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1天销售额曾高达1亿元的京东,是让人琢磨不透的怪圈,赔本赚吆喝,而且赔得越多吆喝声越大。
4年融资额达12亿元的京东,像一个巨大的饕餮怪兽,胃口被操纵得出奇地好,体量惊人,威胁性和攻击性也令人畏惧。
12年高速成长的京东,像一个隐形的漩涡,裹着诱惑,藏着暗流,让供应商、投资人、甚至用户都难以逃脱。
它让伙伴敬畏而疏离,
它让对手恐惧而愤怒……
京东的怪象 令人又爱又恨
在微博上搜索“刘强东”,只有两个结果: 一个是京东商城董事局主席兼CEO刘强东,还有一个叫“狗日的刘强东和京东”。
正牌刘强东拥有7654个粉丝,微博数却是0。可就在3个月前,刘强东的微博还很活跃。他曾在微博透露京东向SNS靠拢的消息,并留下邮箱招揽人才; 他通过一句“一会就要出发去sk集团给千寻员工讲话了,从现在起,他们都是京东人了”,从侧面证实了京东收购千寻网的消息。
刘强东忽然删掉了所有的微博,原因不明。
记者在网上搜索“京东商城”,《网民京东购故障笔记本退货无果 差评遭删除》、《有图有真相 网友爆料京东又卖翻新机》、《京东商城扬言放弃“不下楼”客户 网友疯狂拍砖》等新闻夹杂在大量比价信息中。在各大论坛,网友对京东的声讨也层出不穷,前文中“狗日的刘强东和京东”也许就是一个极端分子。
京东似乎陷入了一个怪圈,在一片骂声中,京东却越跑越快,骂的人越多,京东的用户量和销售额就越高。
根据京东财报显示,截至2009年底,京东商城的注册用户从最初的36人演变为800万; 年销售额也从1000万元迅速增长到40亿元,平均复合增长率超过300%。当年那个没听过8848,没上过当当网和卓越网的刘强东,凭借自己的“草莽”理论率领京东商城“野蛮”地颠覆了中国的零售业渠道,从一个后来者变为中国B2C领域的巨鳄。
在刚刚结束的京东12周年店庆活动中,仅6月18日当天,京东商城就在13个小时内接到了15万个订单,销售了30万件商品,创造了超过1亿元的日销售额纪录,平均每秒销售额超过2000元。与去年同期相比,这些数字的增长均超过200%。
看起来,刘强东提出的“2010年销售额达100亿元”的目标似乎指日可待。然而不合常理的是,在这样巨大销售额和增长速度之下,京东却是一个不赚钱的企业。
尽管在《计算机世界》记者对京东高层采访时得到的数据显示,京东商城毛利率为10%,但据知情人士透露: “京东的真正毛利率仅有4%,最高不会超过7%。”
京东不是上市公司,真正的数字无从考证,但一轮又一轮的融资多少能够泄露一些信息——2007年,京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资; 2008年底,今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司联合向京东商城注资2100万美元; 2010年初,全球性金融危机的浓雾尚未消散,京东商城又获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资—这是金融危机发生以来中国互联网市场发生的最大一笔融资。
“4年融资1.8亿美元,对于一个日流水在千万级的零售企业,每天光是利息就很可观了,如果赚钱,又怎么会需要这么多的投资呢?”一位业内人士指出。
一直以来,电子商务都被称为“最赚钱的互联网业务”,为何京东不仅不赚钱,反而如此烧钱?为何不赚钱的京东却依然受到投资人的追捧?
《计算机世界》记者向与京东商城有关的企业和分析人士发出了大量采访邀请,京东商城的投资方今日资本始终没有回复; 竞争对手淘宝电器城、国美、苏宁则认为评论竞争对手过于敏感婉拒了采访; 甚至连华旗、海尔、戴尔等京东商城的合作伙伴,也分别以渠道负责人没时间、不方便谈论等理由三缄其口。这又是怎么回事?
“让伙伴敬畏又疏离,让对手恐惧又愤怒。”一位业内人士指出,“让人又爱又恨”是大部分同行的心声。京东的发展方式既野蛮又不守规矩,“不仅破坏了行业规则的底线,对其自身也是一种‘自残’。”
低价的秘密 赔本赚吆喝
“有一次,在参加某个品牌厂商的渠道大会时,上百名渠道商打着横幅,要求把某代理商从这个品牌的渠道体系中踢出去。这个代理商说的就是京东。”在接受媒体访问时,刘强东回忆起过去那段“不受欢迎”的遭遇时,却始终面带微笑。他说,甚至还有人在网上发过对他进行人身安全威胁的贴子,原因就是京东的低价严重影响了他们的利润。
刘强东的话并不夸张。
2008年底,明基一款MP512投影仪的市场报价是3999元,在传统渠道销售的限价不低于3600元,而京东一推出就打出了3099元的价格,随后更降至2873元。这种价格吸引了成群的消费者,更加奠定了京东在消费者心中的“低价”地位。
“低价”是京东扩张最锋利的武器,也是京东的立身之本。以笔记本电脑为例,其价格普遍比市场报价低500～1000元,某些特价款甚至便宜超过2000元。京东笔记本电脑销售排行第一的联想G460AL-PSI 14英寸笔记本电脑,市场报价4599元,京东的报价整整低了400元。位列6月销售第一的佳能EOS 500D单反套机仅售4599元,比市场价低出1500元。
有违常规的低价格、低毛利,把许多同行逼上了绝路。可无论业界如何质疑,京东的价格总是低于市场报价。京东“低价”的真相是什么?
