论文部分内容阅读
[摘要]随着社会信息化、网络化步伐的加快，网络营销改变了原有的市场营销理论和实务存在的基础，已经成为一种非常具有发展前景的现代营销方式。西藏文化产品要想更快地走向国际市场，吸引更多的消费者，其网络营销的作用不可忽视。本研究通过对西藏文化产品及其市场发展现状的分析，探讨西藏文化产品的网络营销方式，旨在为相关企业开展网络营销提供一定的借鉴和参考。
[关键词]西藏文化产品；市场发展；网络营销
[中图分类号]G124[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）29-0093-02
1西藏文化产品概述
西藏是一片神奇的土地，地处中国西南边疆，平均海拔高度在4000米以上，素有“世界屋脊”之称。在漫长的历史发展进程中，勤劳淳朴的藏族人民在漫长的历史发展中形成了各具特色的宗教、服饰、美术影视、工艺品、文学艺术、饮食、节庆等民族文化形态，构成了西藏特有的文化产业，与此相对应的是多姿多彩的文化产品，这些产品是由藏族人民创造并由西藏文化产业衍生出来的，含有文化性、艺术性的文化载体和相关服务，具有象征性的，能够影响消费者的或其他令消费者依附于该产品价值的东西。如，由西藏旅游文化衍生的相关产品民族村、拉撒雪顿节、家庭旅馆等；由文化传媒与演出业衍生的音像、影视、出版等产品；由藏族民间文化衍生的藏纸、雕刻、藏香、唐卡等；由藏族餐饮文化衍生的酥油茶、牦牛肉、青稞酒等。
2西藏文化产品的市场发展现状以及网络营销优势分析
2.1西藏文化产品的市场发展现状
经过多年的发展，西藏在利用和开发文化资源上取得了一定的成绩。从20世纪50年代起，西藏的民间故事、传统音乐、谚语、舞蹈、民谣等民族民间文化遗产就不断得到抢救、收集、整理、编辑、研究和出版。与文化资源开发和利用相结合的旅游文化产品以及音乐、民间故事、谚语、舞蹈、民谣等民族民间文化产品逐渐被人们所熟知和喜爱[1]。在改革开放之后，文化服务商品意识开始浓厚起来，使文化产业的构成趋向合理化迈出了可喜的步伐。根据相关数据显示[2-3]，文化产业对西藏经济可持续发展的有着至关重要的贡献率。
西藏的文化资源虽然丰富，但西藏文化产业在发展过程中存在一些问题。比如，文化资源的商品转化率很低，经营管理水平较低，文化产品的精神内涵和艺术精致程度也很低，没有深度开发市场需求，也很难适应市场的竞争需要。除人文景观的开发已初具产业化规模以外，其他文化类别的产业，如影视、新闻出版、艺术、体育等行业则大多还在传统计划经济模式下，依赖国家事业经费支持，不能形成规模化经营和规模效益[4]等。这些问题的解决受限于西藏的地理位置，因此，就要实行“走出去”战略，扩大与外界的文化交流与合作[5]。然而，要想更快更好的实现西藏文化产品“走出去”的目标，就需要善于借助现代科技手段与营销方式——网络营销。
2.2西藏文化产品的网络营销优势
网络营销（e-marketing）全称网络直复营销，属于直复营销的一种，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动如网络调研、网络新产品的开发、分销、促销、服务等的总称[6]。通过文化手段和网络技术有效将西藏资源与区内外市场实现合理配置运行，其服务可直接面对国内外市场，且具有低成本、高效率、小投入、大回报、持续性的特征，非常符合西藏跨越式发展需要。
当前，西藏的电信基础设施超前发展，电信网络几乎覆盖全区每一个乡镇，这为实现空间西藏奠定了坚实的硬件基础[5]。其次，由于网络的即时性、开放性、信息海量、检索便捷等优势，使得网络营销相对传统营销增加了互动性，降低了成本；再次，由于西藏地形地貌的复杂性，网络营销的便捷性和快速性可以使西藏文化产品在销售的过程中大大节省运输成本；同时，可以通过网络来建立顾客服务系统，减少企业的人力资本。更为重要的是，如今的消费者行为发生了很大的变化，越来越多的消费者热衷于网络购物等，这些都为西藏文化产品的营销打开思路，就更需要加快西藏特色文化产品的网络营销的步伐，促进西藏经济的快速增长。
然而，随着网络技术的发展，产生了诸多的网络营销方式，诸如早期的网络广告、交换链接、关键词搜索、E-mail营销、病毒性营销等，从事西藏文化产品生产及销售的企业该选择什么样的网络营销模式，使其能真正有效地抓住目标受众，从而实现企业网络营销的快速提升是当今所面临的另一个难题。
