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[摘要]本文选取禅宗少林音乐大典为研究对象。研究了入境游客对传统文化旅游产品的评价与整体满意度、推荐意识、再观赏意识之间的关系。通过因子分析法萃取出入境游客对传统文化旅游产品的评价因子为3项(传统性、教育性、魅力性)；除职业变量之外，其他性别、年龄、学历、家庭收入、国籍等变量下，传统文化旅游产品的评价因子存在显著性的差异。多重回归分析验证了传统性因子、教育性因子、魅力性因子与游客的整体满意度、再观赏意识之间有显著的正相关关系；教育性因子、魅力性因子与推荐意识之间有显著的正相关关系。
[关键词]入境游客；中国传统文化；旅游产品；满意度；禅宗少林音乐大典
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2008)06－0024－06
1 引言
旅游产品创汇在旅游经济收入中所占的比重是衡量一个国家、一个地区旅游经济效益好坏的主要标志之一。入境旅游在国际旅游中占有很重要的地位，入境旅游人数及旅游(外汇)收入是衡量一个国家旅游实力的重要标志；同时它也是许多国家(包括发达国家与发展中国家)赚取外汇和解决就业的主要途径。如何开发适当的旅游产品吸引外国游客，是旅游经济可持续发展的一个重要课题。国外研究发现，利用传统文化资源开发旅游产品，不但可以减少新的资本投入，还能够增加国民对自身历史文化的信心，并使外国游客更加理解该国的文化和历史。
禅宗少林音乐大典正是以中国传统文化为背景开发出的新的旅游产品，自2007年4月17日以来，通过大型山地实景演出，吸引了17多万名国内外游客前来观赏，以平均门票价格200元／人测算，该演出收入已远远超过4万。2007年河南省旅游工作会议把禅宗少林音乐大典推向海内外作为十项重点工作之一。本文以禅宗少林音乐大典为研究课题，以入境游客为调查对象，从入境游客对该产品的评价与整体满意度、推荐意识、再观赏意识等方面进行了实证研究。
2 相关研究综述
旅游产品作为人类文明的产物，构成了人类物质文化的部分基础，因此不能将旅游产品的开发仅视为一种技术、经济过程，而应该同时将其看作是一种人类文化的承袭、积累乃至创新的行为。近年来，旅游产品的开发出现了多种多样的局面，特别是表演活动的开发成功，成为了旅游体验的重要来源，并逐渐成为当代中国旅游的亮点。
以吸引游客观看和参与为目的，在旅游景区现场上演的各种表演、节目、仪式、观赏性活动等，统称为旅游表演。这类表演活动由于融合了经典意义的剧场舞台表演，以及各种造型艺术、流行文化、民间活动和节庆，从而成为创作和发展空间极大的娱乐和文化产业。
目前我国对旅游产品特别是旅游表演的研究不乏对娱乐和演出的市场及其营销管理的关注，或对艺术、娱乐和旅游之关系的一般探讨，也不乏对表演的历史、创作和艺术表现的讨论，以及旅游地理学在研究文化旅游时对民族歌舞表演的“真实性”问题特别注意。吴克祥对文化因素与旅游产品开发进行了深入分析，指出文化因素在旅游产品中的运用主要体现在商品本身的形态、材料和功能3个方面。张永安和苏黎、郑凡和李祖恂、徐菊凤等分别就旅游表演进行了学术性的研究。
总的来说，已有研究中关于旅游产品特别是表演性旅游产品多从营销管理、理论概念层面进行研究，而购买旅游产品的主体——游客却被忽视，未能进行有效的实证调查分析。本文从文化旅游产品购买者的角度，实证调查分析了入境游客对具有中国传统文化内涵的表演性旅游产品的评价与游客的满意度、推荐意识和再观赏意识之间的关系，希望能够为国内旅游产品相关领域弥补研究空白。
3 研究问卷设计及数据处理方法
3.1 问卷设计
