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摘要:菲利普·科特勒等人撰写的一系列文章中提出“没有哪个组织能够逃避市场营销，非营利组织也是如此”的结论。非营利组织进入市场化运作以来，走向正规化、规范化，需要提高组织形象，并吸引公益资金、以促进公益事业的发展。因此品牌建构成为非营利组织存续与发展的重要途径，但在此过程中，遇到了一些问题，因此导致非营利组织的发展缓慢。
关键字：非营利组织，品牌建构，问题
Abstract: Philip Kotler wrote a series of articles presented in " no organization can escape the marketing, nonprofit organization is so " conclusion. Non profit organizations to enter the market since the operation, toward standardization, standardization, need to improve the image of organization, and to attract the public welfare fund, in order to promote the development of public welfare undertakings. Therefore brand construction become non-profit organizations survival and development important way, but in the process, encountered a few problems, thus leading to the development of the nonprofit organizations slowly.
Keywords: non-profit organization, brand construction, problem
[中图分类号] C916[文獻标识码]A[文章编号]
一、非营利组织品牌定义
非营利机构也称第三部门，与政府部门和企业形成第三种的影响社会的重要力量，是指不是以营利为目的的组织。其目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件，分别担任起弥补社会需求与政府供给间的落差[参考文献：
百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/191410.htm.]。
品牌的属性是某一产品的名称、标记或设计，或是它们的组合运用，原意是指公众对某种产品知名度和认知度的评价，其目的是帮助人们识别和辨认某一产品、服务及所属的组织。从价值的角度可以理解为，品牌应是能最大限度的满足接受服务方的需求，使品牌在激烈竞争下，能持续保持其附加价值和差异性[顾然.论慈善组织的品牌建构[D].沈阳：东北大学，2009.]。
实际上非营利组织的运作与企业一样是需要产生利益，所不同的是非营利组织致力于倡导产生服务对象和服务内容的利益。学者们认为，非营利组织受到法律或道德约束，不能将盈余分配给组织运营者或伙伴，因而使之具有公共性、民间性。综上所述，我们应打破品牌建构只是企业等商业性组织所必要的这一传统观念。
二、影响品牌建构发展的因素
我国 NPO 发展相对滞后，究其原因可以分为两种，从宏观上看政府支持力度比较低、法律法规健全、公众的慈善意识比较低、公众信任度以及忠诚度低等；从微观上看组织运作水平低、资金筹措能力不足，信息不对称、志愿者队伍小等问题，这使部分非营利组织的生存举步维艰。在品牌建构这一微观层面上看，我国非营利组织的发展存在下列问题。
1、品牌意识薄弱
品牌一直是企业的专有名词，通常与为本组织谋求利益相挂钩，但品牌本身属性是，反映和服务于机构的使命和战略，是某一组织的“代言人”而已。目前国内的NPO对品牌的建立、推广及维护意识比较薄弱，他们应该认识到清晰的品牌推进内部一致性和外部信任度，一致和高度信任的品牌会增强机构的能力和影响，有助于搜集并整合机构内外部所需的资源[何兰萍.论慈善品牌建设与慈善事业的发展[J]. 河南师范大学学报,2011.]，因此有助于自身的发展，同时更好的为捐助者与授予者服务。
2、缺乏专业合作
目前非营利组织的品牌建构利用新兴媒体来传播信息，但单靠此是不够的，也需要与其它专业机构建立公共关系，进行项目管理。但国内大多数NPO把公共关系看成是一种包装和炒作[孙远辉.NGO品牌之战[J]. 国际公关,2011.]。如果中国的 NPO能够运用公共关系理念，对其品牌打造将是很有益的。在这方面，国内有些NPO 组织，开始进行了初步尝试。比如，在组织内成立一个公共关系部，并经常聘请公共关系专家帮他们开展活动。
与国外相比，国内NPO明显带有中国特色。在国内，政府对公益慈善发挥着主导作用，真正有实力的组织大都是有政府背景或半官方性质的，没有官方背景的国际定义的部分NPO生存是比较困难的，有些甚至连资质也没有。这些更成为国内NPO很难挂靠愿意为他们做事的专业机构的原因。
