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【摘要】“读题时代”的到来，使人们对新闻标题越来越重视，而伴随着“标题党”现象的出现，这一重视则产生了过犹不及的结果。这就要求我们在利用修辞使标题显得更加亮眼夺目的同时，适当注意修辞在新闻标题使用中的某些原则，从而使二者产生相得益彰的使用效果。
【关键词】标题党；修辞；新闻标题；运用原则
标题是新闻的“眼睛”，一个好的标题可以产生“题好文一半”的效果。“对于新闻检索而言，网络新闻标题是‘重要结论’、‘重要关键词’出现频率最高的地方。阅读者即使不看新闻正文，只看标题，也大体知道新闻事实的主要内容。从这个意义上说，网络新闻的标题本身就是新闻。”[1]
为此，少数人不惜以各种手段往新闻标题上添加暴力、色情、奇怪的言辞，以吸引人们在庞大的信息量搜索中关注自己发布的消息，而实际内容则与标题背道而驰或完全无关，或者是以偏概全，或者是一叶障目，这样，便产生了网络新闻“标题党”——只是为了吸引眼球，让人们打开链接，增加点击量，完全不能真实地反映新闻事实本身。
例如《李湘在大街上被人强行拖行》，这样惊心动魄的新闻标题，很难不引起大家强烈的好奇心。而内容则是一张图片，一个人两手各拖一个印刷了李湘代言品牌的大头宣传纸袋，在大街上行走。又如《新式马桶PK旧式茅坑 现代化的伟大胜利》，看了内容才知道，只是某地新建了个现代化厕所而已。这样夸张、对比手法的联合上阵，滥用修辞只是为了让鼠标点击链接而已，稍微不留神就可能掉进“标题党”的陷阱里，让人防不胜防。
互联网时代的到来，信息大爆炸的出现，超链接式的网络新闻排版模式，甚至人们快节奏的生活方式本身，都对一则新闻标题能否在第一时间吸引人的注意力提出了更高的要求，因此，针对新闻标题的花样翻新也是层出不穷。
那些可以归类为“标题党”的新闻，不仅浪费了人们在当下快节奏生活方式中的宝贵时间，使人陷入盲目地跟随文不对题的网络链接“点击—关闭—再点击—再关闭”的恶性循环状态，而且会使人产生一种受骗心理，进而对新闻一贯坚持的真实性原则产生怀疑。“越来越多的事实证明，经哗众取宠的‘低俗’来迎合市场口味，终会丧失媒体的品质和公信力，更无法赢得尊重。”[2]
这就要求我们在运用修辞使新闻标题能“吸引眼球”，从而让人们更加有兴趣读，以实现新闻本身价值的同时，吸取过犹不及的教训，适当注意修辞在新闻标题（尤其是网络新闻标题）使用中的如下原则：
先“实”后“趣”，确保新闻标题的真实性
真实性与趣味性，有时候更像鱼与熊掌那样，二者不可兼得，尤其是在比较严肃的政治、经济、科技类新闻报道中，由于内容本身的严肃性、客观性要求，情形更是如此。例如《消费卡？“卡”消费？》，改后标题为《注意：别让预付费制消费卡“卡”住您！》。原标题乍看既符合简洁醒目的特点，又使用了互文、反问、对比等修辞手法，基本算是一则好的新闻标题了。可是，看过改后的标题才发现，这里的消费卡仅仅是指预付制消费卡，原标题明显地扩大了消费卡的范围，不符合新闻真实性的要求，因而也就不能算作一则合格的新闻标题了。
又如《装备制造：太原直指“世界第一”》，改后标题为《龙城加快转型发展 装备制造争当世界老大》。此例则更加夸张，把表达美好愿望的“争当”改成了“直指”，一词之差，含义则谬之千里，严重夸大了新闻事实。
真实性是新闻的生命所在，是新闻所应遵守的最高原则。有趣固然能最大限度地吸引读者，可是为了追求趣味性而忽视真实性，这样因小失大的做法实在是得不偿失之举。我们无论采用任何方法对新闻标题进行“加工”，都不能忽视“真实”这一新闻的最高原则。
