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[摘要]古村镇旅游作为遗产旅游和乡村旅游的典型代表，一直被视为推动文化遗产保护和农村社区发展的有效手段。然而，古村镇旅游发展涉及较多的利益主体，他们的利益诉求不尽相同，甚至有所冲突，给古村镇遗产保护与旅游开发带来了众多挑战，其中，门票收费模式直接影响到各个相关主体的利益，成为争议的焦点。因此，文章通过对江浙沪皖四地古村镇案例分析，总结了全封闭式、半封闭式、半开放式、全开放式4种古村镇现行收费模式及其潜在的7个影响因素，并基于古村镇各个利益主体的行为反应，分析了各个因素对古村镇收费模式影响的程度，提出封闭式收费模式更多地取决于资源的品级和居民的合作程度，而开放式收费模式更多地取决于区位的好坏、客源市场的特点、未来的产品取向和商业价值，从而为古村镇如何根据主客观情况选择合理的门票收费模式提供借鉴。
[关键词]古村镇；门票收费模式；影响因素
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
一、问题的提出
古村镇作为一种不可复制、不可再生的遗产资源，具有较高的旅游价值，是当前文化旅游、乡村旅游发展的典型代表。然而，古村镇在旅游发展过程中也面临着一系列难题，如环境容量饱和、过度商业化、不合理的门票收费、利益分配扭曲等问题，其中，尤以旅游门票收费问题日渐凸显。
目前，关于旅游门票收费问题存在的现实质疑聚焦于以下几点：①是否收取门票。比如，无锡惠山古镇之前不收门票，游客可以在众多祠堂内参观游玩，但是从无锡市物价局得到消息，从2012年5月20日起，这些原先免费的部分景点开始统一售票，由此立即招致旅游者和古镇内商家的不满，认为古镇内资源价值较低，不足以吸引人花钱来观光，影响了古镇的人气，从而影响了古镇内餐饮、休闲茶座、咖啡吧、手工艺商品店、创意商品店等的生意，而古镇管理办公室人员则宣称门票收费用于文保单位修缮维护。②门票收费的具体形式。古村镇门票收费形式多样，比如，出售给当地居民可供其一年内多次光顾不同景点的年票、出售给旅游者供其游览票上所有景点的通票，以及出售给旅游者或者旅行社的可供自主选择和组合景点的菜单式套票等等，如何选择一个合适的收费形式，以便在不抑制大多数旅游者需求的同时又能获取更多的收益是古村镇经营管理者争议的热点。③门票的构成和价格制定问题。我国旅游业发展中门票收入对于缓解开发资金不足，以及对旅游资源保护方面起到较为显著的作用，但是大多数学者认为依赖收取门票为主导的盈利模式和管理方式不利于旅游可持续发展，因而门票价格制定策略和具体构成方面仍在探索阶段，以期摆脱门票经济。④门票收入分配问题。如宏村之前由于门票收入分配方式不合理导致村民经营旅游业的积极性受挫，西递的“人口分配”和“房屋分配”需进一步完善，而江西婺源也因为门票收入分成纠纷导致村民阻止游客进入，从而部分景区紧急关停。
综上可见，古村镇旅游门票的收费模式，以及门票收入分配等问题较为突出。但是，理论界鲜有对此的论述。有鉴于此，本文通过比较分析江、浙、沪、皖四地若干代表性古村镇不同门票收费模式的特点，进一步归纳总结出古村镇门票收费模式的主要影响因素，进而，从各利益主体角度分析不同影响因素对门票收费模式的影响机制与程度，以期推动古村镇门票收费合理化，促进古村镇旅游可持续发展。
二、古村镇旅游门票收费模式比较分析
我国各地历史上都形成了许多富有特色的古村镇，近年来开发或计划开发旅游的古村镇数量剧增，甚至大有遍地开花之势。根据中国古镇旅游网上的统计，全国已开发旅游的古城镇200多个，有开发可能性的同类项目1000多个。其中，具有一定规模和影响、分布相对聚集的古村镇群落主要集中在安徽、浙江、江苏、山西、江西、广东、福建、云南、湖南、广西、贵州等省份，以江浙沪皖的古村镇开发较早，并且相对成熟，综合这些地方的古村镇来看，在门票收费方面存在以下几种典型的模式：
（一）全封闭式模式
全封闭式的门票收费模式是利用围墙、围栏等将景区与外界隔离，使整个古村镇成为一个独立的景区，统一收取门票，并且在景区出入口设有工作人员进行检票的一种模式。这种全封闭式的收费模式主要是采取“一票制”方式，游客不得自由进入古村镇，必须先买景区门票，此门票包括景区中的所有景点或者其中的多个景点，而古村镇的主要收入也来自门票收入。这种收费模式表现出典型的“门票经济”特点。采取这种收费模式的古村镇有皖南的宏村、西递，江西的婺源，浙江的乌镇、南浔，江苏的周庄、同里等。
