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在短视频领域,最被看好的选手,早已分成两派——南抖音,北快手。
以用户画像来划分,逻辑粗暴但定位精准。抖音瞄准南方二、三线城市小资白领,通过洗脑电音和舞蹈强势入场;快手默默无闻多年,供“老铁们”记录日常生活,其用户和中国网民群体匹配度极高,影响力覆盖北方三、四线城市及广大农村地区,似乎想走一条“农村包围城市”路线。
表面上看,抖音“尬舞”少年对快手上晒日常的翠花不屑一顾,但实际上,背后是两大用户群体之间生活方式与文化理念的鸿沟。
不过两个产品倒也有相似之处——如果说2017年春节,北上广的琳达们开始关注三、四线城市翠花的日常,“双击666”成为年度口头禅的话,那么2018年春节,充斥着“海草舞”“手指舞”的抖音则也开始出现更多翠花的身影。
短视频之战,到了决战时刻。
老黄牛与黑马
抖音和快手的崛起路径截然不同。
2016年6月,一篇《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》让快手走进大众视野,随之而来的还有至今摘不掉的负面标签,比如今年4月4日被有关部门严肃约谈并责令整改的播出有违社会道德节目问题。
事实上,快手诞生于2011年,创始人团队低调的技术背景、产品去中心化的原则,都仿佛给快手穿上了隐形衣。快手从2017年才正式开始品牌化,公司创始人宿华也曾表示,不是快手让大家发现了各地形色各异的普通人,而恰恰是这些人发现了快手。
比起默默无闻的“老黄牛”,抖音的崛起势头可以用迅猛来形容。
抖音在2016年9月就已上线,但获得广泛关注,还是缘起去年相声演员岳云鹏的一条微博。
岳云鹏身上的网红属性不限于相声界,在微博上,他已经是粉丝过1500万的超级大V。因其转发了一条带有抖音水印的模仿视频,才启动了抖音平台首次获得重要曝光机会的开关。
接下来是高速成长期,从岳云鹏微博事件到去年年末,这一阶段的主旋律就是“砸钱”。
都说互联网流量是春药,想从边缘位置挤到舞台中心,自然少不了品牌投放。从《中国有嘻哈》、《天天向上》到《快乐大本营》等,一线网络电视节目中几乎都能看到抖音的身影。
高举高打的效果很明显。根据极光大数据报告,从2017年3月到7月,抖音用户迅速从29万飙升到173万,日均播放量突破10亿。
抖音的商业化探索也始于这一阶段。2017年9月,抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪弗兰合作推出三支品牌信息流广告,同时,这些广告也作为优质短视频作品沉淀下来。抖音产品负责人王晓蔚在接受采访时表示,这一模式未来将成为抖音商业化的发力点。
关键一役爆发在今年春节。如果说往年的红包大战都是支付宝和微信交锋,今年的主角則变为抖音和快手。抖音狂打明星牌,联合12位明星整点向用户发红包。据业内人士介绍,春节期间,国内IOS里的顶级流量也都在推抖音广告,如消消乐等。假期结束后,此番猛攻直接导致抖音平台日活猛增3000万。
春节期间的亮眼数据让抖音显露出黑马体质,并逐渐被拿来与快手同台比较。
认可度更高的一种说法是,作为今日头条的拳头产品,头条旗下的短视频矩阵,正在对快手形成包抄之势。
率先发力的是另一个短视频APP——火山小视频,普罗文化传媒严然说,火山小视频从快手挖走了上百名腰部网红。
随后是抖音的强势崛起。据第三方机构QuestMobile统计数据,抖音、火山小视频和西瓜视频的日活分别为6200万、5300万和4000万,而快手最新日活为1亿2千万,虽然单独比较仍存在较大差距,但头条系前两款产品不去重叠加的日活已经超越快手。
而对于外界“抖音一直伴着快手做宣传”的论调,快手相关负责人回复《财经国家周刊》记者称:“我们并不愿意掺和到口水战、舆论战中,而是选择埋头做自己的事。”
“佛系”快手VS“攻系”抖音
即便身处风口浪尖,快手依旧不改“佛系”本色。一个细节是,外界舆论似乎没有对团队造成太大影响,在工作群里,他们讨论的更多还是技术迭代和用户体验。
快手的去中心化、轻运营的理念早已为人熟知。从2011年诞生至今,APP首页仍然只有关注、发现和同城三大标签。“不设置多余频道能否提升用户体验?”类似的质疑不仅来自外部,有时就连新入职的内部员工都无法理解。
