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摘 要： 自厦门大学和北京广播学院分别在1983年和1988年设立广告专业后，广告专业遍地开花，得到了蓬勃发展。但地方高校在急剧扩招的同时，出现人才培养模式的雷同化、重视理论轻视实践的倾向。针对这些问题，地方高校应该服务于地方走差异化办学思路，修订人才培养方案，重视课堂教学改革，重视实践教学。
关键词： 地方高校 广告专业 人才培养模式 存在的问题 相关对策
自从厦门大学和北京广播学院先后在1983年和1988年在中国大陆创办广告本科专业后，目前全国已有综合性、理工类、农业类、师范类、职业技术类等300多所公立和民办大学相继创办广告专业，它们分设在新闻传播学院、艺术学院、经济管理学院、软件学院等专业院系，从而形成了大专、本科、硕士、博士研究生的广告教育培养人才学历层次。随着广告专业的高校火速增长，已经为社会培养了大批适用人才，部分满足了市场的需求，但也存在一些突出的问题。
一、地方高校广告专业人才培养存在的问题
1.人才培养模式的雷同化。
由于广告人才市场需求量大，门槛相对较低，有关进行广告教育和培训的机构一夜之间遍地开花。一般说来，人才培养模式的内涵主要包括培养目标、培养内容、培养环节与培养方式三方面的内容。在高校中由于广告专业分设在传播新闻学院、商学院、艺术学院、软件学院等不同的院系，依托自身学科背景下所开设的广告课程就不相同。一般而言，新闻传播学院侧重新闻传播类课程，经管学院侧重开设经济管理类课程，美术学院侧重广告设计与创意类课程，软件学院侧重PhotoShop、Illustrator等应用软件课程的设置。虽然院校在课程安排上不同，但在培养广告人才目标上都要求具备深厚的广告理论与技能、广博的文化知识，能在广告部门等从事广告营销策划、经营管理、广告策划创意与制作的高级人才。培养目标大同小异，培养方式相似，形成单一的人才培养模式。当前地方高校在大肆扩招的同时，盲目借鉴名校的培养方式，不结合自身的办学优势、地方属性，就会导致人才培养模式的同质化。
2.重视理论轻视实践。
从课程体系上看，目前部分高校的广告教育在课程设置上存在着突出问题，大多数课程以专业课为主，以人文学科课程为辅，出现传统文化缺失。［1］在专业课方面以理论课为主，强调知识性，以讲授法为主；实践课程由于实验设备资金的投入或难以量化操作，上课采用放羊式，所占比重较少。在这种模式下，培养出的学生一方面专业理论素质并不强，只懂得些“皮毛”，另一方面由于不重视实践课程，缺乏实训环节及相关技能的考核保证，结果就会出现学生一方面知识面过于狭隘，不杂也不全，另一方面普遍存在专业技能欠缺，既不精又不专。所以院校应该向广告专业实验设备方面倾斜，重视实践教学。
二、相关对策
广告是应用型非常强的学科，要想使地方高校的广告专业得到长期的发展，必须以市场需求为导向，依托地方文化与经济，修订人才培养方案，改革课堂教学，加强实践教学。
1.走差异化办学理念。
广告学是综合性学科，它涉及范围极广，包括社会学、文化语言学、心理传播学、美术学、市场营销学等方面。在当前广告界激烈竞争环境中，高校必须培养出社会需要的“厚基础、宽口径、重实践”的复合应用型人才。在复旦大学、人民大学等全国名校都把广告专业定位为培养复合型人才的时候，地方高校不能盲目跟风，需要培养多层次专业人才，依托自身的学科优势，服务于地方经济，以适应广告行业不同需求为目标，以培养广告行业地方应用型人才为根本任务，培养适合地方经济需求的特色人才。武汉科技学院广告专业利用工科技术平台和艺术龙头学科的优势，形成了以“传统文科的新闻传播”为主色，以“经营管理、工程设计”为底色，以“计算机信息技术、艺术设计创新”为亮色，多元集成式“三合一”广告人才培养模式。［2］浙江万里学院采用了实战型“3 1”人才培养模式，即在四年本科学制中，前3年学生在学校接受专业理论和实践课程的学习，最后1学年让学生在相关单位进行专业实践能力的培养。［3］