3、人力物力匮乏
优秀的策划人才的市场价值很高，所需花费的成本也高，而公益组织的收入偏低，难以招聘到优秀的策划人才。而且，现在国内NPO给人们的印象是非专业的服务机构，是一个安排人、养老人的地方，同样影响吸引优秀人才。从长远的发展来看，非营利组织既缺乏高级的职业经理人，也缺乏投资管理、税务、法律、财务、营销、公关、社会工作等方面的专才。此外，国内大多数 NPO 缺少持久的志愿者[我国公益公益性非营利组织筹资问题研究[D].陕西:西北大学,2010.]。
财力的短缺的问题是非营利组织发展所面临的最主要问题。究其原因，一是公共部门支持力度削弱，缺乏政府财政对NPO在资金上的周期性支持；二是NPO在经济上自我独立的意识还没有形成；三是捐赠人对公益组织聘请的公关机构及对倡导型项目的认可度都很低。由于这些原因，使民间NPO常面临生存的困境，制约了其公益性事业的开展。
4、组织自身管理亟待提高
目前公众对非营利组织反应相对冷淡，关注度比较低。究其原因，第一国内的众多行业协会多半是以政府的姿态出现，服务意识较差，也缺乏营销理念；第二，非营利组织的透明度不够高，其效益的反馈程度低。这些都使得公众在理解、支持以及与NPO合作等方面出现问题，影响非营利组织目标与战略的实现。
现在，随着组织数量的增加以及营利性组织对社会服务领域的介入，非营利组织面临着成本上升、管理不善、捐款减少等危机。在需求大幅度增加的同时，非营利组织出现了不少擅自挪用善款、贪污、腐败等丑闻[孙远辉.NGO品牌之战[J]. 国际公关,2011.]，如2011年的郭美美事件。就此体现出中国公众对国内的非营利组织缺乏普遍信任，由此而使得其社会公信度急剧下降。如果不能很好的进行自身管理和自我建设，就会失去竞争力和公信力而无法在这个社会上立足。
5、公众的参与度低
以慈善事业为例，全国人均一年捐款不到1元；1998年洪水大灾，我国人均慈善捐赠只有1美元；中国的志愿者人数只占全国人口不到1%。
从国际经验来看，慈善捐献的主体就是普通平民，比如2008年，美国全国的慈善捐赠总额中来自于个人的捐赠占75%，个人遗赠超过所有美国企业捐赠总额。多年统计分析显示，美国70%以上的家庭都对慈善事业有捐赠，平均每年每个家庭捐款占家庭收入的2%左右。另外，美国家庭年均贡献志愿劳动所创造的价值占家庭总收入的比例也在2%以上（2010）[聂洪辉,卓腮娇.培养慈善品牌推进平民[J]. 2011.]。
三、结论
公益领域需要适度地引入市场经济的“品牌”概念。之所以说适度，是因为非营利组织不同于企业，为促进公益事业发展所开展的营销活动也不应该完全等同于商业组织的市场营销。在借用品牌这个概念时，非营利组织需要特别强调其定位及应遵循的原则，尤其是对公益性的强调。
NPO与其他商业机构不同，传播方面有很多需要注意的问题。在法律法规还不完善的情况下，NPO需要有足够的自律，明确使命和宗旨，尤其注重对公众和社会的透明度。公益机构比商业组织更需要创建自己的品牌，因为公益机构的主要资产是虚拟的，即NPO建构品牌应把侧重点放在品牌的附加值上。执行，是塑造品牌的保证。公众对非营利组织的认知度不够高，关系到中国的大环境、NPO本身的公信力、公众本身的信仰及关注度等因素。另外，某一非营利组织的不忠行为，也会影响整个公益事业。
总之，NPO只要可以更好的贡献于公益事业，都可以适当引入商业化的方式来谋求自身发展，一方面实现其宗旨，提高知名度，更好的服务于捐助者、受助者及整个社会，充分发挥第三部门的协调作用；另一方面，通过公益行为来推广公益意识，唤起公众的公益意识，提高公众的参与度，推动公益事业。
关键字：非营利组织，品牌建构，问题
Abstract: Philip Kotler wrote a series of articles presented in " no organization can escape the marketing, nonprofit organization is so " conclusion. Non profit organizations to enter the market since the operation, toward standardization, standardization, need to improve the image of organization, and to attract the public welfare fund, in order to promote the development of public welfare undertakings. Therefore brand construction become non-profit organizations survival and development important way, but in the process, encountered a few problems, thus leading to the development of the nonprofit organizations slowly.
