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【摘要】当前社会,各种传播活动已经成为了我们生活中不可缺少的一部分,1938年美国“火星人入侵地球”的报道导致人们惊慌失措的例子就充分的说明了这一点。而传播在不断为受众提供重要信息的同时,同样以一种潜移默化的方式在把相关观念灌输给受众,影响我们的态度,进而在一定程度上改变我们对世界的看法。
【关键词】态度 一致性理论 学习理论 群体作用 自我适应
“态度”,按一般人的说法,即我们对事物作出正面或反面反应的倾向。它不仅表示着人们对某种事物的喜好与否,更是在一定程度上表现出人们下一步行动倾向的可能性。这对于考察传播活动成功与否是一个很重要的标志,同时它也与其他许多领域产生着千丝万缕的联系。
一、研究态度改变的相关理论
对态度改变进行研究的理论主要包括了一致性理论以及学习理论。前者认为,个人为了追求与外部环境的一致,有时候甚至以不合理的方式来达到自己认为的合理,即自身感到和谐。以费斯廷格的认知不和谐理论作为代表,他认为,个体很有可能在面对重大事件或者是难以决断事件的时候,会产生极强的不和谐感觉,并很可能以态度的改变来消除这种不和谐。而后者则是以霍夫兰为代表,他主张态度是由学习而得来的,而学习与态度的改变通常是同时进行的。
两者虽然都对态度的改变进行了研究,但是仔细观察不难得出这样一个结论,前者即一致性理论有意无意的将受众置于了一个相对被动的地位,在处在一个不和谐环境中的时候,他们在外部环境压力的面前显得很难有着自己坚定的立场与看法,而且往往是以一种自己认为合理的方式来使自己的感知与情绪都回归平衡。虽然他们有的时候也质疑信源的可信度,但是在大多时候,他们还是难以摆脱外部环境的影响。
后者即学习理论则在方法上有着不同,它主张受众在整个大的传播环境中并不是完全被动的,相反,他们是处在一个相对主动的地位的,他们不断学习,并将学习到的理论知识运用到实践当中。
二、影响态度的几个因素
作为社会组成部分的受众个体,无时无刻不受到各种形式传播活动的影响,自身态度也在频繁的传播活动中发生着潜移默化的改变。其中,以下几个因素对态度的影响较大:
1、大众传媒与信息传播
当今的世界是信息化的世界,麦克卢汉的“媒介即信息”的思想成为现实,我们所能获得的几乎一切信息都来自于大众媒介,这种极度的依赖性让媒介在引导受众思想以及影响其态度方面有了极大的可能性,不但可以通过“议程设置”等方式为公众设置相关议程,使受众心目中的社会热点问题与之相符,成功转移公众视线,同时还通过其特殊的把关人身份,以一种选择性的方式,筛选符合受众需要的信息,同时屏蔽那些不利于社会稳定与公众舆论传播的信息。我们经常说的“沉默的螺旋”以及“培养理论”等都是与之有着密切联系的。
这里须注意几个问题:
(1)首先,要想达到前文所说的传播效果以改变受众态度的目的,信源的权威性以及可靠性是必不可少的。大众传播的内容必须在真实可靠的基础上更加贴近实际情况。
(2)大众传媒是构成拟态环境的重要力量,它们在很大程度上决定了真实世界与拟态环境的差距大小,而这一切又都被包括社会意识形态,媒介构成以及其服务对象等一系列因素所直接影响,所以其传播内容必须坚持一个适度的原则,这样不但会避免李普曼所说了“外在世界与我们头脑中的图像”差别过大产生误导,而且也可以防止在一定时间、范围内由于过分渲染使得受众产生反感情绪,进而导致相反态度的产生。