调查问卷分4部分：①入境游客的旅游特征。根据先行文献中关于行为特征的研究，并结合本次调查问卷的研究目的，最终将游客行为特征设计为3项：旅游的目的、来河南访问的次数及在河南旅游的天数。②为检定禅宗少林音乐大典的文化商品价值，就外国游客观赏后的感觉与评价共设计了13个问项。此部分采取了李克特5点量表尺度(LikertScale)来测定(1=完全不同意，5=完全同意)。根据先行理论研究，并结合少林旅游的实际，主要从演出的趣味性、新奇性、独创性、印象的深刻性、身心投入性、体验异国的风俗文化、传递中国传统文化价值、增进对中国的理解、体验中国文化的独特性、对中国印象的肯定、对中国好奇心的满足、产生遐想与兴致、震撼的程度、记忆的程度等方面来检定。③就入境游客满意度与忠诚度的测评，主要从“整体满意度”、“推荐意识”、“再观赏意识”3个方面，采取了李克特5点量表尺度。针对入境游客的整体满意度设计了一个问题：整体上对此次少林音乐大典表演是否满意(1=非常不满意，5=非常满意)。针对入境游客的忠诚度设计了两个问题：你会把少林音乐大典表演推荐给你的亲戚朋友吗(1=根本不可能，5=一定会)；今后你有可能再次观赏该表演吗(1=根本不可能，5=一定会)。④样本的个人情况，包括被调查者的性别、年龄、职业、学历、收入和国籍等变量。
3.2 调查对象及数据收集
本研究为调查入境游客对禅宗少林音乐大典旅游产品的评价反应，采用了应答者直接填写的方式进行问卷调查，并收集原始资料与信息，采用统计分析软件SPSSl2.0对所得的数据进行各项统计分析，并得出结论。问卷设计为英文与中文两种格式。2007年5月1日至6月15日之间在嵩山禅宗少林音乐大典剧场内以境外游客为对象进行正式抽样调查。正式调查问卷共发放440份，回收408份，回收率为92.3％，排除回答不完全及真实性较低的样本后，最终使用有效样本共计392份，有效问卷率89.1％。
3.3 数据处理方法
本研究对入境游客调查所得的数据通过统计学工具SPSSl2.0进行研究分析。使用频率、均值、标准偏差等基础统计方法，得出了调查样本的一般特性。为检定入境游客对禅宗少林音乐大典文化旅游产品的评价，使用了因子分析方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以确定调查项目的共同成分。之后为检定调查对象的人口统计学特征与文化旅游产品评价因子的差异性，分析时使用了t检验与单因子变异数分析(One-way ANOVA)检定方法。最后在检定文化旅游产品的评价因子与整体满意度、推荐意识、再观赏意识之间的关系时，使用了多重回归分析的方法。
4 实证研究分析
4.1 调查对象的人口统计学特征及旅游特征说明
本研究的调查对象人口统计学特征及旅游特征见表1。392份样本之中，年龄以21岁－40岁人数最多，为254人(占64.8％)；教育水平以大学本科人数最多，为118人(占60.2％)；职业以公务员和教育 业人士为多，共计126人(占32.1％)；收入方面，家庭月收入以6001元美元以上(占27.0％)和1500美元以下(占23.5％)所占比率较多；从国籍(地区)方面来看，东南亚地区(包含港澳台)的游客人数最多，为166人(占23.5％)。
从游客的旅游特征来看，旅游目的为单纯旅游的游客人数最多，为172人(占43.9％)；访问河南次数的问项中，63.3％的境外游客是初次到访河南，36.7％的客人曾经访问过河南。
4.2 入境游客对禅宗少林音乐大典文化旅游产品评价的因子分析及问卷的信度
首先经过均值分析，发现入境游客对禅宗少林音乐大典文化旅游产品具有很高的正面评价，所有的评价项分值均超过了中间值3.0分。“与其他的旅游产品相比，禅宗少林音乐大典演出记忆最为深刻”问项的评价分值最低(均值=3.74，标准偏差=1.05)；“通过此次演出，感受到了异国的风俗与文化”问项的评价最高(均值=4.64，标准偏差=0.85)。以上测评说明入境游客通过禅宗少林音乐大典的观赏，能够深刻感受到中国的传统文化与风俗，禅宗少林音乐大典具有很高的旅游推广价值。
之后针对禅宗少林音乐大典观赏后入境游客评价的13个描述项进行KMO统计量(Kaiser-Mcycr-OlkinMeasure 0f Sampling Adequacy)分析和巴特勒球形检验(Bartlett’s Test)。其结果KMO值=0.843，大于0.7，说明做因子分析的效果较好。巴特勒球形检验值=947.513，在自由度为186的条件下和0.001水平上达到了显著，说明旅游目的地属性因素描述项的相关矩阵间存在公因子，适合进行因子分析。
