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[摘 要]整合營销传播是地铁参与城市交通竞争，创建地铁服务品牌的有效途径。 对于扩大地铁服务品牌的知名度，提高地铁在城市交通中的市场份额具有重要价值。对此，笔者结合自身多年工作经验，就地铁服务品牌整合营销传播策略提出了一些看法和建议，以供参考。
[关键词]地铁服务品牌；整合营销；传播策略；
中图分类号：F592.6 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）20-0377-01
地铁作为快捷、安全、便利的公共交通工具，随着人民生活水平的不断提高，地铁要参与城市客运竞争，不仅需要整合各种资源，为乘客提供优质服务，打造地铁产品独特的品牌优势，还要通过整合营销传播渠道将品牌优势准确、清晰地传达给消费者，与消费者进行沟通，以建立良好的关系，从而实现营销价值，提升地铁服务品牌地位。
一、准确进行地铁服务品牌定位，深挖地铁服务品牌价值
打造地铁服务品牌，提供一流运营服务，是一项事关地铁长远发展的重要战略议题，对于凝聚城市精神与文脉，彰显企业文化与生命力具有重要的意义。塑造强势服务品牌，赋予城市地铁以生命，不仅有利于提升社会各方面的可感知价值，还有利于提升乘客幸福指数，有利于提供更好的产品与服务。具体包括：
（1）根据地铁产品的功能优势以及乘客对地铁产品的心理利益需求，制定地铁服务品牌定位，确保组织中的每个人有适当的营销准则和服务标准，理解和满足乘客需求，提高乘客的满意度。
（2）进行企业文化建设，树立“以人为本”观念。文化是民族的血脉，是人民的精神家园，地铁企业应秉承经营地铁创造城市发展空间的企业使命，弘扬引领城市文明风尚的企业责任，坚持共同承担责任、共同创造价值、共同分享成果的核心价值导向，以人本管理为核心，以学习创新为动力，不断提升员工的道德修养、文化水准、精神风貌和健康人格，不断提升企业文化的软实力，为实现企业愿景提供强有力的文化支撑。
（3）重视员工价值，打造最佳雇主效应。员工，尤其是一线员工，直接与乘客打交道，最了解其需求，拥有创造服务欣喜与感动的先天优势。应该看到，一些员工在企业的职级构架里面处于最低层，存在报酬低、心理压力大、没有应急处理权限等问题。为塑造“惊喜”与“感动”的服务品牌形象，地铁企业应结合打造最佳雇主品牌实践，给予最普通的一线员工以特别的尊重、信任、关怀和待遇，激发员工为乘客创造个性化服务体验，并通过明星效应、树立榜样，如“服务之星”、“最美地铁人”等形式评选，倡导形成“最用心服务”氛围，塑造地铁服务品牌，成就地铁的服务竞争优势。
二、打造现场服务品牌识别体系，传递地铁服务品牌形象
（1）建立服务品牌识别体系，实现服务品牌化
创建服务品牌的目的是实现服务品牌化，这个过程一项最基础的工程就是建立服务品牌识别系统（BIS），该系统主要由三个部分组成，即理念识别系统（MI，包括服务宗旨、服务方针、服务哲学，传播定位等）、视觉识别系统（VI，包括标准色、标准字、LOGO、吉祥物、人员着装等基础要素、应用要素系统）和行为识别系统（BI，包括服务语言、服务动作规范等）。
（2）识别品牌关键接触点，实施品牌服务体验
地铁服务品牌不是单纯依靠营销传播活动可以建立起来的，必须提供所宣称的产品和服务。乘客对地铁服务的满意度来自于乘客在实现位移过程中的服务体验，尤其是一些关键接触点上的体验。比如：售票窗口、服务人员、车站环境、候车环境、设备设施、投诉、意见的处理程序、忠诚度的识别等，所有这些都会直接影响到乘客对地铁的印象，乘客将这些接触信息进行整合，形成关于地铁服务品牌的感受，并形成相应的认知和偏好，最终形成乘客心目中的品牌。因此，地铁企业应围绕着品牌定位将乘客进站、买票、候车、换乘、出站等每一个关键的接触点为乘客提供优良的人性化服务，强化乘客的美好体验，与消费者进行充分沟通。通过这些环节的服务让消费者了解、认知地铁品牌，提高顾客满意度、忠诚度以及组织的经营绩效，形成对品牌的综合印象，不断提升服务品牌形象。