这些全封闭式收费的古村镇，一般资源价值很高，像西递、宏村被列入世界文化遗产，而乌镇、周庄也被列入世界文化遗产预备清单，故而旅游者愿意花钱去观光。同时，这些古村镇拥有良好的区位条件，吸引了规模较大、范围较广的国内外游客。比如，乌镇2009年接待人数为324万人次，之后两年都在500万人次以上；周庄2010年借世博会契机更是达到了592万人次的接待高峰。当然，这些古村镇旅游产品虽然种类丰富，但观光类产品仍然占主要地位。如西递、宏村来访旅游者花费最多的前3项是旅途交通（46.5%）、景区点门票（36%）、饮食（31.5%）和住宿（25%），基本需求消费比重较大，而需求弹性较大的购物、娱乐消费不足；而对周庄旅游发展而言，康体娱乐设施和商业服务设施的重要性较小，全封闭式收费的古村镇保持着门票收入为主的盈利模式。此外，居民参与程度根据不同的古村镇情况有所不同，像西递这种经营主体是村庄集体企业的则参与度比较高，西递本地村民占本地旅游从业人员的比例为65%；而像由外来企业经营的宏村、由多方持股采取现代股份制公司方式经营的乌镇，居民参与度有限，仅参与一些低成本、小投资的经营性项目，比如农家乐或者销售一些土特产、纪念品等，居民所得到的门票收入分红也很有限，比如京黟公司给宏村村民的分红只有门票收入的8%。
（二）半封闭式模式
半封闭式的门票收费模式具有封闭式收费模式的一些共性，如游客也要买门票才能进入古村镇，但是区别在于，如果游客在古村镇内有住宿、餐饮等消费则可以免门票或“借道”方式进入，这是一种将古村镇文化景观和旅游接待项目捆绑打包的收费模式。 以苏州明月湾古村落为例，该村位于太湖西山岛南端，从市区到明月湾的公交车并不多，对于自驾车主来说可进入性较强，主要吸引苏州、无锡、上海等周边城市游客，特别是一些周末度假的家庭游客和一般的团队观光游客等。就明月湾本身而言，古民居、古建筑资源而言等级并不高，但由于地处度假资源丰富、生态环境俱佳的太湖西山岛，其旅游开发的潜力在于村落的休闲价值，产品经营的取向逐步由观光转向休闲度假。目前，古村经营主体是当地镇政府组建的西山旅游公司，为了吸引游客消费，并改善村庄经济，以及考虑到民居客栈老板夹带游客逃票的现象，公司采用了半封闭式的收费模式，将门票与村内住宿、餐饮等消费进行捆绑式销售，居民主要参与临湖农家乐、村内民宿等方面的经营，虽然公司门票收入减少了，但来访游客相对增多，逗留时间相对延长，提升了村庄经济和旅游的综合收益。
又如西塘古镇，作为“首批中国十大历史文化名镇”和国家AAAA级景区，是典型的政府主导型开发模式，由政府组建的西塘旅游文化发展公司负责景区整体经营。该公司向所有进入古镇的游客收取门票，但实际操作中，这一官方渠道只在周末和节假日才严格执行，平日里则出现官方规范和私下渠道并行的情况：所有组团游客必须买门票，而散客可通过本地居民引领或搭载专门的三轮车进入景区则不用购买门票。景区大门票以及景区内部分景点的小门票收入成为西塘的主要收入来源，随着西塘逐步发展其休闲娱乐类产品以弥补单一的观光游览类产品，古镇内餐饮、民宿、旅游商店、小吃店以及游船、民俗节庆表演等带来的收入逐渐抵消门票收入的流失，形成一种“1+x”的抵消门票收费流失的盈利模式。当然，因商业经营难度较大等原因，本地居民直接参与经营的项目并不多，据调查，50%以上的商铺都是外来人员租用经营，本地居民则参与一些低成本、小投资的经营项目或者通过收房租、出售房屋等方式获得收益。
（三）半开放式模式
半开放式的门票收费模式是游客可以自由进入古村镇，但是其中部分景点是收小门票的，或者是部分景点采取联票的方式对外开放，除了这些收费景点外，其他地方都可以自由出入，游客可以在景区内自由选择住宿、餐饮、娱乐、观看表演等项目。
以苏州的木渎古镇为例，作为中国历史文化名镇和国家AAAA级景区，目前采取景区联票的收费模式，联票内包含了严家花园、虹饮山房、古松园、榜眼府第4个景点，共60元，游船另外收费10元，同时也采取了小景点单独收费模式，如严家花园20元、虹饮山房25元、古松园15元、榜眼府第10元、明月寺5元、明清古瓷馆5元等，以提高单个景点的接待量。木渎古镇景区由木渎镇政府成立的木渎旅游发展实业公司负责经营，上述收费景点大都由政府投资修复，景区街道和河道也由政府整治，公司仅负责运营与管理。古镇居民的收入主要来自自家房屋的租金、股份合作制的年终分红和参与经营服务的收益。