其次用SPSSl2.0对13个游客评价描述项进行因子分析。为了提高因子分析的结果，将因子荷载小于0.5和公因子方差小于0.4的“禅宗少林音乐大典表演很新奇”评价描述项舍去，最后有12项参与因子分析。采用主成分萃取方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释。按照常用的特征根大于l的标准，共萃取出3个公因子，分别是“传统性”、“教育性”、“魅力性”(表2)。
为了检验因子分析效果，对提取的公因子进行了内在信度分析，入境游客对禅宗少林音乐大典的评价因子信赖度克朗巴赫系数(Cronbach a)值为0.778，而各个问项的信赖度其克朗巴赫系数皆在0.7以上，本研究结果应属可信。
4.3 入境游客的人口统计学特征与文化旅游产品评价因子的差异性检定
本研究以入境游客的人口统计学特征与文化旅游产品评价因子进行t检验与单因子变异数分析。研究结果发现，除职业之外，其他性别、年龄、学历、家庭收入、国籍(地区)等变量下，文化旅游产品评价因子存在显著性的差异(表3)。
t检验结果显示，在性别方面入境女性游客对文化旅游产品的评价均高于男性游客，特别是在传统性因子(p=0.046)、魅力性因子(p=0.043)上，男女游客存在显著性的差异。究其原因主要是：女性在感情上更容易受感染，对该演出的感受更强烈，所以对中国文化的传统性、魅力性上有更强的认同感；相对于女性来讲，男性在感情上更为理性化，故对演出的评价低于女性。
对其他变量的单因子变异数分析(One-wayANOVA)，经过继续对Scheffe事后差异性检验分析其结果显示：在年龄变量中，传统性因子(p=0.005)存在显著性差异。40岁以下的青壮年人群对该表演的传统性表示了认同；41岁以上的中老人群对该表演的传统性评价低于青壮年人群。其主要原因是：青壮年人群在文化认知上更容易接受外国的传统风俗文化，容易受到异国文化的感染，而中老年人对异国文化的好奇心低于年轻人，对外国的风俗文化接受速度与程度低于青壮年人群，所以对传统性的评价低于青壮年人群。
在学历变量中，魅力性因子(p=0.004)存在显著性的差异。研究生以上学历的人群对魅力性的认同低于大学本科以下学历的人群。其原因是：文化教育程度的不同导致对事物的认知存在差异。研究生以上的学历人群受教育程度更高，观赏过不同的文化演出，有过事先的经历，所以对魅力性的评价低于大学本科以下教育程度的人群。
在家庭收入变量中，传统性因子(p=0.039)、教育性因子(p=0.032)、魅力性因子(p=0.048)均存在显著性的差异。月收入3501—4500美元的人群对传统性的评价低于其他人群；月收入1501—3000美元的人群对教育性的评价高于其他人群；月收入在6001美元以上的人群对魅力性的评价低于其他人群。
在国籍变量中，独有性因子(p=0.000)存在显著性的差异。日韩游客在传统性因子上的认同度低于欧美及东南亚的游客。主要原因是：日本、韩国同属于中国文化圈，风俗、习惯与中国相类似，而欧美等西方国家的风俗、习惯与中国有很大的差异，故日韩游客在传统性认知上低于欧美游客，与其存在显著性的差异。
4.4 入境游客对文化旅游产品的评价因子与整体满意度之间相互关系检定
本研究为了检验入境游客对文化旅游产品的评价因子与整体满意度之间的关系，把入境游客对文化旅游产品评价的3个因子作为自变量，将游客的整体满意度作为因变量进行一般线性多重回归分析的方法，研究结果发现回归方程的显著性较高，多重回归分析的结果如表4所示。
