【摘 要】
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当代大学生有独立意识，生活费来源单一，求知欲望强，旅游注重实际、讲究性价比，研究当代大学生行为意向对于未来旅游市场需求预判、旅游产品的适应性调整具有导向性作用。本文以北京大学生为研究对象，以京郊乡村为研究目的地，基于计划行为理论，从“态度”“主观规范”“知觉行为控制”“价值感知”和“风险感知”五个维度设计态度量表，通过201份问卷和半结构式访谈法收集一手数据，使用EXCEL和SPSS统计分析方法对
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当代大学生有独立意识，生活费来源单一，求知欲望强，旅游注重实际、讲究性价比，研究当代大学生行为意向对于未来旅游市场需求预判、旅游产品的适应性调整具有导向性作用。本文以北京大学生为研究对象，以京郊乡村为研究目的地，基于计划行为理论，从“态度”“主观规范”“知觉行为控制”“价值感知”和“风险感知”五个维度设计态度量表，通过201份问卷和半结构式访谈法收集一手数据，使用EXCEL和SPSS统计分析方法对样本数据进行分析处理。研究结果表明：大学生对乡村的出游意愿比较强烈，一般会选择在假期和同学朋友或家人一起出游，游玩时间一般在2天以内，总体消费能力有限。市场中现有的旅游产品与大学生的需求和消费水平匹配程度不高，大学生是否体验过乡村旅游、生长在农村还是城市都会影响其旅游意向。另外，大学生对京郊乡村旅游整体期望值较高，但目前的乡村旅游仍存在很多问题，如民宿收费高、基础设施不完善及文化体验性不强等，这些都会影响大学生乡村旅游的积极性。
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