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欧洲陷入了危机—这给在这一地区拥有大量业务的跨国公司带来了重大影响。事实上，虽然对公司竞相挺进中国和巴西等新兴市场的报道连篇累牍，但事实是，跨国公司在欧洲的投资，远远超过它们在这些增长快速的经济体中的投资。因此，欧洲的主权债务危机，再加上疲弱的经济增长表现，致使这些企业的运营方式发生了改变—从制造策略到市场营销，再到财务策略，所有的环节都发生了改变。
“同样，如果没有美国市场，欧洲企业同样难以为继，对美国的跨国公司来说，欧洲是个非常重要的市场。”沃顿商学院管理学教授马洛·吉兰（Mauro Guillen）说，“但是，欧洲正处在经济衰退中，所以，在这一地区运营了很长时间的美国企业正在试图提升效率，并在思考在这一地区如何运营的问题。”
美国的跨国公司在欧洲的利害关系尤显重大。跨大西洋关系研究中心（Center for Transatlantic Relations）发布的一份报告称，在过去的10年里，美国的全球外国直接投资（FDI）有一半以上流向欧洲。2011年的前9个月，美国在所有金砖四国（BRIC）的投资额，只是在欧洲投资总额的6.1%。
从2000年到2011年第三季度，美国在爱尔兰的直接投资是在中国同期投资的4.5倍。对美国的公司来说，欧洲一直是最有利可图的地区，美国从欧洲获得的附属收入（Affiliate Income）达到了2130亿美元—几乎是从南美和亚洲获得的收入总和的两倍。“所有这些金钱和资本离开了美国，流向了低劳动成本的新兴市场的说法不过是个神话而已。”美国私人财富管理信托银行（Trust-Bank of America Private Wealth Management）常务董事和首席市场战略家约瑟夫·奎因兰（Joseph Quinlan）说，“美国的公司一直在欧洲销售产品，并一直在充分利用欧洲的高技能劳动力。”
与此同时，美国经济的发展也让欧洲成了美国跨国公司首选的投资地点，沃顿商学院迈克技术创新中心（Mack Center for Technological Innovation）高级研究员、乔治华盛顿大学商学院（George Washington University School of Business）国际商业教授希瑟·贝里（Heather Berry）说：“随着美国经济向高技术服务和金融业转移，美国企业的外国投资也转向了拥有先进基础设施和通信系统的高度发达国家的高科技、金融和服务业企业。”
“欧洲是至关重要的……那里有见多识广的消费者，还有大量的创新。”沃顿商学院管理学教授菲力佩·蒙特罗（Felipe Monteiro）说，“美国在欧洲的投资拥有深厚的根基。我们看看跨国公司的投资就会发现，这些投资始于在发达国家的投资—美国的跨国公司一直在欧洲和日本投资。我们在发达国家之间已经建立了非常完备的自由贸易和资本流动体系。”
“欧盟是全球最大的经济体，占全球国内生产总值和需求的25%以上，大约是中国的两倍。”欧洲工商管理学院（INSEAD）欧洲研究和经济学教授安东尼奥·法塔斯（Antonio Fatas）说，“你无法无视这个全球最大的经济体。”奎因兰补充说：“人们可能以为这是个旧世界，无关紧要。但是，在2011年，欧洲至关重要的事实开始让我们觉醒。”
解决无法解决的问题
当然，欧洲正在经受的痛楚并不是每个国家都一样的。“虽然德国的增长并不快，但它避免了二次衰退。”吉兰说，“可爱尔兰的经济却萎缩了20%以上。法国虽然还没有山穷水尽，但它并不是另一个德国。”与此同时，意大利和西班牙则重新滑向了经济衰退，今天，英国也宣布再次陷入衰退。