上海的朱家角古镇是中国历史文化名镇和国家AAAA级景区，距上海市中心约50千米，区位优势明显，也采用了旅游套票的收费模式，分新水乡访古游（含8个景点）60元、民俗风情游（含4个景点）30元，游船单独收费（分每船短程60元、长程120元），单个小景点也可以单独收费，如棵植园20元、圆津禅寺5元、城隍庙5元，其余的收费小景点基本都是10元。目前，整个古镇景区由政府下属的朱家角古镇旅游发展有限公司经营与管理，景区门票收入全部归公司所有，居民直接参与古镇旅游经营的较少，大都以经营权出让、房屋出租的形式间接参与旅游收益的分配。
（四）全开放式模式
全开放式的免门票模式，是相对于封闭式收费古镇而言，是指无限制游览范围、基本上无收费小景点的古村镇景区，旅游者可以自由进入景区观光游览、休闲、购物、娱乐等，古村镇主要收入来自游客在景区内的住宿、餐饮、娱乐、购物等消费，而不是门票收入。
以上海七宝古镇为例，位于外环附近的七宝古镇是离市中心最近的古镇，北邻大虹桥枢纽港、交通便利。2000年9月，七宝镇政府组建了“七宝古镇实业发展有限公司”，对七宝老街进行修复改造，就七宝古镇而言，古民居、古寺或其他古建筑的文化价值来说并不高，主要以物美价廉的特色小吃、纪念品等见长，由于七宝古镇二期修建了露天剧场式的文化休闲广场和三期改造成的创意产业和休闲文化中心，七宝古镇的休闲旅游价值得到了很大的提升。在修建改造过程中搬迁了30多户居民，恢复了老街门面房130多间，新建了部分通用商业用房，本地居民很少参与旅游经营，得到政府补助后搬出古镇，主要由外来商家经营购物类、餐饮类、消遣娱乐类及公共服务类业态，交付门面房、店铺的租金及年租金0.5%的管理费用作为维持及发展古镇的主要资金来源，而门票收入甚微，一方面由于景区不收大门票，另一方面古镇内也少有吸引游客花钱观光的小景点。
上述四种模式具体特点如表1所示。
三、古村镇旅游门票收费模式的影响因素分析
（一）影响古村镇门票收费模式的潜在因素分析
首先，对于全封闭式收费的古村镇，如宏村、西递、周庄、乌镇等，一般资源禀赋很好，旅游开发较早，市场知名度高，而且有些占据良好的区位条件，因而拥有规模大、范围广的客源市场，能够为古村镇带来较为可观的门票收入。比如乌镇在2010年、2011年都实现门票收入2.7亿元以上，远远高于其他收益。而这些可观的门票收入又是古村镇资源保护资金的主要来源，资源价值越高、保护压力与成本也就越大，这导致景区盈利模式更加倾向于门票主导，进一步加剧了景区封闭化经营，影响了其他商业业态的介入，使得整个景区经营取向更加依赖于观光产品。当然，采取封闭式收费在一定程度上可以控制客流量，减少拥挤和避免过度商业化，较好地保护古村镇的历史风貌与传统特点。如周庄从2008年开始每年限制游客数量在300万人次之内。
其次，对于全开放式的古村镇，如七宝古镇、惠山古镇等，一般客源区位条件很好，位于市区边缘或高密度居住区、重要风景区附近，以服务周边城市居民为主，本身资源的观光价值相对较低，但休闲、商业价值相对较高，以餐饮、购物、休闲娱乐类服务为主，客源充足，且相对稳定，季节波动性小。如从七宝古镇2004年8月1日至2005年2月1日试行门票收费的情况看，实际门票收入与预期的每年200万元相去甚远，而2005年取消门票收费后反而吸引了更多的游客，带动了古镇内部商业发展，商铺租金收入、休闲项目收入和管理收费相应增多，大大提高了七宝古镇实业公司的盈利水平。 再次，对于半封闭式、半开放式的古村镇，它们介于前两者之间，在资源价值、客源市场、产品经营取向、盈利模式等方面没有太多明显差异，这与古村镇本身发展的阶段有关，并且表现出一种逐渐从观光性产品为主、转向以休闲度假性产品为主的趋向，使得越来越多的古村镇在旅游深度开发中走向半封闭、半开放的方式。比如西塘逐步提升其休闲娱乐产品以替代单一的观光游览类产品，部分茶馆开始有了一些西塘田歌、评弹表演，水上舞台也推出一系列富有当地特色的文艺节目表演，景区内部开展庙会、逛圣堂以及跑马戏、荡湖船、舞狮等民俗活动，延长了游客逗留时间，提高了住宿、餐饮、购物消费的比例，逐渐降低了景区对门票收入的依赖性，古镇收费模式也相应得以转型。
此外，不同收费模式的古村镇，有些在地理区位条件上虽然较为相似，但仍存在差异。比如，区位条件较好的江浙沪地区的古村镇，较之于皖南、婺源古村落，客源规模较大，且比较稳定，较高的商业开发价值减轻了门票的依赖程度，故更倾向于开放式的休闲古村镇发展模式。而从同一地域的古村镇比较来看，区位差的古村镇保护较好，观光价值较高，但商业价值较低；区位好的古村镇在城镇化发展中更容易被商业包围，开放性诉求更高。