这要从刘强东的个人经历说起。毕业于中国人民大学社会学系的刘强东,并不像一个文科专业的人,他将所有课余时间用在了编程上,并通过开发程序掘到了第一桶金。1998年,他放弃优越的外企工作,独自来到中关村创业,代理销售光磁产品,这使他对消费电子产品的利润空间了如指掌。
2001年,帮助刘强东获取了第一桶金的刻录机市场遇到瓶颈,京东面临转型的问题。当时摆在刘强东面前只有两条路: 做分销,或者做零售。
在这样的情况下,刘强东迷上了“逛国美”。当时,国美的连锁模式是区别于白色家电传统的“商场 专卖店”模式的新兴渠道模式,正在全国范围内迅速扩张。受到国美的启发,刘强东认定,IT产品的连锁店是未来的方向。“我们要建立一个标准化的体系,规模化地卖产品,控制好库存、供应链,然后在全国复制。”刘强东说。
在模仿国美的几年里,刘强东深刻地认识到,成本和效率是零售企业最重要的因素。他认为,只要能够提升效率,压低成本,新的商业模式就会颠覆旧模式——百货商场的毛利要维持在50%,而沃尔玛只有15%就能赚钱。因此2004年,京东需要在“线下店面”和“线上销售”之间作出抉择时,刘强东毫不犹豫地放弃了当时利润主体的“线下模式”。
“网上零售没有店面租金、水电、陈列品折旧,也不需要庞大的销售人员。”相对于国美、苏宁11%～12%的费用率,京东的费用率仅仅是个位数,而且,京东12天的库存周转期也只有国美60天周转期的1/5。
“我的成本低,周转率快,我就不用怕。”按照刘强东的说法,京东商城的产品价格能够比国美、苏宁低10%～20%。刘强东认为,追求毛利对京东来说是没有意义的,规模才是第一位。
因为京东不是依赖核心技术为生的企业,互联网用户的忠诚度又很低,一旦出现价格比京东还低的B2C企业,京东的优势就失去了。因此,在对规模的无休止追逐下,京东甘于赔本赚吆喝。
此外,在《计算机世界》记者的采访中发现,成本和效率并不是京东低价的惟一原因。
“有时候我拿到厂商送来的报价单会发现,厂商提供的成本价比京东商城的销售价格还要高。”从事B2C业务的黄先生告诉记者,这不排除京东财大气粗,赔钱搞促销的可能,但更多时候,厂商的销售人员会直接表示,“把水货和行货混着卖就是了。”
“在圈内,水货、行货、翻新货一起卖,是公开的秘密。”黄先生表示,只要手机不出问题,用户根本看不出水货和行货的区别,绝大多数用户也不会关注这个问题。
在任何时候,用任何办法,永远坚持低价。这是刘强东的信念。不过,他也认识到,当价格战全部探底时,价格战的空间就会变得很小。因此刘强东提出,从2010年起,京东的经营战略将是“以价格战为核心,增加服务战和产品战”。
上市的真相 绑架投资人
6月28日,深圳高特佳投资执行合伙人蔡玮在他的微博“韦小宝的商业评论”中写道: “京东CEO刘强东近日删除了前一段时间在微博上的全部发言,随着京东不断扩张,刘强东本人变得越来越谨慎低调。这让人感觉到,这个‘轻公司’掌门人或许在承受的沉重压力。”
而据熟悉刘强东的人透露,最近刘强东的日子的确过得很不好——他正感受到投资人带给他的压力,他不再像以前那样一手遮天,他对公司的控制力也越来越弱。
刘强东的压力来源,很大程度上是京东的上市。
在上市的话题上,刘强东的口风一改再改。去年10月,刘强东曾高调向媒体表示,京东可能在今年下半年启动上市; 今年4月初,刘强东在接受路透社记者采访时却表示,“我们的投资人希望明年上市,但公司管理层目前对上市还没有做任何准备工作,我们不着急”; 紧接着,4月底他再次改口,称京东商城上市已经进入筹备阶段,2011年有望登陆纳斯达克或香港资本市场; 而在刘强东最近一次接受采访时,他再一次否认了京东上市的消息。
如此朝令夕改,让京东上市愈发扑朔迷离。业内普遍认为,京东上市只是投资人的意思,而非刘强东和京东的本意。
自2007年8月今日资本向京东商城投资1000万美元至今,京东商城已经累计获得了1.8亿美元的投资,合人民币超过12亿元。京东到底用这些巨额的资金做了什么?
