从产品获利到广告获利的转变，意味着企业组织架构、产品形态、研发模式乃至企业文化都要随之而变，所谓“一方水土养一方人”。
　　历经台湾地震断网后数天的焦虑后，当Windows Live Messenger的使用者又能重新登录后，在使用过程中会越来越多地发现，在把活泼可爱的传情动漫发送给对方时，也会将一个动漫广告发过去。换句话说，微软已经开始在即时通讯上尝试互动式广告业务。
　　这只是去年10月微软在华发布的数字广告解决方案的一部分。这个庞大的解决方案涵盖了微软网络客户端平台：Windows Live、Office Live、Xbox Live和MSN网站。有报道称，微软负责在线部门的主管曾说过：“过去，微软的活动都不断围绕视窗；但是从今往后，我们要围绕广告、广告……”
　　从视窗到广告，意味着微软顺应“软件就是服务”的产业发展趋势，正从一个软件产品供应商向着信息服务运营商转变。这种生意模式的改变，必然带来组织架构、产品形态和研发模式的改变与挑战。
　　微软是“軟件即服务”先行者之一，早在2000年9月，鲍尔默就在北京发表了题为“下一代的互联网”的主题演讲，在中国拉开了.NET战略的帷幕。微软表示要在10年内消灭盒装软件，让用户按照使用付费，而不用再去购买盒装软件。
　　但在两年后，时任微软副总裁的李开复在接受笔者独家专访时表示，微软有必要去做Web服务，但最终目的还是要成为一个成功的平台公司，这个平台的名字叫做Windows，而不叫.NET。
　　这也难怪，即便是明白互联网“真经”的Google，2002年9月才找到盈利模式——在全球推出关键字广告。
　　当人们越来越看清搜索将成为互联网的“操作系统”时，深受操作系统之利的微软为了争夺互联网的话语权，把Google作为最大的竞争对手。
　　加盟微软才数月的雷·奥齐推动了微软的转型。2005年9月，微软进行了重大的业务架构调整，为转型奠定了组织基础。去年数字广告解决方案的发布，则意味着微软产品形态转变的开始。
　　然而，微软首席软件架构师奥齐还将直面的是研发模式转变带来的挑战。过去那种动辄数年、数千人、数十亿乃至上百亿美元的研发模式，那种只有靠产品升级换代才能阶梯式地提升性能的方式，未必能适合互联网层出不穷新需求、千奇百怪新应用。
　　软件企业如何以经济而有效的方式响应互联网持续创新的确是一个挑战。Google图像搜索是华人工程师朱会灿在每周一天可自由支配时间里，凭兴趣一个人完成的。有趣的是，Google只有程序员没有测试员，程序编制到测试阶段(Beta版)就放到网上，由网民来测试。这种不断的互动，可以连续提升新应用的性能和质量；另一方面，一旦网民反应冷落，也可及时刹车，从而避免了传统大兵团作战骑虎难下的尴尬。