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摘要:通过详细分析我国植入式品牌传播的现状,提出了目前我国植入式品牌传播存在的问题和不足。针对这些问题,通过对两个典型案例的剖析,总结出对植入式品牌传播发展策略的看法。希望这些发展策略对未来我国植入式品牌传播的发展起到一定的积极作用。
关键词:植入式品牌传播;议题融合;媒介融合
中图分类号:F49
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)15-0133-02
植入式品牌传播的产生已有超过50年的历史,最早是以在电影中进行植入的形式为发端的。直到近五年,随着数字信息化的到来,植入式的品牌传播方式才脱离了植入式广告的单一形式逐渐显现出其多样化的表现形式。而在中国大陆地区,由于经济发展所带来的个人意识强化和受众团体的碎片化趋势,是近些年来才逐渐表现出来的社会特征。
认为植入式品牌传播是指:通过把品牌信息植入媒介内容,将消费者对媒介内容的需求、媒介自身的内容要求和品牌传播的诉求三者进行整合,在受众对媒介内容的体验和满足过程中进行品牌传播,从而达到传播目的一种品牌传播方式。
1 我国植入式品牌传播现状概述
中国的植入式广告初露端倪是上世纪90年代家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》,这部剧不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯耀华一批明星,剧中的道具“百龙矿泉壶”,在一时间也是名声鹊起,而片尾“百龙矿泉壶特约录制”几个字,更促使“百龙矿泉壶”热销一时。广告主也才逐渐认识到,一部电视剧可以给一个企业创造多大的商业价值。随后,广告主们便开始逐渐尝试这种不同以往的广告形式。近几年这种广告形式更是一浪高过一浪,从电影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手机》、《功夫》、《天下无贼》再到铺天盖地的电视剧,随处都能看到植入式广告的身影时不时地出现在观众的视野中。
在广告主和媒体的共同推动下,植入式广告得以快速发展。近几年,植入式广告正默默地蚕食着传统广告的市场空间,作为一种寄生于媒体上的营销方式,开始在形成了巨大的植入式广告市场。根据CTR媒介智讯的数据,中国的植入式广告的产值已将近10亿元,并随即以21.5%的复合年增长率(1999-2004年)迅猛发展。然而在植入式广告这种突飞猛进的态势下,却难掩广告主普遍将植入式广告等同于一般广告一样运用的错误理念——认为只要在热点的媒介内容中出现了产品或品牌信息就会产生效果。在这种错误理念下,植入式广告的效力被大打折扣,甚至有时还不如投放影响插播广告的效,广告主的钱不止损失了一半甚至更多。
2 从《天下无贼》看我国植入式品牌传播现状的问题
下面笔者就电影《天下无贼》中的植入式广告为例,来展现我国大陆地区植入式品牌传播现状存在的问题。
2.1 《天下无贼》“贼”性难改
在冯小刚的《天下无贼》中,惠普笔记本、佳能、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、中国移动、长城润滑油等十几个品牌物品都成为里面的道具,画面里不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报等等,这些实际上都是制片人、导演与企业之间商定好的植入式广告。
我们先来粗略的回顾一下其中几个主要品牌植入的场景和过程,从这个典型的案例入手,从中大致可以勾勒出我国大陆地区植入式品牌传播现状的问题。