2.修订人才培养方案，改革课堂教学。
（1）以市场为导向，修订人才培养方案。
广告行业是一个人才密集、知识密集、技术密集的行业。目前广告人才的培养虽然分设在不同院系，但基本上都是依托于自身的教学背景下来设置的课程，这样会导致课程体系偏向某一学科，相对单一，广告学学科体系被分裂开，从而使美术学院学习广告的不懂市场调查、营销策划；经管学院学习广告策划的不懂得构图、色彩版式、广告摄影；软件学院学习广告的不懂得市场调研、媒介的经营与管理、广告文案等，新闻传播学院的学习广告的人不懂得平面广告、户外广告的设计与制作，学生会出现理解的偏差与现实的落差，所以专业人才培养方案应该包括广告调查、品牌管理、广告策划与创意、广告设计与制作、广告摄影与摄像、广告媒介研究、广告文案、广告经营管理等相关课程。这就要求地方高校的广告专业必须以市场为导向调整课程结构，适时地进行广告课程的更新。而传统的广告学课程体系杂乱无序，除了依托自身学院优势设置课程，部分高校还实施“因人设课”，不会不懂就不开课，成了“挂羊头卖狗肉”，这样培养的人才境况可想而知。在课程设置上，要区分为基础课、选修课、实践课。学生根据自己的兴趣可以选修自己喜欢的课程，形成不同的方向，有效避免“一刀切”的现象。针对某些课程中出现部分内容重叠的情况，教师在讲授时，可从其他角度进行拓展或分专题讲授，尽量避免课程内容的重复。此外，为了扩大广告专业学生的知识面，实行双学位制和专业辅修制，鼓励学生辅修第二学位和第二专业，提高学生的综合素质。除了改革人才培养方案，还要改革教师的绩效考核规定。由于部分老师在辅导学生参加广告大赛时候付出了很多的心血，因此在评定有关教师绩效考核的同时，也可以给予教师一定的物质和精神奖励，从而激发教师参与广告实践活动的热情。
（2）提升教师素质
广告教育要想做好，最关键的莫过于师资力量。虽然广告行业发展很快，但广告专业教师少之又少，很多是其他专业转来的；中青年教师基本上都是从高校到高校，虽然具有较高的学历和理论功底，但缺乏实战经验，所以从这两方面来说必须提升广告专业的相关教师素质。考虑到广告学科的特殊性，首先需要改革传统的封闭办学模式，实行开放性办学。鼓励青年教师到本地市、县的广告一线去参加实战锻炼，参与并制作广告活动，增强自身的实践经验，丰富课堂教学内容；聘请本地、市广告界精英担任相关课程教学，以弥补高校专业教师实践不足的缺憾。其次，聘请知名高校的专家、学者来校或担任兼职教授或教学顾问，举办一些相关的学术讲座，使学生和教师能够关注当前的热点话题，不至于使自身的视野变得越来越狭隘。再次，招聘与广告相关专业的优秀毕业生，输送新鲜血液。最后，鼓励中青年骨干教师到名校进行研修、培训也是途径之一。这样校与校、企业与企业、校与企业的多向交流也会提升教师素质。实施“走出去，请进来”战略，就可以实现开放式办学，有效提升广告专业教师的素质。 （3）重视实践教学
①教学方法日趋灵活多样。
广告学专业实践性较强，传统学科的填鸭式教学方式绝对不适用于广告专业。教师在教学过程中要灵活采用多种教学方法，使课堂气氛活跃，学生自主学习的热情大涨。案例法目前是广告界最普遍使用的教学方法，但应注意案例与教学内容相契合、经典性与时效性等问题，除了项目驱动法、模拟公司教学法等，教师应结合课程开展案例分析、广告策划案、问卷调查、作品创意等多种形式的实践活动，也能较好地锻炼学生的动手能力。此外为了弥补学生因为课外实习而落下的理论知识，可以通过网上视频教学、布置作业等形式加以完善。
②组建模拟广告公司，建立实践教学基地。
鉴于广告专业的学生基本上会进入广告公司这一情况，而且学校师资力量相对雄厚，高校广告专业的教师可以在一起组建模拟广告公司，让学生参与其中。这样一方面可以提高学生的学习热情，提高动手能力，另一方面也可以培养学生与学生之间、师生之间的沟通能力和团队精神，有助于他们尽早适应社会。
