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摘 要：在中国，人们对影视剧中植入广告的重视程度日趋增长，并且确实有了一定的发展，但是在手段与方式上仍存在许多不足之处，如植入手段过硬导致商业化痕迹过重，植入品牌与影视剧风格不协调破坏作品艺术性等，通过国产剧跟韩国的热门影视剧中的植入广告对比，分析两者差异表现并从中得到相关启示。
关键词：植入广告；《小爸爸》；《来自星星的你》；差异；启示
中图分类号：J90 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）22-0294-02
在植入广告的研究方面，西方学者于 20 世纪 90 年代已经进入了较为成熟的研究及理论建构阶段，所取得的理论成果颇为丰富，其中有大量的文献研究关于品牌的认知度、喜好度、购买倾向等。结论包括：法国学者Jean Marc Lehu，Etienne和Bressoud认为受众对影视剧的喜爱程度越高，对影片中植入式广告品牌回忆度就会越高；德国学者Steinberg得出影响植入式广告效果存在诸多不同因素，等等。
在20世纪90年代，中国的影视剧《编辑部的故事》中才开始出现植入广告，随后被投资商广泛视为“低投入高回报”的广告宣传方式，所以作为“舶来品”的植入广告这种隐性广告形式在短时期内在中国得以迅猛发展。现如今，在影视剧中植入广告在中国已属于普遍现象，在植入手法上从形式到手段都有较大的进步，本文以中韩热播剧为对象，分析两国的影视剧植入广告差异性及产生差异的文化背景，通过比较对未来中国影视植入广告提供借鉴。
一、影视剧中植入广告现象分析
（一）植入广告植入手段的差异
1.《小爸爸》与植入广告手段
相较而言，观众明显能够感觉《小爸爸》中的广告植入痕迹明显重于《来自星星的你》，其最主要的原因在于植入手段上的软硬差异。约20种直接以台词形式呈现的产品品牌出现在《小爸爸》中，其中就饮料品牌植入广告为例来看，《小爸爸》中文章饰演的于果多次直接提及“QQ星”品牌名称，第9集中夏天被称赞“不愧是喝牛奶长大的孩子就是识货”，从正面或侧面通过台词植入传递出QQ星牛奶的产品价值。再比如《小爸爸》中保健品品牌的广告植入，例如善存，该品牌在14集中以大规模海报展示形式及在21集、31集中以送礼形式出现，与剧情发展节奏不协调，在24集中以善存的特写镜头带出李三妹留给于果的纸条“醒来吃一粒，夏天关心你”，并多次直接指明品牌名称，显得过于生硬，明显破坏了剧情发展节奏，产生一种“出戏”之感。总的来说，《小爸爸》剧中部分植入广告在一定程度上已经脱离了隐形广告的表现形式，属于硬性植入。此种现象也是很多中国影视剧中植入广告常常出现的令人诟病之处。
2.《来自星星的你》与植入广告手段
就饮料品牌而言，该剧虽然在第7集、14集、15集、16集、21集中出现韩国某饮料与在14集、15集、18集、19集、21集中分别出现某矿泉水的身影，但是没有出现两品牌的特写镜头，以及全剧并未出现关于品牌的台词植入，充分体现了植入广告的隐性特征。统观全剧，可以说《来自星星的你》中未出现一处产品品牌直接以台词形式呈现，没有明显的台词植入反而在一定程度上使剧情少了很多刻意感与违和感，真正体现了软性广告形式的宣传特色。而该剧中的保健品品牌的植入，出现的某种维生素品牌仅在第1集中随女主角自然出现，因女主角自身形象特征展示该产品的“抗衰老”的功效，以真实自然的形式提高了品牌的可信度。
（二）植入性广告品牌选择的差异
1.《来自星星的你》与植入品牌选择
韩剧常常会选择将影响到画面和谐感的产品采取故意遮挡LOGO的方式，这样不仅不会影响植入品牌的宣传效果，反而在最大可能保护影视剧的艺术性的前提下，潜移默化地达成植入目标。就汽车品牌为例，《来自星星的你》中由于植入的汽车品牌贴切剧中人物形象，植入广告不仅没有影响剧情发展，反而在一定程度上能够增添了其艺术性与合理性。剧中男女主角所驾驶的汽车虽然被遮去LOGO，但是有心者仍可就外形等方面得知两部车皆为奔驰系列，品牌形象与人物形象极度贴合，并且借助女主角的影响效应，其爱车“小笨笨”也迅速被观众所熟知，取得理想的宣传效果。
