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谢伟山：
作为企业，它从哪几个还象可以了解到自己需要重新定位呢?
谢伟山：
有三点需要注意：
首先是市场变化了。比如消费者的价值需求变化了，新的科技出现，产生了替代产品了。像柯达做胶卷，随着数码科技技术成熟，传统胶卷会受影响，这个时候柯达还继续坚持传统胶卷业务的话，整个企业就会有问题。这种时候企业是需要重新定位的。
第二个是当发生危机的时候。像金融危机就是一种情况。金融危机来时，消费者对低价高质量产品需求旺盛，如果一个高端品牌，历史还不够长，那么就应该重新定位自己。比如很多品牌以质优价低的销售模式，在这次金融危机中获得成功。像ZARA，它是一流的设计、二流的面料、三流价钱，它就可以大兴渠道，发展得非常快。
第三个是当竞争对手发生了变化的时候。比如特劳特先生服务的最有名的案例IBM。IBM曾经是美国的蓝色巨人，最开始做电脑的时候，既有软件又有硬件，全部是用IBM的品牌来做。那时电脑行业运行的都是大型组机，但进入上世纪90年代后，行业已经出现了许多变化，出现了小型机，个人电脑，然后还有专门的CPU品牌，软件公司。随着各个专业品牌的出现，IBM这个大而全的品牌在各个领域被打败，如CPU做不过因特尔，软件做不过微软，个人电脑做不过戴尔。于是，1991年IBM亏损28亿美元，1992年亏损56亿美元，1993年亏损100亿美元。特劳特先生当时就给IBM做过一次定位，把IBM从一个卖产品的公司转化为一个提供系统集成服务的公司。现在IBM公司仍然在应用这样一个定位，也通过这样一个定位获得很好的发展。
企业重新定位的时候，需要注意哪些问题呢?
谢伟山：
第一是要注意时间。我的理解是，第一要把握好时间点，把握好时机；同时，企业的重新定位是一个战略大转移，完成它是需要时间的，没那么快。
第二是企业要有勇气去改变自己。因为一个组织，要打乱它已有的作业流程去适应一项新业务的时候，这对于企业上上下下都会是一个巨大的挑战。这个时候企业组织的方方面面都会承受很大的压力，所以需要企业拿出很大的勇气来做这样的转变。
第三个是需要CEO的全程参与。确保公司最高的决策层要全程参与重新定位的过程，这是非常关键的，因为重新定位需要调动企业大量的资源，都是只有CEO才能调动得了的。同时，企业的方向只有CEO才能把握得住，所以需要CEO的全程参与。
在企业重新定位时，有“公关第一，广告第二”之说，这是为什么呢?
谢伟山：
一个企业重新定位以后，往往意味着企业需要传递新的信息给消费者。这时企业对传播的依赖是会比较重的。但现在的广告环境对企业非常不利，因为广告非常多，可以选择的媒体也非常多，包括各种各样的电视频道、网站、杂志、报媒等等，这使得一个企业想通过广告去传播他的信息，传递他的新定位，会需要很高的成本。而且，消费者通常对广告是有排斥的，看见广告他的心智是收敛的，这个时候企业通过广告传递信息，效率会进一步降低。
当启用公关的时候，公关更多的会以一种新闻的方式，以一种知识性的方式去传播。而对于新闻，消费者的心智通常是敞开的，他愿意去吸纳一些知识，如果他对这个领域感兴趣的话，他都会吸纳的。所以公关会提升这个品牌的传递效益。
金融危机来了，奢侈品牌的市场销售受很大的影响。作为一个高端的品牌，当消费者的购买力发生问题的时候，怎么通过定位解决销售下滑问题?
谢伟山：
这需要强调这个品牌的价值，强调顾客的使用价值。比如说，有一些奢侈品尽管很贵，但是它会向顾客强调，我的产品非常耐用，从使用价值上来看，你用这个产品可以用很多年，如果你买一个便宜的产品，可能过不了多久就要换新产品，所以说从使用价值上来看，其实你用那个产品不一定会占便宜。总之，它会把消费者的注意力转移到使用价值上去。
至于说重新定位，这要具体看是什么类型的产品。有些时候定位是不能改变的，因为经济浪潮的起伏是一个短暂的现象，如果一个高端品牌因为经济低迷而去改变定位诉求低价，当经济复苏时，这个奢侈品的定位就会有影响。美国早期曾经有一个很好的高端汽车品牌叫帕卡德，是当时总统、元首都用得比较多的品牌。但是这个品牌后来为了应对经济危机，推出很便宜的产品系列，使得之前高端车的定位受到破坏，最后被凯迪拉克给击败了。
LV是奢侈品，但在中国同样受到普通消费者的追捧。中国为什幺没有这样的品牌?中国企业怎么打造自己的奢侈品牌呢?