这似乎也是快手引以为傲的地方。“7亿用户量、1亿2千万日活可以证明这种产品逻辑没错,”快手创始人宿华曾这样表示。人们碎片化的短视频消费需求,终于在快手这里获得满足。
在快手,接触、签约网红达人则是一块“禁区”。就连腰部网红被其他平台挖走,在宿华看来也未必是一件坏事。所谓“去中心化”,即不做太多头部内容,凭借机器和人工共同筛选、推荐,最大限度避免不公平现象出现。头部红人流失后,其留存下来的粉丝还可以分流在其他小中心上。
这样的“任性”需要资本。有业内人士分析,短视频领域的后来者需要浇水、播种,想方设法才能生存,而快手因为起步早,很早就买好了地,只需要静静等待收割。
正是入驻快手的低门槛,让平台迅速被普通人五花八门的生活视频占领,尽管这在某些人看来有点没底线:从早期被关注的生吃活物、到近期平台上未成年妈妈现象再次被扒出。
相比之下,从潮流音乐切入,抖音更符合城市青年品味,也更愿意相信事在人为。快手虽然也在去年上线了信息流广告,支持应用推广和品牌推广,但关注度有限,抖音的商业化战略看起来更清晰一些。
除了和大客户合作,抖音近期已经向B端开放热门视频推荐购买渠道。今日头条一位商业化高级经理告诉《财经国家周刊》记者,具体合作方式是在联合公司录制视频后,通过官方渠道推送到热门频道,然后按照cpc(点击成本)\cpm(千人展现成本)等方式收费。 公司合作最低1万元起充,一次点击0.1元,千人曝光则是按照4~5元收费。在用户端,用户当日每次打开抖音APP后,推荐频道上滑第四位为广告位。“比如美妆博主“MK凉凉”如果要邀请抖音大V参加活动,就会在抖音做短视频内容推广。”上述人士表示。
两者不同之处还在于,快手一直试图撕掉身上的标签,而抖音却迫不及待想要贴上标签。
Bger短视频郑永浩认为,在短视频领域,C端已经被垄断,接下来需要把人群分类,在垂直化、精准化上做到极致。抖音和快手已经拥有品牌标签,标签则意味着固化认知,因此企业也有了突破口。
但标签有时也是枷锁。在郑永浩看来,快手不喜欢外部贴的标签,但又舍不得平台上的“老铁”。至于商业化,“‘老铁’适合带货,抖音适合晒品牌,”他说。
半斤还是八两
短视频一直是资本密集型行业,前线战场有多惨烈,后方资本就有多疯狂。
快手最新一次资本加持是在2017年3月,获得由腾讯领投的3.5亿美元D轮融资,这也在一定程度上加快了抖音全面推向市场的时间点。
烧钱大战一触即发。避开抖音冠名的节目,快手先后赞助了《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》、《吐槽大会》、《脱口秀大会》等知名综艺。据报道,快手仅赞助《奔跑吧兄弟》就砸下1.4亿元。今年春节,快手发短视频拜年红包,4天更是烧掉6.6亿元。
抖音也不甘示弱。有业内人士透露,快手如果和某综艺谈好价格,会遇到抖音过来加价争抢合作。一位从事广告商务合作的人士表示,春节期间,今日头条在各大渠道的投放预算大概是一天300万~400万元。昆仑万维董事长周亚辉也曾说过,“为了和快手打,今日头条在2017年拿出了几亿美金。”
战场的边界早已蔓延至海外。外媒援引知情人士消息称,快手计划以大约170亿美元的估值筹集10亿美元资金,在国际市场拓展其流媒体服务。充实弹药库成为当务之急。
另外一边,今日头条在去年大手笔收购Flipagram、Musical.ly两家短视频平台同时,还宣布要投入上亿美金推动抖音国际化,据官方介绍,抖音业务已覆盖东南亚多个国家。
但资本既是助燃剂,也会在燃烧过程中迅速暴露标的短板。
比如,若是比较烧钱的功力,互联网巨头们理应更加擅长。伴随BAT等平台纷纷入局短视频,烧钱是“硬碰硬“,有时甚至是“软碰硬”,并非快手和抖音的首选。
如此局势下,修炼内功刻不容缓。抖音的猛烈攻势下,其实暗藏危機。一方面,抖音用户覆盖小,与互联网整体的用户群体形成偏差,恐后劲不足;另一方面,平台以潮流、魔性的音乐和表演吸引用户,但新鲜劲过后,用户留存度是个大问题。
至于快手,对手包抄时面不改色,可以说是十足“佛系”、专注于产品,但平台也因为低调付出了极大的机会成本。
等待着琳达和翠花的,将是一场更惨烈的战争,最终,谁会是赢家?