2007年6月,当京东商城的日交易量达到3000订单时,刘强东就意识到第三方物流将会限制京东的发展——普通规模的物流企业,不久就会难以满足京东快速增加的交易订单量;改用UPS、DHL等一线物流企业的话,偏高的收费标准将导致用户因配送费用过高而放弃京东; 另外,京东主营的3C产品,单笔订单价格较高,而第三方物流配送的话,途中的破损率、丢失率均难以把握,这也无形中增加了京东的成本。权衡之后,刘强东决定,抛开市场上一直沿用的“电子商务 第三方物流企业” 的传统合作模式,自建仓储和配送体系。
2007年8月,京东开始在北京、上海、广州三地建立自己的配送队伍,其余地方继续采用第三方快递。2009年初,京东第二轮融资的2100万美元中有70%将用于成立控股物流子公司,购买新的仓储设备,配备手持RF扫描器,建设自有的配送队伍。
目前,京东在北京通州已经建成了华北物流中心的3个仓库,总占地面积达到3万平方米,分别被用来存放不同的产品。其中,1号仓库主要存放手机等小件的电子商品; 2号仓库主要存入中小型的商品,如电脑等; 3号仓库主要存储大件的商品。而每天有超过600家供货商向这座仓库送货。同时,京东还在北京市的主要商业区设置了8个自提中心和10多个配送中心。
除此以外,京东还计划投入7亿元,用于在上海嘉定建设“亚洲一号”仓库。据京东介绍,这个占地15万平方米,相当于8个“鸟巢”大的仓库将在明年完工,此后,京东在成都的仓库也将开工。
在配送环节,京东又先后提出了“211限时达”和“售后100分”服务。“211限时达”承诺在北京、上海、广州、成都4城市由京东自营配送的区域,均可实现上午11:00前提交现货订单,当日送达; 夜里11:00前提交的现货订单在第二天上午送达(14:00前)。“售后100分”服务则承诺,自京东售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时,在100分钟内处理完客户的一切售后问题,该项服务已经覆盖了国内12个城市,刘强东则希望在年底之前能达到16～18个城市。
保守估计,京东仅仅在仓储环节,就投入了超过10元人民币。再加上京东近5000名员工的人力成本,20多亿元的投资也就是恰好能够维持京东的正常运转。
一边努力烧钱,一边几乎“零利润”,这样的京东绝不是投资人当初期望的。与此同时,随着京东的规模越大,所需要的仓储和配送能力也就越高,除了继续烧钱以外,投资人找不到一条可以退出的路。
“从这个角度说,京东绑架了投资人。”业内资深人士表示,零售企业每天需要大量的资金来维持正常的运转,一旦投资人停止向京东“输血”,京东很可能就因资金链断裂而死,这意味着已经投入的资金也打了水漂。“投资人为了寻找安全的退出机制,上市似乎是惟一的出路,他们要拉更多的人给京东埋单。”
货源的博弈 拉供应商下水
刘强东每次面对媒体,最常被问到两个词,一个是“赚钱”,另一个是“直供”。
据了解,4年前,京东商城80%的产品来自代理商,而目前,京东商城的3C产品中80%的品牌已经实现了直供,其中包括联想、惠普、戴尔、海尔、西门子等品牌。刘强东说,三年来他只做了一件事,就是打通与产品供应商的关系,至今也不敢说彻底的成功。而京东与品牌企业之后的矛盾和博弈也不断被公开。
早在2008年,明基就针对MP512投影仪的低价格对京东采取了强硬手段,不仅对外发表声明,称“不保证个别企业以非正常低价销售的投影仪为原厂正品,不保证核心零件为原厂生产,不保证质保服务”,同时向京东断货。
对此,京东则采取了更为强势的回应——你断我的货,我就从其他渠道串货,甚至派员工从线下卖场购买之后,以更低的价格出售。在明基的打压下,这款投影仪在京东商城的价格迅速从3099被下调至2999元,很快又跌倒2873元。
“对于那些二、三线品牌,京东的这种手法很奏效。”一位不愿透露姓名的业内人士表示,毕竟,当产品跌倒3000元以下的时候,京东完全是在赔钱,这不仅完全挤掉了传统渠道的利润空间,还抢走了大批消费者。
“当然,也有些时候,厂商和渠道商紧密团结,任何渠道向京东串货就会被断货,成功狙击了京东。”该人士表示,但只有个别一线品牌,才有这样的魄力和实力。
“在早期,厂商封杀京东,是出于维护传统渠道利益,但对于非一线的品牌而言,京东的覆盖面更广,走量也更大。”电脑商城网COO张建谈起京东时表示,有些产品线下渠道可能根本推不动,但到了京东,不仅能卖,而且还能卖出很多。
亿邦动力网总编辑贾鹏雷也表示,对于较小的品牌而言,只要发展京东一家渠道,就能够获得巨大的销售量,而所投入的渠道费用也比大规模铺设传统渠道要少得多。“京东具备的规模,已经让它成为一个无法被忽视的渠道了。”贾鹏雷说。
当然,“如果京东成为惟一渠道,它所具备的议价能力和条件也就大大增强了。”贾鹏雷也指出,这可能出现两种情况: 一是京东提高毛利率,企业和京东共同垄断市场,获取高额利润; 另一种情况是企业必须配合京东的低价策略,这也就意味着厂商的利润变薄。
而从目前B2C市场的竞争态势和3C产品天生的薄利特点,以及刘强东在各个场合所表现出来的战略意图来看,第二种情况出现的概率要远远大于第一种。
“打压不如招安。”这是很多和京东“打过仗”的企业总结出的黄金守则——封杀京东,反而会遭到京东的反扑,导致市场和价格更加混乱,倒不如采用其他策略,把京东带给传统渠道的冲击降到最小。