此外，学校要加强与广告公司等媒介单位的联系，建立教学实习基地。由于地方高校一般在市、县地区，因此需要在本地、市和县与广告公司、企业等单位建立牢固的友谊，为学生实习奠定好的基础。一方面，学生通过一学期的整块实习时间，能明确相关广告工作的流程，认识到自己的优势与劣势，使自己切实得到锻炼。另一方面，实习单位也能很快找到适合自己的人才，可谓一举两得。在实习时不能走过场，要严把质量关，从而培养出适合社会需要的合格人才。
③举办和参加各种广告大赛等活动。
广告教学课堂延伸的一个方面就是参与广告大赛。基本上每年一度的广告大赛有时报金犊奖、学院奖、河南大学生广告节金帆奖，以及每两年举办一次的全国大学生广告艺术大赛，等等。首先分析相关的命题策略，然后进行广告创作，可增强自身的动手能力。除了参加广告大赛，教师需要举办各种广告活动吸引学生。举办广告作品观摩活动，通过学习和研究世界影视广告和经典平面广告，学生能够增强参与性和提高竞争意识，增长见识，在互相学习中提高专业水平，同时丰富课余生活。经常邀请学术界和业界知名人士，如张金海、黄升民、陈培爱、张翔、丁邦清等到校做讲座，可提高学生的学习热情。
总之，虽然当前广告专业遍地开花，得到了蓬勃发展，但地方高校在急剧扩招的同时，出现人才培养模式的雷同化、重视理论轻视实践的倾向。针对这些问题，应该服务于地方，坚持差异化办学思路，修订人才培养方案，重视课堂教学改革，重视实践教学，培养实战型和创新型的人才。
参考文献：
［1］薛双芬.论高校新闻传播教育中传统文化缺失的原因与对策［J］.学理论，2010，（32）：301-303.
［2］徐红.多元集成式“三合一”广告人才培养模式的建构［J］.中国广告，2008，（12）：129-132.
［3］徐友龙.万里的探索——记浙江万里学院“零距离”人才培养模式［J］.观察与思考，2007，（22）：44.
基金项目：南阳师范学院2010年度校级教学研究项目——地方高校新闻传播专业人才培养模式探析（编号：2010WYJ
Y001）。
关键词： 地方高校 广告专业 人才培养模式 存在的问题 相关对策
自从厦门大学和北京广播学院先后在1983年和1988年在中国大陆创办广告本科专业后，目前全国已有综合性、理工类、农业类、师范类、职业技术类等300多所公立和民办大学相继创办广告专业，它们分设在新闻传播学院、艺术学院、经济管理学院、软件学院等专业院系，从而形成了大专、本科、硕士、博士研究生的广告教育培养人才学历层次。随着广告专业的高校火速增长，已经为社会培养了大批适用人才，部分满足了市场的需求，但也存在一些突出的问题。
一、地方高校广告专业人才培养存在的问题
1.人才培养模式的雷同化。
由于广告人才市场需求量大，门槛相对较低，有关进行广告教育和培训的机构一夜之间遍地开花。一般说来，人才培养模式的内涵主要包括培养目标、培养内容、培养环节与培养方式三方面的内容。在高校中由于广告专业分设在传播新闻学院、商学院、艺术学院、软件学院等不同的院系，依托自身学科背景下所开设的广告课程就不相同。一般而言，新闻传播学院侧重新闻传播类课程，经管学院侧重开设经济管理类课程，美术学院侧重广告设计与创意类课程，软件学院侧重PhotoShop、Illustrator等应用软件课程的设置。虽然院校在课程安排上不同，但在培养广告人才目标上都要求具备深厚的广告理论与技能、广博的文化知识，能在广告部门等从事广告营销策划、经营管理、广告策划创意与制作的高级人才。培养目标大同小异，培养方式相似，形成单一的人才培养模式。当前地方高校在大肆扩招的同时，盲目借鉴名校的培养方式，不结合自身的办学优势、地方属性，就会导致人才培养模式的同质化。
2.重视理论轻视实践。
