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“韩版”、“韩流”这些中文词汇不仅在中国,甚至在亚洲(如日本)都十分流行,印证着韩国国家产品风格的形成。这显然给韩国人带来了极大的财富。最近有报道:韩国人均国民收入即将突破两万美元大关。企业富,则国家富。韩国这样一个小国家,为何短短几十年间就跻身世界发达国家行列?
答案在细节中就能找到踪影:在韩国小店里,小熊形态的透明调味瓶、蜜蜂形状的磁铁、透明扑克牌、惊艳花朵型餐具……处处是能让人会心一笑且爱不释手的小玩意儿,无不给人增添了更多的乐趣和美的享受。顾客常常被那些淘气而不失可爱的小东西迷住而不由自主地掏腰包。韩版产品设计不仅满足了消费者对产品使用价值的追求,而且还满足了其对审美的需求。
在大量韩版产品涌入中国市场的同时,我们也该思考韩版产品为何如此受欢迎?究竟是什么造就了韩版产品的营销奇迹?
产品:用美感激活市场
韩版产品往往通过审美元素表现了产品情感化的一面,使得产品富于生命力。我们看到:同样是餐具勺子,韩版产品通过改变勺柄的形状(搞笑鬼脸,桃心形状等),给产品融入了活泼的感情或是爱情的元素,不知不觉中让人爱不释手。又如:设计出与常规使用方式相反的剪子,给习惯用左手的人带来方便……很多去韩国的外国人,都被其出色而人性化的产品设计而感染。大到重工业汽车,小到家用厨具,都蕴藏着产品设计师们智慧的结晶。
韩版产品善于利用其产品设计的感召力和生命力抓住消费者。LG、三星这些韩国跨国企业都紧紧抓住“设计经营”的消费潮流,在产品的核心技术和设计经营上获得明显的竞争优势。美国一年一度的工业设计奖(Industrial Design Excellence Awards),三星的得奖纪录名列前茅,与苹果相媲美。这些知名的韩国企业正是由于产品设计、产品形象上的优势才得以获得跳跃式的发展,成为国际商业舞台上的明星。
当前科技高速发展背后的一个普遍问题是:科技产品确实提高了人们的生活水平,但是缺乏美感和设计感的产品却大大降低了人们对产品的使用乐趣。消费者购买产品的理由不再仅仅是缺少某个产品,人们不再因饥饿而吃饭,不再因解渴而喝饮料,人们把消费看成是能够获得快乐感受、提高生活品质的经历。现代产品已经从必需品的状态上升到一种情绪的体验!
使消费者享受到使用的乐趣,感受生活的美好。正是这些元素增加了韩版产品本身对消费者的亲和力。
包装:建立产品与客户间的沟通渠道
韩国社会给人的印象是:普遍重视外表和门面,这使得他们极其重视产品外在的审美需求和有形展示。在触动消费者情感的包装方面,有时会达到难以置信的效果,给人一种强烈的视觉冲击和诱惑。
韩国乐天公司推出的一款柠檬糖,“C”型浅黄色的透明塑料盒子包装,让消费者不由自主地联想到维生素C。糖果盒中间开口处还使用了柠檬形状的黄色滑盖,这些元素全都取自产品原材料柠檬的外观特征和属性。这让人不由得吃了一惊,原来一个糖果盒也可以如此时尚。
还有一款把盒子做成牙齿形状的糖果,盒子看起来像一颗洁白的牙齿,而贴在盒子上的彩色商标更是一个活泼的元素。这一包装在激发消费者购买欲的同时,还提醒了人们要保护牙齿,足见企业的社会责任感。
包装是产品和消费者之间的沟通工具,这一功能被韩版产品阐释得淋漓尽致。给消费者创造快乐、愉悦的审美体验,引导人们对品牌产生了积极的联想,从而影响了消费者对品牌的态度。
店铺:卖的是情感体验
