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摘 要：会计师事务所具有行业特殊性，在营销手段上有所不同，本文运用市场营销理论，通过对会计师事务所的现状和问题进行分析，结合会计事务所行业特点，对会计师事务所的营销策略进行研究。
关键词：会计师事务所；营销策略；方法
中图分类号：F23文献标识码：A文章编号：1009-0118（2011）-03-0041-02
一、引言
随着经济全球一体化进程的发展，在我国经济体制逐步完善和现代企业追求管理科学化和规范化的前提下，对会计行业服务的需求越来越高，会计服务市场具有很大的发展潜力。据统计，我国潜在的会计服务市场将超过500亿美元，而目前我国8000多家会计师事务所的收入不到100亿美元。我们发现会计师事务所都拥挤在年报审计市场中提供几乎没有差异服务，主要表现是结构性过剩，是竞争无序的现象。因此，我们要从根本上解决这个问题，积极倡导会计师事务实施业务差异化的市场营销战略，以业务差异化增强会计事务所的核心竞争力，为会计师事务所提供更广阔的发展空间，从而促使中国注册会计师的供求结构实现均衡，行业资源实现科学高效的资源配置。
二、会计师事务所现状分析
（一）会计师事务所业务领域单一。目前我国会计师事务所的业务结构中，大部分只从事评估、验资和审计业务，对市场前景很大的管理咨询等服务业务所占比重很小。由于政府的干预对会计师事务所这一行业发展造成了一些负面影响，第一表现为业务分割，目前仅需经国务院有关部委认证的会计服务市场执业资格多达二十余种，会计服务市场被政府部门被动的设置了阻隔。多头管理使执业机构规模偏小、服务简单、降低了事务所自身的资源配置功能。第二为地域分割，各级政府及其职能部门通过创办会计师事务所，利用行政权力把事务所变成创收工具，进行地域封锁。致使我国的会计师事务所普遍存在业务领域单一、抗风险能力差的现状。
（二）会计师事务所人员素质偏低。我国会计师事务所经过了二十多年的发展，虽然在整体规模上已经接近经济发达国家发展水平，但从质量上，同国际水平相比还存在很大的差距。主要原因由于会计师事务所人员素质的不均衡。在目前会计事务所执业队伍中，起到主力作用的还是早期取得注册会计师资格的年龄偏大的会计人员，存在从业人员老化，知识层次不合理、青黄不接等现象，严重影响到整体执业的服务质量，从而最终影响到行业的信任力。如何改善会计师事务所人员结构问题，储备中坚力量，成为会计师会计事务所发展急需解决的问题之一。
（三）会计师事务所的市场惰性。自我国会计师事务所行业组建以来，大多依靠行政干预和保护下得以生存[4]。完成脱钩改制之后，由于缺少竞争压力的锤炼，不能很快适应市场环境，对市场和竞争存在很大的滞后性。其主要表现为：缺乏市场服务营销观念，在业务承揽上还停留依靠找关系、返回扣等较低层次的营销手法上，对现代市场营销缺乏有效运用。会计师事务所面临的市场威胁多体现在买方客户和执业的两个方面，事务所行业提供服务产品差异化程度较低，同业竞争对手对客户争夺也格外的激烈。
三、会计师事务所的营销策略
（一）明確市场定位。市场定位是指会计师事务所根据市场竞争环境和资源条件，发挥差异化的竞争优势，使自身产品在客户心目中形成优越于其他竞争者的形象。会计事务所作为提供会计中介服务的企业，在保证和优化服务质量的前提下，要致力于开拓业务，谋求效益，重视市场营销策略的设计。很多会计师事务所并没有意识到潜在客户对公司特殊的要求，比较普遍的现象是，许多客户注重会计师事务所具有专业胜任能力，但并未发现两个会计师事务所的区别。所以会计师事务所对潜在的客户应该传达一种企业形象，让客户清楚与其他事务所的差异。这种企业形象也就是市场定位，也可以说就是事务所的个性。会计师事务所应该充分利用形成的良好信誉，扩大自身形象的影响力和辐射力。当众多事务所都以一种专业能力表现自己时，有发展的事务所应该注重发展自己的个性化的特征。一些事务所尽管特征基本相同，但通过发展可以营造自己的个性，并形成个性的核心竞争力。当企业面临到竞争对手时，就会做好定位分析。市场定位的最终目标是提供差异化的服务，使其优于其它同行业服务。会计事务所的市场定位过程也是核心竞争力的培养过程，客户在选择会计事务所时，会计方面的专业知识是居于首位的。
图1会计师事务所的营销策略结构图