根据表4的检验，观赏评价的3个因子传统性因子(p=0.045)、教育性因子(p=0.003)、魅力性因子(p=0.000)均对整体满意度产生显著性影响。在R2为0.354的条件下，传统性因子、教育性因子、魅力性因子3项所得出的整体满意度与实际测得的入境游客观赏后整体满意度比较接近，此3者是参与性的重要指示器。根据Beta值，此3个因子与整体满意度的相关系数分别是：传统性0.119、教育性0.148、魅力性0.392。对整体满意度的影响力从大到小分别是魅力性、教育性、传统性。入境游客对文化旅游产品的评价因子对整体满意度产生正的影响。禅宗少林音乐大典作为一个中国传统文化旅游产品，其3个特性——传统性、教育性、魅力性在入境游客的整体满意度中起着非常重要的作用。在传统文化旅游产品开发时，如果注重加强文化旅游产品的传统性、教育性与魅力性，那么外国游客的整体满意度也将随之提高。因此，中国在发展对外旅游、宣传中国传统文化旅游产品的时候，应该更加突出中国文化的传统性、教育性与魅力性，刺激游客对异国文化风俗的好奇心理，使游客产生前往中国体验异国特色文化的欲望，以推动中国入境旅游的发展。
4.5 入境游客对文化旅游产品的评价因子与推荐意识、再观赏意识之间相互关系检定
本研究为了检定入境游客对文化旅游产品的评 价因子与推荐意识、再观赏意识之间的关系，把入境游客对文化旅游产品评价的3个因子作为自变量，将入境游客的推荐意识、再观赏意识作为因变量分别进行一般线性多重回归分析，发现回归方程的显著性较高。根据表5、表6的检验结果，入境游客对文化旅游产品的评价因子(p=0.000)与推荐意识、再观赏意识均产生显著性影响。
在R2为0.348的条件下，入境游客的评价因子中除传统性因子之外，教育性与魅力性因子所得出的推荐意识与实际测得的游客推荐意识比较接近，根据Beta值，观赏评价两个因子与推荐意识的相关系数分别是：教育性0.305，魅力性0.359。入境游客对文化旅游产品的评价因子对推荐意识产生正的影响。
在R2为0.442的条件下，入境游客对文化旅游产品评价的3个因子传统性、教育性与魅力性因子所得出的再观赏意识与实际测得的游客再观赏意识比较接近，根据Beta值，3个评价因子与再观赏意识的相关系数分别是：传统性0.197，教育性0.251，魅力性0.352。入境游客对文化旅游产品的评价因子对游客的再观赏意识产生正的影响(表6)。
在此基础上建立入境游客对中国传统文化旅游产品的评价因子和整体满意度、推荐意识、再观赏意识的一般模型及相互关系图(图1)。
5 结论及未来研究展望
利用传统文化资源开发旅游产品，不但可以减少新的资本投入，还能够增加国民对自身历史文化的信心，并使外国游客更加理解该国的文化和历史。如何开发具有传统文化特性的旅游产品吸引外国游客，成为旅游开发的一个重要课题。本文选取具有中国传统文化特色的禅宗少林音乐大典为研究课题，研究了入境游客对传统文化旅游产品的评价与整体满意度、推荐意识、再观赏意识之间的关系。通过因子分析法萃取出入境游客对传统文化旅游产品的评价因子为：“传统性”、“教育性”、“魅力性”。在此基础上，通过入境游客的人口统计学特征与入境游客对传统文化旅游产品评价因子的差异性检定发现：除职业变量之外，其他性别、年龄、学历、家庭收入、国籍(地区)等变量下，入境游客对传统文化旅游产品的评价因子存在显著性的差异。之后通过多重回归分析检验传统文化旅游产品的评价因子与游客的整体满意度、推荐意识、再观赏意识之间关系的结果为：传统性因子、教育性因子、魅力性因子与整体满意度、再观赏意识之间有显著的正相关关系；除传统性因子外，教育性因子、魅力性因子与推荐意识之间有显著的正相关关系。
本研究结果发现，入境游客对禅宗少林音乐大典文化旅游产品具有很高的正面评价，由此说明禅宗少林音乐大典作为中国传统文化旅游产品，具有很高的旅游推广价值，即该演出可成为吸引国外游客入境旅游的一种战略性旅游产品。入境游客对禅宗少林音乐大典的评价因子中，魅力性因子对整体满意度、推荐意图、再观赏意图都有最显著的影响。所以在改进文化旅游产品的时候，首先应考虑该产品的魅力性因素，即努力提高文化旅游产品的魅力特色，使之更具有旅游吸引力。具有中国传统文化特色的旅游产品在开发时，应选取具有中国传统性、教育性、魅力性的精髓文化作为主题；在进行营销时，应充分利用互联网媒体，突出中国文化的传统性、教育性与魅力性，刺激国外游客对中国文化的好奇心理，使游客产生前往中国体验异国特色文化的欲望，以推动中国入境旅游的发展。