即使是在韩国的私人小铺里,店铺设计也常给顾客带来一种美妙而生动的心灵体验,让人感到格外舒适自在。店内的装饰品也是别出心裁,老式的咖啡机、古老的waffle故事画、欧式花园的桌椅,仿佛穿越时空回到上个世纪的欧洲。玻璃窗内浸在巧克力冰淇淋里的晶莹水果,伴着面包烘烤香味的waffle,配上浓香的现磨咖啡,瞬间传递给消费者一种难以抗拒的美味体验。
韩国建筑师Cho Min-suk认为:设计一个商店的过程是一连串再创造的过程,商店空间可以理解为顾客从观望到消费之间的媒介,这一媒介具有最大程度的灵活性。零售店铺中应尽可能注入人和空间的各种交流元素,让顾客放松身心忘记身处商场。Cho Min-suk所设计的店铺集合了世界上多个创意品牌的零售店铺的元素,店铺内除了可以实现消费行为之外,还可以参与很多其他事情,如:时装秀、酒会、看电影等等。
零售店本身不再仅仅是销售产品的场所,更是树立品牌形象的最佳宣传途径。在一些韩版店铺里,会发现这里在创造一种特色的存在空间(being space),它模仿一种居室环境,使得消费者更容易逗留其中。店铺外观充分融入了品牌形象的元素,通过极具创意的、极富想象力的有形展示建立与消费者无形的情感沟通渠道,使消费者获得高于产品功能价值的情感体验。
以超市为代表的传统分销渠道必将成为过去,取而代之的将是一种全新的享受购买过程的情感体验式分销渠道。传统企业卖的是商品,而未来企业卖的是情感体验!
总而言之,韩国企业在产品、包装、店铺设计上的出色表现,归根结底是整个国家对创新和创意的追求。
韩国很早就打出“资源有限,创意无限”的标语。韩国政府采取一系列的有效措施,如:推出“文化产业促进法”,以推动国家各行各业的创新意识和创意思想。不得不承认,在某种程度上,韩国正在用它的产品创新定义着亚洲美的新标准。韩国能做到的产品设计创新,我们为什么不能做到?
(本文第一作者系南开大学市场营销系主任)
责任编辑:李 靖
答案在细节中就能找到踪影:在韩国小店里,小熊形态的透明调味瓶、蜜蜂形状的磁铁、透明扑克牌、惊艳花朵型餐具……处处是能让人会心一笑且爱不释手的小玩意儿,无不给人增添了更多的乐趣和美的享受。顾客常常被那些淘气而不失可爱的小东西迷住而不由自主地掏腰包。韩版产品设计不仅满足了消费者对产品使用价值的追求,而且还满足了其对审美的需求。
在大量韩版产品涌入中国市场的同时,我们也该思考韩版产品为何如此受欢迎?究竟是什么造就了韩版产品的营销奇迹?
产品:用美感激活市场
韩版产品往往通过审美元素表现了产品情感化的一面,使得产品富于生命力。我们看到:同样是餐具勺子,韩版产品通过改变勺柄的形状(搞笑鬼脸,桃心形状等),给产品融入了活泼的感情或是爱情的元素,不知不觉中让人爱不释手。又如:设计出与常规使用方式相反的剪子,给习惯用左手的人带来方便……很多去韩国的外国人,都被其出色而人性化的产品设计而感染。大到重工业汽车,小到家用厨具,都蕴藏着产品设计师们智慧的结晶。
韩版产品善于利用其产品设计的感召力和生命力抓住消费者。LG、三星这些韩国跨国企业都紧紧抓住“设计经营”的消费潮流,在产品的核心技术和设计经营上获得明显的竞争优势。美国一年一度的工业设计奖(Industrial Design Excellence Awards),三星的得奖纪录名列前茅,与苹果相媲美。这些知名的韩国企业正是由于产品设计、产品形象上的优势才得以获得跳跃式的发展,成为国际商业舞台上的明星。
当前科技高速发展背后的一个普遍问题是:科技产品确实提高了人们的生活水平,但是缺乏美感和设计感的产品却大大降低了人们对产品的使用乐趣。消费者购买产品的理由不再仅仅是缺少某个产品,人们不再因饥饿而吃饭,不再因解渴而喝饮料,人们把消费看成是能够获得快乐感受、提高生活品质的经历。现代产品已经从必需品的状态上升到一种情绪的体验!