三、构建地铁品牌有效传播机制，提高地铁服务品牌认知
服务品牌只有通过有效传播才能在员工、乘客及其他相关群体心智中占据一个独特的位置，并最终形成服务品牌的知名度和美誉度。具体传播方式包括：
（1）广告传播。地铁企业应充分利用地方报纸、电视、电台等媒介，宣传地铁“快捷、安全、舒适、准时”等优势，普及地铁乘坐知识，提高市民对地铁服务的认知度。例如，借助当地报纸编发头版新闻、地铁总经理专访、地铁规划市长访谈或深度报道文章，借助LOGO、吉祥物等视觉识别媒介，宣传地铁形象；借助电视播出地铁整体宣传广告，联合开办地铁宣传专题节目；选择交通广播电台，宣传地铁站点名称，站点沿线的旅游景点、商务购物场所、公交换乘路线等；高效利用地铁站点外接驳的公交车、公交车站、路牌、路标等户外广告资源，提高地铁企业的品牌知名度及地铁相关信息的知晓度、辨识度。
（2）互联网传播。地铁企业可充分利用网络技术，将地铁网站、车站终端、无线应用的地铁乘客信息系统进行设计集成，营造有特色的地铁数字化服务形象。如站内设置咨询点、顾客投诉热线、意见反馈和传播信息，建立地铁咨询网，整合车乘客、地图等信息，方便顾客查询票价、乘车路径等；通过站厅自助终端，为乘客提供地铁特色的各类运营服务，包括提供乘车须知、 服务时间、列车到发时间、列车时刻表等实时动态的多媒体信息；开辟网络论坛，衔接当地公交网络，开展在线调查，扩大大口碑效应；通过微博、微信等公众服务平台，提高及时迅捷的响应服务。
（3）公共关系传播。地铁作为公共交通方式，承担着引领文明风尚的重要社会责任，必须树立良好的公益形象。首先，进行品牌广告宣传，可利用新闻广告、车站广告牌、广告灯进行公益宣传，利用新闻媒体公共关系的功能来宣传地铁新形象；走进列车、车站充分了解乘客的需求，并允许部分特殊群体乘车体验等活动。其次，与媒体联合举办品牌推广活动，如联合直通车公益活动；地铁特殊运营节点主动共享媒体新闻点，并跟踪报道；以地铁冠名的方式举办一些活动，如摄影书画展，地域风俗活动等；消除与消费者距离感，赢得乘客的认可；再者，有效处理和化解危机公关，信息资源及时有效引导传播，转为良好沟通渠道和平台，争取与消费者理解认同，牢固品牌可信度和提升品牌公认度。
（4）互动营销传播。地铁企业应促进服务品牌的共建、共享与共荣，以至真的心，不断组织开展各种活动，与各类社会群体形成良性的互动，例如部分成熟地铁“金点子评选活动”、“联合商家免费派送活动”、“节庆抽奖活动”、“乘客接待日”等活动；借助多样化、多层次的票卡体系，如个性化定制卡面，各类纪念票、月票、团体票、学生票等，加强储值卡的宣传和推广；采用温馨地铁走进社区、校园、工厂等；在特定节日和有关商家进行联合促销，不定期开展促销活动，创造乘坐动机，吸引和发展更多的固定和边缘客流；不断增强乘客的参与感和体验感，创新服务品牌营销和推广，不断制造新闻爆点，提高服务品牌的曝光率。
（5）现场服务传播。现场为乘客对地铁服务关键接触点上的直接体验，应借助尽快完善站内与站面的接驳系统，增设地铁和其他交通工具站的交通导向，确保各类监控系统完好运行，为地铁运营提供良好保障。其次，完善购票导引系统，方便乘客自主完成购票、坐车等流程；优化地铁环境设计，站内装修风格要带给乘客舒适感受；随时保持站厅及列车的整洁，营造舒适、和谐的乘车环境，有必要通过完善好乘车服务设施，营造出和谐人文环境，来强化“服务接触点”的管理；再者，提供便民提升服务，成立专门的客服支持组和现场服务队，设立乘客服务咨询台或事务受理处，便捷乘客的咨询，处理乘客问询、投诉 、建议及失物招领，提高员工服务意识、服务态度、业务知识及服务技巧；定期自我进行或利用第三方进行乘客满意度调研，收集、落实乘客建议，以持续有效改善服务。
参考文献
[1] 胡明利.南京地铁运营服务与客流增长[J].经济研究导刊，2011（19）