植入情景之一:CANON DV影片开始,傅彪学英语那场戏就己经有了CANON DV的出现。观众也许不会在意。但是过了几分钟后,在寺院那场戏中出现的CANON DV 就有了LOGO。在影片中,我们注意到镜头特意在这里停留了几秒,显示了清晰的CANON LOGO的形象。前半部广告色彩不明显,到了寺院就展示了品牌产品的品名,广告运用的很自然,但总体上无法感受到该品牌产品的任何独特之处。所以很难产生品牌影响力。
植入情景之二:宝马汽车在电影《天下无贼》中有这样一个情节:男主角开着宝马车通过某高档住宅区的大门,对着保安说:“开好车的就是好人吗?”。有意思的是借助《天下无贼》的热映,这句话也成为当年的流行关键词,宝马车的知名度也随之水涨船高。然而这种知名度对宝马车品牌形象来讲无疑是一种负面的打击。随着这句话的流行,不仅没有提升宝马车的品牌形象,反而给宝马的销售带来不利影响。
植入情景之三:HP笔记本电脑HP笔记本电脑在影片中出现过两次,影片要表现警察要从电脑打印通缉犯照片,在这个情节中刻意的安排了一个开机的镜头,为的就是展现“HP”LOGO的视觉形象,因为没有必要从开机显示画面,所以这显然就是植入式广告,而且此广告除了给已经很有名的HP有徒增了一点可怜的为名之外别无他效。而且这还点微名还要建立在观众注意很细心的基础上。
植入情景之四:NOKIA手机仔细的观众可能还会看到:在寺庙中,男主角偷了一大袋子手机,他拉开旅行袋,结果每一个都是诺基亚。而这一场景给人的却是为广告而广告的感觉,甚至使一部分观众觉得自己受到了愚弄。之所以会如此,就是因为在影片的拍摄过程中,没有考虑到植入式广告和剧情的紧密结合,单纯的为了品牌的曝光,以致造成观众的反感,当然其传播效果也因此大打折扣。
那些出了广告费却没有在影片中给受众留下半点印象的广告主是不幸的,因为他们的广告费完全打了水漂,而且这个水漂没有激起半点涟漪。
2.2 我国植入式品牌传播存在的主要问题
从以上这些植入式广告的场景描述中我们不难看出,我国植入式广告普遍存在的不足之处。
2.2.1 品牌与媒介内容连接度不够
考察植入式广告,首先最重要的一个方面就是品牌必须与剧情有一个很好的结合,品牌必须在合适的情境下合理的出现。不考虑媒介内容,盲目追求品牌的曝光,不仅会造成观众强烈的反感,对剧情形成巨大的杀伤力,而且对品牌的传播来说,也是极为不利的。在电影《天下无贼》中,我们也同样见到大量植入式广告的例子,有的和剧情结合的相当巧妙,而有的则明显给人生搬硬套的感觉,甚至因此影响到了剧情的正常展开。
2.2.2 品牌的植入没有考虑到品牌个性和特点
影片中宝马、淘宝网、HP等许多品牌的植入,都没有考虑到品牌的特点和品牌个性。HP在其品牌并不需要更多知名度的情况下,选择了以出现LOGO的形式进行植入。而这种方式除了对品牌认知层面或有效果之外别无他用。而宝马和淘宝网的方式也正说明了这一点,知名度固然是我们所看重的一个方面,但要看品牌在这个时点是不是真正需要,我们更为看中的是观众对品牌的好感度,也就是说借助广告的传播,观众能对品牌产生一个正面的、积极的认知,这种传播方式才是我们想要的。
2.2.3 品牌的植入没有考虑到与消费者的情感连接
中国移动通信、NOKIA手机、长城润滑油等品牌的植入方式比较典型的说明了这一点。品牌出现在了日常生活中消费者对该品牌产品的使用完全不相关的环境中,这样的植入方式怎么可能给消费者留下影响呢?这种方式无法唤醒消费者的品牌联想。即使细心的消费者碰巧看到了你的LOGO,那也仅仅是万千广告信息中最蹩脚的的一个。
2.2.4 品牌的植入缺乏其他不同传播形式的呼应
