论文部分内容阅读
下一个互联网时代是电子商务时代。如果在SNS如日中天的2008年,听到这话也许谁都会不以为然,而在今天,恐怕没有人会再贸然否认这个观点。根据艾瑞咨询对互联网经济细分行业发现:2009年电子商务营收规模同比增速最快,达到86.1%,占互联网总体市场份额的25.7%,预计到2013年其市场份额将达40.8%。
2010年电子商务之火可以用前所未有来形容。阿里巴巴已经开始拓展海外业务;苏宁与富士通相继发布了网上购物平台;百度与日本最大的电子商务公司乐天的合资线上商城10月开通;连央企也不甘寂寞——中国邮政与TOM合作“邮乐”上线,被形容为国家队杀入B2C;不甘落后的还有中国银联,近日也推出银联在线商城,从支付角度切入电子商务。根据艾瑞咨询的数据:在2009年,中国网络购物交易额规模继续高速增长,达到2630亿元,较2008年增长105.2%;而在2010年前两个季度,中国网络购物市场交易规模达到1112.3亿元,同比增长97.5%!
再加上无线业务快速增长(参见本刊上期报道),有3G甚或4G的推波助澜,谁还会怀疑,电子商务将统领下一个互联网时代?
崛起为什么那么快?
事实上我们早就对电子商务不陌生了,当当、卓越(已被亚马逊收购,现名为卓越亚马逊)上线已逾十年,淘宝也成立七年有余,携程、艺龙几乎成为订酒店机票的代名词。可是就在这两年间,我们看到了一大批迅速成长起来的B2C企业,凡客、京东、红孩子好像一夜之间闯入我们的视野。京东只用了不到一半时间,就实现了国美用15年才达到的百亿规模。而在淘宝上,一大批自有品牌快速崛起。
线上品牌的成长速度快得令人咋舌,长的不过两三年,短的甚至几个月。当然,首先是电子商务这个巨大的市场为它们的出现提供了土壤。相关数据显示:2010年互联网经济市场规模将突破1400亿元,到2013年将达到5868亿元。京东商城的CEO刘强东说:“B2C恰恰是一个进行曲线,在前十年发展并不是很快,但是到了拐点之后,影响力和销售额增长,到了质变的过程。2009年、2010年这两年B2C这个行业到了拐点的时期。”
而另一个事实是,在广袤的二三线城市里,可以选择和购买的品牌非常有限,用当当网COO黄若的话说:“出了北京到了廊坊,可能就找不到一个像样的大商场了。” 投资凡客的启明创投合伙人童士豪也说:“凡客诚品等成长很快,信用是一方面,另一方面是线下的渠道、选择并不多。在小镇买东西,大概一个月去一次。那么,平常的时候怎么办?在淘宝也好,在凡客诚品也好,在京东商城也好,你就可以有更多的选择。”这是电子商务的机会,更是品牌的机会,一个明显的趋势是:在最近两年,网络购物已经从单纯追求价格走向追求个性、服务和质量。而敏锐地、最贴近消费者的网上卖家们,能最准确地捕捉到这些信息。对于很多卖家来说,这更是竞争中水到渠成的事情,只有自己的品牌是区别于其他商家的,也是最可靠的。
简单而复杂的成长路径
实际上,从商业模式上来看,B2C的整个运营流程都是出自淘宝,包括信用评价、购买流程、支付方式以及推广手段。大部分品牌都采取跟随战略,如果没有飞跃性的表现,则基本上很难与大淘宝这样的平台网站抗衡。
仅以2010年第二季度的销售数据为例:淘宝网以882亿元稳居榜首,份额虽有所下跌但依然占有高达75.16%的份额;独立品牌中最为大家熟知的凡客诚品销售额虽然达到3.3亿元,但只占有区区0.28%的份额。
我们曾经试图将线上品牌进行分类并总结他们的成功之道,但很快我们发现,“线上品牌”的现象简单而又复杂。说它简单,是因为无外乎“淘品牌”上的卖家,或者例如凡客这样的独立品牌;说它复杂,平台、渠道、自建网站事实上交织在一起,几乎没有哪个品牌会孤立于某个环节而独立存在。当我们征询专家们的意见时,得到的答案也不尽相同。有人认为只有凡客算得上真正的线上品牌,而有人却认为它其实是渠道商;有人认为渠道商不应该列入线上品牌之列,而也有人认为走向渠道是线上品牌一个必然的发展阶段。
不过在这些错综复杂的交集里,我们似乎看到了一条线上品牌的成长路经。
他们中多数生于淘宝,或者借助淘宝这个平台上壮大,如今的“淘品牌”上,每个品类几乎都成长出了自有品牌,比如:服饰类的七格格、食品类的可可芭蕾、化妆品中的芳草集、家居类的百武西。在品牌知名度足够强大之后,他们中的很多选择了脱离淘宝而建立自己的独立网站,开始分销或者代理,典型的例证是麦包包。凡客、梦芭莎是带着大笔的风投轰轰烈烈走入市场的,可以看作“线上品牌”的代言人,不过他们从开始就在淘宝上分销自己的产品。有一个共识是:无论对于任何一种线上品牌,要想做大,获得投资是必经之路。
渠道品牌在其中看似承上启下,又好像独立成行。特别是“垂直模式”的大热,让好乐买、京东这样的网站成为投资热门。他们本身亦可以看作一种品牌,用好乐买创始人李树斌的话说:“我希望未来人们对好乐买的认识为‘买鞋=买好乐买’。”而在未来,好乐买也会推出自己品牌的鞋类商品。
管理,最终的竞争焦点
当然,在各路人马杀向线上品牌时,我们也看到许多潜在的风险:那些要做大的品牌该如何获得投资?获得投资之后如何管理资金风险、库存风险?平台品牌怎样摆脱平台束缚的瓶颈?