灵“活”多“变”，增强新闻标题的生命力
我们强调新闻以真实性为最高原则，但不是说可以完全忽略趣味性。在生活、教育、娱乐等非政治、经济领域的新闻标题中，注重真实性的同时，提高新闻标题的趣味性，往往能得到意想不到的效果。
《诗经·卫风·淇奥》说：“如切如磋，如琢如磨。”《论语·雍也》说：“质胜文则野，文胜质则史。”我们在做新闻标题使之达到“真实”以后，还要精益求精，在趣味上下功夫，以达到“文质彬彬”的效果，这样才能更好地彰显新闻的传播与接收两方面的功用。
把各种修辞方法灵活多变地运用到新闻标题中，往往能产生令人意想不到的效果，使平淡无奇的新闻标题变得鲜活生动起来。例如《景区旅游：开心时莫把“文明”忘了》，改后标题为《“徒儿”休得无礼！》。这则新闻标题的背景是：西安名胜大雁塔南侧有尊高大的玄奘铜像，经常有孩童爬到“唐僧”身上玩耍，周围游客如云，这等行为甚是不雅。针对这一现象，原标题虽然实事求是地反映了要表达的意思，希望游客们在开心游玩时不要忘记文明礼貌，但颇有淡乎寡味的说教之嫌。而改后的标题在不改变原意的基础上，更为幽默传神，让人在莞尔一笑的同时，乐于接受这样本身带有稍微“说教”意味的内容，主动地规范自身行为，这才算是实现了新闻标题“实”与“趣”的完美结合。又如《肉价为什么又涨了？》，改后标题为《养猪业进“牛市” 肉价为何又“起飞”》。原标题只是一般的疑问句，平淡无奇，而改后的标题则运用了对比、拟人、夸张等多种修辞手法，形象生动地表达了养猪业的繁荣与猪肉价格飙升的巨大反差，给人带来强烈的视觉冲击。再如《全球熄灯一小时 太原传递接力棒》，改后标题为《让地球喘口气 龙城与世界共享“黑暗”》。原标题只是简单地对句，而改后的标题使用了拟人，“让地球喘口气”，更能以情动人，再加上“共享‘黑暗’”这一极具反差的提议，不仅吸引了人们的阅读兴趣，更容易让人从情感上得到认同，并以身作则地去践行。
宜“短”不宜“长”，体现新闻标题的简洁性
通常意义来说，文章标题应该做到言简意赅、简洁醒目，这样才能最大限度地吸引读者的注意力，作为对时效性有更强要求的新闻标题更应如此，太长的新闻标题容易产生拖沓冗余之感。使用修辞可以把一则冗长平淡的新闻标题变得简短有趣，有很多方法。例如《我市首个农业生态旅游主题公园开建》，改后标题为《欢迎你来偷菜 太原首推现实版QQ农场》。改后的标题采用简短的句式，并且利用人们热衷的网络QQ偷菜游戏，这样的新闻标题既新颖巧妙，又贴切生动，想不吸引人阅读都难。 有时，如果简短的新闻标题不足以表达新闻内容的话，则可以通过增加副标题或肩题的方法，使人们在被主标题吸引的同时，能通过副标题大致了解事件缘由，进而继续阅读。例如《寻枪（主题） 金龙护卫押钞员“不慎丢失一支手枪”，运钞车在西安街头散发启事悬赏寻枪（副题）》。这则新闻标题只有两个字“寻枪”，且以大号黑体字的方式呈现，在吸引读者的同时，又让人意识到事情的严肃性，同时借助陆川导演名为《寻枪》的电影的影响力来提高人们的兴趣，而副标题又完整地呈现了事情的缘起，完全不妨碍主标题的简洁醒目，使简洁醒目和内容完整得到了完美的统一。
“情”“境”交融，提高新闻标题的适切度
陈望道先生在他的《修辞学发凡》一书中指出：“修辞以适应题旨情境为第一要义。”[3]这是很有道理的。修辞放在一定的情境中，往往更能以情动人、以境感人，使人印象深刻，从而刺激人的阅读敏感点。例如《173条无名小路整饰一新》，改后标题为《民生工程“润”人心 无名小路换新颜》。改后的标题不仅运用了对偶、拟人的修辞手法，更重要的是充满了温馨的感情，小路换新颜，人们感到了民生工程的润泽，脉脉温情的话语中充满了打动人心的力量，这样的新闻标题无疑是能吸引人的。