[2] 陈茜.浅谈地铁服务品牌的创新措施[J].企业文化旬刊，2013 （01）
[3] 周玮.XX地铁公司服务营销策略研究[D].华南理工大学，2013（06）
[关键词]地铁服务品牌；整合营销；传播策略；
中图分类号：F592.6 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）20-0377-01
地铁作为快捷、安全、便利的公共交通工具，随着人民生活水平的不断提高，地铁要参与城市客运竞争，不仅需要整合各种资源，为乘客提供优质服务，打造地铁产品独特的品牌优势，还要通过整合营销传播渠道将品牌优势准确、清晰地传达给消费者，与消费者进行沟通，以建立良好的关系，从而实现营销价值，提升地铁服务品牌地位。
一、准确进行地铁服务品牌定位，深挖地铁服务品牌价值
打造地铁服务品牌，提供一流运营服务，是一项事关地铁长远发展的重要战略议题，对于凝聚城市精神与文脉，彰显企业文化与生命力具有重要的意义。塑造强势服务品牌，赋予城市地铁以生命，不仅有利于提升社会各方面的可感知价值，还有利于提升乘客幸福指数，有利于提供更好的产品与服务。具体包括：
（1）根据地铁产品的功能优势以及乘客对地铁产品的心理利益需求，制定地铁服务品牌定位，确保组织中的每个人有适当的营销准则和服务标准，理解和满足乘客需求，提高乘客的满意度。
（2）进行企业文化建设，树立“以人为本”观念。文化是民族的血脉，是人民的精神家园，地铁企业应秉承经营地铁创造城市发展空间的企业使命，弘扬引领城市文明风尚的企业责任，坚持共同承担责任、共同创造价值、共同分享成果的核心价值导向，以人本管理为核心，以学习创新为动力，不断提升员工的道德修养、文化水准、精神风貌和健康人格，不断提升企业文化的软实力，为实现企业愿景提供强有力的文化支撑。
（3）重视员工价值，打造最佳雇主效应。员工，尤其是一线员工，直接与乘客打交道，最了解其需求，拥有创造服务欣喜与感动的先天优势。应该看到，一些员工在企业的职级构架里面处于最低层，存在报酬低、心理压力大、没有应急处理权限等问题。为塑造“惊喜”与“感动”的服务品牌形象，地铁企业应结合打造最佳雇主品牌实践，给予最普通的一线员工以特别的尊重、信任、关怀和待遇，激发员工为乘客创造个性化服务体验，并通过明星效应、树立榜样，如“服务之星”、“最美地铁人”等形式评选，倡导形成“最用心服务”氛围，塑造地铁服务品牌，成就地铁的服务竞争优势。
二、打造现场服务品牌识别体系，传递地铁服务品牌形象
（1）建立服务品牌识别体系，实现服务品牌化
创建服务品牌的目的是实现服务品牌化，这个过程一项最基础的工程就是建立服务品牌识别系统（BIS），该系统主要由三个部分组成，即理念识别系统（MI，包括服务宗旨、服务方针、服务哲学，传播定位等）、视觉识别系统（VI，包括标准色、标准字、LOGO、吉祥物、人员着装等基础要素、应用要素系统）和行为识别系统（BI，包括服务语言、服务动作规范等）。
（2）识别品牌关键接触点，实施品牌服务体验
地铁服务品牌不是单纯依靠营销传播活动可以建立起来的，必须提供所宣称的产品和服务。乘客对地铁服务的满意度来自于乘客在实现位移过程中的服务体验，尤其是一些关键接触点上的体验。比如：售票窗口、服务人员、车站环境、候车环境、设备设施、投诉、意见的处理程序、忠诚度的识别等，所有这些都会直接影响到乘客对地铁的印象，乘客将这些接触信息进行整合，形成关于地铁服务品牌的感受，并形成相应的认知和偏好，最终形成乘客心目中的品牌。因此，地铁企业应围绕着品牌定位将乘客进站、买票、候车、换乘、出站等每一个关键的接触点为乘客提供优良的人性化服务，强化乘客的美好体验，与消费者进行充分沟通。通过这些环节的服务让消费者了解、认知地铁品牌，提高顾客满意度、忠诚度以及组织的经营绩效，形成对品牌的综合印象，不断提升服务品牌形象。
三、构建地铁品牌有效传播机制，提高地铁服务品牌认知
