现在的商店都非常大,消费者在进入大型超市后,面临着大约5万多种产品,而且同类产品中有多种选择。在这个时候,消费者对产品品牌的认可就会相应降低,但对零售商的认可就会增加。
　　对于大部分消费者而言,率先想的不是“我要买某品牌的产品”,而是“这个超市有某品牌的商品我才要去的”。沃顿商学院市场营销学教授张忠认为,实际拥有客户的是超市而不是供应商(品牌),在与供应商的相处中,超市非常强势,也可以因此而盈利。
　　在美国,大型超市都有“货架费”。也就是说,零售商把供应商的产品放在某个地方,供应商需要多长的货架,零售商按需收费。这是货架管理流程的第一步。
　　第二,由于消费者面临上万种选择,多数人可能只看看说明和价格,就做出购买决定。因此要在短期内迅速抓住顾客的眼球、推销出促销的商品就非常重要。
　　零售商通常采取的做法是在收银台所在的位置放一个小货柜,根据研究,这样的做法可以使销售量提高50%~100%。而货架的终端比较醒目,是消费者最容易关注到的地方,销售量也会比普通的位置高出50%~100%。
　　此外,如果是针对儿童用品或食品的货架,越低的位置越容易售出,因为小孩的个子不高,只看得见低的地方。超市把商品放在这些“黄金地段”,势必带来销量的增加。
　　供应商非常愿意因此支付高昂的货架费。张忠表示,货架费并非超市对供应商的“盘剥”,从经济学角度来讲,货架费对商品起到了筛选的作用。对那些不畅销的产品来说,供应商根本就没有把握投在高昂货架费上的钱,能不能通过销量的增长而收回。
　　
　　做个聪明的市场跟随者
　　
　　不论在什么行业,不论哪个创业者,在这个问题上的观点都高度一致:第一个敢吃螃蟹的人有机会抢占优势地位,不过第二个吃螃蟹的人也有自己的优势。圣路易斯华盛顿大学的谋略学副教授安·玛丽·诺特(Anne Marie Knott)负责教授“创业研究”课程,她在第一堂课中就谈到了作为跟随者进入市场的好处。
　　她认为,跟在先驱者后面进入新市场的人往往更成功,甚至还说:“我在记忆中找不到任何一个最后能坐稳老大位子的先驱企业。”这么说可能太过绝对,其实还是能找到一些最后确实长期占据主导地位的先驱者,比如首创隔日送达服务的联邦快递,它到现在仍然是快递业之王。
　　但确实有更多优秀的企业是第二批甚至更晚才进入市场的,比如著名的西南航空就不是世界上第一家航空公司;Google并不是第一个搜索引擎;星巴克创立之前咖啡店已经有了漫长的历史。
　　跟随者的最大优势是能够避免重蹈覆辙,避开前辈犯下的错误。康奈尔大学约翰逊学院的创业学教授大卫·本丹尼尔(David BenDaniel)喜欢引用富兰克林·罗斯福的名言:“我们只看到早起的鸟儿有虫吃,却忘了同样早起的虫儿有什么下场。”
　　本丹尼尔认为看到别人先下去试水的经历,能帮助创业者找出机会所在。当然,作为跟随者也不可避免地要面对一些不利条件。最大的劣势就是重要资源可能已经被先驱者牢牢抓住了,比如重要专利、核心技术、行业标准、最佳经营位置、政府关系和品牌忠诚度等。
　　显然仅依靠跟随者的优势并不够,还必须掌握一些窍门:新产品可以模仿先驱者,但必须有所区别。本丹尼尔说,“复制时必须加入创新元素。”你可以对包装、价格、功能等任何一个地方下手。
　　Pingg甚至连经营模式都与竞争对手不同:Evite完全靠广告收入支持,对用户免费;而Pingg还会通过邀请函的印刷邮寄等附加服务创造收益,访问者可以选择不带有广告的付费服务,这种体验相对很新鲜。
　　现在真正的原始创意已经越来越少,每个创业者都必须认真考虑去效仿别人的成果,但目标必须要更实际一些。
　　“如果你打算靠一间夫妻档的龙舌兰酒公司彻底取代Patrón的市场地位,那绝对是开玩笑。”Voodoo Tiki龙舌兰酒公司创始人唐娜说,“但加入这个市场分一杯羹,还是没问题的。”