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你几乎不可能忽略这个现象—一颗在距离地球50亿公里的太空孤独旋转的星球，一时成了社交网络上的明星。
这是美国宇航局（NASA）的新视野号探测器在美国东部时间7月13日下午4时拍摄的照片（如图1所示）。在此以前，人们从来没能如此清晰地观察过这颗已经遥望了85年的星球。
7月14日早上7时49分，差不多飞行了10年，新视野号终于抵达距离冥王星最近的位置。随后NASA很快在官网上宣布了这一历史性时刻，并发布了这张意味重大的照片。
但这绝不是它的首次亮相。官网发布一小时前，这张照片就出现在NASA的官方Instagram账号上了，几分钟就收获超过了10万个赞。如果你当时打开Facebook、Twitter，或者随后翻看微信朋友圈，你会发现上面全都是冥王星。
这显然有运气的成分，但更加少不了周详的计划。
NASA的社交媒体经理John Yembrick显然非常懂得社交传播的策略。“我们想让大家先睹为快，”他对《第一财经周刊》这么说道，“我们在这个图片分享平台上有390万粉丝，让这些用户先兴奋起来，制造早期话题。”
几乎不用怀疑它的传播效果。这个曾经面目不清的星球第一次如此清晰地呈现在人们面前，更令人兴奋的是，它上面还有一个“爱心”图案—好像没有人不会被这玩意儿打动。《国家地理》杂志有计划地在一周前登载了寻找冥王星的封面故事。
尽管如此，作为政府机构的NASA还是得想个充满新意的方式让冥王星出场。它得打破科学和公众之间的障碍—这个世界上的nerd可不像美剧《生活大爆炸》里那么多。
最终，在Instagram上首发，这是Yembrick和他的团队在编辑部会议上仔细商议后的决定。这样的会议每天早晨都会在NASA的通信办公室里进行，他们从当天或接下来要发生的新鲜事中，挑出有新闻价值的或大众可能感兴趣的内容，再发布到社交平台上。
没有这样的会议，局面可能会失控。你可能不知道的是，这家航天机构拥有超过12个平台上的500个社交媒体账号，包括175个Twitter账号和51个YouTube频道。NASA的社交媒体团队，除了在总部工作的Yembrick和社交媒体副经理Jason Townsend，还包括下属各中心的社交媒体主管。大部分账号由10个中心的主管来运营，而Yembrick要做的是每天协调他们的工作。
这听上去就像是一个商业公司的做法。通过这些账号，NASA希望尽可能多地获取人们的关注。“历史上，NASA只是因为一些大项目才被人们记住—航天飞机、国际太空站、好奇号火星探测器等等。大家都已经知道这些事了。但对那些小项目，像空中交通管制和在飞行器上的努力，却一无所知。”Yembrick说。他并不介意目前账号太多，要是有人提出想为某个小项目专门开设一个新的账号，他还是会完全支持。
“真正全心投入在社交媒体上的，只有我和Yembrick两个人。”Townsend强调道。那些主管的真正身份是科学家、工程师、技术专家或项目的工作人员，运营社交平台不过是他们的随机行为，占工作内容的5%或10%。“但他们是项目的直接参与者，所以更有发言权。”
无论如何，这太不像阿波罗时代的NASA了。它从来没有像如今这样急切地想要和大众建立起联系。
“时代变了。”Bob Jacobs也察觉到这一点，他是NASA通讯部的行政管理员。还有什么比直接和观众对话更好的方式吗？为什么总要依赖新闻稿和媒体询问这种传统形式呢？
社交媒体的流行的确提供了这样的机会。NASA从2008年开始接触社交媒体，它开设了自己的Twitter账户。2009年就有宇航员在太空中发推文。这时候甚至多数商业公司还没意识到这点，只有少数的明星在上面，连Twitter这个名字对公众而言都显得很新鲜—《连线》杂志在描述它的时候，用的是“一个微型博客网站”。