（二）产品策略。会计事务所的产品主要为审计、评估、验资等会计服务和管理咨询。会计师事务所产品策略主要是确定服务的发展方向和服务产品的增值。（1）产品增长策略。会计事务所的服务产品在市场上经历着从成长到衰退的发展过程，所以，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就要不断的引入新产品，去适应日新月异的市场环境需要。依据会计师事务所的行业特点，将服务产品增长策略分为服务产品重构、新产品开发、市场的多角化。服务产品重构包括品牌化、服务承诺以及后续的服务；新产品开发是通过增加新产品达到扩大市场的目的；市场的多角化开发指会计师事务所通过与其他行业接轨，实现跨行业经营，得到多元化的发展。（2）产品增值策略。服务产品包括核心服务产品、形式服务产品以及延伸服务产品。核心服务产品指能够向消费者提供最基本服务的部分；形式服务产品指产品向外传递的一系列的信息；延伸服务产品指产品的附加利益的之和。事务所应该在现有产品基础上，在注重发挥核心服务产品作用时，发展形式服务产品和延伸服务产品，从而为客户提供全方位的增值服务。
（三）价格策略。价格策略是市场拓展的重要手段，不仅决定日常收入状况，对企业获取市场优势用很重要的影响，同时起着树立服务形象的作用。会计师事务所确定价格策略时，在价格细分的基础上确定协议价格，同时要兼顾成本、竞争、需求和规定的收费标准等限制性因素。针对不同的客户采取不同的价格策略，正确运用这些差异是价格策略的关键。根据客户对价格敏感程度的确别，可以细分为注重价格、注重便利、忠诚客户和注重价值四类客户群。所以会计师事务所制定价格时，要考虑客户的区别，细分市场从而制定有差别的价格策略。
（四）人员策略。会计事务所的发展能力和竞争力，关键取决于人员的因素。人员策略的制定是遵循提高行业服务水平，获得客户满意度的宗旨而确定的服务人员的招聘、定岗和再培训策略。提高会计师事务所的人员实力分以下两个步骤:一是做好新人员选拔录用，要重能力、重业绩；二是岗位再教育环节，注重知识的更新换代，以适应财会体制改革的不断推进。从营销角度来看，人员的服务水平和态度是决定服务满意度的重要因素之一，综合素质较高的员工能弥补由于事务所客观条件不足引起的缺陷，相反素质差的员工不能发挥事务所物质条件上的优势，还可能成为客户中断接受服务的主要因素。因此有很必要开展内部员工营销，也就是把内部员工也作为客户，上岗、培训和采用激励机制使员工更好地为客户服务。建立会计师事务所与员工之间双向鼓励机制，让员工能够真正的参与到会计师事务所的决策服务过程和营销策略中，建立人才的奖励竞争机制及劳动养老保障机制，从而提高员工的任职满意度，减少高素质人员的流失。
（五）促销策略。我国对会计师事务所的促销形式有关法规的限制性规定，对于会计师事务所这类专业服务行业，不容许将广告作为促销手段，因此要适宜的采用符合会计师事务所行业特点的促销方式。会计师事务所要根据自己的特点选择恰当的公共关系促销方式。会计师事务所行业的促销渠道主要分为公共关系和口碑传播。公共关系的促销渠道可选用宣传性公关、服务性公关、征询性公关、交际性公关和社会性公关。口碑传播渠道是服务业促销的特征之一，利用人际关系来吸引客户，是会计师事务所普遍应用的营销手段。这就要求会计师事务所要加强服务意识，注重与的客户关系，争取在客户中形成良好的口碑，并引导客户对会计事务所良好口碑进行传播。
四、小结
完善内部治理机制完善、有效的内部治理机制能使会计师事务所不断的提高，使会计师事务所能够合理的应对营运中遇到各种问题，从而确保会计师事务所稳定、健康的发展。作为自主经营、自负盈亏的经营主体参与市场竞争，其内部管理机制是否健全，直接影响其经营管理效率和服务水平，进而决定着会计事务所的发展。会计事务所应建立健全相关的内部管理制度，如人事管理制度、内部质量控制制度、优胜劣汰的晋级制度、公开透明的财务管理制度、内部培训制度，从而提高这个行业的整体运营能力。
参考文献：
[1]高天宏.透视注册会计师执业的市场环境[J].商业时代,2004,(11).
[2]杰克·福克斯著,程悦译.创建你自己的会计师事务所(第三版),中信出版社,2003.
[3]刘三昌,胡芳.论会计师事务所的审计营销组合策略[J].地址技术经济管理,2004,(4).
[4]周书美,刘潇.我国审计市场现状分析[J].北方经济,2006,(2).