综上所述，不同收费模式的古村镇在资源品级、区位条件、客源市场、产品取向、商业价值、居民参与、盈利模式等方面具有一定的差异性，它们是影响古村镇旅游门票收费模式的潜在因素。不同收费模式的古村镇异同点具体如表2所示。
（二）古村镇门票收费模式的影响机制分析：基于利益相关主体的视角
根据上述潜在因素分析，针对古村镇客观存在的资源品级、区位条件，旅游市场的选择、公司的经营取向、外来商户的加入、居民的合作参与构成了影响门票收费模式的主要力量。由此，游客、公司、外来商户、社区居民也构成了古村镇门票收费的四大利益主体，他们在门票收费模式的影响权力和利益诉求具体表现如下：
首先，从游客的选择来看，一般来说，资源品级越高越值得购买门票观光，门票越低越吸引游客进人，产品越丰富越值得消费；反过来，资源品级越低越不想购买门票进入，门票越高越限制游客进入，产品越单调越不想消费，所以，游客主要通过消费的选择来影响公司（决定门票高低）和外来商户（决定产品丰度）的选择，对收费模式的影响较大，同时利益诉求也较大，相对来说，游客更偏向于开放式或低收费模式。
其次，从公司的经营取向来看，资源品级越高保护责任越大，保护成本越高收费迫切性越强；向游客收费的门票收入一般比较稳定，而向商户收取的租金或管理费波动性大，且与门票收费具有一定的冲突性，是向游客收费（高门票模式），还是向商户收费（低门票模式）成为公司经营取向的焦点。所以，公司是收费模式的决定者（权力很高、利益很大），公司基于游客和外来商户的选择来决定不同的收费模式，当然也受到居民的态度影响。
再次，从外来商户的加入来看，游客越多商机就越多，就越值得加入经营，封闭式或高门票收费模式往往影响游客的消费，反而限制商机，造成经营障碍，影响到公司或居民从外来商户中收取的“租金”多少，进而影响到门票收费模式的选择。所以，外来商户对于收费模式的影响虽然权力一般，但利益诉求比较强烈，特别是对于游客的进入消费有着更多的依赖。
最后是社区居民的合作参与，一般来说，游客的增多、外来商户的加入，一方面创造了赚钱机会、抬高了房屋的租金、从公司获得更多补偿从而提高居民的收益，但同时也造成环境喧闹、交通拥堵、物价上涨等问题，影响居民的正常生活。因此，收入预期与生活干扰程度成为居民合作的立足点，居民（合作与不合作行为）对门票收费模式的实施影响权力比较大，同时在收费模式的利益诉求上也比较强烈。
由此，从游客、公司、外来商户、社区居民四类主体对不同门票收费模式的行为反应来看（具体如表3如示），封闭式收费将更多地影响游客消费、阻碍商户加入、增强公司的门票依赖性、增强居民的非合作性，而开放式收费将更多地提高游客消费、吸引商户加入、减少公司的门票依赖性、提高居民的合作性。
从上述分析也可以看出，古村镇门票收费模式的选择最终是各个利益相关主体在不同的环境条件下权力与利益的平衡结果，如图1所示的权益影响传导过程一样，公司选择不同的门票收费模式最后会影响其他三个主体，三个主体及其之间的行为反应又会影响到公司的决策，从而在不断的权益平衡中形成最优化的门票收费方案。
综合来看，基于各个利益相关主体对古村镇门票收费模式的影响特点，结合江浙沪皖四地案例的现实表现，上述7个因素的高低、好坏及不同取向对古村镇门票收费模式的影响程度是不同的。一般来说，资源品级越强，居民参与诉求就越强，对封闭性收费模式影响越大，而区位条件、客源市场、产品取向、商业价值与盈利模式对开放式收费模式的影响程度更大。具体如表4所示。
四、研究结论
根据本文对于江浙沪皖四地古村镇的实地调研和归纳分析，当前古村镇主要存在全封闭式、半封闭式、半开放式和全开放式这4种门票收费模式，通过对采取不同收费模式的代表性古村镇的异同点比较，可以得出资源品级、区位条件、客源市场（规模、范围）、产品取向、商业价值、居民参与、盈利模式是影响古村镇门票收费模式的潜在因素。除了资源品级、区位条件这两大客观因素之外，其余5个因素都分别与古村镇来访游客、外来商户、社区居民和负责经营的公司这4个利益相关主体的权益诉求有关。
从上述4个利益相关主体对不同门票收费模式的行为反应来看，封闭式收费将更多地影响游客进入、阻碍外来商户的加入、增强公司的门票依赖性，而开放式收费将更多地方便游客进入消费、吸引外来商户的加入、提高居民的合作性，由此也构成了各个利益相关主体对门票收费模式影响的传导机制，而古村镇门票收费模式的最终选择实质上就是上述4个主体权益平衡的结果。