(3)大众传播活动对于所有人并不是完全平等的,知识沟的出现则说明了这点,这就可能导致较迟接受信息的受众很有可能受到了较早接受信息受众很明显的影响,因为这些信息很有可能是由较早接受信息的受众那里传播过来的,这样较迟接受信息的受众就有可能会明显的带上了前者的认知或感情色彩,态度同样也朝着这个方向发展。这样同质化的社会是我们所不愿意看到的。
2、社会群体的作用
作为社会个体的人是生活在一个个相关群体中的 ,如家庭,班级,单位等等。即便是在一辆公交中的所有互不相识的人,也是一个群体。所以可以这样说,群体是无处不在的。而群体在传播过程中对个人态度变化产生的作用同样是不可忽视的。
但须注意的问题是:
(1)群体的三种最重要形式包括基本群体即首属群体、参考群体以及偶然群体。一般认为,前两个群体在大众传播过程中对个人的影响较大,因为它们与个人的联系更为紧密,同时更受到个人的信任或信服,可以达到一个良好的传播效果。
(2)群体不仅由无数的个体构成,更重要的一部分就是我们所说的舆论领袖,只有他的存在,才使这种信息到受众的两级传播得以实现。
(3)社会并不只是由一个群体所构成的,而是由无数个不同类型的群体所构成,无数群体在社会活动中的相互碰撞无法避免,他们对于大众传播的理解更是不尽相同。所以导致对同一事件的报道呈现多种理解方式。
3、个人的自我适应活动,包括人际传播
自从大众传播研究出现以来,此项研究已经经历了半个多世纪,各位学者对大众传播效果的大小问题提出了很多答案,从最初的“子弹论”到“有限效果理论”,再到“适度效果理论”,直到最近盛行的“强大效果模式”,媒介的传播效果一直都是传播学所研究的重点,而作为传播的接受者,受众自身为了实现自我的行动虽然也有过相对的研究,但是相对于前者的研究,就显得不够被重视。
芝加哥学派的库利通过长期的观察与实践提出了“镜中我”的概念,这是反映社会个人在处于当下环境中如何采取行动来使自己适应当前环境的现象。虽然在大众传媒盛行的今天,人们的意见多来自于周围环境,但是库利的这个概念表现了受众并不是被动地接受并遵循媒介意见,而是从自身出发,主动地去适应环境,同时促进自身发展的。进而实现广泛意义上的人际传播,这是与大众传播相并列的又一种重要的传播模式。也是社会多元化的需要。
须注意问题:
(1)虽然受众在传播活动中接受并处理信息的主动性是不容质疑的,但是,我们必须清楚地认识到,当单独个人面对当今社会如此庞大的传播系统,他不可能完全不受外界传媒的影响来完全独立地处理信息。
(2)受众的文化程度,知识水平等因素在此时就开始显露其作用,虽然我们不可能忽视外部因素对我们的影响,但是是否能够主动去接受并处理外部信息,这取决于受众的个人素质。
三、态度与行为的关系
我们经常说:“态度决定行为”。在人们的潜意识中,态度是人们脑中所想,所认为,所固守的观念,是指导自己行为的准则,两者之间是密不可分的。但是,这种情况不是任何时候都是一成不变的。
在以往的传播学研究中,我们可以看到,研究主要倾向于传播一定观念是否能够改变受众的态度。但是对之后态度改变是否能够同时使人的行为发生变化的研究就很少了,即便对此进行研究,但是大多只是局限于口头或问卷形式,并不能反映真实的行为变化。这也是“态度决定行为”这一说法的漏洞之一。
(1)即便受众在面对外来的传播说服活动的时候,态度发生变化,但是原先态度并不能说就被完全代替,它其中的一些因素依然在受众的社会生活中起着潜移默化的作用,一旦后来的说服活动在受众思想中的说服力开始下降的时候,它们又会重新占据受众的思想,使得受众的态度发生了反复,又转向于支持原先自己的态度。这包括了很多的可能性,比如说态度的改变时被迫的,屈于周围环境压力的,但是一旦自己脱离了那个环境,自己原先态度又会重新占据统治地位;如霍夫兰的“催眠效果”,即后来被人们认为是权威代表的思想而接受并应用于自己态度,在信源效果逐渐消失之后,其态度的改变效果也会慢慢消失等。