[5]唐立,唐琴.审计市场特征与审计产品价值分析[J].江苏企业管理,2006,(3).
关键词：会计师事务所；营销策略；方法
中图分类号：F23文献标识码：A文章编号：1009-0118（2011）-03-0041-02
一、引言
随着经济全球一体化进程的发展，在我国经济体制逐步完善和现代企业追求管理科学化和规范化的前提下，对会计行业服务的需求越来越高，会计服务市场具有很大的发展潜力。据统计，我国潜在的会计服务市场将超过500亿美元，而目前我国8000多家会计师事务所的收入不到100亿美元。我们发现会计师事务所都拥挤在年报审计市场中提供几乎没有差异服务，主要表现是结构性过剩，是竞争无序的现象。因此，我们要从根本上解决这个问题，积极倡导会计师事务实施业务差异化的市场营销战略，以业务差异化增强会计事务所的核心竞争力，为会计师事务所提供更广阔的发展空间，从而促使中国注册会计师的供求结构实现均衡，行业资源实现科学高效的资源配置。
二、会计师事务所现状分析
（一）会计师事务所业务领域单一。目前我国会计师事务所的业务结构中，大部分只从事评估、验资和审计业务，对市场前景很大的管理咨询等服务业务所占比重很小。由于政府的干预对会计师事务所这一行业发展造成了一些负面影响，第一表现为业务分割，目前仅需经国务院有关部委认证的会计服务市场执业资格多达二十余种，会计服务市场被政府部门被动的设置了阻隔。多头管理使执业机构规模偏小、服务简单、降低了事务所自身的资源配置功能。第二为地域分割，各级政府及其职能部门通过创办会计师事务所，利用行政权力把事务所变成创收工具，进行地域封锁。致使我国的会计师事务所普遍存在业务领域单一、抗风险能力差的现状。
（二）会计师事务所人员素质偏低。我国会计师事务所经过了二十多年的发展，虽然在整体规模上已经接近经济发达国家发展水平，但从质量上，同国际水平相比还存在很大的差距。主要原因由于会计师事务所人员素质的不均衡。在目前会计事务所执业队伍中，起到主力作用的还是早期取得注册会计师资格的年龄偏大的会计人员，存在从业人员老化，知识层次不合理、青黄不接等现象，严重影响到整体执业的服务质量，从而最终影响到行业的信任力。如何改善会计师事务所人员结构问题，储备中坚力量，成为会计师会计事务所发展急需解决的问题之一。
（三）会计师事务所的市场惰性。自我国会计师事务所行业组建以来，大多依靠行政干预和保护下得以生存[4]。完成脱钩改制之后，由于缺少竞争压力的锤炼，不能很快适应市场环境，对市场和竞争存在很大的滞后性。其主要表现为：缺乏市场服务营销观念，在业务承揽上还停留依靠找关系、返回扣等较低层次的营销手法上，对现代市场营销缺乏有效运用。会计师事务所面临的市场威胁多体现在买方客户和执业的两个方面，事务所行业提供服务产品差异化程度较低，同业竞争对手对客户争夺也格外的激烈。
三、会计师事务所的营销策略
（一）明確市场定位。市场定位是指会计师事务所根据市场竞争环境和资源条件，发挥差异化的竞争优势，使自身产品在客户心目中形成优越于其他竞争者的形象。会计事务所作为提供会计中介服务的企业，在保证和优化服务质量的前提下，要致力于开拓业务，谋求效益，重视市场营销策略的设计。很多会计师事务所并没有意识到潜在客户对公司特殊的要求，比较普遍的现象是，许多客户注重会计师事务所具有专业胜任能力，但并未发现两个会计师事务所的区别。所以会计师事务所对潜在的客户应该传达一种企业形象，让客户清楚与其他事务所的差异。这种企业形象也就是市场定位，也可以说就是事务所的个性。会计师事务所应该充分利用形成的良好信誉，扩大自身形象的影响力和辐射力。当众多事务所都以一种专业能力表现自己时，有发展的事务所应该注重发展自己的个性化的特征。一些事务所尽管特征基本相同，但通过发展可以营造自己的个性，并形成个性的核心竞争力。当企业面临到竞争对手时，就会做好定位分析。市场定位的最终目标是提供差异化的服务，使其优于其它同行业服务。会计事务所的市场定位过程也是核心竞争力的培养过程，客户在选择会计事务所时，会计方面的专业知识是居于首位的。
图1会计师事务所的营销策略结构图