3西藏文化产品网络营销方式
针对以上关于西藏文化产品市场发展现状以及网络营销优势分析，西藏文化产品的网路营销在以前网络营销的基础上结合以下几种新型的网络营销方式，增强西藏文化及文化产品的宣传力度，促进西藏文化产品的网络销售。具体方式如下。
3.1开展网络视频营销方式
网络视频营销是指企业通过利用网络视频这一网络技术手段，充分展示和发布企业相关产品或服务的各种营销信息，已达到有效传播和宣传企业产品和服务的效果，树立企业良好的品牌形象，进而推进企业营销目标的实现。视频营销融合了声音和图像等多媒体效果，加强了对西藏文化产品营销的可接受性；其次，视频营销通过区内以及区外观众之间的广泛传播，达到产品的快速扩散推广；视频营销还具备明显的价格优势，它大多是通过观众的口碑传播，所以成本相对低廉；而且，视频营销声形并茂，可以让不熟悉西藏文化的人们更加形象地了解西藏文化及文化产品，增加西藏文化产品的宣传力度。
3.2开展网络博客营销方式
网络博客营销指企业借助博客这种网络应用方式，通过对博客内容的不断更新来发布企业的相关产品或服务的信息，并以此种方式来吸引新老客户参与，达到企业网络营销目的。博客是一种新型的网络应用方式，可以担当西藏文化与消费者零距离接触的一种载体，企业通过博客实现与消费者的真正互动，使消费者对于神秘的西藏文化以及文化产品有更全面的认识；其次，博客作为企业与消费者之间的一个交流平台，大大地增加西藏文化企业的亲和力以及企业的文化产品的宣传；再次，西藏文化企业还可以通过博客这一平台，零成本地得到消费者对企业产品或服务的评价和意见，从而改良西藏文化产品，使企业更好地巩固老客户以及老市场，开发新客户和新市场。 3.3开展网上商城营销方式
网上商城营销是指企业通过借助第三方电子商务平台或者自建电子商务网站的形式，开设网上商城，以开辟企业的网络直销及网络服务等业务，来达到网络营销目的。网上商城除了有利于增加消费者的信任度外，借助第三方商务平台也可以很好地推进企业自身的品牌建设步伐，有利于企业提高品牌知名度和企业形象。从事西藏文化产品生产与销售的企业在网上商城开展营销，就更能加强对西藏文化及产品的宣传，通过网上商城和从事其他类型的文化产品销售的对比，增强西藏文化产品的竞争力。
3.4开展网络社区营销方式
网络社区营销，指企业通过网络社区这一虚拟交流平台，利用图片、文字、视频等方式发布与企业产品或服务相关的营销信息，从而加深社区内潜在消费者对企业产品和服务的了解，进而达到企业网络营销的目的。首先，社区可以帮助企业有效并精准地圈定客户群，提高营销效率，降低营销成本；其次，通过有效地利用社区内人员的口碑传播，使潜在消费者更深地了解产品或服务的特性，提高企业品牌的认知度和企业形象。因此，从事西藏文化产业发展的企业就应该从这方面出发，针对自己所销售的产品，建立网络社区，在宣传产品的同时吸引访问者，从而促进西藏文化产品销售。
除此之外，还有草根营销模式。草根关键是引导用户主动参与产品内容创造及应用，移动IM、手机微博适合开展草根营销。目前，随着三大运营商的重组及3G 网络建设的逐步完善，国内已全面迈入宽带移动互联网时代，因此，从事西藏文化产品生产与销售的企业应建立新的网络时代文化产品的发展战略，也可以开展草根营销方式，加速产品的快速营销。
4结论
随着网络技术的快速发展和普及，文化产品的网络营销模式已经成为众多文化产品争战市场份额、提升产品知名度和企业竞争力的有效途径和手段。对于西藏地区，需要充分发挥西藏丰富而独特的文化资源优势，结合全国援藏的综合优势，通过适合的网络营销方式抢占新兴市场，不断创新；同时，开发新型的网络营销方式，提高西藏文化软实力和产业竞争力。
参考文献：
[1]新华社.让民族瑰宝更加灿烂辉煌[N].西藏日报，2004-06-27.
[2]西藏自治区文化厅产业处.发展文化产业的再思考[R].2005：1.
[3]中国统计年鉴.2002年、2003年西藏自治区国民经济和社会发展统计公报[EB/OL]. [2004-01-31].http：//www.sei.gov.cn/ShowArticle2008.asp？ArticleID=89652.