(2)有时候态度与行为的关系并不是前者导致后者,而是后者对前者施加了决定性的影响。虽然这看上去有些不符合逻辑,但是在人类的传播活动中是很可能发生的。比如说个体在群体或大众的压力或是巨大的诱惑之下从事了与自己态度截然相反的行为,这就使他处在了一个两难的境地,自己的行为虽然违背了自己的态度,但是行动本身已经实现且无法更改,周围群体对此都有了了解。一旦再度更改自己的行为,很容易遭到支持或是反对这一行为的对立群体的同时攻击,同时个人自身处在了一个极度的不和谐状态之中,既然行动已经无法改变,所以他只有以受到的压力与诱惑为借口,改变自身的态度以适应其行为。这在费斯廷格的认知不和谐理论中就有提及。
(3)并不是所有人的态度与行为总是紧密联系的,某些人因为自身性格的原因,自身态度在面对即将进行的行为的时候总无法占据掌控地位,同时面对他人的观点,意见时又极易产生动摇,所以他们的行动有时候是无规律可循的,他们的态度与行为呈现出了一种近似割裂的状态,想以他们的态度去判断他们的行为,或是以行为去推断态度,都是极为困难的。所以,在做态度与行为相关研究的时候,要充分考虑到研究对象的性格等一系列因素。这也是此类研究十分困难的原因,因为这同时牵涉到心理学等相关学科的问题。
综上所述,态度在传播学中从字面上看虽然仅仅只是一个概念,但是其牵涉面之广,研究理论之多,尤其是它在一定程度上决定了当代传播活动的效果大小与否,更加应该被相关研究人员所重视,只有充分的发掘其意义,才会使我们的传播活动更具有目的性,同时更具效率。
参考文献
①施拉姆:《传播学概论》,新华出版社,1983
②斯蒂文·小约翰:《传播理论》,中国社会科学出版社,1999
③丹尼斯·麦奎尔、斯文·文德尔:《大众传播模式论》,上海译文出版社,1997
(作者:安徽大学新闻传播学院08级研究生)
责编:叶水茂
【关键词】态度 一致性理论 学习理论 群体作用 自我适应
“态度”,按一般人的说法,即我们对事物作出正面或反面反应的倾向。它不仅表示着人们对某种事物的喜好与否,更是在一定程度上表现出人们下一步行动倾向的可能性。这对于考察传播活动成功与否是一个很重要的标志,同时它也与其他许多领域产生着千丝万缕的联系。
一、研究态度改变的相关理论
对态度改变进行研究的理论主要包括了一致性理论以及学习理论。前者认为,个人为了追求与外部环境的一致,有时候甚至以不合理的方式来达到自己认为的合理,即自身感到和谐。以费斯廷格的认知不和谐理论作为代表,他认为,个体很有可能在面对重大事件或者是难以决断事件的时候,会产生极强的不和谐感觉,并很可能以态度的改变来消除这种不和谐。而后者则是以霍夫兰为代表,他主张态度是由学习而得来的,而学习与态度的改变通常是同时进行的。
两者虽然都对态度的改变进行了研究,但是仔细观察不难得出这样一个结论,前者即一致性理论有意无意的将受众置于了一个相对被动的地位,在处在一个不和谐环境中的时候,他们在外部环境压力的面前显得很难有着自己坚定的立场与看法,而且往往是以一种自己认为合理的方式来使自己的感知与情绪都回归平衡。虽然他们有的时候也质疑信源的可信度,但是在大多时候,他们还是难以摆脱外部环境的影响。
后者即学习理论则在方法上有着不同,它主张受众在整个大的传播环境中并不是完全被动的,相反,他们是处在一个相对主动的地位的,他们不断学习,并将学习到的理论知识运用到实践当中。
二、影响态度的几个因素