另外一点值得一提的事。品牌传播是一个联动的过程,要想在前期的基础上,使品牌的传播达到一个新的高度,形成持续的效应,在电影热映的同时,还应该展开一系列配套的营销,进一步放大影片所带动的效应,实现更大程度上的传播突破。而在这部贺岁影片播出的同时,左右的植入品牌均未看到任何与影片内容相关的联动传播。植入式广告在具体的运作中需要突破单纯在某一植入的做法。力求使植入式广告与传统广告、线下活动是进行互动,通过整合营销传播的方式来延伸植入式广告的价值,寻求其片外效应。
综上所述,以上是笔者归纳出当下中国大陆地区在植入式品牌传播应用的问题所在。
3 从“超级女生”看植入式品牌传播的发展对策研究
前面笔者结合《天下无贼》中植入式广告的典型案例梳理和总结了我国大陆地区植入式品牌传播的现状及问题所在。下面我们在结合另外一个典型案例“超级女生”,来看一下对于现状和问题的一些对策。
3.1 一场“超女”的盛宴
娱乐节目“超级女声”的火爆无疑是我国2005年在品牌传播领域或传媒领域的一个突出的事件。超级女声在2004年创办,在2005年就达到了一个高潮。根据央视—索福瑞媒介研究公司公布的2005年《超级女声》节目收视数据表明,在北京、上海、长沙等12个城市“收视率”调查中,平均收视率超过中央电视台。
而在这场娱乐的盛宴之后,我们却失望的看到,自“超女”之后再无出其右者。究其原因笔者认为,在于没有真正认识到“超女”成功的传播学内在因素,没有形成对以“超女”为基础的系统的品牌传播策略去指导实践,有的只是一味地刻意模仿。
3.2 重视团体议题
从植入式品牌传播策略来看,娱乐、无门槛、平民化、平等这几个关键词是其内容层面对目标受众团体议题的密切连结点。“超女”展现给我们的不仅仅是青春朝气、时尚个性的娱乐风潮,当然这些也是目标受众群体的议题之一。从更深层次来讲,超女真正的内涵却在于对“我时代”受众团体议题的真正迎合。有研究者评价说:超女是“我时代”的产物,是“个性张扬、自我、叛逆”精神的集中体现!
诸如此类的衍生议题,经第三方权威或意见领袖的进一步加强,使的“超女”的影响力渐次深入。在这一点上,进一步挖掘目标受众团体议题的衍生议题,给品牌传播者指明了一条深化传播影响力的有效的思考方向。
3.3 多种媒介形式的组合传播
前面笔者对“超女”所总结的关键词的后面一部分——参与、互动、大众媒介、人际传播、网络传播、地面造势等,则反映了植入式品牌传播中植入媒介的策略组合运用。
有调查显示,在获知“超女”的媒介渠道中,现实的人际传播、网络等人际渠道起到了相当大的作用(如图1所示)。更值得关注的是,这些偏重人际传播的方式不仅在认知上为电视为主的大众传播媒介推波助澜,而且在整个事件的态度影响层面起着更加深远的影响。
图1 引自《超女旋涡的传播模式与传播效果研究》
反观我国大陆地区当下的植入式品牌传播中的问题所在,再看一看“超女”给我们的启示,我们不难发现改变现今植入式品牌传播现状的关键所在:首先,要注重目标受众的团体议题即他们关心的是什么话题,是植入能否成功的基础。进一步挖掘团体议题的衍生议题,是品牌影响力深入的重点因素。其次,要注重对互动性新媒体的运用,对人际传播及人际传播媒介的重新认识并进行有效利用,这是新传播环境下加强品牌传播效率和放大品牌传播影响力的关键。最后一点,要注意与传统大众媒体为基础的传播相结合,这将使植入式品牌传播与传统品牌传播的影响力相互支撑,让品牌传播焕发新的生命力。
参考文献
[1]胡晓云,谢冰心.日本电通蜂窝模型——品牌建构与管理的有效解决方案[J].中国传媒报告,2004,(1).
[2]匡文波.论网络传播学[J].国际新闻界,2001,(2).
[3]罗春明.人际传播媒介论[J].攀枝花大学学报,1998,15,(3).
[4]彭兰.从传播角度看网上聊天[J].生活之友,2006,(3).