和商业公司不同，NASA这样的公共机构往往负有宣传和教育的任务，寻找新的方式，激发公众对太空探索和科学的兴趣，这也非常自然。
但它更加关心的，是这种新的社交方式所凝聚的大量年轻一代用户—他们是社交媒体的一代。Dittmar Associates公司2006年的一项调查显示，年龄在18到25岁的这一代人对太空探索漠不关心，51%的年轻人认为NASA和他们没什么关系。
NASA这个曾经在1990年代树立起强大声望的品牌开始老化，对年轻人来讲它不再那么酷了—尽管这看上去和《星际迷航》等科幻电影的风靡并不相符。同时，更多人开始认为政府不该把纳税人的钱浪费在太空探索上，而应用于解决更现实的社会问题。
政府希望更多商业公司参与到航天项目中来，NASA的角色也开始发生转变。2011年它彻底停止了航天飞机项目，并投入了15亿美元来补贴包括SpaceX、Blue Origin以及内华达山脉公司在内的私人创业公司，同时不断将地球轨道运输外包给它们去做，就在去年9月SpaceX和波音还与NASA签下了68亿美元的合同—通过社交媒体建立与年轻人的联系只是第一步，更理想的是让越来越多的商业公司加入这些太空征程。
Yembrick找到了戳中年轻人兴奋点的方法。“如果你准备讲述一个太空探索的故事，别忘了，只有真正的技术迷才会对探测车这类东西感兴趣，大部分人只想知道外星人和宇航员是怎么回事。”另一个微妙的技巧是，NASA发现在Twitter等媒体平台上，用“第一人称”的效果会更好，它让人们觉得跟自己关系更密切。
如今，NASA已经成为全球最受欢迎Twitter账户的第104位，拥有超过1130万粉丝。最相近的政府机构白宫也只有650万粉丝。有33名NASA的宇航员在太空中发推文。除了在Instagram上有390万粉丝，它还在Facebook上拥有1150万粉丝。如果你打开Snapchat的Discover功能，你能看到NASA的一些新使命。 如果你想知道如何让“太空”在年轻人心目中变酷，看看YouTube上来自加拿大的Chris Hadfield那支来自太空的音乐视频《太空怪人》（Space Oddity）—它在YouTube上有2600万次点击，以及Reid Wiseman在视频社交应用Vine上展示的一段有关太空燃烧的火焰视频好了。不少人看到后又惊讶又兴奋。
一个好故事可以呈现全部细节。2011年好奇号火星探测器开展探测任务时，NASA创建了账号@ MarsCuriosity。第一次，这个账号被设定成了一个“真实的人”—她通过一条条推文讲述在太空中的故事，并分享拍下的图像和视频。你可以尽情提问，不过别指望她回答什么正经内容，大多是一些没实际意义的玩笑。
管理这个账号的实际上只有3个人。“我们3个人会互相练习讲笑话，”其中一位在描述这段经历时说道，“只要其中有一个人笑了，我们就知道手头又有一条好推文了。”
“我们试图打破人们对政府的刻板印象，”Yembrick说，“它其实也有个性化的一面”。已经开始讲笑话的NASA正通过社交平台摆脱那个权威、严肃的形象，并希望通过这种娱乐方式向千禧一代展示最新的研究成果。@MarsCuriosity给NASA带来了好几百万的粉丝。
它正越来越依赖社交媒体的影响力。一番讨论后，Yembrick的团队决定把冥王星的照片通过Instagram率先展示出来。这种提前将重大历史事件发布在社交平台上的行为，以前并没有过。
Instagram这样的图片分享平台具有最直接的感染力。“这就是我们初期要达到的效果，想先给人们展示一下这张伟大的照片，不做过多的复杂的解释，只做一些简单说明，观众产生兴趣后再到我们的网站上去仔细了解。”Yembrick对《第一财经周刊》解释道。