本次调查的不足之处，调查期间主要集中于旅游旺季期间，可能会由于季节性的影响使研究结果在时间维度上缺乏代表性。今后研究应当选择全年入境的游客做出全面的调查和分析。
[责任编辑：吴巧红；责任校对：王玉洁]
[关键词]入境游客；中国传统文化；旅游产品；满意度；禅宗少林音乐大典
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2008)06－0024－06
1 引言
旅游产品创汇在旅游经济收入中所占的比重是衡量一个国家、一个地区旅游经济效益好坏的主要标志之一。入境旅游在国际旅游中占有很重要的地位，入境旅游人数及旅游(外汇)收入是衡量一个国家旅游实力的重要标志；同时它也是许多国家(包括发达国家与发展中国家)赚取外汇和解决就业的主要途径。如何开发适当的旅游产品吸引外国游客，是旅游经济可持续发展的一个重要课题。国外研究发现，利用传统文化资源开发旅游产品，不但可以减少新的资本投入，还能够增加国民对自身历史文化的信心，并使外国游客更加理解该国的文化和历史。
禅宗少林音乐大典正是以中国传统文化为背景开发出的新的旅游产品，自2007年4月17日以来，通过大型山地实景演出，吸引了17多万名国内外游客前来观赏，以平均门票价格200元／人测算，该演出收入已远远超过4万。2007年河南省旅游工作会议把禅宗少林音乐大典推向海内外作为十项重点工作之一。本文以禅宗少林音乐大典为研究课题，以入境游客为调查对象，从入境游客对该产品的评价与整体满意度、推荐意识、再观赏意识等方面进行了实证研究。
2 相关研究综述
旅游产品作为人类文明的产物，构成了人类物质文化的部分基础，因此不能将旅游产品的开发仅视为一种技术、经济过程，而应该同时将其看作是一种人类文化的承袭、积累乃至创新的行为。近年来，旅游产品的开发出现了多种多样的局面，特别是表演活动的开发成功，成为了旅游体验的重要来源，并逐渐成为当代中国旅游的亮点。
以吸引游客观看和参与为目的，在旅游景区现场上演的各种表演、节目、仪式、观赏性活动等，统称为旅游表演。这类表演活动由于融合了经典意义的剧场舞台表演，以及各种造型艺术、流行文化、民间活动和节庆，从而成为创作和发展空间极大的娱乐和文化产业。
目前我国对旅游产品特别是旅游表演的研究不乏对娱乐和演出的市场及其营销管理的关注，或对艺术、娱乐和旅游之关系的一般探讨，也不乏对表演的历史、创作和艺术表现的讨论，以及旅游地理学在研究文化旅游时对民族歌舞表演的“真实性”问题特别注意。吴克祥对文化因素与旅游产品开发进行了深入分析，指出文化因素在旅游产品中的运用主要体现在商品本身的形态、材料和功能3个方面。张永安和苏黎、郑凡和李祖恂、徐菊凤等分别就旅游表演进行了学术性的研究。
总的来说，已有研究中关于旅游产品特别是表演性旅游产品多从营销管理、理论概念层面进行研究，而购买旅游产品的主体——游客却被忽视，未能进行有效的实证调查分析。本文从文化旅游产品购买者的角度，实证调查分析了入境游客对具有中国传统文化内涵的表演性旅游产品的评价与游客的满意度、推荐意识和再观赏意识之间的关系，希望能够为国内旅游产品相关领域弥补研究空白。
3 研究问卷设计及数据处理方法
3.1 问卷设计
调查问卷分4部分：①入境游客的旅游特征。根据先行文献中关于行为特征的研究，并结合本次调查问卷的研究目的，最终将游客行为特征设计为3项：旅游的目的、来河南访问的次数及在河南旅游的天数。②为检定禅宗少林音乐大典的文化商品价值，就外国游客观赏后的感觉与评价共设计了13个问项。此部分采取了李克特5点量表尺度(LikertScale)来测定(1=完全不同意，5=完全同意)。根据先行理论研究，并结合少林旅游的实际，主要从演出的趣味性、新奇性、独创性、印象的深刻性、身心投入性、体验异国的风俗文化、传递中国传统文化价值、增进对中国的理解、体验中国文化的独特性、对中国印象的肯定、对中国好奇心的满足、产生遐想与兴致、震撼的程度、记忆的程度等方面来检定。③就入境游客满意度与忠诚度的测评，主要从“整体满意度”、“推荐意识”、“再观赏意识”3个方面，采取了李克特5点量表尺度。针对入境游客的整体满意度设计了一个问题：整体上对此次少林音乐大典表演是否满意(1=非常不满意，5=非常满意)。针对入境游客的忠诚度设计了两个问题：你会把少林音乐大典表演推荐给你的亲戚朋友吗(1=根本不可能，5=一定会)；今后你有可能再次观赏该表演吗(1=根本不可能，5=一定会)。④样本的个人情况，包括被调查者的性别、年龄、职业、学历、收入和国籍等变量。