为此,厂商只能一边和京东开展合作,向京东提供直供,一边采取不同的策略,对京东展开围追堵截,平衡线上与线下销售的比例。
其中最常见的就是产品差异化策略。有些厂商为了不影响线下销售,专门开辟几条生产线,产品只供京东,让线上线下完全没有对比; 有些厂商选择部分产品进入京东商城; 也有些厂商,只是对产品外观或某一细节作出调整,甚至完全一样的产品使用不同的产品编号,来保护传统渠道的利益。
也有一些厂商建立自己的网上专营店,有计划地逐渐缩减在第三方电子商务网站的出货量。据了解,创维、TCL、海尔、格力、美的等国内知名家电品牌大多都采用这种方式。
“在同样完成销售任务的情况下,如果B2C网站走量过大,厂商几乎无利可图,而且市场上现有的价格和渠道会变得混乱。而厂商对于自建的网上专营店价格拥有绝对的控制力,能够保证利润。”业内人士告诉记者,“对于一线品牌,特别是像联想这样渠道网络体系做得比较好的企业,京东的压价手段效果就会小很多,而厂商为了维护更多渠道的利益,也会拼死封杀京东,这也是京东产品多为二、三线品牌的原因。”
与此同时,据业内人士爆料,让众厂商对京东更加不满的,是一套结款时的“潜规则”。
某手机厂商曾经因为新型号即将上市而急于清理大量库存,一部手机按1000元甩货,1万部则需要1000万元,相对于其他渠道的销售规模和资金实力,京东最适合接这批货。而以京东的低价策略,也许按照一部手机900元的价格大力促销。这亏损的100万元,一般被归为市场费用,但在与厂商结款时,京东就会提出,这100万元的市场推广费用应该从货款中扣除。
如果供应商对此提出异议,京东也许会全额付款,但此后该品牌的产品很可能遭到京东的封杀; 又或者,京东只与厂商结清已销售出的货款,并对厂商说: “对不起,剩余的货卖不了了。”可是剩下一二百台旧款手机,厂商拿回去,除了占库存以外别无用处。所以,为了以后和京东继续合作,厂商的种种不满也只是敢怒不敢言。
这位业内人士表示,虽然3C零售业中,不少B2C网站和线下渠道都或多或少地用过这种“耍流氓”式的手段为自己争取更多利润,但“京东摊子最大,而且它从不遵守厂商提出的限价规则,所以最让厂商难受,既惹不起也躲不起。”
此外,据透露,京东已经开始像传统零售企业一样,对销售的品牌收取“入场费”,而且金额还不低。据称,某相机品牌为旗下一款产品能够在京东销售,仅“赞助费”就花了200万,他们出赞助费的目的就是希望京东能够少收一些入场费。
评论
京东还能撑多久?
“我从不担心京东‘跑不快’,而是怕它‘跑得太快’,导致企业管理中的许多漏洞来不及思考。”电子商务社区代派网创始人邢孔育说。而这些问题带来的影响也正在显现出来。
首当其冲的,就是电子商务永远无法摆脱的后台IT。
6月11日,京东12周年店庆活动刚刚拉开序幕,京东首页就出现宕机,在3个小时的时间内,用户访问京东首页时一直显示“Server is too busy”。对此,京东副总裁徐雷解释说,这是由于京东商城自6月初开始推出一系列促销活动,订单量迅速增加导致服务器过载。
按照刘强东此前接受采访时所说,京东商城后台系统能够根据用户访问量、查看产品情况等数据,推算出京东商城应该在什么时候准入什么货、入多少、同时在哪些岗位配备多少人,而且,这个准确率高达95%。“既然如此,在历年店庆都会出现用户激增的经验下,京东怎么会毫无准备地出现宕机?”业内人士表示,还有一种情况是京东遭受了黑客的攻击。“无论哪一种情况,都显示出,京东的后台IT系统是存在漏洞的。”
不仅如此,京东因内部管理漏洞爆出的丑闻也不在少数。
日前,有媒体披露,京东商城某采销人员因私自接受厂家宴请及进行有伤风化行为,并因涉嫌收受供货商过节费、好处费、销售返点,甚至联合供应商恶意抬高京东进货价以获得价差等方式侵占公司款项,目前已被京东商城进行专项审计。
据知情人士透露,此类事件在京东绝非特例。据透露,在京东内部体系中,一个厂商对应一个采销人员,没有对采销人员行之有效的监督机制; 而另一方面,京东的业务模式也允许部分产品以负毛利销售,因此给了采购人员在中间吃回扣的空间。“从一个经销商拿货,再卖给另一个经销商,从中套取个人利润的事件,在京东商城多次出现。”
而6月初的“菜刀门”事件,更是将京东后台IT系统和内部管理疏漏集中曝光。根据京东公告,6月3日,京东以99元价格促销市场价169元的王麻子8件套刀具,同时,京东首次上线“买赠”促销方式,也设定为“满99元赠送XX”,然而,京东在系统测试时却没能发现这种双重优惠,导致两小时内接到上万订单,损失数十万元。
“排除炒作因素,京东也算是吃了一回‘自残式营销’的‘挨千刀’之苦。”业内人士笑称,如果京东无法加强内部管理,不断扩张的销售规模将反过来吞掉京东。
而这些,还只是京东自身存在的软肋,实际上,外部因素对京东未来的发展而言,也同样存在风险。
首先,在京东上市的问题上,投资人的耐心将直接影响京东的生死存亡。
众所周知,京东的触角已经从3C数码产品延伸到日用和百货,京东的定位也从3C产品网上渠道变成了综合性零售商。在此基础上,京东将直接面临产品种类量级的变化,而这对京东整合产业上游供应商的能力、仓储和物流能力的要求也大大提高,一旦投资人失去耐心,京东将会迅速从顶峰跌入谷底。