不同以往的是，在社交媒体上讲故事的人除了John Yembrick这些NASA的工作人员，还有每一个NASA的粉丝。2013年10月美国政府停摆两周，其间NASA Social的一群人创建了#WhatNASAMightTweet的标签，把太空中的近况更新到社交媒体上。
NASA虽然在意这些狂热的粉丝，但更不会放弃任何和普通大众接触的机会。举凡和技术及创造力相关的重要公共活动，NASA都会积极露面。
无论是圣地亚哥动漫展、西南偏南大会（SXSW），还是创客大会（Maker Faire），它都不会缺席。它向人们解释科幻片里的那些科学原理，也带来詹姆斯·韦伯太空望远镜、3D食品打印机这些炫酷产品，也会用宇航员在太空无聊时的自拍照来拉拢下和年轻人的关系，还出售各种各样的纪念品。这都是为了营造一个良好的公众形象，并让大家记住它。
每年，NASA还有面向大众的挑战赛，比如从2005年开始举办的Centennial Challenges，欢迎来自大众的任何能够解决社会问题，或者是关于NASA技术问题的创新方案。
这些年轻人参与的每个环节都可能创造新的故事。他们可能最早在社交媒体上看到NASA的信息，但在这些线下活动巩固了彼此的关联。
如今NASA变得更酷、更加开放了。每年10月11日是喷气推进实验室（Jet Propulsion Lab）的公众开放日。2014年10月18日，它还首次开放了艾姆斯研究中心（NASA Ames Research Center），吸引不少孩子参与。
他们会邀请一些意见领袖到现场见证一些重要事件，比如好奇号火星探测器的发射。这些人同样也是活跃的社交媒体用户。他们可能是儿童书作家、职业摄影师、时尚设计师或者学校校长。他们还可以参观NASA内部，和工程师及宇航员见面交谈，在现场拍照，然后上传到各自的社交平台上。至于明星—当贾斯汀·比伯转发了NASA的冥王星照片后，大批年轻女粉丝立马就跟着关注了。
社交媒体虽然在普及科学和创新上取得不了多大效果，不过它至少为那些不懂科学的年轻人，开启了乐于研究NASA的兴趣，而不再觉得对它望而生畏。
毕竟，星际漫漫，NASA还有很多故事可讲。
这是美国宇航局（NASA）的新视野号探测器在美国东部时间7月13日下午4时拍摄的照片（如图1所示）。在此以前，人们从来没能如此清晰地观察过这颗已经遥望了85年的星球。
7月14日早上7时49分，差不多飞行了10年，新视野号终于抵达距离冥王星最近的位置。随后NASA很快在官网上宣布了这一历史性时刻，并发布了这张意味重大的照片。
但这绝不是它的首次亮相。官网发布一小时前，这张照片就出现在NASA的官方Instagram账号上了，几分钟就收获超过了10万个赞。如果你当时打开Facebook、Twitter，或者随后翻看微信朋友圈，你会发现上面全都是冥王星。
这显然有运气的成分，但更加少不了周详的计划。
NASA的社交媒体经理John Yembrick显然非常懂得社交传播的策略。“我们想让大家先睹为快，”他对《第一财经周刊》这么说道，“我们在这个图片分享平台上有390万粉丝，让这些用户先兴奋起来，制造早期话题。”
几乎不用怀疑它的传播效果。这个曾经面目不清的星球第一次如此清晰地呈现在人们面前，更令人兴奋的是，它上面还有一个“爱心”图案—好像没有人不会被这玩意儿打动。《国家地理》杂志有计划地在一周前登载了寻找冥王星的封面故事。
尽管如此，作为政府机构的NASA还是得想个充满新意的方式让冥王星出场。它得打破科学和公众之间的障碍—这个世界上的nerd可不像美剧《生活大爆炸》里那么多。
最终，在Instagram上首发，这是Yembrick和他的团队在编辑部会议上仔细商议后的决定。这样的会议每天早晨都会在NASA的通信办公室里进行，他们从当天或接下来要发生的新鲜事中，挑出有新闻价值的或大众可能感兴趣的内容，再发布到社交平台上。