服务品牌只有通过有效传播才能在员工、乘客及其他相关群体心智中占据一个独特的位置，并最终形成服务品牌的知名度和美誉度。具体传播方式包括：
（1）广告传播。地铁企业应充分利用地方报纸、电视、电台等媒介，宣传地铁“快捷、安全、舒适、准时”等优势，普及地铁乘坐知识，提高市民对地铁服务的认知度。例如，借助当地报纸编发头版新闻、地铁总经理专访、地铁规划市长访谈或深度报道文章，借助LOGO、吉祥物等视觉识别媒介，宣传地铁形象；借助电视播出地铁整体宣传广告，联合开办地铁宣传专题节目；选择交通广播电台，宣传地铁站点名称，站点沿线的旅游景点、商务购物场所、公交换乘路线等；高效利用地铁站点外接驳的公交车、公交车站、路牌、路标等户外广告资源，提高地铁企业的品牌知名度及地铁相关信息的知晓度、辨识度。
（2）互联网传播。地铁企业可充分利用网络技术，将地铁网站、车站终端、无线应用的地铁乘客信息系统进行设计集成，营造有特色的地铁数字化服务形象。如站内设置咨询点、顾客投诉热线、意见反馈和传播信息，建立地铁咨询网，整合车乘客、地图等信息，方便顾客查询票价、乘车路径等；通过站厅自助终端，为乘客提供地铁特色的各类运营服务，包括提供乘车须知、 服务时间、列车到发时间、列车时刻表等实时动态的多媒体信息；开辟网络论坛，衔接当地公交网络，开展在线调查，扩大大口碑效应；通过微博、微信等公众服务平台，提高及时迅捷的响应服务。
（3）公共关系传播。地铁作为公共交通方式，承担着引领文明风尚的重要社会责任，必须树立良好的公益形象。首先，进行品牌广告宣传，可利用新闻广告、车站广告牌、广告灯进行公益宣传，利用新闻媒体公共关系的功能来宣传地铁新形象；走进列车、车站充分了解乘客的需求，并允许部分特殊群体乘车体验等活动。其次，与媒体联合举办品牌推广活动，如联合直通车公益活动；地铁特殊运营节点主动共享媒体新闻点，并跟踪报道；以地铁冠名的方式举办一些活动，如摄影书画展，地域风俗活动等；消除与消费者距离感，赢得乘客的认可；再者，有效处理和化解危机公关，信息资源及时有效引导传播，转为良好沟通渠道和平台，争取与消费者理解认同，牢固品牌可信度和提升品牌公认度。
（4）互动营销传播。地铁企业应促进服务品牌的共建、共享与共荣，以至真的心，不断组织开展各种活动，与各类社会群体形成良性的互动，例如部分成熟地铁“金点子评选活动”、“联合商家免费派送活动”、“节庆抽奖活动”、“乘客接待日”等活动；借助多样化、多层次的票卡体系，如个性化定制卡面，各类纪念票、月票、团体票、学生票等，加强储值卡的宣传和推广；采用温馨地铁走进社区、校园、工厂等；在特定节日和有关商家进行联合促销，不定期开展促销活动，创造乘坐动机，吸引和发展更多的固定和边缘客流；不断增强乘客的参与感和体验感，创新服务品牌营销和推广，不断制造新闻爆点，提高服务品牌的曝光率。
（5）现场服务传播。现场为乘客对地铁服务关键接触点上的直接体验，应借助尽快完善站内与站面的接驳系统，增设地铁和其他交通工具站的交通导向，确保各类监控系统完好运行，为地铁运营提供良好保障。其次，完善购票导引系统，方便乘客自主完成购票、坐车等流程；优化地铁环境设计，站内装修风格要带给乘客舒适感受；随时保持站厅及列车的整洁，营造舒适、和谐的乘车环境，有必要通过完善好乘车服务设施，营造出和谐人文环境，来强化“服务接触点”的管理；再者，提供便民提升服务，成立专门的客服支持组和现场服务队，设立乘客服务咨询台或事务受理处，便捷乘客的咨询，处理乘客问询、投诉 、建议及失物招领，提高员工服务意识、服务态度、业务知识及服务技巧；定期自我进行或利用第三方进行乘客满意度调研，收集、落实乘客建议，以持续有效改善服务。
参考文献
[1] 胡明利.南京地铁运营服务与客流增长[J].经济研究导刊，2011（19）
[2] 陈茜.浅谈地铁服务品牌的创新措施[J].企业文化旬刊，2013 （01）
[3] 周玮.XX地铁公司服务营销策略研究[D].华南理工大学，2013（06）