作为社会组成部分的受众个体,无时无刻不受到各种形式传播活动的影响,自身态度也在频繁的传播活动中发生着潜移默化的改变。其中,以下几个因素对态度的影响较大:
1、大众传媒与信息传播
当今的世界是信息化的世界,麦克卢汉的“媒介即信息”的思想成为现实,我们所能获得的几乎一切信息都来自于大众媒介,这种极度的依赖性让媒介在引导受众思想以及影响其态度方面有了极大的可能性,不但可以通过“议程设置”等方式为公众设置相关议程,使受众心目中的社会热点问题与之相符,成功转移公众视线,同时还通过其特殊的把关人身份,以一种选择性的方式,筛选符合受众需要的信息,同时屏蔽那些不利于社会稳定与公众舆论传播的信息。我们经常说的“沉默的螺旋”以及“培养理论”等都是与之有着密切联系的。
这里须注意几个问题:
(1)首先,要想达到前文所说的传播效果以改变受众态度的目的,信源的权威性以及可靠性是必不可少的。大众传播的内容必须在真实可靠的基础上更加贴近实际情况。
(2)大众传媒是构成拟态环境的重要力量,它们在很大程度上决定了真实世界与拟态环境的差距大小,而这一切又都被包括社会意识形态,媒介构成以及其服务对象等一系列因素所直接影响,所以其传播内容必须坚持一个适度的原则,这样不但会避免李普曼所说了“外在世界与我们头脑中的图像”差别过大产生误导,而且也可以防止在一定时间、范围内由于过分渲染使得受众产生反感情绪,进而导致相反态度的产生。
(3)大众传播活动对于所有人并不是完全平等的,知识沟的出现则说明了这点,这就可能导致较迟接受信息的受众很有可能受到了较早接受信息受众很明显的影响,因为这些信息很有可能是由较早接受信息的受众那里传播过来的,这样较迟接受信息的受众就有可能会明显的带上了前者的认知或感情色彩,态度同样也朝着这个方向发展。这样同质化的社会是我们所不愿意看到的。
2、社会群体的作用
作为社会个体的人是生活在一个个相关群体中的 ,如家庭,班级,单位等等。即便是在一辆公交中的所有互不相识的人,也是一个群体。所以可以这样说,群体是无处不在的。而群体在传播过程中对个人态度变化产生的作用同样是不可忽视的。
但须注意的问题是:
(1)群体的三种最重要形式包括基本群体即首属群体、参考群体以及偶然群体。一般认为,前两个群体在大众传播过程中对个人的影响较大,因为它们与个人的联系更为紧密,同时更受到个人的信任或信服,可以达到一个良好的传播效果。
(2)群体不仅由无数的个体构成,更重要的一部分就是我们所说的舆论领袖,只有他的存在,才使这种信息到受众的两级传播得以实现。
(3)社会并不只是由一个群体所构成的,而是由无数个不同类型的群体所构成,无数群体在社会活动中的相互碰撞无法避免,他们对于大众传播的理解更是不尽相同。所以导致对同一事件的报道呈现多种理解方式。
3、个人的自我适应活动,包括人际传播
自从大众传播研究出现以来,此项研究已经经历了半个多世纪,各位学者对大众传播效果的大小问题提出了很多答案,从最初的“子弹论”到“有限效果理论”,再到“适度效果理论”,直到最近盛行的“强大效果模式”,媒介的传播效果一直都是传播学所研究的重点,而作为传播的接受者,受众自身为了实现自我的行动虽然也有过相对的研究,但是相对于前者的研究,就显得不够被重视。
芝加哥学派的库利通过长期的观察与实践提出了“镜中我”的概念,这是反映社会个人在处于当下环境中如何采取行动来使自己适应当前环境的现象。虽然在大众传媒盛行的今天,人们的意见多来自于周围环境,但是库利的这个概念表现了受众并不是被动地接受并遵循媒介意见,而是从自身出发,主动地去适应环境,同时促进自身发展的。进而实现广泛意义上的人际传播,这是与大众传播相并列的又一种重要的传播模式。也是社会多元化的需要。