又如《房价坚冰，何日能破？》，改后标题为《楼市调控疾风劲吹 何日撬动房价坚冰？》。原标题以“坚冰”比喻房价的居高不动，也算得体。而改后的标题在使用了对偶、疑问、比喻的同时，又以“疾风劲吹”营造了一种任你狂风乱吹、我自岿然不动的意境比喻房价调控之难，可谓又高了一层境界。
《论语·阳货》言：“诗，可以兴，可以观，可以群，可以怨。”“兴”，乃“感发志意”，把“诗”的“兴”的作用放在第一位，其重要作用不言自明。新闻也属文学一大类之中的一个小类，且其在传播消息之外，实用教化功能也应引起足够的重视，而要最大限度地实现这一功能，就不得不在“情境”上下功夫，使人们在关注社会现象的同时能引起深思，反躬自省。
慎用“新”词，扩大新闻标题的接受群
新闻本身与读者群之间是双向选择的关系，一则专业性较强或者是使用新造词太多、太偏的新闻标题，对读者本身的性别、年龄、教育知识背景都有要求，而不同的读者群对感兴趣的新闻领域也有要求。如果一则新闻标题过于“新异”，让不了解背景知识的人不知所云，那么其读者接受群的范围就会大大缩小。例如《网友垂涎大呼：深大饭堂要“逆天”了！》（“逆天”：网游术语，违背天意、你很牛等这类意思）；《肿么办？“窦娥冤”》（“肿么办”即怎么办）；《开学半个月了 孩子们，鸭梨有木有》（“鸭梨”：压力。“有木有”：有没有）。
还有像坑爹、给力、酱紫、小盆友、表、伤不起、hold住、恨爹不成刚、童鞋等”这类词，其本身的创新性就对它们的接受者提出了一定的要求，比如年轻人和常上网、玩网游、关注各种论坛、贴吧等人，这对于中老年读者群体或者不懂电脑的人来说，理解它们往往是比较困难的。
这些“新”词，在娱乐性的新闻中偶尔出现也许无伤大雅，甚至会引人一笑，但如果出现在比较严肃的政治、经济、科技类新闻中，不仅不合适，而且会让人不知所云。
标题是新闻内容精华部分的体现，修辞在新闻标题中的恰当运用可以起到画龙点睛、锦上添花的效果。
从内容表达方面来说，可以更形象生动地表述原本严肃、枯燥的内容，让普通受众在心理上和知识背景上更容易接受，拉近新闻报道本身和读者的心理距离、情感距离。如《我市吹响推进医疗信息化“集结号”》，形象生动的比喻，引用流行的电影说事儿，使得原本枯燥的内容瞬间鲜活起来。
从语言形式上来说，合理而巧妙地运用适当的修辞手法，能够使新闻标题在语言上更具形式美、韵律感，产生整饬而铿锵有力的视觉和听觉效果，使行文简练，文约意丰。如《不到200米的大荔县司令部街（肩题） 县委这头是水泥路，村子那头是泥水路（主题）》，强烈的对比、对偶的运用，不仅赋予了平淡无奇的话语以整饬有力的视觉感受，更加表达了人们对这一现象的强烈不满和深深的讽刺。
总之，专业从事新闻的人，在新闻标题中选择和运用修辞的时候，一定要具有精益求精的推敲精神。修辞手法的运用以贴切自然、生动形象为要，为了彰显修辞而滥用修辞，必然陷入矫揉造作、文不对题的境地。正确对待修辞和新闻标题的关系，才能真正使二者在使用上互补、在效果上互衬，产生相得益彰的理想效果。
（本文为河南省哲学社会科学规划项目阶段性成果，项目编号：2012CXW005）
参考文献：
[1]王长武.读题时代网络新闻标题的传播价值与语言策略[J].新闻界，2009（6）.
[2]朱继东.“标题党”泛滥的危害、根源和对策[J].新闻爱好者，2012（9上）.