谢伟山：
这个和LV包所诞生的环境有关，中国要打造这样的品牌是非常难的，因为在这个领域没有区域心智资源的优势。什么叫区域心智资源呢?比如说我们会认为山西的醋会更好，我们会认为法国的葡萄酒会更好，我们会认为瑞士的手表会更好，这就是区域心智资源的优势。
一个企业吻合着区域心智资源的优势去做的时候，很容易成功。比如说中国的企业想去做一个瓷器的奢侈品，做一个中草药的奢侈品，做一个茶叶的奢侈品，就很容易成功。所以企业在这里就可以寻求更多。
传统的消费习惯认为，喝酸梅汤是解暑的，比如冰镇酸梅汤，为什么九龙斋酸梅汤不尊重消费者的这一心智认知，把产品功能定位为解油腻呢?
谢伟山：
这是—个很标准的重新定位的案例。酸梅汤的解暑功能被看重，是人们生活条件不好的时候，那时候夏天也没有空调，大家解暑的需求特别旺盛。但现在不一样，办公环境都有空调，暑天其实对很多人来讲是没有解暑的需求的；而且解暑有很多方案，喝冷饮、吃冰淇淋、喝凉茶，都可以解决解暑的问题。所以这个时候再去说酸梅汤的解暑就显得很老土了，或者说竞争已经非常激烈了。
九龙斋酸梅汤按中医药的原理来看，它的配方有分解油脂的作用。而现在减油腻的需求其实是很大的，放眼全世界，营养过剩和肥胖现在都是一个很严重的问题。这个时候如果有一款饮料能够分解油脂，它是比较符合这个时代的特色和需求的。而现在没有任何一个产品说我可以解油腻，没有任何一个饮料承担着这个角色。所以解油腻就是为酸梅汤重新定的位。
作为企业，它从哪几个还象可以了解到自己需要重新定位呢?
谢伟山：
有三点需要注意：
首先是市场变化了。比如消费者的价值需求变化了，新的科技出现，产生了替代产品了。像柯达做胶卷，随着数码科技技术成熟，传统胶卷会受影响，这个时候柯达还继续坚持传统胶卷业务的话，整个企业就会有问题。这种时候企业是需要重新定位的。
第二个是当发生危机的时候。像金融危机就是一种情况。金融危机来时，消费者对低价高质量产品需求旺盛，如果一个高端品牌，历史还不够长，那么就应该重新定位自己。比如很多品牌以质优价低的销售模式，在这次金融危机中获得成功。像ZARA，它是一流的设计、二流的面料、三流价钱，它就可以大兴渠道，发展得非常快。
第三个是当竞争对手发生了变化的时候。比如特劳特先生服务的最有名的案例IBM。IBM曾经是美国的蓝色巨人，最开始做电脑的时候，既有软件又有硬件，全部是用IBM的品牌来做。那时电脑行业运行的都是大型组机，但进入上世纪90年代后，行业已经出现了许多变化，出现了小型机，个人电脑，然后还有专门的CPU品牌，软件公司。随着各个专业品牌的出现，IBM这个大而全的品牌在各个领域被打败，如CPU做不过因特尔，软件做不过微软，个人电脑做不过戴尔。于是，1991年IBM亏损28亿美元，1992年亏损56亿美元，1993年亏损100亿美元。特劳特先生当时就给IBM做过一次定位，把IBM从一个卖产品的公司转化为一个提供系统集成服务的公司。现在IBM公司仍然在应用这样一个定位，也通过这样一个定位获得很好的发展。
企业重新定位的时候，需要注意哪些问题呢?