Keywords: non-profit organization, brand construction, problem
[中图分类号] C916[文獻标识码]A[文章编号]
一、非营利组织品牌定义
非营利机构也称第三部门，与政府部门和企业形成第三种的影响社会的重要力量，是指不是以营利为目的的组织。其目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件，分别担任起弥补社会需求与政府供给间的落差[参考文献：
百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/191410.htm.]。
品牌的属性是某一产品的名称、标记或设计，或是它们的组合运用，原意是指公众对某种产品知名度和认知度的评价，其目的是帮助人们识别和辨认某一产品、服务及所属的组织。从价值的角度可以理解为，品牌应是能最大限度的满足接受服务方的需求，使品牌在激烈竞争下，能持续保持其附加价值和差异性[顾然.论慈善组织的品牌建构[D].沈阳：东北大学，2009.]。
实际上非营利组织的运作与企业一样是需要产生利益，所不同的是非营利组织致力于倡导产生服务对象和服务内容的利益。学者们认为，非营利组织受到法律或道德约束，不能将盈余分配给组织运营者或伙伴，因而使之具有公共性、民间性。综上所述，我们应打破品牌建构只是企业等商业性组织所必要的这一传统观念。
二、影响品牌建构发展的因素
我国 NPO 发展相对滞后，究其原因可以分为两种，从宏观上看政府支持力度比较低、法律法规健全、公众的慈善意识比较低、公众信任度以及忠诚度低等；从微观上看组织运作水平低、资金筹措能力不足，信息不对称、志愿者队伍小等问题，这使部分非营利组织的生存举步维艰。在品牌建构这一微观层面上看，我国非营利组织的发展存在下列问题。
1、品牌意识薄弱
品牌一直是企业的专有名词，通常与为本组织谋求利益相挂钩，但品牌本身属性是，反映和服务于机构的使命和战略，是某一组织的“代言人”而已。目前国内的NPO对品牌的建立、推广及维护意识比较薄弱，他们应该认识到清晰的品牌推进内部一致性和外部信任度，一致和高度信任的品牌会增强机构的能力和影响，有助于搜集并整合机构内外部所需的资源[何兰萍.论慈善品牌建设与慈善事业的发展[J]. 河南师范大学学报,2011.]，因此有助于自身的发展，同时更好的为捐助者与授予者服务。
2、缺乏专业合作
目前非营利组织的品牌建构利用新兴媒体来传播信息，但单靠此是不够的，也需要与其它专业机构建立公共关系，进行项目管理。但国内大多数NPO把公共关系看成是一种包装和炒作[孙远辉.NGO品牌之战[J]. 国际公关,2011.]。如果中国的 NPO能够运用公共关系理念，对其品牌打造将是很有益的。在这方面，国内有些NPO 组织，开始进行了初步尝试。比如，在组织内成立一个公共关系部，并经常聘请公共关系专家帮他们开展活动。
与国外相比，国内NPO明显带有中国特色。在国内，政府对公益慈善发挥着主导作用，真正有实力的组织大都是有政府背景或半官方性质的，没有官方背景的国际定义的部分NPO生存是比较困难的，有些甚至连资质也没有。这些更成为国内NPO很难挂靠愿意为他们做事的专业机构的原因。
3、人力物力匮乏