3.2 调查对象及数据收集
本研究为调查入境游客对禅宗少林音乐大典旅游产品的评价反应，采用了应答者直接填写的方式进行问卷调查，并收集原始资料与信息，采用统计分析软件SPSSl2.0对所得的数据进行各项统计分析，并得出结论。问卷设计为英文与中文两种格式。2007年5月1日至6月15日之间在嵩山禅宗少林音乐大典剧场内以境外游客为对象进行正式抽样调查。正式调查问卷共发放440份，回收408份，回收率为92.3％，排除回答不完全及真实性较低的样本后，最终使用有效样本共计392份，有效问卷率89.1％。
3.3 数据处理方法
本研究对入境游客调查所得的数据通过统计学工具SPSSl2.0进行研究分析。使用频率、均值、标准偏差等基础统计方法，得出了调查样本的一般特性。为检定入境游客对禅宗少林音乐大典文化旅游产品的评价，使用了因子分析方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以确定调查项目的共同成分。之后为检定调查对象的人口统计学特征与文化旅游产品评价因子的差异性，分析时使用了t检验与单因子变异数分析(One-way ANOVA)检定方法。最后在检定文化旅游产品的评价因子与整体满意度、推荐意识、再观赏意识之间的关系时，使用了多重回归分析的方法。
4 实证研究分析
4.1 调查对象的人口统计学特征及旅游特征说明
本研究的调查对象人口统计学特征及旅游特征见表1。392份样本之中，年龄以21岁－40岁人数最多，为254人(占64.8％)；教育水平以大学本科人数最多，为118人(占60.2％)；职业以公务员和教育 业人士为多，共计126人(占32.1％)；收入方面，家庭月收入以6001元美元以上(占27.0％)和1500美元以下(占23.5％)所占比率较多；从国籍(地区)方面来看，东南亚地区(包含港澳台)的游客人数最多，为166人(占23.5％)。
从游客的旅游特征来看，旅游目的为单纯旅游的游客人数最多，为172人(占43.9％)；访问河南次数的问项中，63.3％的境外游客是初次到访河南，36.7％的客人曾经访问过河南。
4.2 入境游客对禅宗少林音乐大典文化旅游产品评价的因子分析及问卷的信度
首先经过均值分析，发现入境游客对禅宗少林音乐大典文化旅游产品具有很高的正面评价，所有的评价项分值均超过了中间值3.0分。“与其他的旅游产品相比，禅宗少林音乐大典演出记忆最为深刻”问项的评价分值最低(均值=3.74，标准偏差=1.05)；“通过此次演出，感受到了异国的风俗与文化”问项的评价最高(均值=4.64，标准偏差=0.85)。以上测评说明入境游客通过禅宗少林音乐大典的观赏，能够深刻感受到中国的传统文化与风俗，禅宗少林音乐大典具有很高的旅游推广价值。
之后针对禅宗少林音乐大典观赏后入境游客评价的13个描述项进行KMO统计量(Kaiser-Mcycr-OlkinMeasure 0f Sampling Adequacy)分析和巴特勒球形检验(Bartlett’s Test)。其结果KMO值=0.843，大于0.7，说明做因子分析的效果较好。巴特勒球形检验值=947.513，在自由度为186的条件下和0.001水平上达到了显著，说明旅游目的地属性因素描述项的相关矩阵间存在公因子，适合进行因子分析。