贝里表示，美国跨国公司在欧洲强国中的投资占总投资的大部分。“美国跨国公司在欧洲的投资有70%以上投向了荷兰、英国、卢森堡、瑞士和德国。”她说，“在美国跨国公司的全部外国直接投资中，那些遭受欧元区衰退打击最严重的国家，其中包括希腊、意大利、葡萄牙和西班牙，只占不到7%的份额。”
然而，这些经济疲弱国家的问题却阻碍着欧洲增长。此外，强国强烈要求经济疲软国家推行财政紧缩政策也会加剧经济衰退。“我们需要的是某种程度的通货膨胀。”沃顿商学院管理学教授奥利维尔·沙坦（Olivier Chatain）说，“但是，从政治角度而言，人们的对应措施却是紧缩政策，如果按现在的方式实施这种政策，那么，其结果就是自我挫败。比如说西班牙，他们要降低赤字与国内生产总值之比，所以他们要削减预算。但是，如果这么做，国内生产总值的增长就会进一步下滑。”沙坦认为，其结果就是，我们在欧洲会看到困难将被长期拖延下去。“我的直觉是，我们会看到持续5到10年增长极为缓慢、制度变迁非常缓慢而且极为痛楚的时期。”
这一前景让人们提出了欧元区无法保持一个整体的预期。“有越来越多的议论谈到‘我们正在试图解决可能并不容易解决甚至不应该解决的问题。’”吉兰说，“（欧元区）外围的很多国家都遇到了大麻烦。如果在过去，这些国家可以贬值（自己的）货币，以取得竞争力。可问题是，你怎么让由竞争力水平大相径庭的27个国家构成的整体顺畅运转呢？”
尽管存在着这样的问题，不过，吉兰并不认为欧元区会土崩瓦解，而是会形成一个与某些经济疲软国家的联系较为松散的体系。“我并不认为欧元的整个体系会分崩离析，但是，他们迟早会提出某些国家成为‘硬’欧元区的核心群体，某些国家成为‘软’欧元区群体的解决方案。在各个国家的经济表现如此悬殊的情况下，我不知道他们怎么共同留在同一种货币的地区之内。”
欧洲工商管理学院的法塔斯预测，欧元区将保持完整。“有些国家，尤其是希腊，有可能脱离欧元区。”他说，“但是，我无法想象这时候会有很多国家脱离欧元区，更不用说作为一种货币的欧元消失了。主要理由在于，就这场严重危机给欧元区国家带来的挑战而言，增加货币供给并不能解决这些问题。从很大程度上来说，西班牙这样的国家经历的与美国经济经历过的没有什么两样：都是集中于房地产市场的资产价格的大量泡沫，这些泡沫导致了一场严重的金融危机。改变汇率并不是解决这个问题的法宝。”
保护性措施
不管欧元区是否能保持完整，企业都在进行自我保护，以免受到欧元区崩溃的打击。据《华尔街日报》（TheWall Street Journal）报道，每个工作日即将结束的时候，制药企业葛兰素史克（简称GSK）都会把现金从欧元区转移到英国银行。与此同时，葛兰素史克还在加速回收欧元区伙伴拖欠的资金。沃顿商学院金融学教授富兰克林·艾伦（Franklin Allen）认为，这种举措颇为明智。“（公司）担心欧元区会土崩瓦解，哪怕是部分崩溃。”他说，“如果西班牙决定脱离欧元区，目前看来这种可能性很小，那么，存在西班牙银行的存款就会被转换成新货币，而且其价值会比以欧元计价的价值低很多。企业的金钱会因此而损失惨重。我们在2000年就曾看到过阿根廷演出的这一幕。”
这一风险具有深远的影响。“公司必须非常小心地关注自己所冒的风险。”艾伦说，“那么，他们应该怎么签订合同呢？他们在合同中应该包括如果某个国家脱离欧元区，依然要以欧元付款的条款吗？”
同样令人畏缩的，是企业面对经济衰退和消费者信心疲弱时如何运营的挑战。吉兰认为，耐用品，尤其是汽车制造商就身处遭受打击最严重的企业之列。“他们确实深受其苦。人们必须吃饭，必须买衣服，但是，他们可以推迟购买汽车。”汽车研究中心（The Center for Automotive Research）预测，欧洲的汽车销售今年会萎缩5%。