从课程体系上看，目前部分高校的广告教育在课程设置上存在着突出问题，大多数课程以专业课为主，以人文学科课程为辅，出现传统文化缺失。［1］在专业课方面以理论课为主，强调知识性，以讲授法为主；实践课程由于实验设备资金的投入或难以量化操作，上课采用放羊式，所占比重较少。在这种模式下，培养出的学生一方面专业理论素质并不强，只懂得些“皮毛”，另一方面由于不重视实践课程，缺乏实训环节及相关技能的考核保证，结果就会出现学生一方面知识面过于狭隘，不杂也不全，另一方面普遍存在专业技能欠缺，既不精又不专。所以院校应该向广告专业实验设备方面倾斜，重视实践教学。
二、相关对策
广告是应用型非常强的学科，要想使地方高校的广告专业得到长期的发展，必须以市场需求为导向，依托地方文化与经济，修订人才培养方案，改革课堂教学，加强实践教学。
1.走差异化办学理念。
广告学是综合性学科，它涉及范围极广，包括社会学、文化语言学、心理传播学、美术学、市场营销学等方面。在当前广告界激烈竞争环境中，高校必须培养出社会需要的“厚基础、宽口径、重实践”的复合应用型人才。在复旦大学、人民大学等全国名校都把广告专业定位为培养复合型人才的时候，地方高校不能盲目跟风，需要培养多层次专业人才，依托自身的学科优势，服务于地方经济，以适应广告行业不同需求为目标，以培养广告行业地方应用型人才为根本任务，培养适合地方经济需求的特色人才。武汉科技学院广告专业利用工科技术平台和艺术龙头学科的优势，形成了以“传统文科的新闻传播”为主色，以“经营管理、工程设计”为底色，以“计算机信息技术、艺术设计创新”为亮色，多元集成式“三合一”广告人才培养模式。［2］浙江万里学院采用了实战型“3 1”人才培养模式，即在四年本科学制中，前3年学生在学校接受专业理论和实践课程的学习，最后1学年让学生在相关单位进行专业实践能力的培养。［3］
2.修订人才培养方案，改革课堂教学。
（1）以市场为导向，修订人才培养方案。
广告行业是一个人才密集、知识密集、技术密集的行业。目前广告人才的培养虽然分设在不同院系，但基本上都是依托于自身的教学背景下来设置的课程，这样会导致课程体系偏向某一学科，相对单一，广告学学科体系被分裂开，从而使美术学院学习广告的不懂市场调查、营销策划；经管学院学习广告策划的不懂得构图、色彩版式、广告摄影；软件学院学习广告的不懂得市场调研、媒介的经营与管理、广告文案等，新闻传播学院的学习广告的人不懂得平面广告、户外广告的设计与制作，学生会出现理解的偏差与现实的落差，所以专业人才培养方案应该包括广告调查、品牌管理、广告策划与创意、广告设计与制作、广告摄影与摄像、广告媒介研究、广告文案、广告经营管理等相关课程。这就要求地方高校的广告专业必须以市场为导向调整课程结构，适时地进行广告课程的更新。而传统的广告学课程体系杂乱无序，除了依托自身学院优势设置课程，部分高校还实施“因人设课”，不会不懂就不开课，成了“挂羊头卖狗肉”，这样培养的人才境况可想而知。在课程设置上，要区分为基础课、选修课、实践课。学生根据自己的兴趣可以选修自己喜欢的课程，形成不同的方向，有效避免“一刀切”的现象。针对某些课程中出现部分内容重叠的情况，教师在讲授时，可从其他角度进行拓展或分专题讲授，尽量避免课程内容的重复。此外，为了扩大广告专业学生的知识面，实行双学位制和专业辅修制，鼓励学生辅修第二学位和第二专业，提高学生的综合素质。除了改革人才培养方案，还要改革教师的绩效考核规定。由于部分老师在辅导学生参加广告大赛时候付出了很多的心血，因此在评定有关教师绩效考核的同时，也可以给予教师一定的物质和精神奖励，从而激发教师参与广告实践活动的热情。
（2）提升教师素质