2.《小爸爸》与植入品牌选择
而在国产剧中，这种遮挡LOGO的方式还是极为少见，并且由于植入产品选择的植入不谨慎，非知名品牌很容易被其他知名品牌抢去风头。在《小爸爸》中，其赞助品牌东南汽车虽然在全剧中以商标特写的形式频繁出现，但是跟剧中出现的福特商务房车、马丁、法拉利等知名品牌汽车相比，并没有产生较大的说服效果。所以，品牌的选择对影视剧最终能够呈现的效果极其重要。
二、植入广告与差异化因素分析
（一）中韩两国的文化背景差异
1.韩国文化与植入广告
1998年，韩国便提出了“文化立国”战略，极其重视对本土文化的保护与开发，吸收了中国传统的儒家文化并加以利用融合，鼓励带有东方韵味的韩国文化产品走向国际，由此带来的是以韩剧为代表的韩国文化产业的大力发展。所以，韩国影视剧不单单是传播影视剧，而是一系列韩国文化的传输。在《来自星星的你》中，不仅重视本土品牌的植入宣传，而且剧中美轮美奂的剧情拍摄地，如南山塔等。
2.中国文化与植入广告
在中国，影视剧中植入广告中传统文化意识不强，主要表现在：国产剧中鲜有能够代表中国优秀传统思想的剧情画面；剧情展示使用道具过于西化而缺失中国传统特色，东方韵味不足；制作商希望通过影视剧热播进行国家旅游形象宣传的意识较为薄弱。总的来说，中国国产剧尚未充分利用中国优秀的传统文化，视野相对比较狭窄，品牌植入较为随意。虽然《小爸爸》中确实出现了体现中国少数民族风情的情节，但是仅仅一带而过，未能起到文化宣传的效果。
（二）中韩两国影视剧整体风格的差异 1.韩国影视剧整体风格与植入广告
韩剧中的偶像剧整体风格多是“浪漫”、“清新”、“唯美”，艺术感较强，比如其注重使用细腻的手法在唯美的场景中诠释细腻的人物感情，训练有素的演员以其出众的相貌与娴熟的演技给观众一种轻松愉快的享受快感。韩剧多会根据剧情、场景和人物等各方面做一个整体的考虑，形成体系，所以植入时机会相对巧妙，避免突兀感。并且，韩国对于植入广告有相关的法律限制，对植入广告过多的影视剧会进行警告或处罚，不会像国产剧表现的那样露骨，所以，可以说韩剧更加追求影视剧作品的艺术感，其中植入的产品更多时候不是利用台词对品牌的过于强调而达到效果，而是随着影视剧的走红而被观众认可并购买。
2.中国影视剧整体风格与植入广告
相较而言，国产偶像剧更看重商业利益，从《小爸爸》吸引上千万的植入广告投资便可见一斑了。广告资金的投入已经成为影视剧制造商考虑的一大因素甚至重要因素，如此便容易使得作品需要强加植入，故作夸大，使得剧情现实感缺失，制作相对比较粗糙，使整部剧给人一种“矫揉造作”之感，其中植入的品牌也因为手段不成熟而有可能显得不甚贴切，硬性植入严重破坏画面整体的美感与剧情发展的整体节奏，进而无法取得理想的效果。
三、植入广告方式运作启示
（一）品牌定位准确，产品与影视剧整体风格和谐
每部影视剧都会有其自身的风格定位，自然导致界定受众群体的范围不一致，所以我们植入的产品或品牌应该与剧情相协调，真正融入剧情消除植入广告的刻意性，这样才能达到隐性广告宣传形式的最终目的。《来自星星的你》中全智贤饰演的女明星本身就是时尚风向标的代表，其使用的化妆品与名牌服饰等产品广告的植入跟剧情毫无违和感。
（二）重视作品与国家文化的结合及对植入品牌的慎重选择
韩剧能够在短时间内使中国众多观众对韩国文化有一定认识并产生好感，并且能够在剧中植入本土品牌以此带动韩国经济的发展，这种文化的传播力度及文化带动经济的发展模式值得我们加以深思。当然，国情不一样决定我们不可能走同样的文化传播道路，但是，对于植入品牌的慎重选择与巧妙植入以及传媒工作者对国家文化的重视，我们自然可以加以借鉴，取其精华，突破简单的为展露而植入的思维，在品牌深层次文化的展现与传播上加大力度和提升效果，重视文化的力量
（三）重视影视剧作品的艺术性