因此，在各个利益相关主体的作用下，上述7个因素对古村镇门票收费模式的影响程度也有所不同。一般来说，采取封闭式或高收费模式的古村镇取决于资源的品级与当地居民的合作程度；而采取开放式或低收费模式的古村镇则取决于区位的好坏、客源市场的特点、未来的产品取向和商业价值等多个因素。
[关键词]古村镇；门票收费模式；影响因素
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
一、问题的提出
古村镇作为一种不可复制、不可再生的遗产资源，具有较高的旅游价值，是当前文化旅游、乡村旅游发展的典型代表。然而，古村镇在旅游发展过程中也面临着一系列难题，如环境容量饱和、过度商业化、不合理的门票收费、利益分配扭曲等问题，其中，尤以旅游门票收费问题日渐凸显。
目前，关于旅游门票收费问题存在的现实质疑聚焦于以下几点：①是否收取门票。比如，无锡惠山古镇之前不收门票，游客可以在众多祠堂内参观游玩，但是从无锡市物价局得到消息，从2012年5月20日起，这些原先免费的部分景点开始统一售票，由此立即招致旅游者和古镇内商家的不满，认为古镇内资源价值较低，不足以吸引人花钱来观光，影响了古镇的人气，从而影响了古镇内餐饮、休闲茶座、咖啡吧、手工艺商品店、创意商品店等的生意，而古镇管理办公室人员则宣称门票收费用于文保单位修缮维护。②门票收费的具体形式。古村镇门票收费形式多样，比如，出售给当地居民可供其一年内多次光顾不同景点的年票、出售给旅游者供其游览票上所有景点的通票，以及出售给旅游者或者旅行社的可供自主选择和组合景点的菜单式套票等等，如何选择一个合适的收费形式，以便在不抑制大多数旅游者需求的同时又能获取更多的收益是古村镇经营管理者争议的热点。③门票的构成和价格制定问题。我国旅游业发展中门票收入对于缓解开发资金不足，以及对旅游资源保护方面起到较为显著的作用，但是大多数学者认为依赖收取门票为主导的盈利模式和管理方式不利于旅游可持续发展，因而门票价格制定策略和具体构成方面仍在探索阶段，以期摆脱门票经济。④门票收入分配问题。如宏村之前由于门票收入分配方式不合理导致村民经营旅游业的积极性受挫，西递的“人口分配”和“房屋分配”需进一步完善，而江西婺源也因为门票收入分成纠纷导致村民阻止游客进入，从而部分景区紧急关停。
综上可见，古村镇旅游门票的收费模式，以及门票收入分配等问题较为突出。但是，理论界鲜有对此的论述。有鉴于此，本文通过比较分析江、浙、沪、皖四地若干代表性古村镇不同门票收费模式的特点，进一步归纳总结出古村镇门票收费模式的主要影响因素，进而，从各利益主体角度分析不同影响因素对门票收费模式的影响机制与程度，以期推动古村镇门票收费合理化，促进古村镇旅游可持续发展。
二、古村镇旅游门票收费模式比较分析
我国各地历史上都形成了许多富有特色的古村镇，近年来开发或计划开发旅游的古村镇数量剧增，甚至大有遍地开花之势。根据中国古镇旅游网上的统计，全国已开发旅游的古城镇200多个，有开发可能性的同类项目1000多个。其中，具有一定规模和影响、分布相对聚集的古村镇群落主要集中在安徽、浙江、江苏、山西、江西、广东、福建、云南、湖南、广西、贵州等省份，以江浙沪皖的古村镇开发较早，并且相对成熟，综合这些地方的古村镇来看，在门票收费方面存在以下几种典型的模式：
（一）全封闭式模式
全封闭式的门票收费模式是利用围墙、围栏等将景区与外界隔离，使整个古村镇成为一个独立的景区，统一收取门票，并且在景区出入口设有工作人员进行检票的一种模式。这种全封闭式的收费模式主要是采取“一票制”方式，游客不得自由进入古村镇，必须先买景区门票，此门票包括景区中的所有景点或者其中的多个景点，而古村镇的主要收入也来自门票收入。这种收费模式表现出典型的“门票经济”特点。采取这种收费模式的古村镇有皖南的宏村、西递，江西的婺源，浙江的乌镇、南浔，江苏的周庄、同里等。