[3]陈望道.修辞学发凡[M].上海：复旦大学出版社，2008.
（作者单位：河南日报报业集团）
编校：董方晓
【关键词】标题党；修辞；新闻标题；运用原则
标题是新闻的“眼睛”，一个好的标题可以产生“题好文一半”的效果。“对于新闻检索而言，网络新闻标题是‘重要结论’、‘重要关键词’出现频率最高的地方。阅读者即使不看新闻正文，只看标题，也大体知道新闻事实的主要内容。从这个意义上说，网络新闻的标题本身就是新闻。”[1]
为此，少数人不惜以各种手段往新闻标题上添加暴力、色情、奇怪的言辞，以吸引人们在庞大的信息量搜索中关注自己发布的消息，而实际内容则与标题背道而驰或完全无关，或者是以偏概全，或者是一叶障目，这样，便产生了网络新闻“标题党”——只是为了吸引眼球，让人们打开链接，增加点击量，完全不能真实地反映新闻事实本身。
例如《李湘在大街上被人强行拖行》，这样惊心动魄的新闻标题，很难不引起大家强烈的好奇心。而内容则是一张图片，一个人两手各拖一个印刷了李湘代言品牌的大头宣传纸袋，在大街上行走。又如《新式马桶PK旧式茅坑 现代化的伟大胜利》，看了内容才知道，只是某地新建了个现代化厕所而已。这样夸张、对比手法的联合上阵，滥用修辞只是为了让鼠标点击链接而已，稍微不留神就可能掉进“标题党”的陷阱里，让人防不胜防。
互联网时代的到来，信息大爆炸的出现，超链接式的网络新闻排版模式，甚至人们快节奏的生活方式本身，都对一则新闻标题能否在第一时间吸引人的注意力提出了更高的要求，因此，针对新闻标题的花样翻新也是层出不穷。
那些可以归类为“标题党”的新闻，不仅浪费了人们在当下快节奏生活方式中的宝贵时间，使人陷入盲目地跟随文不对题的网络链接“点击—关闭—再点击—再关闭”的恶性循环状态，而且会使人产生一种受骗心理，进而对新闻一贯坚持的真实性原则产生怀疑。“越来越多的事实证明，经哗众取宠的‘低俗’来迎合市场口味，终会丧失媒体的品质和公信力，更无法赢得尊重。”[2]
这就要求我们在运用修辞使新闻标题能“吸引眼球”，从而让人们更加有兴趣读，以实现新闻本身价值的同时，吸取过犹不及的教训，适当注意修辞在新闻标题（尤其是网络新闻标题）使用中的如下原则：
先“实”后“趣”，确保新闻标题的真实性
真实性与趣味性，有时候更像鱼与熊掌那样，二者不可兼得，尤其是在比较严肃的政治、经济、科技类新闻报道中，由于内容本身的严肃性、客观性要求，情形更是如此。例如《消费卡？“卡”消费？》，改后标题为《注意：别让预付费制消费卡“卡”住您！》。原标题乍看既符合简洁醒目的特点，又使用了互文、反问、对比等修辞手法，基本算是一则好的新闻标题了。可是，看过改后的标题才发现，这里的消费卡仅仅是指预付制消费卡，原标题明显地扩大了消费卡的范围，不符合新闻真实性的要求，因而也就不能算作一则合格的新闻标题了。
又如《装备制造：太原直指“世界第一”》，改后标题为《龙城加快转型发展 装备制造争当世界老大》。此例则更加夸张，把表达美好愿望的“争当”改成了“直指”，一词之差，含义则谬之千里，严重夸大了新闻事实。
真实性是新闻的生命所在，是新闻所应遵守的最高原则。有趣固然能最大限度地吸引读者，可是为了追求趣味性而忽视真实性，这样因小失大的做法实在是得不偿失之举。我们无论采用任何方法对新闻标题进行“加工”，都不能忽视“真实”这一新闻的最高原则。
灵“活”多“变”，增强新闻标题的生命力
我们强调新闻以真实性为最高原则，但不是说可以完全忽略趣味性。在生活、教育、娱乐等非政治、经济领域的新闻标题中，注重真实性的同时，提高新闻标题的趣味性，往往能得到意想不到的效果。