[4]中国行业研究网.西藏文化产业的现状、问题与发展思路[EB/OL].http：//www.chinairn.com/doc/70270/34630.html.
[5]李春华.西藏文化产业发展探索[J].西藏研究，2010（3）.
[6]卓骏.网络营销理论与实务[M].北京：科学出版社，2008.
[关键词]西藏文化产品；市场发展；网络营销
[中图分类号]G124[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）29-0093-02
1西藏文化产品概述
西藏是一片神奇的土地，地处中国西南边疆，平均海拔高度在4000米以上，素有“世界屋脊”之称。在漫长的历史发展进程中，勤劳淳朴的藏族人民在漫长的历史发展中形成了各具特色的宗教、服饰、美术影视、工艺品、文学艺术、饮食、节庆等民族文化形态，构成了西藏特有的文化产业，与此相对应的是多姿多彩的文化产品，这些产品是由藏族人民创造并由西藏文化产业衍生出来的，含有文化性、艺术性的文化载体和相关服务，具有象征性的，能够影响消费者的或其他令消费者依附于该产品价值的东西。如，由西藏旅游文化衍生的相关产品民族村、拉撒雪顿节、家庭旅馆等；由文化传媒与演出业衍生的音像、影视、出版等产品；由藏族民间文化衍生的藏纸、雕刻、藏香、唐卡等；由藏族餐饮文化衍生的酥油茶、牦牛肉、青稞酒等。
2西藏文化产品的市场发展现状以及网络营销优势分析
2.1西藏文化产品的市场发展现状
经过多年的发展，西藏在利用和开发文化资源上取得了一定的成绩。从20世纪50年代起，西藏的民间故事、传统音乐、谚语、舞蹈、民谣等民族民间文化遗产就不断得到抢救、收集、整理、编辑、研究和出版。与文化资源开发和利用相结合的旅游文化产品以及音乐、民间故事、谚语、舞蹈、民谣等民族民间文化产品逐渐被人们所熟知和喜爱[1]。在改革开放之后，文化服务商品意识开始浓厚起来，使文化产业的构成趋向合理化迈出了可喜的步伐。根据相关数据显示[2-3]，文化产业对西藏经济可持续发展的有着至关重要的贡献率。
西藏的文化资源虽然丰富，但西藏文化产业在发展过程中存在一些问题。比如，文化资源的商品转化率很低，经营管理水平较低，文化产品的精神内涵和艺术精致程度也很低，没有深度开发市场需求，也很难适应市场的竞争需要。除人文景观的开发已初具产业化规模以外，其他文化类别的产业，如影视、新闻出版、艺术、体育等行业则大多还在传统计划经济模式下，依赖国家事业经费支持，不能形成规模化经营和规模效益[4]等。这些问题的解决受限于西藏的地理位置，因此，就要实行“走出去”战略，扩大与外界的文化交流与合作[5]。然而，要想更快更好的实现西藏文化产品“走出去”的目标，就需要善于借助现代科技手段与营销方式——网络营销。
2.2西藏文化产品的网络营销优势
网络营销（e-marketing）全称网络直复营销，属于直复营销的一种，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动如网络调研、网络新产品的开发、分销、促销、服务等的总称[6]。通过文化手段和网络技术有效将西藏资源与区内外市场实现合理配置运行，其服务可直接面对国内外市场，且具有低成本、高效率、小投入、大回报、持续性的特征，非常符合西藏跨越式发展需要。
当前，西藏的电信基础设施超前发展，电信网络几乎覆盖全区每一个乡镇，这为实现空间西藏奠定了坚实的硬件基础[5]。其次，由于网络的即时性、开放性、信息海量、检索便捷等优势，使得网络营销相对传统营销增加了互动性，降低了成本；再次，由于西藏地形地貌的复杂性，网络营销的便捷性和快速性可以使西藏文化产品在销售的过程中大大节省运输成本；同时，可以通过网络来建立顾客服务系统，减少企业的人力资本。更为重要的是，如今的消费者行为发生了很大的变化，越来越多的消费者热衷于网络购物等，这些都为西藏文化产品的营销打开思路，就更需要加快西藏特色文化产品的网络营销的步伐，促进西藏经济的快速增长。
然而，随着网络技术的发展，产生了诸多的网络营销方式，诸如早期的网络广告、交换链接、关键词搜索、E-mail营销、病毒性营销等，从事西藏文化产品生产及销售的企业该选择什么样的网络营销模式，使其能真正有效地抓住目标受众，从而实现企业网络营销的快速提升是当今所面临的另一个难题。
3西藏文化产品网络营销方式