韩剧中的美学值得我们研究借鉴，影视剧作品应当注意制作的精良，强调画面的构图、色调、意境之美。影视剧作品本就作为一种艺术形式，如果过多追求其商业利益而至艺术表现于不顾，那必然丧失它自身的原有价值，就不可能有成功可言。中国影视剧完全可以借鉴韩剧中进行植入时使用的遮挡LOGO的方式，慎重选择与剧情相符的品牌，在不破坏画面的整体美感的前提下进行广告的软性植入，最大可能做到艺术性与商业性的完美结合。
植入性广告已经越来越成为广告发展的一个重要的表现形式，人们也将会越来越关注这种隐性广告方式。通过一系列分析后，我们有足够的理由相信，在接下来的发展中，我们取精去糟，更加重视文化的隐性力量，使用更为成熟的植入手段，最终必然出现影视作品和植入式广告的比例的平衡，商业价值、社会文化价值和艺术价值的有机统一。
参考文献：
[1] Hall，Emma.Young Consumers Receptiv to Movie Product Placement [J].Advertisng Age.2004，8.
[2] Roehm，M.L.Roehmjr，BooneD.S.Plugs.vs.Placements：A Comparision of Alternatives for Within-Program Brand Exposure.[J].
Psychology&marketing，2004，（1），17-28.
[3] Astous A.D.Seguin N.Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship[J].European Journal of Marketing，
Bradford，1999.V01.33，Iss.9/10：896.
[4] 马勒茨克.跨文化交流——不同文化的人与人之间的交往[M].北京：北京大学出版社，2001：31.
[5] 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].北京：商务印书馆，2000：395.
[6] 陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004：183-184.
[7] 代芬.韩国“文化立国”战略解析[D].长春：吉林大学，2011：5.[责任编辑 陈 鹤]
关键词：植入广告；《小爸爸》；《来自星星的你》；差异；启示
中图分类号：J90 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）22-0294-02
在植入广告的研究方面，西方学者于 20 世纪 90 年代已经进入了较为成熟的研究及理论建构阶段，所取得的理论成果颇为丰富，其中有大量的文献研究关于品牌的认知度、喜好度、购买倾向等。结论包括：法国学者Jean Marc Lehu，Etienne和Bressoud认为受众对影视剧的喜爱程度越高，对影片中植入式广告品牌回忆度就会越高；德国学者Steinberg得出影响植入式广告效果存在诸多不同因素，等等。
在20世纪90年代，中国的影视剧《编辑部的故事》中才开始出现植入广告，随后被投资商广泛视为“低投入高回报”的广告宣传方式，所以作为“舶来品”的植入广告这种隐性广告形式在短时期内在中国得以迅猛发展。现如今，在影视剧中植入广告在中国已属于普遍现象，在植入手法上从形式到手段都有较大的进步，本文以中韩热播剧为对象，分析两国的影视剧植入广告差异性及产生差异的文化背景，通过比较对未来中国影视植入广告提供借鉴。
一、影视剧中植入广告现象分析
（一）植入广告植入手段的差异
1.《小爸爸》与植入广告手段