其次,中国B2C市场正在涌入越来越多的参与者,其中淘宝商城、卓越亚马逊、当当、新蛋等都是强劲的竞争对手。京东的价格优势正逐渐被削弱,在迅速扩张的同时,京东更要思考的是,如何在用户积怨日深中维持住他们的黏性。
4年融资额达12亿元的京东,像一个巨大的饕餮怪兽,胃口被操纵得出奇地好,体量惊人,威胁性和攻击性也令人畏惧。
12年高速成长的京东,像一个隐形的漩涡,裹着诱惑,藏着暗流,让供应商、投资人、甚至用户都难以逃脱。
它让伙伴敬畏而疏离,
它让对手恐惧而愤怒……
京东的怪象 令人又爱又恨
在微博上搜索“刘强东”,只有两个结果: 一个是京东商城董事局主席兼CEO刘强东,还有一个叫“狗日的刘强东和京东”。
正牌刘强东拥有7654个粉丝,微博数却是0。可就在3个月前,刘强东的微博还很活跃。他曾在微博透露京东向SNS靠拢的消息,并留下邮箱招揽人才; 他通过一句“一会就要出发去sk集团给千寻员工讲话了,从现在起,他们都是京东人了”,从侧面证实了京东收购千寻网的消息。
刘强东忽然删掉了所有的微博,原因不明。
记者在网上搜索“京东商城”,《网民京东购故障笔记本退货无果 差评遭删除》、《有图有真相 网友爆料京东又卖翻新机》、《京东商城扬言放弃“不下楼”客户 网友疯狂拍砖》等新闻夹杂在大量比价信息中。在各大论坛,网友对京东的声讨也层出不穷,前文中“狗日的刘强东和京东”也许就是一个极端分子。
京东似乎陷入了一个怪圈,在一片骂声中,京东却越跑越快,骂的人越多,京东的用户量和销售额就越高。
根据京东财报显示,截至2009年底,京东商城的注册用户从最初的36人演变为800万; 年销售额也从1000万元迅速增长到40亿元,平均复合增长率超过300%。当年那个没听过8848,没上过当当网和卓越网的刘强东,凭借自己的“草莽”理论率领京东商城“野蛮”地颠覆了中国的零售业渠道,从一个后来者变为中国B2C领域的巨鳄。
在刚刚结束的京东12周年店庆活动中,仅6月18日当天,京东商城就在13个小时内接到了15万个订单,销售了30万件商品,创造了超过1亿元的日销售额纪录,平均每秒销售额超过2000元。与去年同期相比,这些数字的增长均超过200%。
看起来,刘强东提出的“2010年销售额达100亿元”的目标似乎指日可待。然而不合常理的是,在这样巨大销售额和增长速度之下,京东却是一个不赚钱的企业。
尽管在《计算机世界》记者对京东高层采访时得到的数据显示,京东商城毛利率为10%,但据知情人士透露: “京东的真正毛利率仅有4%,最高不会超过7%。”
京东不是上市公司,真正的数字无从考证,但一轮又一轮的融资多少能够泄露一些信息——2007年,京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资; 2008年底,今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司联合向京东商城注资2100万美元; 2010年初,全球性金融危机的浓雾尚未消散,京东商城又获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资—这是金融危机发生以来中国互联网市场发生的最大一笔融资。
“4年融资1.8亿美元,对于一个日流水在千万级的零售企业,每天光是利息就很可观了,如果赚钱,又怎么会需要这么多的投资呢?”一位业内人士指出。
一直以来,电子商务都被称为“最赚钱的互联网业务”,为何京东不仅不赚钱,反而如此烧钱?为何不赚钱的京东却依然受到投资人的追捧?
《计算机世界》记者向与京东商城有关的企业和分析人士发出了大量采访邀请,京东商城的投资方今日资本始终没有回复; 竞争对手淘宝电器城、国美、苏宁则认为评论竞争对手过于敏感婉拒了采访; 甚至连华旗、海尔、戴尔等京东商城的合作伙伴,也分别以渠道负责人没时间、不方便谈论等理由三缄其口。这又是怎么回事?
“让伙伴敬畏又疏离,让对手恐惧又愤怒。”一位业内人士指出,“让人又爱又恨”是大部分同行的心声。京东的发展方式既野蛮又不守规矩,“不仅破坏了行业规则的底线,对其自身也是一种‘自残’。”
低价的秘密 赔本赚吆喝
“有一次,在参加某个品牌厂商的渠道大会时,上百名渠道商打着横幅,要求把某代理商从这个品牌的渠道体系中踢出去。这个代理商说的就是京东。”在接受媒体访问时,刘强东回忆起过去那段“不受欢迎”的遭遇时,却始终面带微笑。他说,甚至还有人在网上发过对他进行人身安全威胁的贴子,原因就是京东的低价严重影响了他们的利润。
刘强东的话并不夸张。
2008年底,明基一款MP512投影仪的市场报价是3999元,在传统渠道销售的限价不低于3600元,而京东一推出就打出了3099元的价格,随后更降至2873元。这种价格吸引了成群的消费者,更加奠定了京东在消费者心中的“低价”地位。
“低价”是京东扩张最锋利的武器,也是京东的立身之本。以笔记本电脑为例,其价格普遍比市场报价低500～1000元,某些特价款甚至便宜超过2000元。京东笔记本电脑销售排行第一的联想G460AL-PSI 14英寸笔记本电脑,市场报价4599元,京东的报价整整低了400元。位列6月销售第一的佳能EOS 500D单反套机仅售4599元,比市场价低出1500元。
有违常规的低价格、低毛利,把许多同行逼上了绝路。可无论业界如何质疑,京东的价格总是低于市场报价。京东“低价”的真相是什么?