《诗经·卫风·淇奥》说：“如切如磋，如琢如磨。”《论语·雍也》说：“质胜文则野，文胜质则史。”我们在做新闻标题使之达到“真实”以后，还要精益求精，在趣味上下功夫，以达到“文质彬彬”的效果，这样才能更好地彰显新闻的传播与接收两方面的功用。
把各种修辞方法灵活多变地运用到新闻标题中，往往能产生令人意想不到的效果，使平淡无奇的新闻标题变得鲜活生动起来。例如《景区旅游：开心时莫把“文明”忘了》，改后标题为《“徒儿”休得无礼！》。这则新闻标题的背景是：西安名胜大雁塔南侧有尊高大的玄奘铜像，经常有孩童爬到“唐僧”身上玩耍，周围游客如云，这等行为甚是不雅。针对这一现象，原标题虽然实事求是地反映了要表达的意思，希望游客们在开心游玩时不要忘记文明礼貌，但颇有淡乎寡味的说教之嫌。而改后的标题在不改变原意的基础上，更为幽默传神，让人在莞尔一笑的同时，乐于接受这样本身带有稍微“说教”意味的内容，主动地规范自身行为，这才算是实现了新闻标题“实”与“趣”的完美结合。又如《肉价为什么又涨了？》，改后标题为《养猪业进“牛市” 肉价为何又“起飞”》。原标题只是一般的疑问句，平淡无奇，而改后的标题则运用了对比、拟人、夸张等多种修辞手法，形象生动地表达了养猪业的繁荣与猪肉价格飙升的巨大反差，给人带来强烈的视觉冲击。再如《全球熄灯一小时 太原传递接力棒》，改后标题为《让地球喘口气 龙城与世界共享“黑暗”》。原标题只是简单地对句，而改后的标题使用了拟人，“让地球喘口气”，更能以情动人，再加上“共享‘黑暗’”这一极具反差的提议，不仅吸引了人们的阅读兴趣，更容易让人从情感上得到认同，并以身作则地去践行。
宜“短”不宜“长”，体现新闻标题的简洁性
通常意义来说，文章标题应该做到言简意赅、简洁醒目，这样才能最大限度地吸引读者的注意力，作为对时效性有更强要求的新闻标题更应如此，太长的新闻标题容易产生拖沓冗余之感。使用修辞可以把一则冗长平淡的新闻标题变得简短有趣，有很多方法。例如《我市首个农业生态旅游主题公园开建》，改后标题为《欢迎你来偷菜 太原首推现实版QQ农场》。改后的标题采用简短的句式，并且利用人们热衷的网络QQ偷菜游戏，这样的新闻标题既新颖巧妙，又贴切生动，想不吸引人阅读都难。 有时，如果简短的新闻标题不足以表达新闻内容的话，则可以通过增加副标题或肩题的方法，使人们在被主标题吸引的同时，能通过副标题大致了解事件缘由，进而继续阅读。例如《寻枪（主题） 金龙护卫押钞员“不慎丢失一支手枪”，运钞车在西安街头散发启事悬赏寻枪（副题）》。这则新闻标题只有两个字“寻枪”，且以大号黑体字的方式呈现，在吸引读者的同时，又让人意识到事情的严肃性，同时借助陆川导演名为《寻枪》的电影的影响力来提高人们的兴趣，而副标题又完整地呈现了事情的缘起，完全不妨碍主标题的简洁醒目，使简洁醒目和内容完整得到了完美的统一。
“情”“境”交融，提高新闻标题的适切度
陈望道先生在他的《修辞学发凡》一书中指出：“修辞以适应题旨情境为第一要义。”[3]这是很有道理的。修辞放在一定的情境中，往往更能以情动人、以境感人，使人印象深刻，从而刺激人的阅读敏感点。例如《173条无名小路整饰一新》，改后标题为《民生工程“润”人心 无名小路换新颜》。改后的标题不仅运用了对偶、拟人的修辞手法，更重要的是充满了温馨的感情，小路换新颜，人们感到了民生工程的润泽，脉脉温情的话语中充满了打动人心的力量，这样的新闻标题无疑是能吸引人的。