针对以上关于西藏文化产品市场发展现状以及网络营销优势分析，西藏文化产品的网路营销在以前网络营销的基础上结合以下几种新型的网络营销方式，增强西藏文化及文化产品的宣传力度，促进西藏文化产品的网络销售。具体方式如下。
3.1开展网络视频营销方式
网络视频营销是指企业通过利用网络视频这一网络技术手段，充分展示和发布企业相关产品或服务的各种营销信息，已达到有效传播和宣传企业产品和服务的效果，树立企业良好的品牌形象，进而推进企业营销目标的实现。视频营销融合了声音和图像等多媒体效果，加强了对西藏文化产品营销的可接受性；其次，视频营销通过区内以及区外观众之间的广泛传播，达到产品的快速扩散推广；视频营销还具备明显的价格优势，它大多是通过观众的口碑传播，所以成本相对低廉；而且，视频营销声形并茂，可以让不熟悉西藏文化的人们更加形象地了解西藏文化及文化产品，增加西藏文化产品的宣传力度。
3.2开展网络博客营销方式
网络博客营销指企业借助博客这种网络应用方式，通过对博客内容的不断更新来发布企业的相关产品或服务的信息，并以此种方式来吸引新老客户参与，达到企业网络营销目的。博客是一种新型的网络应用方式，可以担当西藏文化与消费者零距离接触的一种载体，企业通过博客实现与消费者的真正互动，使消费者对于神秘的西藏文化以及文化产品有更全面的认识；其次，博客作为企业与消费者之间的一个交流平台，大大地增加西藏文化企业的亲和力以及企业的文化产品的宣传；再次，西藏文化企业还可以通过博客这一平台，零成本地得到消费者对企业产品或服务的评价和意见，从而改良西藏文化产品，使企业更好地巩固老客户以及老市场，开发新客户和新市场。 3.3开展网上商城营销方式
网上商城营销是指企业通过借助第三方电子商务平台或者自建电子商务网站的形式，开设网上商城，以开辟企业的网络直销及网络服务等业务，来达到网络营销目的。网上商城除了有利于增加消费者的信任度外，借助第三方商务平台也可以很好地推进企业自身的品牌建设步伐，有利于企业提高品牌知名度和企业形象。从事西藏文化产品生产与销售的企业在网上商城开展营销，就更能加强对西藏文化及产品的宣传，通过网上商城和从事其他类型的文化产品销售的对比，增强西藏文化产品的竞争力。
3.4开展网络社区营销方式
网络社区营销，指企业通过网络社区这一虚拟交流平台，利用图片、文字、视频等方式发布与企业产品或服务相关的营销信息，从而加深社区内潜在消费者对企业产品和服务的了解，进而达到企业网络营销的目的。首先，社区可以帮助企业有效并精准地圈定客户群，提高营销效率，降低营销成本；其次，通过有效地利用社区内人员的口碑传播，使潜在消费者更深地了解产品或服务的特性，提高企业品牌的认知度和企业形象。因此，从事西藏文化产业发展的企业就应该从这方面出发，针对自己所销售的产品，建立网络社区，在宣传产品的同时吸引访问者，从而促进西藏文化产品销售。
除此之外，还有草根营销模式。草根关键是引导用户主动参与产品内容创造及应用，移动IM、手机微博适合开展草根营销。目前，随着三大运营商的重组及3G 网络建设的逐步完善，国内已全面迈入宽带移动互联网时代，因此，从事西藏文化产品生产与销售的企业应建立新的网络时代文化产品的发展战略，也可以开展草根营销方式，加速产品的快速营销。
4结论
随着网络技术的快速发展和普及，文化产品的网络营销模式已经成为众多文化产品争战市场份额、提升产品知名度和企业竞争力的有效途径和手段。对于西藏地区，需要充分发挥西藏丰富而独特的文化资源优势，结合全国援藏的综合优势，通过适合的网络营销方式抢占新兴市场，不断创新；同时，开发新型的网络营销方式，提高西藏文化软实力和产业竞争力。
参考文献：
[1]新华社.让民族瑰宝更加灿烂辉煌[N].西藏日报，2004-06-27.
[2]西藏自治区文化厅产业处.发展文化产业的再思考[R].2005：1.
[3]中国统计年鉴.2002年、2003年西藏自治区国民经济和社会发展统计公报[EB/OL]. [2004-01-31].http：//www.sei.gov.cn/ShowArticle2008.asp？ArticleID=89652.
[4]中国行业研究网.西藏文化产业的现状、问题与发展思路[EB/OL].http：//www.chinairn.com/doc/70270/34630.html.
[5]李春华.西藏文化产业发展探索[J].西藏研究，2010（3）.
[6]卓骏.网络营销理论与实务[M].北京：科学出版社，2008.