谢伟山：
第一是要注意时间。我的理解是，第一要把握好时间点，把握好时机；同时，企业的重新定位是一个战略大转移，完成它是需要时间的，没那么快。
第二是企业要有勇气去改变自己。因为一个组织，要打乱它已有的作业流程去适应一项新业务的时候，这对于企业上上下下都会是一个巨大的挑战。这个时候企业组织的方方面面都会承受很大的压力，所以需要企业拿出很大的勇气来做这样的转变。
第三个是需要CEO的全程参与。确保公司最高的决策层要全程参与重新定位的过程，这是非常关键的，因为重新定位需要调动企业大量的资源，都是只有CEO才能调动得了的。同时，企业的方向只有CEO才能把握得住，所以需要CEO的全程参与。
在企业重新定位时，有“公关第一，广告第二”之说，这是为什么呢?
谢伟山：
一个企业重新定位以后，往往意味着企业需要传递新的信息给消费者。这时企业对传播的依赖是会比较重的。但现在的广告环境对企业非常不利，因为广告非常多，可以选择的媒体也非常多，包括各种各样的电视频道、网站、杂志、报媒等等，这使得一个企业想通过广告去传播他的信息，传递他的新定位，会需要很高的成本。而且，消费者通常对广告是有排斥的，看见广告他的心智是收敛的，这个时候企业通过广告传递信息，效率会进一步降低。
当启用公关的时候，公关更多的会以一种新闻的方式，以一种知识性的方式去传播。而对于新闻，消费者的心智通常是敞开的，他愿意去吸纳一些知识，如果他对这个领域感兴趣的话，他都会吸纳的。所以公关会提升这个品牌的传递效益。
金融危机来了，奢侈品牌的市场销售受很大的影响。作为一个高端的品牌，当消费者的购买力发生问题的时候，怎么通过定位解决销售下滑问题?
谢伟山：
这需要强调这个品牌的价值，强调顾客的使用价值。比如说，有一些奢侈品尽管很贵，但是它会向顾客强调，我的产品非常耐用，从使用价值上来看，你用这个产品可以用很多年，如果你买一个便宜的产品，可能过不了多久就要换新产品，所以说从使用价值上来看，其实你用那个产品不一定会占便宜。总之，它会把消费者的注意力转移到使用价值上去。
至于说重新定位，这要具体看是什么类型的产品。有些时候定位是不能改变的，因为经济浪潮的起伏是一个短暂的现象，如果一个高端品牌因为经济低迷而去改变定位诉求低价，当经济复苏时，这个奢侈品的定位就会有影响。美国早期曾经有一个很好的高端汽车品牌叫帕卡德，是当时总统、元首都用得比较多的品牌。但是这个品牌后来为了应对经济危机，推出很便宜的产品系列，使得之前高端车的定位受到破坏，最后被凯迪拉克给击败了。
LV是奢侈品，但在中国同样受到普通消费者的追捧。中国为什幺没有这样的品牌?中国企业怎么打造自己的奢侈品牌呢?
谢伟山：
这个和LV包所诞生的环境有关，中国要打造这样的品牌是非常难的，因为在这个领域没有区域心智资源的优势。什么叫区域心智资源呢?比如说我们会认为山西的醋会更好，我们会认为法国的葡萄酒会更好，我们会认为瑞士的手表会更好，这就是区域心智资源的优势。
一个企业吻合着区域心智资源的优势去做的时候，很容易成功。比如说中国的企业想去做一个瓷器的奢侈品，做一个中草药的奢侈品，做一个茶叶的奢侈品，就很容易成功。所以企业在这里就可以寻求更多。
传统的消费习惯认为，喝酸梅汤是解暑的，比如冰镇酸梅汤，为什么九龙斋酸梅汤不尊重消费者的这一心智认知，把产品功能定位为解油腻呢?
谢伟山：
这是—个很标准的重新定位的案例。酸梅汤的解暑功能被看重，是人们生活条件不好的时候，那时候夏天也没有空调，大家解暑的需求特别旺盛。但现在不一样，办公环境都有空调，暑天其实对很多人来讲是没有解暑的需求的；而且解暑有很多方案，喝冷饮、吃冰淇淋、喝凉茶，都可以解决解暑的问题。所以这个时候再去说酸梅汤的解暑就显得很老土了，或者说竞争已经非常激烈了。
九龙斋酸梅汤按中医药的原理来看，它的配方有分解油脂的作用。而现在减油腻的需求其实是很大的，放眼全世界，营养过剩和肥胖现在都是一个很严重的问题。这个时候如果有一款饮料能够分解油脂，它是比较符合这个时代的特色和需求的。而现在没有任何一个产品说我可以解油腻，没有任何一个饮料承担着这个角色。所以解油腻就是为酸梅汤重新定的位。