其结果就是，欧洲汽车制造商，既包括欧洲本土的企业，也包括美国三大汽车制造商在欧洲的附属企业，都会面临生产能力严重过剩。在3月举办的日内瓦汽车展（Geneva Auto Show）上，有很多欧洲汽车行业进行大规模重组以及工厂可能关闭的议论。当然，政治问题会使在欧洲关闭工厂面临诸多困难，但是，汽车行业的高管一直警告说，这样的结果是无法避免的。举例来说，通用汽车公司（General Motors）称，正在考虑提升设在欧洲的亏损部门欧宝（Opel）绩效的方案。该公司已经削减了5800名员工，并关闭了比利时的一家工厂。
试图降低欧洲运营成本的企业不只是美国汽车制造商。4月，日本三菱重工（Mitsubishi Heavy Industries）宣布了一项重组欧洲铲车产品的计划，采取这一举措的原因在于“欧洲因为欧元区深陷债务危机以及其他因素导致的铲车市场疲软”。欧洲经济表现疲弱也对消费品企业造成了伤害。今年早些时候，宝洁公司（Procter & Gamble，P&G）减记了15亿美元的美容器具和美容设备业务的价值，部分原因就在于西欧市场疲软，这一市场占该公司这些业务销售额的50%。因为欧洲等发达国家市场增长疲软，2月，宝洁公司还宣布了一项削减100亿美元成本的计划。
但是，为了让欧洲市场产生更多的利润，企业所做的将不只是削减成本。我们来看看星巴克（Starbucks）的情况。这个咖啡经销商看到，与在美国市场的优势地位相比，公司在欧洲的表现令人失望，而某些国家推行的紧缩政策则让公司的经营雪上加霜。现在，星巴克正在寻找复兴欧洲门店的途径，根据当地的口味提供更好的产品就是公司采取的举措之一。最近新增的产品包括：在法国推出鹅肝酱三明治，在英国推出口味更浓的拿铁咖啡。
无论身处哪个部门，企业都会继续寻求在这一地区保住自己市场地位的途径。“看看欧洲为跨国公司做出的贡献你就能发现，这个市场可不是无足轻重的。”雷鸟商学院（Thunderbird School of Global Management）管理学教授坎南·拉马斯瓦米（Kannan Ramaswamy）说，“企业必须保住这个成熟而且颇具价值的现存市场。”沃顿商学院的蒙特罗教授对此表示赞同。“公司不会将在这一地区的业务关闭之后一走了之。”他同样认同欧洲各个国家之间的危机水平存在“巨大差异”的判断。“当你身处目前这样的危机情境中，你必须尽可能提高效率。我认为，跨国公司应该关注各个国家之间的差异，并将效率较低的业务就此纳入到更有效率的业务中。”
面向东方
虽然提升欧洲的运营表现是至关重要的，但目前危机只能增加挺进包括中国在内的快速增长市场的重要性。“不用说，欧洲的重要性相对说来会有所降低。”吉兰说，“我们在全球范围内将会看到消费者市场和经济行为的大规模重新布局。”沙坦对此表示赞同。“如果你专门生产非常高端的产品，比如奢侈品，那么，这些产品在中国和巴西的销售就更具成长性，在这些市场，人口中的整个一个阶层都在迅速变得非常富有。”
宝洁公司的行动就是一个例证：虽然从整体上削减了成本，但该公司却增加了在快速扩张的消费市场中的投资。该公司发布了在巴西和中国等国家建设20家新工厂的计划，其中就包括要在广州萝岗兴建一家大规模新工厂的计划。到2015年，宝洁公司在中国的投资预期将高达10亿美元。
但对很多企业来说，进行这样的转移困难重重。“虽然（跨国公司）一直在说，将关注点转向新兴市场是个很好的选择，但是，很多企业并没有走出这一步。”拉马斯瓦米说，“原因可能在于，他们（在这些市场上）还没有足够的实地经验。此外，当地对控制权的要求也让他们颇感痛苦。所以，他们希望在一个当地基本不会介入的市场实施自己的战略。这也是他们一直未能（在新兴市场）取得成功的重要原因。跨国公司能否迅速向新兴市场转移，确实让我感到怀疑。”
即便他们在新兴市场成功赢得了市场份额，跨国公司也无法躲避欧洲带来的挑战。最近，吉兰在一篇与人合作的评论文章中指出，欧洲的问题甚至对增长最快的经济体也会造成冲击。“欧洲的经济衰退会影响全球经济的整体状况。”吉兰写道，“欧盟占全球产出的大约25%，占全球需求的近30%。向这一地区出口工业品和自然资源的国家，会遭受欧洲需求增长缓慢以及价格可能降低的痛苦。”吉兰和其他方面的专家预测，对跨国公司来说，欧洲这场危机的余波很可能会波及全球。