(本文选自:财经国家周刊 2018年08期)
以用户画像来划分,逻辑粗暴但定位精准。抖音瞄准南方二、三线城市小资白领,通过洗脑电音和舞蹈强势入场;快手默默无闻多年,供“老铁们”记录日常生活,其用户和中国网民群体匹配度极高,影响力覆盖北方三、四线城市及广大农村地区,似乎想走一条“农村包围城市”路线。
表面上看,抖音“尬舞”少年对快手上晒日常的翠花不屑一顾,但实际上,背后是两大用户群体之间生活方式与文化理念的鸿沟。
不过两个产品倒也有相似之处——如果说2017年春节,北上广的琳达们开始关注三、四线城市翠花的日常,“双击666”成为年度口头禅的话,那么2018年春节,充斥着“海草舞”“手指舞”的抖音则也开始出现更多翠花的身影。
短视频之战,到了决战时刻。
老黄牛与黑马
抖音和快手的崛起路径截然不同。
2016年6月,一篇《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》让快手走进大众视野,随之而来的还有至今摘不掉的负面标签,比如今年4月4日被有关部门严肃约谈并责令整改的播出有违社会道德节目问题。
事实上,快手诞生于2011年,创始人团队低调的技术背景、产品去中心化的原则,都仿佛给快手穿上了隐形衣。快手从2017年才正式开始品牌化,公司创始人宿华也曾表示,不是快手让大家发现了各地形色各异的普通人,而恰恰是这些人发现了快手。
比起默默无闻的“老黄牛”,抖音的崛起势头可以用迅猛来形容。
抖音在2016年9月就已上线,但获得广泛关注,还是缘起去年相声演员岳云鹏的一条微博。
岳云鹏身上的网红属性不限于相声界,在微博上,他已经是粉丝过1500万的超级大V。因其转发了一条带有抖音水印的模仿视频,才启动了抖音平台首次获得重要曝光机会的开关。
接下来是高速成长期,从岳云鹏微博事件到去年年末,这一阶段的主旋律就是“砸钱”。
都说互联网流量是春药,想从边缘位置挤到舞台中心,自然少不了品牌投放。从《中国有嘻哈》、《天天向上》到《快乐大本营》等,一线网络电视节目中几乎都能看到抖音的身影。
高举高打的效果很明显。根据极光大数据报告,从2017年3月到7月,抖音用户迅速从29万飙升到173万,日均播放量突破10亿。
抖音的商业化探索也始于这一阶段。2017年9月,抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪弗兰合作推出三支品牌信息流广告,同时,这些广告也作为优质短视频作品沉淀下来。抖音产品负责人王晓蔚在接受采访时表示,这一模式未来将成为抖音商业化的发力点。
关键一役爆发在今年春节。如果说往年的红包大战都是支付宝和微信交锋,今年的主角則变为抖音和快手。抖音狂打明星牌,联合12位明星整点向用户发红包。据业内人士介绍,春节期间,国内IOS里的顶级流量也都在推抖音广告,如消消乐等。假期结束后,此番猛攻直接导致抖音平台日活猛增3000万。
春节期间的亮眼数据让抖音显露出黑马体质,并逐渐被拿来与快手同台比较。
认可度更高的一种说法是,作为今日头条的拳头产品,头条旗下的短视频矩阵,正在对快手形成包抄之势。
率先发力的是另一个短视频APP——火山小视频,普罗文化传媒严然说,火山小视频从快手挖走了上百名腰部网红。
随后是抖音的强势崛起。据第三方机构QuestMobile统计数据,抖音、火山小视频和西瓜视频的日活分别为6200万、5300万和4000万,而快手最新日活为1亿2千万,虽然单独比较仍存在较大差距,但头条系前两款产品不去重叠加的日活已经超越快手。
而对于外界“抖音一直伴着快手做宣传”的论调,快手相关负责人回复《财经国家周刊》记者称:“我们并不愿意掺和到口水战、舆论战中,而是选择埋头做自己的事。”
“佛系”快手VS“攻系”抖音
即便身处风口浪尖,快手依旧不改“佛系”本色。一个细节是,外界舆论似乎没有对团队造成太大影响,在工作群里,他们讨论的更多还是技术迭代和用户体验。
快手的去中心化、轻运营的理念早已为人熟知。从2011年诞生至今,APP首页仍然只有关注、发现和同城三大标签。“不设置多余频道能否提升用户体验?”类似的质疑不仅来自外部,有时就连新入职的内部员工都无法理解。