使消费者享受到使用的乐趣,感受生活的美好。正是这些元素增加了韩版产品本身对消费者的亲和力。
包装:建立产品与客户间的沟通渠道
韩国社会给人的印象是:普遍重视外表和门面,这使得他们极其重视产品外在的审美需求和有形展示。在触动消费者情感的包装方面,有时会达到难以置信的效果,给人一种强烈的视觉冲击和诱惑。
韩国乐天公司推出的一款柠檬糖,“C”型浅黄色的透明塑料盒子包装,让消费者不由自主地联想到维生素C。糖果盒中间开口处还使用了柠檬形状的黄色滑盖,这些元素全都取自产品原材料柠檬的外观特征和属性。这让人不由得吃了一惊,原来一个糖果盒也可以如此时尚。
还有一款把盒子做成牙齿形状的糖果,盒子看起来像一颗洁白的牙齿,而贴在盒子上的彩色商标更是一个活泼的元素。这一包装在激发消费者购买欲的同时,还提醒了人们要保护牙齿,足见企业的社会责任感。
包装是产品和消费者之间的沟通工具,这一功能被韩版产品阐释得淋漓尽致。给消费者创造快乐、愉悦的审美体验,引导人们对品牌产生了积极的联想,从而影响了消费者对品牌的态度。
店铺:卖的是情感体验
即使是在韩国的私人小铺里,店铺设计也常给顾客带来一种美妙而生动的心灵体验,让人感到格外舒适自在。店内的装饰品也是别出心裁,老式的咖啡机、古老的waffle故事画、欧式花园的桌椅,仿佛穿越时空回到上个世纪的欧洲。玻璃窗内浸在巧克力冰淇淋里的晶莹水果,伴着面包烘烤香味的waffle,配上浓香的现磨咖啡,瞬间传递给消费者一种难以抗拒的美味体验。
韩国建筑师Cho Min-suk认为:设计一个商店的过程是一连串再创造的过程,商店空间可以理解为顾客从观望到消费之间的媒介,这一媒介具有最大程度的灵活性。零售店铺中应尽可能注入人和空间的各种交流元素,让顾客放松身心忘记身处商场。Cho Min-suk所设计的店铺集合了世界上多个创意品牌的零售店铺的元素,店铺内除了可以实现消费行为之外,还可以参与很多其他事情,如:时装秀、酒会、看电影等等。
零售店本身不再仅仅是销售产品的场所,更是树立品牌形象的最佳宣传途径。在一些韩版店铺里,会发现这里在创造一种特色的存在空间(being space),它模仿一种居室环境,使得消费者更容易逗留其中。店铺外观充分融入了品牌形象的元素,通过极具创意的、极富想象力的有形展示建立与消费者无形的情感沟通渠道,使消费者获得高于产品功能价值的情感体验。
以超市为代表的传统分销渠道必将成为过去,取而代之的将是一种全新的享受购买过程的情感体验式分销渠道。传统企业卖的是商品,而未来企业卖的是情感体验!
总而言之,韩国企业在产品、包装、店铺设计上的出色表现,归根结底是整个国家对创新和创意的追求。
韩国很早就打出“资源有限,创意无限”的标语。韩国政府采取一系列的有效措施,如:推出“文化产业促进法”,以推动国家各行各业的创新意识和创意思想。不得不承认,在某种程度上,韩国正在用它的产品创新定义着亚洲美的新标准。韩国能做到的产品设计创新,我们为什么不能做到?
(本文第一作者系南开大学市场营销系主任)
责任编辑:李 靖