[5]舒永平,陈少华,鲍立泉.新媒体与广告互动传播[M].武汉:华中科技大学出版社,2006.
关键词:植入式品牌传播;议题融合;媒介融合
中图分类号:F49
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)15-0133-02
植入式品牌传播的产生已有超过50年的历史,最早是以在电影中进行植入的形式为发端的。直到近五年,随着数字信息化的到来,植入式的品牌传播方式才脱离了植入式广告的单一形式逐渐显现出其多样化的表现形式。而在中国大陆地区,由于经济发展所带来的个人意识强化和受众团体的碎片化趋势,是近些年来才逐渐表现出来的社会特征。
认为植入式品牌传播是指:通过把品牌信息植入媒介内容,将消费者对媒介内容的需求、媒介自身的内容要求和品牌传播的诉求三者进行整合,在受众对媒介内容的体验和满足过程中进行品牌传播,从而达到传播目的一种品牌传播方式。
1 我国植入式品牌传播现状概述
中国的植入式广告初露端倪是上世纪90年代家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》,这部剧不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯耀华一批明星,剧中的道具“百龙矿泉壶”,在一时间也是名声鹊起,而片尾“百龙矿泉壶特约录制”几个字,更促使“百龙矿泉壶”热销一时。广告主也才逐渐认识到,一部电视剧可以给一个企业创造多大的商业价值。随后,广告主们便开始逐渐尝试这种不同以往的广告形式。近几年这种广告形式更是一浪高过一浪,从电影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手机》、《功夫》、《天下无贼》再到铺天盖地的电视剧,随处都能看到植入式广告的身影时不时地出现在观众的视野中。
在广告主和媒体的共同推动下,植入式广告得以快速发展。近几年,植入式广告正默默地蚕食着传统广告的市场空间,作为一种寄生于媒体上的营销方式,开始在形成了巨大的植入式广告市场。根据CTR媒介智讯的数据,中国的植入式广告的产值已将近10亿元,并随即以21.5%的复合年增长率(1999-2004年)迅猛发展。然而在植入式广告这种突飞猛进的态势下,却难掩广告主普遍将植入式广告等同于一般广告一样运用的错误理念——认为只要在热点的媒介内容中出现了产品或品牌信息就会产生效果。在这种错误理念下,植入式广告的效力被大打折扣,甚至有时还不如投放影响插播广告的效,广告主的钱不止损失了一半甚至更多。
2 从《天下无贼》看我国植入式品牌传播现状的问题
下面笔者就电影《天下无贼》中的植入式广告为例,来展现我国大陆地区植入式品牌传播现状存在的问题。
2.1 《天下无贼》“贼”性难改
在冯小刚的《天下无贼》中,惠普笔记本、佳能、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、中国移动、长城润滑油等十几个品牌物品都成为里面的道具,画面里不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报等等,这些实际上都是制片人、导演与企业之间商定好的植入式广告。
我们先来粗略的回顾一下其中几个主要品牌植入的场景和过程,从这个典型的案例入手,从中大致可以勾勒出我国大陆地区植入式品牌传播现状的问题。