这似乎也是快手引以为傲的地方。“7亿用户量、1亿2千万日活可以证明这种产品逻辑没错,”快手创始人宿华曾这样表示。人们碎片化的短视频消费需求,终于在快手这里获得满足。
在快手,接触、签约网红达人则是一块“禁区”。就连腰部网红被其他平台挖走,在宿华看来也未必是一件坏事。所谓“去中心化”,即不做太多头部内容,凭借机器和人工共同筛选、推荐,最大限度避免不公平现象出现。头部红人流失后,其留存下来的粉丝还可以分流在其他小中心上。
这样的“任性”需要资本。有业内人士分析,短视频领域的后来者需要浇水、播种,想方设法才能生存,而快手因为起步早,很早就买好了地,只需要静静等待收割。
正是入驻快手的低门槛,让平台迅速被普通人五花八门的生活视频占领,尽管这在某些人看来有点没底线:从早期被关注的生吃活物、到近期平台上未成年妈妈现象再次被扒出。
相比之下,从潮流音乐切入,抖音更符合城市青年品味,也更愿意相信事在人为。快手虽然也在去年上线了信息流广告,支持应用推广和品牌推广,但关注度有限,抖音的商业化战略看起来更清晰一些。
除了和大客户合作,抖音近期已经向B端开放热门视频推荐购买渠道。今日头条一位商业化高级经理告诉《财经国家周刊》记者,具体合作方式是在联合公司录制视频后,通过官方渠道推送到热门频道,然后按照cpc(点击成本)\cpm(千人展现成本)等方式收费。 公司合作最低1万元起充,一次点击0.1元,千人曝光则是按照4~5元收费。在用户端,用户当日每次打开抖音APP后,推荐频道上滑第四位为广告位。“比如美妆博主“MK凉凉”如果要邀请抖音大V参加活动,就会在抖音做短视频内容推广。”上述人士表示。
两者不同之处还在于,快手一直试图撕掉身上的标签,而抖音却迫不及待想要贴上标签。
Bger短视频郑永浩认为,在短视频领域,C端已经被垄断,接下来需要把人群分类,在垂直化、精准化上做到极致。抖音和快手已经拥有品牌标签,标签则意味着固化认知,因此企业也有了突破口。
但标签有时也是枷锁。在郑永浩看来,快手不喜欢外部贴的标签,但又舍不得平台上的“老铁”。至于商业化,“‘老铁’适合带货,抖音适合晒品牌,”他说。
半斤还是八两
短视频一直是资本密集型行业,前线战场有多惨烈,后方资本就有多疯狂。
快手最新一次资本加持是在2017年3月,获得由腾讯领投的3.5亿美元D轮融资,这也在一定程度上加快了抖音全面推向市场的时间点。
烧钱大战一触即发。避开抖音冠名的节目,快手先后赞助了《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》、《吐槽大会》、《脱口秀大会》等知名综艺。据报道,快手仅赞助《奔跑吧兄弟》就砸下1.4亿元。今年春节,快手发短视频拜年红包,4天更是烧掉6.6亿元。
抖音也不甘示弱。有业内人士透露,快手如果和某综艺谈好价格,会遇到抖音过来加价争抢合作。一位从事广告商务合作的人士表示,春节期间,今日头条在各大渠道的投放预算大概是一天300万~400万元。昆仑万维董事长周亚辉也曾说过,“为了和快手打,今日头条在2017年拿出了几亿美金。”
战场的边界早已蔓延至海外。外媒援引知情人士消息称,快手计划以大约170亿美元的估值筹集10亿美元资金,在国际市场拓展其流媒体服务。充实弹药库成为当务之急。
另外一边,今日头条在去年大手笔收购Flipagram、Musical.ly两家短视频平台同时,还宣布要投入上亿美金推动抖音国际化,据官方介绍,抖音业务已覆盖东南亚多个国家。
但资本既是助燃剂,也会在燃烧过程中迅速暴露标的短板。
比如,若是比较烧钱的功力,互联网巨头们理应更加擅长。伴随BAT等平台纷纷入局短视频,烧钱是“硬碰硬“,有时甚至是“软碰硬”,并非快手和抖音的首选。
如此局势下,修炼内功刻不容缓。抖音的猛烈攻势下,其实暗藏危機。一方面,抖音用户覆盖小,与互联网整体的用户群体形成偏差,恐后劲不足;另一方面,平台以潮流、魔性的音乐和表演吸引用户,但新鲜劲过后,用户留存度是个大问题。
至于快手,对手包抄时面不改色,可以说是十足“佛系”、专注于产品,但平台也因为低调付出了极大的机会成本。
等待着琳达和翠花的,将是一场更惨烈的战争,最终,谁会是赢家?
(本文选自:财经国家周刊 2018年08期)