没有这样的会议，局面可能会失控。你可能不知道的是，这家航天机构拥有超过12个平台上的500个社交媒体账号，包括175个Twitter账号和51个YouTube频道。NASA的社交媒体团队，除了在总部工作的Yembrick和社交媒体副经理Jason Townsend，还包括下属各中心的社交媒体主管。大部分账号由10个中心的主管来运营，而Yembrick要做的是每天协调他们的工作。
这听上去就像是一个商业公司的做法。通过这些账号，NASA希望尽可能多地获取人们的关注。“历史上，NASA只是因为一些大项目才被人们记住—航天飞机、国际太空站、好奇号火星探测器等等。大家都已经知道这些事了。但对那些小项目，像空中交通管制和在飞行器上的努力，却一无所知。”Yembrick说。他并不介意目前账号太多，要是有人提出想为某个小项目专门开设一个新的账号，他还是会完全支持。
“真正全心投入在社交媒体上的，只有我和Yembrick两个人。”Townsend强调道。那些主管的真正身份是科学家、工程师、技术专家或项目的工作人员，运营社交平台不过是他们的随机行为，占工作内容的5%或10%。“但他们是项目的直接参与者，所以更有发言权。”
无论如何，这太不像阿波罗时代的NASA了。它从来没有像如今这样急切地想要和大众建立起联系。
“时代变了。”Bob Jacobs也察觉到这一点，他是NASA通讯部的行政管理员。还有什么比直接和观众对话更好的方式吗？为什么总要依赖新闻稿和媒体询问这种传统形式呢？
社交媒体的流行的确提供了这样的机会。NASA从2008年开始接触社交媒体，它开设了自己的Twitter账户。2009年就有宇航员在太空中发推文。这时候甚至多数商业公司还没意识到这点，只有少数的明星在上面，连Twitter这个名字对公众而言都显得很新鲜—《连线》杂志在描述它的时候，用的是“一个微型博客网站”。
和商业公司不同，NASA这样的公共机构往往负有宣传和教育的任务，寻找新的方式，激发公众对太空探索和科学的兴趣，这也非常自然。
但它更加关心的，是这种新的社交方式所凝聚的大量年轻一代用户—他们是社交媒体的一代。Dittmar Associates公司2006年的一项调查显示，年龄在18到25岁的这一代人对太空探索漠不关心，51%的年轻人认为NASA和他们没什么关系。
NASA这个曾经在1990年代树立起强大声望的品牌开始老化，对年轻人来讲它不再那么酷了—尽管这看上去和《星际迷航》等科幻电影的风靡并不相符。同时，更多人开始认为政府不该把纳税人的钱浪费在太空探索上，而应用于解决更现实的社会问题。
政府希望更多商业公司参与到航天项目中来，NASA的角色也开始发生转变。2011年它彻底停止了航天飞机项目，并投入了15亿美元来补贴包括SpaceX、Blue Origin以及内华达山脉公司在内的私人创业公司，同时不断将地球轨道运输外包给它们去做，就在去年9月SpaceX和波音还与NASA签下了68亿美元的合同—通过社交媒体建立与年轻人的联系只是第一步，更理想的是让越来越多的商业公司加入这些太空征程。
Yembrick找到了戳中年轻人兴奋点的方法。“如果你准备讲述一个太空探索的故事，别忘了，只有真正的技术迷才会对探测车这类东西感兴趣，大部分人只想知道外星人和宇航员是怎么回事。”另一个微妙的技巧是，NASA发现在Twitter等媒体平台上，用“第一人称”的效果会更好，它让人们觉得跟自己关系更密切。
如今，NASA已经成为全球最受欢迎Twitter账户的第104位，拥有超过1130万粉丝。最相近的政府机构白宫也只有650万粉丝。有33名NASA的宇航员在太空中发推文。除了在Instagram上有390万粉丝，它还在Facebook上拥有1150万粉丝。如果你打开Snapchat的Discover功能，你能看到NASA的一些新使命。 如果你想知道如何让“太空”在年轻人心目中变酷，看看YouTube上来自加拿大的Chris Hadfield那支来自太空的音乐视频《太空怪人》（Space Oddity）—它在YouTube上有2600万次点击，以及Reid Wiseman在视频社交应用Vine上展示的一段有关太空燃烧的火焰视频好了。不少人看到后又惊讶又兴奋。