又如《房价坚冰，何日能破？》，改后标题为《楼市调控疾风劲吹 何日撬动房价坚冰？》。原标题以“坚冰”比喻房价的居高不动，也算得体。而改后的标题在使用了对偶、疑问、比喻的同时，又以“疾风劲吹”营造了一种任你狂风乱吹、我自岿然不动的意境比喻房价调控之难，可谓又高了一层境界。
《论语·阳货》言：“诗，可以兴，可以观，可以群，可以怨。”“兴”，乃“感发志意”，把“诗”的“兴”的作用放在第一位，其重要作用不言自明。新闻也属文学一大类之中的一个小类，且其在传播消息之外，实用教化功能也应引起足够的重视，而要最大限度地实现这一功能，就不得不在“情境”上下功夫，使人们在关注社会现象的同时能引起深思，反躬自省。
慎用“新”词，扩大新闻标题的接受群
新闻本身与读者群之间是双向选择的关系，一则专业性较强或者是使用新造词太多、太偏的新闻标题，对读者本身的性别、年龄、教育知识背景都有要求，而不同的读者群对感兴趣的新闻领域也有要求。如果一则新闻标题过于“新异”，让不了解背景知识的人不知所云，那么其读者接受群的范围就会大大缩小。例如《网友垂涎大呼：深大饭堂要“逆天”了！》（“逆天”：网游术语，违背天意、你很牛等这类意思）；《肿么办？“窦娥冤”》（“肿么办”即怎么办）；《开学半个月了 孩子们，鸭梨有木有》（“鸭梨”：压力。“有木有”：有没有）。
还有像坑爹、给力、酱紫、小盆友、表、伤不起、hold住、恨爹不成刚、童鞋等”这类词，其本身的创新性就对它们的接受者提出了一定的要求，比如年轻人和常上网、玩网游、关注各种论坛、贴吧等人，这对于中老年读者群体或者不懂电脑的人来说，理解它们往往是比较困难的。
这些“新”词，在娱乐性的新闻中偶尔出现也许无伤大雅，甚至会引人一笑，但如果出现在比较严肃的政治、经济、科技类新闻中，不仅不合适，而且会让人不知所云。
标题是新闻内容精华部分的体现，修辞在新闻标题中的恰当运用可以起到画龙点睛、锦上添花的效果。
从内容表达方面来说，可以更形象生动地表述原本严肃、枯燥的内容，让普通受众在心理上和知识背景上更容易接受，拉近新闻报道本身和读者的心理距离、情感距离。如《我市吹响推进医疗信息化“集结号”》，形象生动的比喻，引用流行的电影说事儿，使得原本枯燥的内容瞬间鲜活起来。
从语言形式上来说，合理而巧妙地运用适当的修辞手法，能够使新闻标题在语言上更具形式美、韵律感，产生整饬而铿锵有力的视觉和听觉效果，使行文简练，文约意丰。如《不到200米的大荔县司令部街（肩题） 县委这头是水泥路，村子那头是泥水路（主题）》，强烈的对比、对偶的运用，不仅赋予了平淡无奇的话语以整饬有力的视觉感受，更加表达了人们对这一现象的强烈不满和深深的讽刺。
总之，专业从事新闻的人，在新闻标题中选择和运用修辞的时候，一定要具有精益求精的推敲精神。修辞手法的运用以贴切自然、生动形象为要，为了彰显修辞而滥用修辞，必然陷入矫揉造作、文不对题的境地。正确对待修辞和新闻标题的关系，才能真正使二者在使用上互补、在效果上互衬，产生相得益彰的理想效果。
（本文为河南省哲学社会科学规划项目阶段性成果，项目编号：2012CXW005）
参考文献：
[1]王长武.读题时代网络新闻标题的传播价值与语言策略[J].新闻界，2009（6）.
[2]朱继东.“标题党”泛滥的危害、根源和对策[J].新闻爱好者，2012（9上）.
[3]陈望道.修辞学发凡[M].上海：复旦大学出版社，2008.
（作者单位：河南日报报业集团）
编校：董方晓