植入情景之一:CANON DV影片开始,傅彪学英语那场戏就己经有了CANON DV的出现。观众也许不会在意。但是过了几分钟后,在寺院那场戏中出现的CANON DV 就有了LOGO。在影片中,我们注意到镜头特意在这里停留了几秒,显示了清晰的CANON LOGO的形象。前半部广告色彩不明显,到了寺院就展示了品牌产品的品名,广告运用的很自然,但总体上无法感受到该品牌产品的任何独特之处。所以很难产生品牌影响力。
植入情景之二:宝马汽车在电影《天下无贼》中有这样一个情节:男主角开着宝马车通过某高档住宅区的大门,对着保安说:“开好车的就是好人吗?”。有意思的是借助《天下无贼》的热映,这句话也成为当年的流行关键词,宝马车的知名度也随之水涨船高。然而这种知名度对宝马车品牌形象来讲无疑是一种负面的打击。随着这句话的流行,不仅没有提升宝马车的品牌形象,反而给宝马的销售带来不利影响。
植入情景之三:HP笔记本电脑HP笔记本电脑在影片中出现过两次,影片要表现警察要从电脑打印通缉犯照片,在这个情节中刻意的安排了一个开机的镜头,为的就是展现“HP”LOGO的视觉形象,因为没有必要从开机显示画面,所以这显然就是植入式广告,而且此广告除了给已经很有名的HP有徒增了一点可怜的为名之外别无他效。而且这还点微名还要建立在观众注意很细心的基础上。
植入情景之四:NOKIA手机仔细的观众可能还会看到:在寺庙中,男主角偷了一大袋子手机,他拉开旅行袋,结果每一个都是诺基亚。而这一场景给人的却是为广告而广告的感觉,甚至使一部分观众觉得自己受到了愚弄。之所以会如此,就是因为在影片的拍摄过程中,没有考虑到植入式广告和剧情的紧密结合,单纯的为了品牌的曝光,以致造成观众的反感,当然其传播效果也因此大打折扣。
那些出了广告费却没有在影片中给受众留下半点印象的广告主是不幸的,因为他们的广告费完全打了水漂,而且这个水漂没有激起半点涟漪。
2.2 我国植入式品牌传播存在的主要问题
从以上这些植入式广告的场景描述中我们不难看出,我国植入式广告普遍存在的不足之处。
2.2.1 品牌与媒介内容连接度不够
考察植入式广告,首先最重要的一个方面就是品牌必须与剧情有一个很好的结合,品牌必须在合适的情境下合理的出现。不考虑媒介内容,盲目追求品牌的曝光,不仅会造成观众强烈的反感,对剧情形成巨大的杀伤力,而且对品牌的传播来说,也是极为不利的。在电影《天下无贼》中,我们也同样见到大量植入式广告的例子,有的和剧情结合的相当巧妙,而有的则明显给人生搬硬套的感觉,甚至因此影响到了剧情的正常展开。
2.2.2 品牌的植入没有考虑到品牌个性和特点
影片中宝马、淘宝网、HP等许多品牌的植入,都没有考虑到品牌的特点和品牌个性。HP在其品牌并不需要更多知名度的情况下,选择了以出现LOGO的形式进行植入。而这种方式除了对品牌认知层面或有效果之外别无他用。而宝马和淘宝网的方式也正说明了这一点,知名度固然是我们所看重的一个方面,但要看品牌在这个时点是不是真正需要,我们更为看中的是观众对品牌的好感度,也就是说借助广告的传播,观众能对品牌产生一个正面的、积极的认知,这种传播方式才是我们想要的。
2.2.3 品牌的植入没有考虑到与消费者的情感连接
中国移动通信、NOKIA手机、长城润滑油等品牌的植入方式比较典型的说明了这一点。品牌出现在了日常生活中消费者对该品牌产品的使用完全不相关的环境中,这样的植入方式怎么可能给消费者留下影响呢?这种方式无法唤醒消费者的品牌联想。即使细心的消费者碰巧看到了你的LOGO,那也仅仅是万千广告信息中最蹩脚的的一个。
2.2.4 品牌的植入缺乏其他不同传播形式的呼应
另外一点值得一提的事。品牌传播是一个联动的过程,要想在前期的基础上,使品牌的传播达到一个新的高度,形成持续的效应,在电影热映的同时,还应该展开一系列配套的营销,进一步放大影片所带动的效应,实现更大程度上的传播突破。而在这部贺岁影片播出的同时,左右的植入品牌均未看到任何与影片内容相关的联动传播。植入式广告在具体的运作中需要突破单纯在某一植入的做法。力求使植入式广告与传统广告、线下活动是进行互动,通过整合营销传播的方式来延伸植入式广告的价值,寻求其片外效应。