其次用SPSSl2.0对13个游客评价描述项进行因子分析。为了提高因子分析的结果，将因子荷载小于0.5和公因子方差小于0.4的“禅宗少林音乐大典表演很新奇”评价描述项舍去，最后有12项参与因子分析。采用主成分萃取方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释。按照常用的特征根大于l的标准，共萃取出3个公因子，分别是“传统性”、“教育性”、“魅力性”(表2)。
为了检验因子分析效果，对提取的公因子进行了内在信度分析，入境游客对禅宗少林音乐大典的评价因子信赖度克朗巴赫系数(Cronbach a)值为0.778，而各个问项的信赖度其克朗巴赫系数皆在0.7以上，本研究结果应属可信。
4.3 入境游客的人口统计学特征与文化旅游产品评价因子的差异性检定
本研究以入境游客的人口统计学特征与文化旅游产品评价因子进行t检验与单因子变异数分析。研究结果发现，除职业之外，其他性别、年龄、学历、家庭收入、国籍(地区)等变量下，文化旅游产品评价因子存在显著性的差异(表3)。
t检验结果显示，在性别方面入境女性游客对文化旅游产品的评价均高于男性游客，特别是在传统性因子(p=0.046)、魅力性因子(p=0.043)上，男女游客存在显著性的差异。究其原因主要是：女性在感情上更容易受感染，对该演出的感受更强烈，所以对中国文化的传统性、魅力性上有更强的认同感；相对于女性来讲，男性在感情上更为理性化，故对演出的评价低于女性。
对其他变量的单因子变异数分析(One-wayANOVA)，经过继续对Scheffe事后差异性检验分析其结果显示：在年龄变量中，传统性因子(p=0.005)存在显著性差异。40岁以下的青壮年人群对该表演的传统性表示了认同；41岁以上的中老人群对该表演的传统性评价低于青壮年人群。其主要原因是：青壮年人群在文化认知上更容易接受外国的传统风俗文化，容易受到异国文化的感染，而中老年人对异国文化的好奇心低于年轻人，对外国的风俗文化接受速度与程度低于青壮年人群，所以对传统性的评价低于青壮年人群。
在学历变量中，魅力性因子(p=0.004)存在显著性的差异。研究生以上学历的人群对魅力性的认同低于大学本科以下学历的人群。其原因是：文化教育程度的不同导致对事物的认知存在差异。研究生以上的学历人群受教育程度更高，观赏过不同的文化演出，有过事先的经历，所以对魅力性的评价低于大学本科以下教育程度的人群。
在家庭收入变量中，传统性因子(p=0.039)、教育性因子(p=0.032)、魅力性因子(p=0.048)均存在显著性的差异。月收入3501—4500美元的人群对传统性的评价低于其他人群；月收入1501—3000美元的人群对教育性的评价高于其他人群；月收入在6001美元以上的人群对魅力性的评价低于其他人群。
在国籍变量中，独有性因子(p=0.000)存在显著性的差异。日韩游客在传统性因子上的认同度低于欧美及东南亚的游客。主要原因是：日本、韩国同属于中国文化圈，风俗、习惯与中国相类似，而欧美等西方国家的风俗、习惯与中国有很大的差异，故日韩游客在传统性认知上低于欧美游客，与其存在显著性的差异。
4.4 入境游客对文化旅游产品的评价因子与整体满意度之间相互关系检定
本研究为了检验入境游客对文化旅游产品的评价因子与整体满意度之间的关系，把入境游客对文化旅游产品评价的3个因子作为自变量，将游客的整体满意度作为因变量进行一般线性多重回归分析的方法，研究结果发现回归方程的显著性较高，多重回归分析的结果如表4所示。
根据表4的检验，观赏评价的3个因子传统性因子(p=0.045)、教育性因子(p=0.003)、魅力性因子(p=0.000)均对整体满意度产生显著性影响。在R2为0.354的条件下，传统性因子、教育性因子、魅力性因子3项所得出的整体满意度与实际测得的入境游客观赏后整体满意度比较接近，此3者是参与性的重要指示器。根据Beta值，此3个因子与整体满意度的相关系数分别是：传统性0.119、教育性0.148、魅力性0.392。对整体满意度的影响力从大到小分别是魅力性、教育性、传统性。入境游客对文化旅游产品的评价因子对整体满意度产生正的影响。禅宗少林音乐大典作为一个中国传统文化旅游产品，其3个特性——传统性、教育性、魅力性在入境游客的整体满意度中起着非常重要的作用。在传统文化旅游产品开发时，如果注重加强文化旅游产品的传统性、教育性与魅力性，那么外国游客的整体满意度也将随之提高。因此，中国在发展对外旅游、宣传中国传统文化旅游产品的时候，应该更加突出中国文化的传统性、教育性与魅力性，刺激游客对异国文化风俗的好奇心理，使游客产生前往中国体验异国特色文化的欲望，以推动中国入境旅游的发展。