一个好故事可以呈现全部细节。2011年好奇号火星探测器开展探测任务时，NASA创建了账号@ MarsCuriosity。第一次，这个账号被设定成了一个“真实的人”—她通过一条条推文讲述在太空中的故事，并分享拍下的图像和视频。你可以尽情提问，不过别指望她回答什么正经内容，大多是一些没实际意义的玩笑。
管理这个账号的实际上只有3个人。“我们3个人会互相练习讲笑话，”其中一位在描述这段经历时说道，“只要其中有一个人笑了，我们就知道手头又有一条好推文了。”
“我们试图打破人们对政府的刻板印象，”Yembrick说，“它其实也有个性化的一面”。已经开始讲笑话的NASA正通过社交平台摆脱那个权威、严肃的形象，并希望通过这种娱乐方式向千禧一代展示最新的研究成果。@MarsCuriosity给NASA带来了好几百万的粉丝。
它正越来越依赖社交媒体的影响力。一番讨论后，Yembrick的团队决定把冥王星的照片通过Instagram率先展示出来。这种提前将重大历史事件发布在社交平台上的行为，以前并没有过。
Instagram这样的图片分享平台具有最直接的感染力。“这就是我们初期要达到的效果，想先给人们展示一下这张伟大的照片，不做过多的复杂的解释，只做一些简单说明，观众产生兴趣后再到我们的网站上去仔细了解。”Yembrick对《第一财经周刊》解释道。
不同以往的是，在社交媒体上讲故事的人除了John Yembrick这些NASA的工作人员，还有每一个NASA的粉丝。2013年10月美国政府停摆两周，其间NASA Social的一群人创建了#WhatNASAMightTweet的标签，把太空中的近况更新到社交媒体上。
NASA虽然在意这些狂热的粉丝，但更不会放弃任何和普通大众接触的机会。举凡和技术及创造力相关的重要公共活动，NASA都会积极露面。
无论是圣地亚哥动漫展、西南偏南大会（SXSW），还是创客大会（Maker Faire），它都不会缺席。它向人们解释科幻片里的那些科学原理，也带来詹姆斯·韦伯太空望远镜、3D食品打印机这些炫酷产品，也会用宇航员在太空无聊时的自拍照来拉拢下和年轻人的关系，还出售各种各样的纪念品。这都是为了营造一个良好的公众形象，并让大家记住它。
每年，NASA还有面向大众的挑战赛，比如从2005年开始举办的Centennial Challenges，欢迎来自大众的任何能够解决社会问题，或者是关于NASA技术问题的创新方案。
这些年轻人参与的每个环节都可能创造新的故事。他们可能最早在社交媒体上看到NASA的信息，但在这些线下活动巩固了彼此的关联。
如今NASA变得更酷、更加开放了。每年10月11日是喷气推进实验室（Jet Propulsion Lab）的公众开放日。2014年10月18日，它还首次开放了艾姆斯研究中心（NASA Ames Research Center），吸引不少孩子参与。
他们会邀请一些意见领袖到现场见证一些重要事件，比如好奇号火星探测器的发射。这些人同样也是活跃的社交媒体用户。他们可能是儿童书作家、职业摄影师、时尚设计师或者学校校长。他们还可以参观NASA内部，和工程师及宇航员见面交谈，在现场拍照，然后上传到各自的社交平台上。至于明星—当贾斯汀·比伯转发了NASA的冥王星照片后，大批年轻女粉丝立马就跟着关注了。
社交媒体虽然在普及科学和创新上取得不了多大效果，不过它至少为那些不懂科学的年轻人，开启了乐于研究NASA的兴趣，而不再觉得对它望而生畏。
毕竟，星际漫漫，NASA还有很多故事可讲。