须注意问题:
(1)虽然受众在传播活动中接受并处理信息的主动性是不容质疑的,但是,我们必须清楚地认识到,当单独个人面对当今社会如此庞大的传播系统,他不可能完全不受外界传媒的影响来完全独立地处理信息。
(2)受众的文化程度,知识水平等因素在此时就开始显露其作用,虽然我们不可能忽视外部因素对我们的影响,但是是否能够主动去接受并处理外部信息,这取决于受众的个人素质。
三、态度与行为的关系
我们经常说:“态度决定行为”。在人们的潜意识中,态度是人们脑中所想,所认为,所固守的观念,是指导自己行为的准则,两者之间是密不可分的。但是,这种情况不是任何时候都是一成不变的。
在以往的传播学研究中,我们可以看到,研究主要倾向于传播一定观念是否能够改变受众的态度。但是对之后态度改变是否能够同时使人的行为发生变化的研究就很少了,即便对此进行研究,但是大多只是局限于口头或问卷形式,并不能反映真实的行为变化。这也是“态度决定行为”这一说法的漏洞之一。
(1)即便受众在面对外来的传播说服活动的时候,态度发生变化,但是原先态度并不能说就被完全代替,它其中的一些因素依然在受众的社会生活中起着潜移默化的作用,一旦后来的说服活动在受众思想中的说服力开始下降的时候,它们又会重新占据受众的思想,使得受众的态度发生了反复,又转向于支持原先自己的态度。这包括了很多的可能性,比如说态度的改变时被迫的,屈于周围环境压力的,但是一旦自己脱离了那个环境,自己原先态度又会重新占据统治地位;如霍夫兰的“催眠效果”,即后来被人们认为是权威代表的思想而接受并应用于自己态度,在信源效果逐渐消失之后,其态度的改变效果也会慢慢消失等。
(2)有时候态度与行为的关系并不是前者导致后者,而是后者对前者施加了决定性的影响。虽然这看上去有些不符合逻辑,但是在人类的传播活动中是很可能发生的。比如说个体在群体或大众的压力或是巨大的诱惑之下从事了与自己态度截然相反的行为,这就使他处在了一个两难的境地,自己的行为虽然违背了自己的态度,但是行动本身已经实现且无法更改,周围群体对此都有了了解。一旦再度更改自己的行为,很容易遭到支持或是反对这一行为的对立群体的同时攻击,同时个人自身处在了一个极度的不和谐状态之中,既然行动已经无法改变,所以他只有以受到的压力与诱惑为借口,改变自身的态度以适应其行为。这在费斯廷格的认知不和谐理论中就有提及。
(3)并不是所有人的态度与行为总是紧密联系的,某些人因为自身性格的原因,自身态度在面对即将进行的行为的时候总无法占据掌控地位,同时面对他人的观点,意见时又极易产生动摇,所以他们的行动有时候是无规律可循的,他们的态度与行为呈现出了一种近似割裂的状态,想以他们的态度去判断他们的行为,或是以行为去推断态度,都是极为困难的。所以,在做态度与行为相关研究的时候,要充分考虑到研究对象的性格等一系列因素。这也是此类研究十分困难的原因,因为这同时牵涉到心理学等相关学科的问题。
综上所述,态度在传播学中从字面上看虽然仅仅只是一个概念,但是其牵涉面之广,研究理论之多,尤其是它在一定程度上决定了当代传播活动的效果大小与否,更加应该被相关研究人员所重视,只有充分的发掘其意义,才会使我们的传播活动更具有目的性,同时更具效率。
参考文献
①施拉姆:《传播学概论》,新华出版社,1983
②斯蒂文·小约翰:《传播理论》,中国社会科学出版社,1999
③丹尼斯·麦奎尔、斯文·文德尔:《大众传播模式论》,上海译文出版社,1997
(作者:安徽大学新闻传播学院08级研究生)
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