4.5 入境游客对文化旅游产品的评价因子与推荐意识、再观赏意识之间相互关系检定
本研究为了检定入境游客对文化旅游产品的评 价因子与推荐意识、再观赏意识之间的关系，把入境游客对文化旅游产品评价的3个因子作为自变量，将入境游客的推荐意识、再观赏意识作为因变量分别进行一般线性多重回归分析，发现回归方程的显著性较高。根据表5、表6的检验结果，入境游客对文化旅游产品的评价因子(p=0.000)与推荐意识、再观赏意识均产生显著性影响。
在R2为0.348的条件下，入境游客的评价因子中除传统性因子之外，教育性与魅力性因子所得出的推荐意识与实际测得的游客推荐意识比较接近，根据Beta值，观赏评价两个因子与推荐意识的相关系数分别是：教育性0.305，魅力性0.359。入境游客对文化旅游产品的评价因子对推荐意识产生正的影响。
在R2为0.442的条件下，入境游客对文化旅游产品评价的3个因子传统性、教育性与魅力性因子所得出的再观赏意识与实际测得的游客再观赏意识比较接近，根据Beta值，3个评价因子与再观赏意识的相关系数分别是：传统性0.197，教育性0.251，魅力性0.352。入境游客对文化旅游产品的评价因子对游客的再观赏意识产生正的影响(表6)。
在此基础上建立入境游客对中国传统文化旅游产品的评价因子和整体满意度、推荐意识、再观赏意识的一般模型及相互关系图(图1)。
5 结论及未来研究展望
利用传统文化资源开发旅游产品，不但可以减少新的资本投入，还能够增加国民对自身历史文化的信心，并使外国游客更加理解该国的文化和历史。如何开发具有传统文化特性的旅游产品吸引外国游客，成为旅游开发的一个重要课题。本文选取具有中国传统文化特色的禅宗少林音乐大典为研究课题，研究了入境游客对传统文化旅游产品的评价与整体满意度、推荐意识、再观赏意识之间的关系。通过因子分析法萃取出入境游客对传统文化旅游产品的评价因子为：“传统性”、“教育性”、“魅力性”。在此基础上，通过入境游客的人口统计学特征与入境游客对传统文化旅游产品评价因子的差异性检定发现：除职业变量之外，其他性别、年龄、学历、家庭收入、国籍(地区)等变量下，入境游客对传统文化旅游产品的评价因子存在显著性的差异。之后通过多重回归分析检验传统文化旅游产品的评价因子与游客的整体满意度、推荐意识、再观赏意识之间关系的结果为：传统性因子、教育性因子、魅力性因子与整体满意度、再观赏意识之间有显著的正相关关系；除传统性因子外，教育性因子、魅力性因子与推荐意识之间有显著的正相关关系。
本研究结果发现，入境游客对禅宗少林音乐大典文化旅游产品具有很高的正面评价，由此说明禅宗少林音乐大典作为中国传统文化旅游产品，具有很高的旅游推广价值，即该演出可成为吸引国外游客入境旅游的一种战略性旅游产品。入境游客对禅宗少林音乐大典的评价因子中，魅力性因子对整体满意度、推荐意图、再观赏意图都有最显著的影响。所以在改进文化旅游产品的时候，首先应考虑该产品的魅力性因素，即努力提高文化旅游产品的魅力特色，使之更具有旅游吸引力。具有中国传统文化特色的旅游产品在开发时，应选取具有中国传统性、教育性、魅力性的精髓文化作为主题；在进行营销时，应充分利用互联网媒体，突出中国文化的传统性、教育性与魅力性，刺激国外游客对中国文化的好奇心理，使游客产生前往中国体验异国特色文化的欲望，以推动中国入境旅游的发展。
本次调查的不足之处，调查期间主要集中于旅游旺季期间，可能会由于季节性的影响使研究结果在时间维度上缺乏代表性。今后研究应当选择全年入境的游客做出全面的调查和分析。
[责任编辑：吴巧红；责任校对：王玉洁]