综上所述,以上是笔者归纳出当下中国大陆地区在植入式品牌传播应用的问题所在。
3 从“超级女生”看植入式品牌传播的发展对策研究
前面笔者结合《天下无贼》中植入式广告的典型案例梳理和总结了我国大陆地区植入式品牌传播的现状及问题所在。下面我们在结合另外一个典型案例“超级女生”,来看一下对于现状和问题的一些对策。
3.1 一场“超女”的盛宴
娱乐节目“超级女声”的火爆无疑是我国2005年在品牌传播领域或传媒领域的一个突出的事件。超级女声在2004年创办,在2005年就达到了一个高潮。根据央视—索福瑞媒介研究公司公布的2005年《超级女声》节目收视数据表明,在北京、上海、长沙等12个城市“收视率”调查中,平均收视率超过中央电视台。
而在这场娱乐的盛宴之后,我们却失望的看到,自“超女”之后再无出其右者。究其原因笔者认为,在于没有真正认识到“超女”成功的传播学内在因素,没有形成对以“超女”为基础的系统的品牌传播策略去指导实践,有的只是一味地刻意模仿。
3.2 重视团体议题
从植入式品牌传播策略来看,娱乐、无门槛、平民化、平等这几个关键词是其内容层面对目标受众团体议题的密切连结点。“超女”展现给我们的不仅仅是青春朝气、时尚个性的娱乐风潮,当然这些也是目标受众群体的议题之一。从更深层次来讲,超女真正的内涵却在于对“我时代”受众团体议题的真正迎合。有研究者评价说:超女是“我时代”的产物,是“个性张扬、自我、叛逆”精神的集中体现!
诸如此类的衍生议题,经第三方权威或意见领袖的进一步加强,使的“超女”的影响力渐次深入。在这一点上,进一步挖掘目标受众团体议题的衍生议题,给品牌传播者指明了一条深化传播影响力的有效的思考方向。
3.3 多种媒介形式的组合传播
前面笔者对“超女”所总结的关键词的后面一部分——参与、互动、大众媒介、人际传播、网络传播、地面造势等,则反映了植入式品牌传播中植入媒介的策略组合运用。
有调查显示,在获知“超女”的媒介渠道中,现实的人际传播、网络等人际渠道起到了相当大的作用(如图1所示)。更值得关注的是,这些偏重人际传播的方式不仅在认知上为电视为主的大众传播媒介推波助澜,而且在整个事件的态度影响层面起着更加深远的影响。
图1 引自《超女旋涡的传播模式与传播效果研究》
反观我国大陆地区当下的植入式品牌传播中的问题所在,再看一看“超女”给我们的启示,我们不难发现改变现今植入式品牌传播现状的关键所在:首先,要注重目标受众的团体议题即他们关心的是什么话题,是植入能否成功的基础。进一步挖掘团体议题的衍生议题,是品牌影响力深入的重点因素。其次,要注重对互动性新媒体的运用,对人际传播及人际传播媒介的重新认识并进行有效利用,这是新传播环境下加强品牌传播效率和放大品牌传播影响力的关键。最后一点,要注意与传统大众媒体为基础的传播相结合,这将使植入式品牌传播与传统品牌传播的影响力相互支撑,让品牌传播焕发新的生命力。
参考文献
[1]胡晓云,谢冰心.日本电通蜂窝模型——品牌建构与管理的有效解决方案[J].中国传媒报告,2004,(1).
[2]匡文波.论网络传播学[J].国际新闻界,2001,(2).
[3]罗春明.人际传播媒介论[J].攀枝花大学学报,1998,15,(3).
[4]彭兰.从传播角度看网上聊天[J].生活之友,2006,(3).
[5]舒永平,陈少华,鲍立泉.新媒体与广告互动传播[M].武汉:华中科技大学出版社,2006.