（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）
“同样，如果没有美国市场，欧洲企业同样难以为继，对美国的跨国公司来说，欧洲是个非常重要的市场。”沃顿商学院管理学教授马洛·吉兰（Mauro Guillen）说，“但是，欧洲正处在经济衰退中，所以，在这一地区运营了很长时间的美国企业正在试图提升效率，并在思考在这一地区如何运营的问题。”
美国的跨国公司在欧洲的利害关系尤显重大。跨大西洋关系研究中心（Center for Transatlantic Relations）发布的一份报告称，在过去的10年里，美国的全球外国直接投资（FDI）有一半以上流向欧洲。2011年的前9个月，美国在所有金砖四国（BRIC）的投资额，只是在欧洲投资总额的6.1%。
从2000年到2011年第三季度，美国在爱尔兰的直接投资是在中国同期投资的4.5倍。对美国的公司来说，欧洲一直是最有利可图的地区，美国从欧洲获得的附属收入（Affiliate Income）达到了2130亿美元—几乎是从南美和亚洲获得的收入总和的两倍。“所有这些金钱和资本离开了美国，流向了低劳动成本的新兴市场的说法不过是个神话而已。”美国私人财富管理信托银行（Trust-Bank of America Private Wealth Management）常务董事和首席市场战略家约瑟夫·奎因兰（Joseph Quinlan）说，“美国的公司一直在欧洲销售产品，并一直在充分利用欧洲的高技能劳动力。”
与此同时，美国经济的发展也让欧洲成了美国跨国公司首选的投资地点，沃顿商学院迈克技术创新中心（Mack Center for Technological Innovation）高级研究员、乔治华盛顿大学商学院（George Washington University School of Business）国际商业教授希瑟·贝里（Heather Berry）说：“随着美国经济向高技术服务和金融业转移，美国企业的外国投资也转向了拥有先进基础设施和通信系统的高度发达国家的高科技、金融和服务业企业。”
“欧洲是至关重要的……那里有见多识广的消费者，还有大量的创新。”沃顿商学院管理学教授菲力佩·蒙特罗（Felipe Monteiro）说，“美国在欧洲的投资拥有深厚的根基。我们看看跨国公司的投资就会发现，这些投资始于在发达国家的投资—美国的跨国公司一直在欧洲和日本投资。我们在发达国家之间已经建立了非常完备的自由贸易和资本流动体系。”
“欧盟是全球最大的经济体，占全球国内生产总值和需求的25%以上，大约是中国的两倍。”欧洲工商管理学院（INSEAD）欧洲研究和经济学教授安东尼奥·法塔斯（Antonio Fatas）说，“你无法无视这个全球最大的经济体。”奎因兰补充说：“人们可能以为这是个旧世界，无关紧要。但是，在2011年，欧洲至关重要的事实开始让我们觉醒。”
解决无法解决的问题
当然，欧洲正在经受的痛楚并不是每个国家都一样的。“虽然德国的增长并不快，但它避免了二次衰退。”吉兰说，“可爱尔兰的经济却萎缩了20%以上。法国虽然还没有山穷水尽，但它并不是另一个德国。”与此同时，意大利和西班牙则重新滑向了经济衰退，今天，英国也宣布再次陷入衰退。
贝里表示，美国跨国公司在欧洲强国中的投资占总投资的大部分。“美国跨国公司在欧洲的投资有70%以上投向了荷兰、英国、卢森堡、瑞士和德国。”她说，“在美国跨国公司的全部外国直接投资中，那些遭受欧元区衰退打击最严重的国家，其中包括希腊、意大利、葡萄牙和西班牙，只占不到7%的份额。”
