家电下乡这个在一片叫好声中破茧而出的政策，正在以前所未有的温度燃烧着中国的农村市场。在扩大内需、促进农村市场消费的利益背后不可避免地带来行业整合之痛。中国一线家电品牌化解压力的能力此刻显得很稳健也很专业，那些地方品牌、不主打一线城市的企业却是乱了阵脚，深受打击。家电下乡越深入，可能问题就越多，这可能是中国家电洗牌的一次历史机遇，也是一次大的整合杀戮，中国家电企业也许太需要这样的门户清理了。也许真正的奥妙就在这里。
　　家电下乡将会产生强大的连锁反应，具体表现为以下九个方面。
　　第一，农民结束山寨产品时代，但品牌消费意识仍待加强。农民这次终于可以在自己家门口选择自己喜欢的电器了，有点上帝的感觉了。深受山寨产品伤害的中国老百姓可以拿钱买个放心了。但是这并不意味着消费者的品牌意识加强了或者鉴赏水平提高了，企业仍然要进行品牌化教育，营销仍然很艰难。
　　第二，家电下乡政策的快速推进，使家电的营销局面发生了裂变，一是改变了家电企业的城市化营销格局，二是农村市场将直接考验企业的适应能力。原来在农村一家企业可以唱独角戏，现在可能十个姑娘一个郎，竞争环境日趋恶化。
　　第三，中国家电竞争集中在农村市场，国外品牌进攻更猛。国际品牌肯定睡觉不香，吃饭无味。他们本来就对农村市场有兴趣，会集中兵力和国产品牌来争夺市场。
　　第四，家电下乡短时间难见效果，爆发性购买的可能不大。农民收入短期增长乏力抑制了家电需求的爆发。农民纯收入中外出务工收入占25%以上，在目前宏观经济下行和中小企业生存压力加大的背景下，农民外出务工收入大幅减少且预期悲观。同时，农民增收和农村改革的效果是渐进体现的。因此，考虑到我国农民消费的保守性特征，农村家电市场的真正爆发应在我国对农村的各项政策具体落实，农民增收有初步成效且对未来预期趋于乐观之时。
　　第五，农村城市化地区和纯农村的市场消费已经理性或趋于理性。农村分为城市化的农村和纯农村。城市化的农村家电消费已经基本成熟，家电已经不是他们的奢侈品了。而纯农民的家电消费不是冲动的，他们是所有温饱解决后才考虑的，他们对奢侈品是很理性的，所以他们短期爆发可能性小。
　　第六，二三线品牌严重受到撞击，生存态势艰难。二三线品牌的家电由于价格因素明显，长期以来农村市场一直都是中小企业的天下。这些企业一方面拥有价格优势，另一方面，由于一直以来都专注农村市场，更熟悉农村消费者的消费习惯，因此成为当地消费者的首选。随着家电下乡政策的出台和逐步深入，资源必将向中标企业倾斜和集中，在这场战争中中标的知名企业以低廉的价格冲进农村市场，无疑能够凭借长久以来积淀的品牌竞争力轻松占据先机。所以二三线家电品牌严重受到撞击，生存态势艰难。
　　第七，经销商自身利益受到严重挑战，产生强烈抵触心理。家电下乡政策开始推行的时候嗅觉灵敏的经销商就产生了恐慌，因为中标中小企业产品将会冲击到他们代理的品牌销售。在三四级市场，一般的经销商都同时经营着几个家电品牌，如今，中标以外的产品在向下推时，就遇到了三四级市场经销商的强烈抵触，销售业绩大幅下滑。中标的企业今年明显增多，而经销商数量更是庞大，其他品牌还有一百多个，这就将导致大部分经销商的经营活动将受到限制，甚至产生困难。在只图销量的经销商看来，这将是灾难性的。他们可能是市场造反的最危险的因素。
　　第八，产品品质与售后服务可能上演严重脱节戏。随着家电下乡，农村家电维修服务普遍存在的网点数量少、经营能力弱、维修服务人员匮乏、维修服务观念陈旧等问题。而中小企业自身售后服务体系的不健全再次成为阻止他们前进的绊脚石。而一直以来被消费者所从未信任过的产品质量则更是无法与巨头们相抗衡。
　　第九，中标家电才能下乡，这个政策等于对生产企业和流通企业设置了进入门槛，政策倾斜将加快农村家电市场的品牌集中度和流通渠道的集中度，进入了门槛的企业在未来农村家电市场的品牌集中度会加速提升，可观的生产订单有利于行业领先企业强者恒强，而杂牌家电则很可能因此遭到洗牌和淘汰。
　　
　　（作者系美国东方生物技术有限公司整合营销传播中心总经理）