这要从刘强东的个人经历说起。毕业于中国人民大学社会学系的刘强东,并不像一个文科专业的人,他将所有课余时间用在了编程上,并通过开发程序掘到了第一桶金。1998年,他放弃优越的外企工作,独自来到中关村创业,代理销售光磁产品,这使他对消费电子产品的利润空间了如指掌。
2001年,帮助刘强东获取了第一桶金的刻录机市场遇到瓶颈,京东面临转型的问题。当时摆在刘强东面前只有两条路: 做分销,或者做零售。
在这样的情况下,刘强东迷上了“逛国美”。当时,国美的连锁模式是区别于白色家电传统的“商场 专卖店”模式的新兴渠道模式,正在全国范围内迅速扩张。受到国美的启发,刘强东认定,IT产品的连锁店是未来的方向。“我们要建立一个标准化的体系,规模化地卖产品,控制好库存、供应链,然后在全国复制。”刘强东说。
在模仿国美的几年里,刘强东深刻地认识到,成本和效率是零售企业最重要的因素。他认为,只要能够提升效率,压低成本,新的商业模式就会颠覆旧模式——百货商场的毛利要维持在50%,而沃尔玛只有15%就能赚钱。因此2004年,京东需要在“线下店面”和“线上销售”之间作出抉择时,刘强东毫不犹豫地放弃了当时利润主体的“线下模式”。
“网上零售没有店面租金、水电、陈列品折旧,也不需要庞大的销售人员。”相对于国美、苏宁11%～12%的费用率,京东的费用率仅仅是个位数,而且,京东12天的库存周转期也只有国美60天周转期的1/5。
“我的成本低,周转率快,我就不用怕。”按照刘强东的说法,京东商城的产品价格能够比国美、苏宁低10%～20%。刘强东认为,追求毛利对京东来说是没有意义的,规模才是第一位。
因为京东不是依赖核心技术为生的企业,互联网用户的忠诚度又很低,一旦出现价格比京东还低的B2C企业,京东的优势就失去了。因此,在对规模的无休止追逐下,京东甘于赔本赚吆喝。
此外,在《计算机世界》记者的采访中发现,成本和效率并不是京东低价的惟一原因。
“有时候我拿到厂商送来的报价单会发现,厂商提供的成本价比京东商城的销售价格还要高。”从事B2C业务的黄先生告诉记者,这不排除京东财大气粗,赔钱搞促销的可能,但更多时候,厂商的销售人员会直接表示,“把水货和行货混着卖就是了。”
“在圈内,水货、行货、翻新货一起卖,是公开的秘密。”黄先生表示,只要手机不出问题,用户根本看不出水货和行货的区别,绝大多数用户也不会关注这个问题。
在任何时候,用任何办法,永远坚持低价。这是刘强东的信念。不过,他也认识到,当价格战全部探底时,价格战的空间就会变得很小。因此刘强东提出,从2010年起,京东的经营战略将是“以价格战为核心,增加服务战和产品战”。
上市的真相 绑架投资人
6月28日,深圳高特佳投资执行合伙人蔡玮在他的微博“韦小宝的商业评论”中写道: “京东CEO刘强东近日删除了前一段时间在微博上的全部发言,随着京东不断扩张,刘强东本人变得越来越谨慎低调。这让人感觉到,这个‘轻公司’掌门人或许在承受的沉重压力。”
而据熟悉刘强东的人透露,最近刘强东的日子的确过得很不好——他正感受到投资人带给他的压力,他不再像以前那样一手遮天,他对公司的控制力也越来越弱。
刘强东的压力来源,很大程度上是京东的上市。
在上市的话题上,刘强东的口风一改再改。去年10月,刘强东曾高调向媒体表示,京东可能在今年下半年启动上市; 今年4月初,刘强东在接受路透社记者采访时却表示,“我们的投资人希望明年上市,但公司管理层目前对上市还没有做任何准备工作,我们不着急”; 紧接着,4月底他再次改口,称京东商城上市已经进入筹备阶段,2011年有望登陆纳斯达克或香港资本市场; 而在刘强东最近一次接受采访时,他再一次否认了京东上市的消息。
如此朝令夕改,让京东上市愈发扑朔迷离。业内普遍认为,京东上市只是投资人的意思,而非刘强东和京东的本意。
自2007年8月今日资本向京东商城投资1000万美元至今,京东商城已经累计获得了1.8亿美元的投资,合人民币超过12亿元。京东到底用这些巨额的资金做了什么?