优秀的策划人才的市场价值很高，所需花费的成本也高，而公益组织的收入偏低，难以招聘到优秀的策划人才。而且，现在国内NPO给人们的印象是非专业的服务机构，是一个安排人、养老人的地方，同样影响吸引优秀人才。从长远的发展来看，非营利组织既缺乏高级的职业经理人，也缺乏投资管理、税务、法律、财务、营销、公关、社会工作等方面的专才。此外，国内大多数 NPO 缺少持久的志愿者[我国公益公益性非营利组织筹资问题研究[D].陕西:西北大学,2010.]。
财力的短缺的问题是非营利组织发展所面临的最主要问题。究其原因，一是公共部门支持力度削弱，缺乏政府财政对NPO在资金上的周期性支持；二是NPO在经济上自我独立的意识还没有形成；三是捐赠人对公益组织聘请的公关机构及对倡导型项目的认可度都很低。由于这些原因，使民间NPO常面临生存的困境，制约了其公益性事业的开展。
4、组织自身管理亟待提高
目前公众对非营利组织反应相对冷淡，关注度比较低。究其原因，第一国内的众多行业协会多半是以政府的姿态出现，服务意识较差，也缺乏营销理念；第二，非营利组织的透明度不够高，其效益的反馈程度低。这些都使得公众在理解、支持以及与NPO合作等方面出现问题，影响非营利组织目标与战略的实现。
现在，随着组织数量的增加以及营利性组织对社会服务领域的介入，非营利组织面临着成本上升、管理不善、捐款减少等危机。在需求大幅度增加的同时，非营利组织出现了不少擅自挪用善款、贪污、腐败等丑闻[孙远辉.NGO品牌之战[J]. 国际公关,2011.]，如2011年的郭美美事件。就此体现出中国公众对国内的非营利组织缺乏普遍信任，由此而使得其社会公信度急剧下降。如果不能很好的进行自身管理和自我建设，就会失去竞争力和公信力而无法在这个社会上立足。
5、公众的参与度低
以慈善事业为例，全国人均一年捐款不到1元；1998年洪水大灾，我国人均慈善捐赠只有1美元；中国的志愿者人数只占全国人口不到1%。
从国际经验来看，慈善捐献的主体就是普通平民，比如2008年，美国全国的慈善捐赠总额中来自于个人的捐赠占75%，个人遗赠超过所有美国企业捐赠总额。多年统计分析显示，美国70%以上的家庭都对慈善事业有捐赠，平均每年每个家庭捐款占家庭收入的2%左右。另外，美国家庭年均贡献志愿劳动所创造的价值占家庭总收入的比例也在2%以上（2010）[聂洪辉,卓腮娇.培养慈善品牌推进平民[J]. 2011.]。
三、结论
公益领域需要适度地引入市场经济的“品牌”概念。之所以说适度，是因为非营利组织不同于企业，为促进公益事业发展所开展的营销活动也不应该完全等同于商业组织的市场营销。在借用品牌这个概念时，非营利组织需要特别强调其定位及应遵循的原则，尤其是对公益性的强调。
NPO与其他商业机构不同，传播方面有很多需要注意的问题。在法律法规还不完善的情况下，NPO需要有足够的自律，明确使命和宗旨，尤其注重对公众和社会的透明度。公益机构比商业组织更需要创建自己的品牌，因为公益机构的主要资产是虚拟的，即NPO建构品牌应把侧重点放在品牌的附加值上。执行，是塑造品牌的保证。公众对非营利组织的认知度不够高，关系到中国的大环境、NPO本身的公信力、公众本身的信仰及关注度等因素。另外，某一非营利组织的不忠行为，也会影响整个公益事业。
总之，NPO只要可以更好的贡献于公益事业，都可以适当引入商业化的方式来谋求自身发展，一方面实现其宗旨，提高知名度，更好的服务于捐助者、受助者及整个社会，充分发挥第三部门的协调作用；另一方面，通过公益行为来推广公益意识，唤起公众的公益意识，提高公众的参与度，推动公益事业。