然而，这些经济疲弱国家的问题却阻碍着欧洲增长。此外，强国强烈要求经济疲软国家推行财政紧缩政策也会加剧经济衰退。“我们需要的是某种程度的通货膨胀。”沃顿商学院管理学教授奥利维尔·沙坦（Olivier Chatain）说，“但是，从政治角度而言，人们的对应措施却是紧缩政策，如果按现在的方式实施这种政策，那么，其结果就是自我挫败。比如说西班牙，他们要降低赤字与国内生产总值之比，所以他们要削减预算。但是，如果这么做，国内生产总值的增长就会进一步下滑。”沙坦认为，其结果就是，我们在欧洲会看到困难将被长期拖延下去。“我的直觉是，我们会看到持续5到10年增长极为缓慢、制度变迁非常缓慢而且极为痛楚的时期。”
这一前景让人们提出了欧元区无法保持一个整体的预期。“有越来越多的议论谈到‘我们正在试图解决可能并不容易解决甚至不应该解决的问题。’”吉兰说，“（欧元区）外围的很多国家都遇到了大麻烦。如果在过去，这些国家可以贬值（自己的）货币，以取得竞争力。可问题是，你怎么让由竞争力水平大相径庭的27个国家构成的整体顺畅运转呢？”
尽管存在着这样的问题，不过，吉兰并不认为欧元区会土崩瓦解，而是会形成一个与某些经济疲软国家的联系较为松散的体系。“我并不认为欧元的整个体系会分崩离析，但是，他们迟早会提出某些国家成为‘硬’欧元区的核心群体，某些国家成为‘软’欧元区群体的解决方案。在各个国家的经济表现如此悬殊的情况下，我不知道他们怎么共同留在同一种货币的地区之内。”
欧洲工商管理学院的法塔斯预测，欧元区将保持完整。“有些国家，尤其是希腊，有可能脱离欧元区。”他说，“但是，我无法想象这时候会有很多国家脱离欧元区，更不用说作为一种货币的欧元消失了。主要理由在于，就这场严重危机给欧元区国家带来的挑战而言，增加货币供给并不能解决这些问题。从很大程度上来说，西班牙这样的国家经历的与美国经济经历过的没有什么两样：都是集中于房地产市场的资产价格的大量泡沫，这些泡沫导致了一场严重的金融危机。改变汇率并不是解决这个问题的法宝。”
保护性措施
不管欧元区是否能保持完整，企业都在进行自我保护，以免受到欧元区崩溃的打击。据《华尔街日报》（TheWall Street Journal）报道，每个工作日即将结束的时候，制药企业葛兰素史克（简称GSK）都会把现金从欧元区转移到英国银行。与此同时，葛兰素史克还在加速回收欧元区伙伴拖欠的资金。沃顿商学院金融学教授富兰克林·艾伦（Franklin Allen）认为，这种举措颇为明智。“（公司）担心欧元区会土崩瓦解，哪怕是部分崩溃。”他说，“如果西班牙决定脱离欧元区，目前看来这种可能性很小，那么，存在西班牙银行的存款就会被转换成新货币，而且其价值会比以欧元计价的价值低很多。企业的金钱会因此而损失惨重。我们在2000年就曾看到过阿根廷演出的这一幕。”
这一风险具有深远的影响。“公司必须非常小心地关注自己所冒的风险。”艾伦说，“那么，他们应该怎么签订合同呢？他们在合同中应该包括如果某个国家脱离欧元区，依然要以欧元付款的条款吗？”
同样令人畏缩的，是企业面对经济衰退和消费者信心疲弱时如何运营的挑战。吉兰认为，耐用品，尤其是汽车制造商就身处遭受打击最严重的企业之列。“他们确实深受其苦。人们必须吃饭，必须买衣服，但是，他们可以推迟购买汽车。”汽车研究中心（The Center for Automotive Research）预测，欧洲的汽车销售今年会萎缩5%。
其结果就是，欧洲汽车制造商，既包括欧洲本土的企业，也包括美国三大汽车制造商在欧洲的附属企业，都会面临生产能力严重过剩。在3月举办的日内瓦汽车展（Geneva Auto Show）上，有很多欧洲汽车行业进行大规模重组以及工厂可能关闭的议论。当然，政治问题会使在欧洲关闭工厂面临诸多困难，但是，汽车行业的高管一直警告说，这样的结果是无法避免的。举例来说，通用汽车公司（General Motors）称，正在考虑提升设在欧洲的亏损部门欧宝（Opel）绩效的方案。该公司已经削减了5800名员工，并关闭了比利时的一家工厂。