相较而言，观众明显能够感觉《小爸爸》中的广告植入痕迹明显重于《来自星星的你》，其最主要的原因在于植入手段上的软硬差异。约20种直接以台词形式呈现的产品品牌出现在《小爸爸》中，其中就饮料品牌植入广告为例来看，《小爸爸》中文章饰演的于果多次直接提及“QQ星”品牌名称，第9集中夏天被称赞“不愧是喝牛奶长大的孩子就是识货”，从正面或侧面通过台词植入传递出QQ星牛奶的产品价值。再比如《小爸爸》中保健品品牌的广告植入，例如善存，该品牌在14集中以大规模海报展示形式及在21集、31集中以送礼形式出现，与剧情发展节奏不协调，在24集中以善存的特写镜头带出李三妹留给于果的纸条“醒来吃一粒，夏天关心你”，并多次直接指明品牌名称，显得过于生硬，明显破坏了剧情发展节奏，产生一种“出戏”之感。总的来说，《小爸爸》剧中部分植入广告在一定程度上已经脱离了隐形广告的表现形式，属于硬性植入。此种现象也是很多中国影视剧中植入广告常常出现的令人诟病之处。
2.《来自星星的你》与植入广告手段
就饮料品牌而言，该剧虽然在第7集、14集、15集、16集、21集中出现韩国某饮料与在14集、15集、18集、19集、21集中分别出现某矿泉水的身影，但是没有出现两品牌的特写镜头，以及全剧并未出现关于品牌的台词植入，充分体现了植入广告的隐性特征。统观全剧，可以说《来自星星的你》中未出现一处产品品牌直接以台词形式呈现，没有明显的台词植入反而在一定程度上使剧情少了很多刻意感与违和感，真正体现了软性广告形式的宣传特色。而该剧中的保健品品牌的植入，出现的某种维生素品牌仅在第1集中随女主角自然出现，因女主角自身形象特征展示该产品的“抗衰老”的功效，以真实自然的形式提高了品牌的可信度。
（二）植入性广告品牌选择的差异
1.《来自星星的你》与植入品牌选择
韩剧常常会选择将影响到画面和谐感的产品采取故意遮挡LOGO的方式，这样不仅不会影响植入品牌的宣传效果，反而在最大可能保护影视剧的艺术性的前提下，潜移默化地达成植入目标。就汽车品牌为例，《来自星星的你》中由于植入的汽车品牌贴切剧中人物形象，植入广告不仅没有影响剧情发展，反而在一定程度上能够增添了其艺术性与合理性。剧中男女主角所驾驶的汽车虽然被遮去LOGO，但是有心者仍可就外形等方面得知两部车皆为奔驰系列，品牌形象与人物形象极度贴合，并且借助女主角的影响效应，其爱车“小笨笨”也迅速被观众所熟知，取得理想的宣传效果。
2.《小爸爸》与植入品牌选择
而在国产剧中，这种遮挡LOGO的方式还是极为少见，并且由于植入产品选择的植入不谨慎，非知名品牌很容易被其他知名品牌抢去风头。在《小爸爸》中，其赞助品牌东南汽车虽然在全剧中以商标特写的形式频繁出现，但是跟剧中出现的福特商务房车、马丁、法拉利等知名品牌汽车相比，并没有产生较大的说服效果。所以，品牌的选择对影视剧最终能够呈现的效果极其重要。
二、植入广告与差异化因素分析
（一）中韩两国的文化背景差异
1.韩国文化与植入广告
1998年，韩国便提出了“文化立国”战略，极其重视对本土文化的保护与开发，吸收了中国传统的儒家文化并加以利用融合，鼓励带有东方韵味的韩国文化产品走向国际，由此带来的是以韩剧为代表的韩国文化产业的大力发展。所以，韩国影视剧不单单是传播影视剧，而是一系列韩国文化的传输。在《来自星星的你》中，不仅重视本土品牌的植入宣传，而且剧中美轮美奂的剧情拍摄地，如南山塔等。
2.中国文化与植入广告
在中国，影视剧中植入广告中传统文化意识不强，主要表现在：国产剧中鲜有能够代表中国优秀传统思想的剧情画面；剧情展示使用道具过于西化而缺失中国传统特色，东方韵味不足；制作商希望通过影视剧热播进行国家旅游形象宣传的意识较为薄弱。总的来说，中国国产剧尚未充分利用中国优秀的传统文化，视野相对比较狭窄，品牌植入较为随意。虽然《小爸爸》中确实出现了体现中国少数民族风情的情节，但是仅仅一带而过，未能起到文化宣传的效果。
（二）中韩两国影视剧整体风格的差异 1.韩国影视剧整体风格与植入广告
韩剧中的偶像剧整体风格多是“浪漫”、“清新”、“唯美”，艺术感较强，比如其注重使用细腻的手法在唯美的场景中诠释细腻的人物感情，训练有素的演员以其出众的相貌与娴熟的演技给观众一种轻松愉快的享受快感。韩剧多会根据剧情、场景和人物等各方面做一个整体的考虑，形成体系，所以植入时机会相对巧妙，避免突兀感。并且，韩国对于植入广告有相关的法律限制，对植入广告过多的影视剧会进行警告或处罚，不会像国产剧表现的那样露骨，所以，可以说韩剧更加追求影视剧作品的艺术感，其中植入的产品更多时候不是利用台词对品牌的过于强调而达到效果，而是随着影视剧的走红而被观众认可并购买。