这些全封闭式收费的古村镇，一般资源价值很高，像西递、宏村被列入世界文化遗产，而乌镇、周庄也被列入世界文化遗产预备清单，故而旅游者愿意花钱去观光。同时，这些古村镇拥有良好的区位条件，吸引了规模较大、范围较广的国内外游客。比如，乌镇2009年接待人数为324万人次，之后两年都在500万人次以上；周庄2010年借世博会契机更是达到了592万人次的接待高峰。当然，这些古村镇旅游产品虽然种类丰富，但观光类产品仍然占主要地位。如西递、宏村来访旅游者花费最多的前3项是旅途交通（46.5%）、景区点门票（36%）、饮食（31.5%）和住宿（25%），基本需求消费比重较大，而需求弹性较大的购物、娱乐消费不足；而对周庄旅游发展而言，康体娱乐设施和商业服务设施的重要性较小，全封闭式收费的古村镇保持着门票收入为主的盈利模式。此外，居民参与程度根据不同的古村镇情况有所不同，像西递这种经营主体是村庄集体企业的则参与度比较高，西递本地村民占本地旅游从业人员的比例为65%；而像由外来企业经营的宏村、由多方持股采取现代股份制公司方式经营的乌镇，居民参与度有限，仅参与一些低成本、小投资的经营性项目，比如农家乐或者销售一些土特产、纪念品等，居民所得到的门票收入分红也很有限，比如京黟公司给宏村村民的分红只有门票收入的8%。
（二）半封闭式模式
半封闭式的门票收费模式具有封闭式收费模式的一些共性，如游客也要买门票才能进入古村镇，但是区别在于，如果游客在古村镇内有住宿、餐饮等消费则可以免门票或“借道”方式进入，这是一种将古村镇文化景观和旅游接待项目捆绑打包的收费模式。 以苏州明月湾古村落为例，该村位于太湖西山岛南端，从市区到明月湾的公交车并不多，对于自驾车主来说可进入性较强，主要吸引苏州、无锡、上海等周边城市游客，特别是一些周末度假的家庭游客和一般的团队观光游客等。就明月湾本身而言，古民居、古建筑资源而言等级并不高，但由于地处度假资源丰富、生态环境俱佳的太湖西山岛，其旅游开发的潜力在于村落的休闲价值，产品经营的取向逐步由观光转向休闲度假。目前，古村经营主体是当地镇政府组建的西山旅游公司，为了吸引游客消费，并改善村庄经济，以及考虑到民居客栈老板夹带游客逃票的现象，公司采用了半封闭式的收费模式，将门票与村内住宿、餐饮等消费进行捆绑式销售，居民主要参与临湖农家乐、村内民宿等方面的经营，虽然公司门票收入减少了，但来访游客相对增多，逗留时间相对延长，提升了村庄经济和旅游的综合收益。
又如西塘古镇，作为“首批中国十大历史文化名镇”和国家AAAA级景区，是典型的政府主导型开发模式，由政府组建的西塘旅游文化发展公司负责景区整体经营。该公司向所有进入古镇的游客收取门票，但实际操作中，这一官方渠道只在周末和节假日才严格执行，平日里则出现官方规范和私下渠道并行的情况：所有组团游客必须买门票，而散客可通过本地居民引领或搭载专门的三轮车进入景区则不用购买门票。景区大门票以及景区内部分景点的小门票收入成为西塘的主要收入来源，随着西塘逐步发展其休闲娱乐类产品以弥补单一的观光游览类产品，古镇内餐饮、民宿、旅游商店、小吃店以及游船、民俗节庆表演等带来的收入逐渐抵消门票收入的流失，形成一种“1+x”的抵消门票收费流失的盈利模式。当然，因商业经营难度较大等原因，本地居民直接参与经营的项目并不多，据调查，50%以上的商铺都是外来人员租用经营，本地居民则参与一些低成本、小投资的经营项目或者通过收房租、出售房屋等方式获得收益。
（三）半开放式模式
半开放式的门票收费模式是游客可以自由进入古村镇，但是其中部分景点是收小门票的，或者是部分景点采取联票的方式对外开放，除了这些收费景点外，其他地方都可以自由出入，游客可以在景区内自由选择住宿、餐饮、娱乐、观看表演等项目。
以苏州的木渎古镇为例，作为中国历史文化名镇和国家AAAA级景区，目前采取景区联票的收费模式，联票内包含了严家花园、虹饮山房、古松园、榜眼府第4个景点，共60元，游船另外收费10元，同时也采取了小景点单独收费模式，如严家花园20元、虹饮山房25元、古松园15元、榜眼府第10元、明月寺5元、明清古瓷馆5元等，以提高单个景点的接待量。木渎古镇景区由木渎镇政府成立的木渎旅游发展实业公司负责经营，上述收费景点大都由政府投资修复，景区街道和河道也由政府整治，公司仅负责运营与管理。古镇居民的收入主要来自自家房屋的租金、股份合作制的年终分红和参与经营服务的收益。
上海的朱家角古镇是中国历史文化名镇和国家AAAA级景区，距上海市中心约50千米，区位优势明显，也采用了旅游套票的收费模式，分新水乡访古游（含8个景点）60元、民俗风情游（含4个景点）30元，游船单独收费（分每船短程60元、长程120元），单个小景点也可以单独收费，如棵植园20元、圆津禅寺5元、城隍庙5元，其余的收费小景点基本都是10元。目前，整个古镇景区由政府下属的朱家角古镇旅游发展有限公司经营与管理，景区门票收入全部归公司所有，居民直接参与古镇旅游经营的较少，大都以经营权出让、房屋出租的形式间接参与旅游收益的分配。