试图降低欧洲运营成本的企业不只是美国汽车制造商。4月，日本三菱重工（Mitsubishi Heavy Industries）宣布了一项重组欧洲铲车产品的计划，采取这一举措的原因在于“欧洲因为欧元区深陷债务危机以及其他因素导致的铲车市场疲软”。欧洲经济表现疲弱也对消费品企业造成了伤害。今年早些时候，宝洁公司（Procter & Gamble，P&G）减记了15亿美元的美容器具和美容设备业务的价值，部分原因就在于西欧市场疲软，这一市场占该公司这些业务销售额的50%。因为欧洲等发达国家市场增长疲软，2月，宝洁公司还宣布了一项削减100亿美元成本的计划。
但是，为了让欧洲市场产生更多的利润，企业所做的将不只是削减成本。我们来看看星巴克（Starbucks）的情况。这个咖啡经销商看到，与在美国市场的优势地位相比，公司在欧洲的表现令人失望，而某些国家推行的紧缩政策则让公司的经营雪上加霜。现在，星巴克正在寻找复兴欧洲门店的途径，根据当地的口味提供更好的产品就是公司采取的举措之一。最近新增的产品包括：在法国推出鹅肝酱三明治，在英国推出口味更浓的拿铁咖啡。
无论身处哪个部门，企业都会继续寻求在这一地区保住自己市场地位的途径。“看看欧洲为跨国公司做出的贡献你就能发现，这个市场可不是无足轻重的。”雷鸟商学院（Thunderbird School of Global Management）管理学教授坎南·拉马斯瓦米（Kannan Ramaswamy）说，“企业必须保住这个成熟而且颇具价值的现存市场。”沃顿商学院的蒙特罗教授对此表示赞同。“公司不会将在这一地区的业务关闭之后一走了之。”他同样认同欧洲各个国家之间的危机水平存在“巨大差异”的判断。“当你身处目前这样的危机情境中，你必须尽可能提高效率。我认为，跨国公司应该关注各个国家之间的差异，并将效率较低的业务就此纳入到更有效率的业务中。”
面向东方
虽然提升欧洲的运营表现是至关重要的，但目前危机只能增加挺进包括中国在内的快速增长市场的重要性。“不用说，欧洲的重要性相对说来会有所降低。”吉兰说，“我们在全球范围内将会看到消费者市场和经济行为的大规模重新布局。”沙坦对此表示赞同。“如果你专门生产非常高端的产品，比如奢侈品，那么，这些产品在中国和巴西的销售就更具成长性，在这些市场，人口中的整个一个阶层都在迅速变得非常富有。”
宝洁公司的行动就是一个例证：虽然从整体上削减了成本，但该公司却增加了在快速扩张的消费市场中的投资。该公司发布了在巴西和中国等国家建设20家新工厂的计划，其中就包括要在广州萝岗兴建一家大规模新工厂的计划。到2015年，宝洁公司在中国的投资预期将高达10亿美元。
但对很多企业来说，进行这样的转移困难重重。“虽然（跨国公司）一直在说，将关注点转向新兴市场是个很好的选择，但是，很多企业并没有走出这一步。”拉马斯瓦米说，“原因可能在于，他们（在这些市场上）还没有足够的实地经验。此外，当地对控制权的要求也让他们颇感痛苦。所以，他们希望在一个当地基本不会介入的市场实施自己的战略。这也是他们一直未能（在新兴市场）取得成功的重要原因。跨国公司能否迅速向新兴市场转移，确实让我感到怀疑。”
即便他们在新兴市场成功赢得了市场份额，跨国公司也无法躲避欧洲带来的挑战。最近，吉兰在一篇与人合作的评论文章中指出，欧洲的问题甚至对增长最快的经济体也会造成冲击。“欧洲的经济衰退会影响全球经济的整体状况。”吉兰写道，“欧盟占全球产出的大约25%，占全球需求的近30%。向这一地区出口工业品和自然资源的国家，会遭受欧洲需求增长缓慢以及价格可能降低的痛苦。”吉兰和其他方面的专家预测，对跨国公司来说，欧洲这场危机的余波很可能会波及全球。
（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）