（二）产品策略。会计事务所的产品主要为审计、评估、验资等会计服务和管理咨询。会计师事务所产品策略主要是确定服务的发展方向和服务产品的增值。（1）产品增长策略。会计事务所的服务产品在市场上经历着从成长到衰退的发展过程，所以，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就要不断的引入新产品，去适应日新月异的市场环境需要。依据会计师事务所的行业特点，将服务产品增长策略分为服务产品重构、新产品开发、市场的多角化。服务产品重构包括品牌化、服务承诺以及后续的服务；新产品开发是通过增加新产品达到扩大市场的目的；市场的多角化开发指会计师事务所通过与其他行业接轨，实现跨行业经营，得到多元化的发展。（2）产品增值策略。服务产品包括核心服务产品、形式服务产品以及延伸服务产品。核心服务产品指能够向消费者提供最基本服务的部分；形式服务产品指产品向外传递的一系列的信息；延伸服务产品指产品的附加利益的之和。事务所应该在现有产品基础上，在注重发挥核心服务产品作用时，发展形式服务产品和延伸服务产品，从而为客户提供全方位的增值服务。
（三）价格策略。价格策略是市场拓展的重要手段，不仅决定日常收入状况，对企业获取市场优势用很重要的影响，同时起着树立服务形象的作用。会计师事务所确定价格策略时，在价格细分的基础上确定协议价格，同时要兼顾成本、竞争、需求和规定的收费标准等限制性因素。针对不同的客户采取不同的价格策略，正确运用这些差异是价格策略的关键。根据客户对价格敏感程度的确别，可以细分为注重价格、注重便利、忠诚客户和注重价值四类客户群。所以会计师事务所制定价格时，要考虑客户的区别，细分市场从而制定有差别的价格策略。
（四）人员策略。会计事务所的发展能力和竞争力，关键取决于人员的因素。人员策略的制定是遵循提高行业服务水平，获得客户满意度的宗旨而确定的服务人员的招聘、定岗和再培训策略。提高会计师事务所的人员实力分以下两个步骤:一是做好新人员选拔录用，要重能力、重业绩；二是岗位再教育环节，注重知识的更新换代，以适应财会体制改革的不断推进。从营销角度来看，人员的服务水平和态度是决定服务满意度的重要因素之一，综合素质较高的员工能弥补由于事务所客观条件不足引起的缺陷，相反素质差的员工不能发挥事务所物质条件上的优势，还可能成为客户中断接受服务的主要因素。因此有很必要开展内部员工营销，也就是把内部员工也作为客户，上岗、培训和采用激励机制使员工更好地为客户服务。建立会计师事务所与员工之间双向鼓励机制，让员工能够真正的参与到会计师事务所的决策服务过程和营销策略中，建立人才的奖励竞争机制及劳动养老保障机制，从而提高员工的任职满意度，减少高素质人员的流失。
（五）促销策略。我国对会计师事务所的促销形式有关法规的限制性规定，对于会计师事务所这类专业服务行业，不容许将广告作为促销手段，因此要适宜的采用符合会计师事务所行业特点的促销方式。会计师事务所要根据自己的特点选择恰当的公共关系促销方式。会计师事务所行业的促销渠道主要分为公共关系和口碑传播。公共关系的促销渠道可选用宣传性公关、服务性公关、征询性公关、交际性公关和社会性公关。口碑传播渠道是服务业促销的特征之一，利用人际关系来吸引客户，是会计师事务所普遍应用的营销手段。这就要求会计师事务所要加强服务意识，注重与的客户关系，争取在客户中形成良好的口碑，并引导客户对会计事务所良好口碑进行传播。
四、小结
完善内部治理机制完善、有效的内部治理机制能使会计师事务所不断的提高，使会计师事务所能够合理的应对营运中遇到各种问题，从而确保会计师事务所稳定、健康的发展。作为自主经营、自负盈亏的经营主体参与市场竞争，其内部管理机制是否健全，直接影响其经营管理效率和服务水平，进而决定着会计事务所的发展。会计事务所应建立健全相关的内部管理制度，如人事管理制度、内部质量控制制度、优胜劣汰的晋级制度、公开透明的财务管理制度、内部培训制度，从而提高这个行业的整体运营能力。
参考文献：
[1]高天宏.透视注册会计师执业的市场环境[J].商业时代,2004,(11).
[2]杰克·福克斯著,程悦译.创建你自己的会计师事务所(第三版),中信出版社,2003.
[3]刘三昌,胡芳.论会计师事务所的审计营销组合策略[J].地址技术经济管理,2004,(4).
[4]周书美,刘潇.我国审计市场现状分析[J].北方经济,2006,(2).
[5]唐立,唐琴.审计市场特征与审计产品价值分析[J].江苏企业管理,2006,(3).