（四）全开放式模式
全开放式的免门票模式，是相对于封闭式收费古镇而言，是指无限制游览范围、基本上无收费小景点的古村镇景区，旅游者可以自由进入景区观光游览、休闲、购物、娱乐等，古村镇主要收入来自游客在景区内的住宿、餐饮、娱乐、购物等消费，而不是门票收入。
以上海七宝古镇为例，位于外环附近的七宝古镇是离市中心最近的古镇，北邻大虹桥枢纽港、交通便利。2000年9月，七宝镇政府组建了“七宝古镇实业发展有限公司”，对七宝老街进行修复改造，就七宝古镇而言，古民居、古寺或其他古建筑的文化价值来说并不高，主要以物美价廉的特色小吃、纪念品等见长，由于七宝古镇二期修建了露天剧场式的文化休闲广场和三期改造成的创意产业和休闲文化中心，七宝古镇的休闲旅游价值得到了很大的提升。在修建改造过程中搬迁了30多户居民，恢复了老街门面房130多间，新建了部分通用商业用房，本地居民很少参与旅游经营，得到政府补助后搬出古镇，主要由外来商家经营购物类、餐饮类、消遣娱乐类及公共服务类业态，交付门面房、店铺的租金及年租金0.5%的管理费用作为维持及发展古镇的主要资金来源，而门票收入甚微，一方面由于景区不收大门票，另一方面古镇内也少有吸引游客花钱观光的小景点。
上述四种模式具体特点如表1所示。
三、古村镇旅游门票收费模式的影响因素分析
（一）影响古村镇门票收费模式的潜在因素分析
首先，对于全封闭式收费的古村镇，如宏村、西递、周庄、乌镇等，一般资源禀赋很好，旅游开发较早，市场知名度高，而且有些占据良好的区位条件，因而拥有规模大、范围广的客源市场，能够为古村镇带来较为可观的门票收入。比如乌镇在2010年、2011年都实现门票收入2.7亿元以上，远远高于其他收益。而这些可观的门票收入又是古村镇资源保护资金的主要来源，资源价值越高、保护压力与成本也就越大，这导致景区盈利模式更加倾向于门票主导，进一步加剧了景区封闭化经营，影响了其他商业业态的介入，使得整个景区经营取向更加依赖于观光产品。当然，采取封闭式收费在一定程度上可以控制客流量，减少拥挤和避免过度商业化，较好地保护古村镇的历史风貌与传统特点。如周庄从2008年开始每年限制游客数量在300万人次之内。
其次，对于全开放式的古村镇，如七宝古镇、惠山古镇等，一般客源区位条件很好，位于市区边缘或高密度居住区、重要风景区附近，以服务周边城市居民为主，本身资源的观光价值相对较低，但休闲、商业价值相对较高，以餐饮、购物、休闲娱乐类服务为主，客源充足，且相对稳定，季节波动性小。如从七宝古镇2004年8月1日至2005年2月1日试行门票收费的情况看，实际门票收入与预期的每年200万元相去甚远，而2005年取消门票收费后反而吸引了更多的游客，带动了古镇内部商业发展，商铺租金收入、休闲项目收入和管理收费相应增多，大大提高了七宝古镇实业公司的盈利水平。 再次，对于半封闭式、半开放式的古村镇，它们介于前两者之间，在资源价值、客源市场、产品经营取向、盈利模式等方面没有太多明显差异，这与古村镇本身发展的阶段有关，并且表现出一种逐渐从观光性产品为主、转向以休闲度假性产品为主的趋向，使得越来越多的古村镇在旅游深度开发中走向半封闭、半开放的方式。比如西塘逐步提升其休闲娱乐产品以替代单一的观光游览类产品，部分茶馆开始有了一些西塘田歌、评弹表演，水上舞台也推出一系列富有当地特色的文艺节目表演，景区内部开展庙会、逛圣堂以及跑马戏、荡湖船、舞狮等民俗活动，延长了游客逗留时间，提高了住宿、餐饮、购物消费的比例，逐渐降低了景区对门票收入的依赖性，古镇收费模式也相应得以转型。
此外，不同收费模式的古村镇，有些在地理区位条件上虽然较为相似，但仍存在差异。比如，区位条件较好的江浙沪地区的古村镇，较之于皖南、婺源古村落，客源规模较大，且比较稳定，较高的商业开发价值减轻了门票的依赖程度，故更倾向于开放式的休闲古村镇发展模式。而从同一地域的古村镇比较来看，区位差的古村镇保护较好，观光价值较高，但商业价值较低；区位好的古村镇在城镇化发展中更容易被商业包围，开放性诉求更高。
综上所述，不同收费模式的古村镇在资源品级、区位条件、客源市场、产品取向、商业价值、居民参与、盈利模式等方面具有一定的差异性，它们是影响古村镇旅游门票收费模式的潜在因素。不同收费模式的古村镇异同点具体如表2所示。