2007年6月,当京东商城的日交易量达到3000订单时,刘强东就意识到第三方物流将会限制京东的发展——普通规模的物流企业,不久就会难以满足京东快速增加的交易订单量;改用UPS、DHL等一线物流企业的话,偏高的收费标准将导致用户因配送费用过高而放弃京东; 另外,京东主营的3C产品,单笔订单价格较高,而第三方物流配送的话,途中的破损率、丢失率均难以把握,这也无形中增加了京东的成本。权衡之后,刘强东决定,抛开市场上一直沿用的“电子商务 第三方物流企业” 的传统合作模式,自建仓储和配送体系。
2007年8月,京东开始在北京、上海、广州三地建立自己的配送队伍,其余地方继续采用第三方快递。2009年初,京东第二轮融资的2100万美元中有70%将用于成立控股物流子公司,购买新的仓储设备,配备手持RF扫描器,建设自有的配送队伍。
目前,京东在北京通州已经建成了华北物流中心的3个仓库,总占地面积达到3万平方米,分别被用来存放不同的产品。其中,1号仓库主要存放手机等小件的电子商品; 2号仓库主要存入中小型的商品,如电脑等; 3号仓库主要存储大件的商品。而每天有超过600家供货商向这座仓库送货。同时,京东还在北京市的主要商业区设置了8个自提中心和10多个配送中心。
除此以外,京东还计划投入7亿元,用于在上海嘉定建设“亚洲一号”仓库。据京东介绍,这个占地15万平方米,相当于8个“鸟巢”大的仓库将在明年完工,此后,京东在成都的仓库也将开工。
在配送环节,京东又先后提出了“211限时达”和“售后100分”服务。“211限时达”承诺在北京、上海、广州、成都4城市由京东自营配送的区域,均可实现上午11:00前提交现货订单,当日送达; 夜里11:00前提交的现货订单在第二天上午送达(14:00前)。“售后100分”服务则承诺,自京东售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时,在100分钟内处理完客户的一切售后问题,该项服务已经覆盖了国内12个城市,刘强东则希望在年底之前能达到16～18个城市。
保守估计,京东仅仅在仓储环节,就投入了超过10元人民币。再加上京东近5000名员工的人力成本,20多亿元的投资也就是恰好能够维持京东的正常运转。
一边努力烧钱,一边几乎“零利润”,这样的京东绝不是投资人当初期望的。与此同时,随着京东的规模越大,所需要的仓储和配送能力也就越高,除了继续烧钱以外,投资人找不到一条可以退出的路。
“从这个角度说,京东绑架了投资人。”业内资深人士表示,零售企业每天需要大量的资金来维持正常的运转,一旦投资人停止向京东“输血”,京东很可能就因资金链断裂而死,这意味着已经投入的资金也打了水漂。“投资人为了寻找安全的退出机制,上市似乎是惟一的出路,他们要拉更多的人给京东埋单。”
货源的博弈 拉供应商下水
刘强东每次面对媒体,最常被问到两个词,一个是“赚钱”,另一个是“直供”。
据了解,4年前,京东商城80%的产品来自代理商,而目前,京东商城的3C产品中80%的品牌已经实现了直供,其中包括联想、惠普、戴尔、海尔、西门子等品牌。刘强东说,三年来他只做了一件事,就是打通与产品供应商的关系,至今也不敢说彻底的成功。而京东与品牌企业之后的矛盾和博弈也不断被公开。
早在2008年,明基就针对MP512投影仪的低价格对京东采取了强硬手段,不仅对外发表声明,称“不保证个别企业以非正常低价销售的投影仪为原厂正品,不保证核心零件为原厂生产,不保证质保服务”,同时向京东断货。
对此,京东则采取了更为强势的回应——你断我的货,我就从其他渠道串货,甚至派员工从线下卖场购买之后,以更低的价格出售。在明基的打压下,这款投影仪在京东商城的价格迅速从3099被下调至2999元,很快又跌倒2873元。
“对于那些二、三线品牌,京东的这种手法很奏效。”一位不愿透露姓名的业内人士表示,毕竟,当产品跌倒3000元以下的时候,京东完全是在赔钱,这不仅完全挤掉了传统渠道的利润空间,还抢走了大批消费者。
“当然,也有些时候,厂商和渠道商紧密团结,任何渠道向京东串货就会被断货,成功狙击了京东。”该人士表示,但只有个别一线品牌,才有这样的魄力和实力。
“在早期,厂商封杀京东,是出于维护传统渠道利益,但对于非一线的品牌而言,京东的覆盖面更广,走量也更大。”电脑商城网COO张建谈起京东时表示,有些产品线下渠道可能根本推不动,但到了京东,不仅能卖,而且还能卖出很多。
亿邦动力网总编辑贾鹏雷也表示,对于较小的品牌而言,只要发展京东一家渠道,就能够获得巨大的销售量,而所投入的渠道费用也比大规模铺设传统渠道要少得多。“京东具备的规模,已经让它成为一个无法被忽视的渠道了。”贾鹏雷说。
当然,“如果京东成为惟一渠道,它所具备的议价能力和条件也就大大增强了。”贾鹏雷也指出,这可能出现两种情况: 一是京东提高毛利率,企业和京东共同垄断市场,获取高额利润; 另一种情况是企业必须配合京东的低价策略,这也就意味着厂商的利润变薄。
而从目前B2C市场的竞争态势和3C产品天生的薄利特点,以及刘强东在各个场合所表现出来的战略意图来看,第二种情况出现的概率要远远大于第一种。
“打压不如招安。”这是很多和京东“打过仗”的企业总结出的黄金守则——封杀京东,反而会遭到京东的反扑,导致市场和价格更加混乱,倒不如采用其他策略,把京东带给传统渠道的冲击降到最小。
