高调的宝马已经成为了暴富阶层的代名词。
　　
　　宝马的品牌形象一直是“终极的驾驶机器”，是高档和富裕的代名词，它是一个阳春白雪的高端品牌。同时相对奔驰来说，宝马也具有驾驶人相对年轻、追求生活快乐和激情的使用人形象，007大片中风流倜傥、周旋于上流社会的詹姆斯邦德使用宝马作为坐驾等品牌营销活动无疑都加强了宝马的鲜明形象。“开宝马、坐奔驰”这个说法已经深入我国消费者的脑海，在大中城市宝马的标识已经是妇孺皆知——宝马在我国的市场应该是所向披靡。
　　但是如果我们对国内高档轿车的市场进行一个简单的了解，就会发现奥迪的市场表现其实要明显优于宝马。从宝马公司相关人员的谈话中也可以感受到他们改善宝马营销的强烈愿望。从宝马的产品线配置(7、5、3系列)和奥迪的配置(A8、A6和A4)来看，二者在最高和次高端的配置是基本一样的，在相应的价格上也相差不大。那么原因是什么呢?除了奥迪进入我国市场和本土化生产运作较早，成为政府采购车辆等原因外，还有一些原因是我们所不能忽视的，那就是宝马的品牌策略和公关。
　　我们曾经就消费者对奥迪的购买意愿做过访谈研究，发现几个关键的原因应该引起我们的注意：低调不很张扬、开的人较多、政府官员也开这个车……。而当问到宝马时，大家的感觉是张扬、新贵的用车等。特别是最近几年来，在媒体的宣传下，人们似乎有了这样的一个错误的印象，那就是一些能源行业的新贵们购买最多的是房产和豪华汽车，而主要的汽车品牌就是宝马。我们曾经不止一次地听说过这样的故事：某某省的暴发户来到北京，一次就购买了几辆宝马，一家人暴富了，一人一辆，等等，似乎宝马成了暴发户的标记。
　　如果我们从社会这个层面来看看宝马问题，可能就会清楚得多。最近几年在一些行业和地区，由于政策和政府监管上的问题，一些新富裕阶层快速出现。但是整个社会对于这些人群有着较强的负面看法，认为他们不是通过诚实劳动而是依靠非法获取的资源而暴富，媒体的报道也在不断加深社会上对这些人的印象。毫无疑问，这种偏见会在一定程度上影响宝马的社会形象和市场销售。近几年在我国的媒体报道中，有关宝马驾驶人交通肇事逃逸、不管伤者死活、引起社会公愤的报道屡屡出现，并引起社会各界的探讨，就是宝马问题的一个体现。
　　如果仅仅从公关这个层次上看，我们可以说宝马的媒体公关没有做好，不然为什么媒体总是报道宝马肇事逃逸案，而不是其他汽车品牌呢?毫无疑问，马路上跑的奥迪、丰田和本田在数量上要远远超过宝马，从逻辑上推理这些汽车引起交通事故的数量也应该大大超过宝马。但是如果我们从社会、从社会中不同群体的关系(当然，这里我不想沿用过去的“阶级”这个概念)这个更高的层次来看待这个问题，我们就可以发现其实宝马的公关是否到位其实只是一个表象，关键的原因是高调的宝马已经成为了暴富阶层的代名词。
　　目前我国处在一个转型的市场经济中，其中一个表现就是贫富差距的拉大。不可否认，随之而来的就是仍处在较低收入水平的社会大众和富裕阶层之间的矛盾。这个矛盾在一些时间、一些地区尤为突出，并会通过不同的方式、不同的事件表现出来，形式之一就是媒体常常讨论的“仇富”心态。在某种程度上，媒体也需要通过典型的“点”来表现这个矛盾的“面”。在这种背景F，宝马相对张扬的品牌形象正成为这种矛盾的一个牺牲品，演化成了富裕阶层的“品牌形象”。而作为善于抓热点问题的媒体，宝马事件正好是一个不错的题材，因而宝马的问题不只是一个公关的问题，它反映的是一个更加深刻的社会问题。从这个意义上说，如何在中国这个特定的转型市场上营销高端品牌需要我们思考得更多。
　　任何品牌的形象都包括品牌个性、品牌文化和品牌使用者的特征等多个纬度，一个成功的品牌塑造、应该因时、因地进行品牌形象塑造策略的调整。高端、豪华品牌的生命就是高档，其针对的消费群体就是高收入人群。这些是无法改变的，但是在高端的基础上树立什么具体的品牌形象却是值得推敲的。谁说宝马就是给暴发户的?宝马应该大张旗鼓地告诉整个社会：宝马消费者是通过艰苦奋斗获得财富的、他们富有社会责任感、有教养，大家通过勤奋和正直的劳动在不久的将来也会拥有自己的宝马；宝马代表的是艰辛的奋斗和成功后的喜悦，而非不仁的暴富。品牌应该在全社会前帮助自己的消费者树立一个积极、正面的形象，而不是仅仅局限于富裕、高档次。所谓的阳春日雪是个大概念，在具体的品牌塑造中企业应该赋予其切中时代和社会的内涵，应该建立在对社会环境的深刻分析之上。从这个意义上说，也许宝马需要更多的思考。
　　
　　责编　罗　东