（二）古村镇门票收费模式的影响机制分析：基于利益相关主体的视角
根据上述潜在因素分析，针对古村镇客观存在的资源品级、区位条件，旅游市场的选择、公司的经营取向、外来商户的加入、居民的合作参与构成了影响门票收费模式的主要力量。由此，游客、公司、外来商户、社区居民也构成了古村镇门票收费的四大利益主体，他们在门票收费模式的影响权力和利益诉求具体表现如下：
首先，从游客的选择来看，一般来说，资源品级越高越值得购买门票观光，门票越低越吸引游客进人，产品越丰富越值得消费；反过来，资源品级越低越不想购买门票进入，门票越高越限制游客进入，产品越单调越不想消费，所以，游客主要通过消费的选择来影响公司（决定门票高低）和外来商户（决定产品丰度）的选择，对收费模式的影响较大，同时利益诉求也较大，相对来说，游客更偏向于开放式或低收费模式。
其次，从公司的经营取向来看，资源品级越高保护责任越大，保护成本越高收费迫切性越强；向游客收费的门票收入一般比较稳定，而向商户收取的租金或管理费波动性大，且与门票收费具有一定的冲突性，是向游客收费（高门票模式），还是向商户收费（低门票模式）成为公司经营取向的焦点。所以，公司是收费模式的决定者（权力很高、利益很大），公司基于游客和外来商户的选择来决定不同的收费模式，当然也受到居民的态度影响。
再次，从外来商户的加入来看，游客越多商机就越多，就越值得加入经营，封闭式或高门票收费模式往往影响游客的消费，反而限制商机，造成经营障碍，影响到公司或居民从外来商户中收取的“租金”多少，进而影响到门票收费模式的选择。所以，外来商户对于收费模式的影响虽然权力一般，但利益诉求比较强烈，特别是对于游客的进入消费有着更多的依赖。
最后是社区居民的合作参与，一般来说，游客的增多、外来商户的加入，一方面创造了赚钱机会、抬高了房屋的租金、从公司获得更多补偿从而提高居民的收益，但同时也造成环境喧闹、交通拥堵、物价上涨等问题，影响居民的正常生活。因此，收入预期与生活干扰程度成为居民合作的立足点，居民（合作与不合作行为）对门票收费模式的实施影响权力比较大，同时在收费模式的利益诉求上也比较强烈。
由此，从游客、公司、外来商户、社区居民四类主体对不同门票收费模式的行为反应来看（具体如表3如示），封闭式收费将更多地影响游客消费、阻碍商户加入、增强公司的门票依赖性、增强居民的非合作性，而开放式收费将更多地提高游客消费、吸引商户加入、减少公司的门票依赖性、提高居民的合作性。
从上述分析也可以看出，古村镇门票收费模式的选择最终是各个利益相关主体在不同的环境条件下权力与利益的平衡结果，如图1所示的权益影响传导过程一样，公司选择不同的门票收费模式最后会影响其他三个主体，三个主体及其之间的行为反应又会影响到公司的决策，从而在不断的权益平衡中形成最优化的门票收费方案。
综合来看，基于各个利益相关主体对古村镇门票收费模式的影响特点，结合江浙沪皖四地案例的现实表现，上述7个因素的高低、好坏及不同取向对古村镇门票收费模式的影响程度是不同的。一般来说，资源品级越强，居民参与诉求就越强，对封闭性收费模式影响越大，而区位条件、客源市场、产品取向、商业价值与盈利模式对开放式收费模式的影响程度更大。具体如表4所示。
四、研究结论
根据本文对于江浙沪皖四地古村镇的实地调研和归纳分析，当前古村镇主要存在全封闭式、半封闭式、半开放式和全开放式这4种门票收费模式，通过对采取不同收费模式的代表性古村镇的异同点比较，可以得出资源品级、区位条件、客源市场（规模、范围）、产品取向、商业价值、居民参与、盈利模式是影响古村镇门票收费模式的潜在因素。除了资源品级、区位条件这两大客观因素之外，其余5个因素都分别与古村镇来访游客、外来商户、社区居民和负责经营的公司这4个利益相关主体的权益诉求有关。
从上述4个利益相关主体对不同门票收费模式的行为反应来看，封闭式收费将更多地影响游客进入、阻碍外来商户的加入、增强公司的门票依赖性，而开放式收费将更多地方便游客进入消费、吸引外来商户的加入、提高居民的合作性，由此也构成了各个利益相关主体对门票收费模式影响的传导机制，而古村镇门票收费模式的最终选择实质上就是上述4个主体权益平衡的结果。
因此，在各个利益相关主体的作用下，上述7个因素对古村镇门票收费模式的影响程度也有所不同。一般来说，采取封闭式或高收费模式的古村镇取决于资源的品级与当地居民的合作程度；而采取开放式或低收费模式的古村镇则取决于区位的好坏、客源市场的特点、未来的产品取向和商业价值等多个因素。