2.中国影视剧整体风格与植入广告
相较而言，国产偶像剧更看重商业利益，从《小爸爸》吸引上千万的植入广告投资便可见一斑了。广告资金的投入已经成为影视剧制造商考虑的一大因素甚至重要因素，如此便容易使得作品需要强加植入，故作夸大，使得剧情现实感缺失，制作相对比较粗糙，使整部剧给人一种“矫揉造作”之感，其中植入的品牌也因为手段不成熟而有可能显得不甚贴切，硬性植入严重破坏画面整体的美感与剧情发展的整体节奏，进而无法取得理想的效果。
三、植入广告方式运作启示
（一）品牌定位准确，产品与影视剧整体风格和谐
每部影视剧都会有其自身的风格定位，自然导致界定受众群体的范围不一致，所以我们植入的产品或品牌应该与剧情相协调，真正融入剧情消除植入广告的刻意性，这样才能达到隐性广告宣传形式的最终目的。《来自星星的你》中全智贤饰演的女明星本身就是时尚风向标的代表，其使用的化妆品与名牌服饰等产品广告的植入跟剧情毫无违和感。
（二）重视作品与国家文化的结合及对植入品牌的慎重选择
韩剧能够在短时间内使中国众多观众对韩国文化有一定认识并产生好感，并且能够在剧中植入本土品牌以此带动韩国经济的发展，这种文化的传播力度及文化带动经济的发展模式值得我们加以深思。当然，国情不一样决定我们不可能走同样的文化传播道路，但是，对于植入品牌的慎重选择与巧妙植入以及传媒工作者对国家文化的重视，我们自然可以加以借鉴，取其精华，突破简单的为展露而植入的思维，在品牌深层次文化的展现与传播上加大力度和提升效果，重视文化的力量
（三）重视影视剧作品的艺术性
韩剧中的美学值得我们研究借鉴，影视剧作品应当注意制作的精良，强调画面的构图、色调、意境之美。影视剧作品本就作为一种艺术形式，如果过多追求其商业利益而至艺术表现于不顾，那必然丧失它自身的原有价值，就不可能有成功可言。中国影视剧完全可以借鉴韩剧中进行植入时使用的遮挡LOGO的方式，慎重选择与剧情相符的品牌，在不破坏画面的整体美感的前提下进行广告的软性植入，最大可能做到艺术性与商业性的完美结合。
植入性广告已经越来越成为广告发展的一个重要的表现形式，人们也将会越来越关注这种隐性广告方式。通过一系列分析后，我们有足够的理由相信，在接下来的发展中，我们取精去糟，更加重视文化的隐性力量，使用更为成熟的植入手段，最终必然出现影视作品和植入式广告的比例的平衡，商业价值、社会文化价值和艺术价值的有机统一。
参考文献：
[1] Hall，Emma.Young Consumers Receptiv to Movie Product Placement [J].Advertisng Age.2004，8.
[2] Roehm，M.L.Roehmjr，BooneD.S.Plugs.vs.Placements：A Comparision of Alternatives for Within-Program Brand Exposure.[J].
Psychology&marketing，2004，（1），17-28.
[3] Astous A.D.Seguin N.Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship[J].European Journal of Marketing，
Bradford，1999.V01.33，Iss.9/10：896.
[4] 马勒茨克.跨文化交流——不同文化的人与人之间的交往[M].北京：北京大学出版社，2001：31.
[5] 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].北京：商务印书馆，2000：395.
[6] 陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004：183-184.
[7] 代芬.韩国“文化立国”战略解析[D].长春：吉林大学，2011：5.[责任编辑 陈 鹤]