广告教育要想做好，最关键的莫过于师资力量。虽然广告行业发展很快，但广告专业教师少之又少，很多是其他专业转来的；中青年教师基本上都是从高校到高校，虽然具有较高的学历和理论功底，但缺乏实战经验，所以从这两方面来说必须提升广告专业的相关教师素质。考虑到广告学科的特殊性，首先需要改革传统的封闭办学模式，实行开放性办学。鼓励青年教师到本地市、县的广告一线去参加实战锻炼，参与并制作广告活动，增强自身的实践经验，丰富课堂教学内容；聘请本地、市广告界精英担任相关课程教学，以弥补高校专业教师实践不足的缺憾。其次，聘请知名高校的专家、学者来校或担任兼职教授或教学顾问，举办一些相关的学术讲座，使学生和教师能够关注当前的热点话题，不至于使自身的视野变得越来越狭隘。再次，招聘与广告相关专业的优秀毕业生，输送新鲜血液。最后，鼓励中青年骨干教师到名校进行研修、培训也是途径之一。这样校与校、企业与企业、校与企业的多向交流也会提升教师素质。实施“走出去，请进来”战略，就可以实现开放式办学，有效提升广告专业教师的素质。 （3）重视实践教学
①教学方法日趋灵活多样。
广告学专业实践性较强，传统学科的填鸭式教学方式绝对不适用于广告专业。教师在教学过程中要灵活采用多种教学方法，使课堂气氛活跃，学生自主学习的热情大涨。案例法目前是广告界最普遍使用的教学方法，但应注意案例与教学内容相契合、经典性与时效性等问题，除了项目驱动法、模拟公司教学法等，教师应结合课程开展案例分析、广告策划案、问卷调查、作品创意等多种形式的实践活动，也能较好地锻炼学生的动手能力。此外为了弥补学生因为课外实习而落下的理论知识，可以通过网上视频教学、布置作业等形式加以完善。
②组建模拟广告公司，建立实践教学基地。
鉴于广告专业的学生基本上会进入广告公司这一情况，而且学校师资力量相对雄厚，高校广告专业的教师可以在一起组建模拟广告公司，让学生参与其中。这样一方面可以提高学生的学习热情，提高动手能力，另一方面也可以培养学生与学生之间、师生之间的沟通能力和团队精神，有助于他们尽早适应社会。
此外，学校要加强与广告公司等媒介单位的联系，建立教学实习基地。由于地方高校一般在市、县地区，因此需要在本地、市和县与广告公司、企业等单位建立牢固的友谊，为学生实习奠定好的基础。一方面，学生通过一学期的整块实习时间，能明确相关广告工作的流程，认识到自己的优势与劣势，使自己切实得到锻炼。另一方面，实习单位也能很快找到适合自己的人才，可谓一举两得。在实习时不能走过场，要严把质量关，从而培养出适合社会需要的合格人才。
③举办和参加各种广告大赛等活动。
广告教学课堂延伸的一个方面就是参与广告大赛。基本上每年一度的广告大赛有时报金犊奖、学院奖、河南大学生广告节金帆奖，以及每两年举办一次的全国大学生广告艺术大赛，等等。首先分析相关的命题策略，然后进行广告创作，可增强自身的动手能力。除了参加广告大赛，教师需要举办各种广告活动吸引学生。举办广告作品观摩活动，通过学习和研究世界影视广告和经典平面广告，学生能够增强参与性和提高竞争意识，增长见识，在互相学习中提高专业水平，同时丰富课余生活。经常邀请学术界和业界知名人士，如张金海、黄升民、陈培爱、张翔、丁邦清等到校做讲座，可提高学生的学习热情。
总之，虽然当前广告专业遍地开花，得到了蓬勃发展，但地方高校在急剧扩招的同时，出现人才培养模式的雷同化、重视理论轻视实践的倾向。针对这些问题，应该服务于地方，坚持差异化办学思路，修订人才培养方案，重视课堂教学改革，重视实践教学，培养实战型和创新型的人才。
参考文献：
［1］薛双芬.论高校新闻传播教育中传统文化缺失的原因与对策［J］.学理论，2010，（32）：301-303.
［2］徐红.多元集成式“三合一”广告人才培养模式的建构［J］.中国广告，2008，（12）：129-132.
［3］徐友龙.万里的探索——记浙江万里学院“零距离”人才培养模式［J］.观察与思考，2007，（22）：44.
基金项目：南阳师范学院2010年度校级教学研究项目——地方高校新闻传播专业人才培养模式探析（编号：2010WYJ
Y001）。