在黄若看来,绝大多数淘品牌命运堪忧:“线上品牌都还是依附于淘宝生存,他们都意识到了这个问题,也想独立出来,但99%的都做不到,因为顾客的拉动成本太大,拉不动。顾客认你的品牌,但他还是习惯于在淘宝上买。”
而对至今仍在烧钱的独立品牌拐点何时到来?有着20年传统零售业和互联网行业经验的黄若认为:“现在谈拐点为时尚早,首先电子商务占整个社会零售在中国大概也就25%,电子商务现在主要消费群体还是30岁以下。将来人会越来越多。社会主流购物人群是30～40岁,所以至少要有10年时间他们才能到35岁,所以我可以有把握地说,10年之内拐点才会到。”
另一个不能逃避的问题是人才,这恐怕是线上品牌壮大之后最棘手的问题。几乎所有的电子商务都在为人才伤脑筋,短短10年的发展历程和近两年爆发式的增长,让很多电子商务感到一将难求,尤其是那些兼具互联网和传统行业经验的人。
迅速壮大的线上品牌也面临未来的管理难题。与许多初创企业一样,多数电子商务甚至没有一个完整的管理框架。而在未来,真正的竞争必然在管理上展开。中国社会科学院财贸所副所长荆林波说:“网商要进一步发展,必须要练好内功,那就是要打文化战。企业最高级的竞争就是文化的竞争。” 这也许是电子商务企业与传统企业最别无二致的地方。
责任编辑:化 石
2010年电子商务之火可以用前所未有来形容。阿里巴巴已经开始拓展海外业务;苏宁与富士通相继发布了网上购物平台;百度与日本最大的电子商务公司乐天的合资线上商城10月开通;连央企也不甘寂寞——中国邮政与TOM合作“邮乐”上线,被形容为国家队杀入B2C;不甘落后的还有中国银联,近日也推出银联在线商城,从支付角度切入电子商务。根据艾瑞咨询的数据:在2009年,中国网络购物交易额规模继续高速增长,达到2630亿元,较2008年增长105.2%;而在2010年前两个季度,中国网络购物市场交易规模达到1112.3亿元,同比增长97.5%!
再加上无线业务快速增长(参见本刊上期报道),有3G甚或4G的推波助澜,谁还会怀疑,电子商务将统领下一个互联网时代?
崛起为什么那么快?