为此,厂商只能一边和京东开展合作,向京东提供直供,一边采取不同的策略,对京东展开围追堵截,平衡线上与线下销售的比例。
其中最常见的就是产品差异化策略。有些厂商为了不影响线下销售,专门开辟几条生产线,产品只供京东,让线上线下完全没有对比; 有些厂商选择部分产品进入京东商城; 也有些厂商,只是对产品外观或某一细节作出调整,甚至完全一样的产品使用不同的产品编号,来保护传统渠道的利益。
也有一些厂商建立自己的网上专营店,有计划地逐渐缩减在第三方电子商务网站的出货量。据了解,创维、TCL、海尔、格力、美的等国内知名家电品牌大多都采用这种方式。
“在同样完成销售任务的情况下,如果B2C网站走量过大,厂商几乎无利可图,而且市场上现有的价格和渠道会变得混乱。而厂商对于自建的网上专营店价格拥有绝对的控制力,能够保证利润。”业内人士告诉记者,“对于一线品牌,特别是像联想这样渠道网络体系做得比较好的企业,京东的压价手段效果就会小很多,而厂商为了维护更多渠道的利益,也会拼死封杀京东,这也是京东产品多为二、三线品牌的原因。”
与此同时,据业内人士爆料,让众厂商对京东更加不满的,是一套结款时的“潜规则”。
某手机厂商曾经因为新型号即将上市而急于清理大量库存,一部手机按1000元甩货,1万部则需要1000万元,相对于其他渠道的销售规模和资金实力,京东最适合接这批货。而以京东的低价策略,也许按照一部手机900元的价格大力促销。这亏损的100万元,一般被归为市场费用,但在与厂商结款时,京东就会提出,这100万元的市场推广费用应该从货款中扣除。
如果供应商对此提出异议,京东也许会全额付款,但此后该品牌的产品很可能遭到京东的封杀; 又或者,京东只与厂商结清已销售出的货款,并对厂商说: “对不起,剩余的货卖不了了。”可是剩下一二百台旧款手机,厂商拿回去,除了占库存以外别无用处。所以,为了以后和京东继续合作,厂商的种种不满也只是敢怒不敢言。
这位业内人士表示,虽然3C零售业中,不少B2C网站和线下渠道都或多或少地用过这种“耍流氓”式的手段为自己争取更多利润,但“京东摊子最大,而且它从不遵守厂商提出的限价规则,所以最让厂商难受,既惹不起也躲不起。”
此外,据透露,京东已经开始像传统零售企业一样,对销售的品牌收取“入场费”,而且金额还不低。据称,某相机品牌为旗下一款产品能够在京东销售,仅“赞助费”就花了200万,他们出赞助费的目的就是希望京东能够少收一些入场费。
评论
京东还能撑多久?
“我从不担心京东‘跑不快’,而是怕它‘跑得太快’,导致企业管理中的许多漏洞来不及思考。”电子商务社区代派网创始人邢孔育说。而这些问题带来的影响也正在显现出来。
首当其冲的,就是电子商务永远无法摆脱的后台IT。
6月11日,京东12周年店庆活动刚刚拉开序幕,京东首页就出现宕机,在3个小时的时间内,用户访问京东首页时一直显示“Server is too busy”。对此,京东副总裁徐雷解释说,这是由于京东商城自6月初开始推出一系列促销活动,订单量迅速增加导致服务器过载。
按照刘强东此前接受采访时所说,京东商城后台系统能够根据用户访问量、查看产品情况等数据,推算出京东商城应该在什么时候准入什么货、入多少、同时在哪些岗位配备多少人,而且,这个准确率高达95%。“既然如此,在历年店庆都会出现用户激增的经验下,京东怎么会毫无准备地出现宕机?”业内人士表示,还有一种情况是京东遭受了黑客的攻击。“无论哪一种情况,都显示出,京东的后台IT系统是存在漏洞的。”
不仅如此,京东因内部管理漏洞爆出的丑闻也不在少数。
日前,有媒体披露,京东商城某采销人员因私自接受厂家宴请及进行有伤风化行为,并因涉嫌收受供货商过节费、好处费、销售返点,甚至联合供应商恶意抬高京东进货价以获得价差等方式侵占公司款项,目前已被京东商城进行专项审计。
据知情人士透露,此类事件在京东绝非特例。据透露,在京东内部体系中,一个厂商对应一个采销人员,没有对采销人员行之有效的监督机制; 而另一方面,京东的业务模式也允许部分产品以负毛利销售,因此给了采购人员在中间吃回扣的空间。“从一个经销商拿货,再卖给另一个经销商,从中套取个人利润的事件,在京东商城多次出现。”
而6月初的“菜刀门”事件,更是将京东后台IT系统和内部管理疏漏集中曝光。根据京东公告,6月3日,京东以99元价格促销市场价169元的王麻子8件套刀具,同时,京东首次上线“买赠”促销方式,也设定为“满99元赠送XX”,然而,京东在系统测试时却没能发现这种双重优惠,导致两小时内接到上万订单,损失数十万元。
“排除炒作因素,京东也算是吃了一回‘自残式营销’的‘挨千刀’之苦。”业内人士笑称,如果京东无法加强内部管理,不断扩张的销售规模将反过来吞掉京东。
而这些,还只是京东自身存在的软肋,实际上,外部因素对京东未来的发展而言,也同样存在风险。
首先,在京东上市的问题上,投资人的耐心将直接影响京东的生死存亡。
众所周知,京东的触角已经从3C数码产品延伸到日用和百货,京东的定位也从3C产品网上渠道变成了综合性零售商。在此基础上,京东将直接面临产品种类量级的变化,而这对京东整合产业上游供应商的能力、仓储和物流能力的要求也大大提高,一旦投资人失去耐心,京东将会迅速从顶峰跌入谷底。
其次,中国B2C市场正在涌入越来越多的参与者,其中淘宝商城、卓越亚马逊、当当、新蛋等都是强劲的竞争对手。京东的价格优势正逐渐被削弱,在迅速扩张的同时,京东更要思考的是,如何在用户积怨日深中维持住他们的黏性。