事实上我们早就对电子商务不陌生了,当当、卓越(已被亚马逊收购,现名为卓越亚马逊)上线已逾十年,淘宝也成立七年有余,携程、艺龙几乎成为订酒店机票的代名词。可是就在这两年间,我们看到了一大批迅速成长起来的B2C企业,凡客、京东、红孩子好像一夜之间闯入我们的视野。京东只用了不到一半时间,就实现了国美用15年才达到的百亿规模。而在淘宝上,一大批自有品牌快速崛起。
线上品牌的成长速度快得令人咋舌,长的不过两三年,短的甚至几个月。当然,首先是电子商务这个巨大的市场为它们的出现提供了土壤。相关数据显示:2010年互联网经济市场规模将突破1400亿元,到2013年将达到5868亿元。京东商城的CEO刘强东说:“B2C恰恰是一个进行曲线,在前十年发展并不是很快,但是到了拐点之后,影响力和销售额增长,到了质变的过程。2009年、2010年这两年B2C这个行业到了拐点的时期。”
而另一个事实是,在广袤的二三线城市里,可以选择和购买的品牌非常有限,用当当网COO黄若的话说:“出了北京到了廊坊,可能就找不到一个像样的大商场了。” 投资凡客的启明创投合伙人童士豪也说:“凡客诚品等成长很快,信用是一方面,另一方面是线下的渠道、选择并不多。在小镇买东西,大概一个月去一次。那么,平常的时候怎么办?在淘宝也好,在凡客诚品也好,在京东商城也好,你就可以有更多的选择。”这是电子商务的机会,更是品牌的机会,一个明显的趋势是:在最近两年,网络购物已经从单纯追求价格走向追求个性、服务和质量。而敏锐地、最贴近消费者的网上卖家们,能最准确地捕捉到这些信息。对于很多卖家来说,这更是竞争中水到渠成的事情,只有自己的品牌是区别于其他商家的,也是最可靠的。
简单而复杂的成长路径
实际上,从商业模式上来看,B2C的整个运营流程都是出自淘宝,包括信用评价、购买流程、支付方式以及推广手段。大部分品牌都采取跟随战略,如果没有飞跃性的表现,则基本上很难与大淘宝这样的平台网站抗衡。
仅以2010年第二季度的销售数据为例:淘宝网以882亿元稳居榜首,份额虽有所下跌但依然占有高达75.16%的份额;独立品牌中最为大家熟知的凡客诚品销售额虽然达到3.3亿元,但只占有区区0.28%的份额。
我们曾经试图将线上品牌进行分类并总结他们的成功之道,但很快我们发现,“线上品牌”的现象简单而又复杂。说它简单,是因为无外乎“淘品牌”上的卖家,或者例如凡客这样的独立品牌;说它复杂,平台、渠道、自建网站事实上交织在一起,几乎没有哪个品牌会孤立于某个环节而独立存在。当我们征询专家们的意见时,得到的答案也不尽相同。有人认为只有凡客算得上真正的线上品牌,而有人却认为它其实是渠道商;有人认为渠道商不应该列入线上品牌之列,而也有人认为走向渠道是线上品牌一个必然的发展阶段。
不过在这些错综复杂的交集里,我们似乎看到了一条线上品牌的成长路经。
他们中多数生于淘宝,或者借助淘宝这个平台上壮大,如今的“淘品牌”上,每个品类几乎都成长出了自有品牌,比如:服饰类的七格格、食品类的可可芭蕾、化妆品中的芳草集、家居类的百武西。在品牌知名度足够强大之后,他们中的很多选择了脱离淘宝而建立自己的独立网站,开始分销或者代理,典型的例证是麦包包。凡客、梦芭莎是带着大笔的风投轰轰烈烈走入市场的,可以看作“线上品牌”的代言人,不过他们从开始就在淘宝上分销自己的产品。有一个共识是:无论对于任何一种线上品牌,要想做大,获得投资是必经之路。
渠道品牌在其中看似承上启下,又好像独立成行。特别是“垂直模式”的大热,让好乐买、京东这样的网站成为投资热门。他们本身亦可以看作一种品牌,用好乐买创始人李树斌的话说:“我希望未来人们对好乐买的认识为‘买鞋=买好乐买’。”而在未来,好乐买也会推出自己品牌的鞋类商品。
管理,最终的竞争焦点
当然,在各路人马杀向线上品牌时,我们也看到许多潜在的风险:那些要做大的品牌该如何获得投资?获得投资之后如何管理资金风险、库存风险?平台品牌怎样摆脱平台束缚的瓶颈?
在黄若看来,绝大多数淘品牌命运堪忧:“线上品牌都还是依附于淘宝生存,他们都意识到了这个问题,也想独立出来,但99%的都做不到,因为顾客的拉动成本太大,拉不动。顾客认你的品牌,但他还是习惯于在淘宝上买。”
而对至今仍在烧钱的独立品牌拐点何时到来?有着20年传统零售业和互联网行业经验的黄若认为:“现在谈拐点为时尚早,首先电子商务占整个社会零售在中国大概也就25%,电子商务现在主要消费群体还是30岁以下。将来人会越来越多。社会主流购物人群是30～40岁,所以至少要有10年时间他们才能到35岁,所以我可以有把握地说,10年之内拐点才会到。”
另一个不能逃避的问题是人才,这恐怕是线上品牌壮大之后最棘手的问题。几乎所有的电子商务都在为人才伤脑筋,短短10年的发展历程和近两年爆发式的增长,让很多电子商务感到一将难求,尤其是那些兼具互联网和传统行业经验的人。
迅速壮大的线上品牌也面临未来的管理难题。与许多初创企业一样,多数电子商务甚至没有一个完整的管理框架。而在未来,真正的竞争必然在管理上展开。中国社会科学院财贸所副所长荆林波说:“网商要进一步发展,必须要练好内功,那就是要打文化战。企业最高级的竞争就是文化的竞争。” 这也许是电子商务企业与传统企业最别无二致的地方。
责任编辑:化 石