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在品牌经济时代，中国服装业欠缺的不是国家名牌，而是国际品牌。“唐诗”在借鉴国外成功品牌的经验基础之上，走出了一条以民族传统文化为品牌内涵核心，从品牌设计出发，用品质作保证，积极开发主品牌的延伸产品来强化品牌战略，打造国际品牌之路。
中国自古以来就是丝绸发源地和生产大国，经过多年的出口加工贸易，中国丝绸服装工艺也已达世界先进水平。而位于中国丝绸主产地杭州的“唐诗”品牌经过多年的市场化发展和精心培育，已成为中国丝绸服装的一个知名品牌和出口生力军。
品牌建设及成长策略理论
根据“现代营销之父”菲利浦·科特勒的理论，所谓品牌就是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。由此看来，品牌就是区分标志、沟通代码，是承诺和保证，能提供无形资产价值。
品牌产生的目的就是为了在消费者心目中建立独特印象。成功的品牌使购买者或使用者获得相关或独特的、最能满足他们需要的价值和附加价值。因此，从某种意义上来讲，品牌形象随着品牌的产生而产生，品牌涵义决定了品牌形象内涵。
在现实经济生活中，企业在选择品牌策略时，要以权变的观点，具体问题具体分析。一般来说，企业通常考虑以下几个因素：企业主导产品的生命周期、企业多元化经营所选择的行业特点和发展阶段、新产品与原有产品的关联性、企业原有产品的品牌定位、企业的资源状况等。
品牌成长战略则是指企业为实现其所确定的目标，努力使产品品牌超出一定的市场范围，获得不断发展所做出的长远性的谋划与方略。创立名牌，使一般的品牌成为杰出的优势品牌，是一个漫长而艰辛的过程，包括地域名牌、国家级名牌和国际名牌。
“唐诗”品牌之初体验
“唐诗”是杭州市丝绸服装进出口有限公司旗下丝绸服装的主打品牌。杭州市丝绸服装进出口有限公司由原杭州市丝绸进出口公司改制组建，目前是一家集设计、生产、外贸为一体的外贸集团性企业。2003年10月，“唐诗”品牌获得杭州市级名牌，2004年销售额排杭州第三。
公司紧紧围绕“唐诗”品牌，从提高工作质量入手，推动和优化生产经营，取得了良好业绩，也促进了出口创汇和经济效益的提高。出口创汇从2001年的5074万美元提高到2004年的8747万美元，增长72.38%；实现利润从2001年的2019万元提高到2004年的2664万元，增长32%。服装出口合格率达到98%以上，部分产品达到国际同类产品先进水平。在前期建设“唐诗”品牌方面，公司重点开展了以下工作：
首先，加强专业人员队伍建设，严格控制质量标准。采取三项措施加强品控人员队伍建设：一是提高聘用人员“门槛”。如聘用质量跟单员必须具有三年以上经验和较高的专业水平并经严格测试；二是对每一张单子都实行早、中、晚三期质量跟踪；三是针对不同客户要求，从设计、原料采购、产品加工到包装等全过程从严控制质量标准，确保产品质量。
其次，提高設计装备水平，促进成品质量稳步提高。2004年，公司投资100多万元，对设计室、样板房进行装修和技术改造，这对提高成品质量起到了明显促进作用。此外，2004年公司对原有加工合作企业的基本情况作了一次全面调查，重点对各企业的人员结构、管理体系、设备先进程度、国际通行认证状况、产品质量等生产要素进行摸底。在此基础上，筛选出一批设备精、管理强、质量好的重点企业，作为公司的加工合作伙伴。同时严格下单审批制度，确保定单在公司选定的企业生产，为产品质量的稳定提供了保证。
第三，开设内销窗口，树品牌抓内销。按照统一形象系统和运作方式在杭州、北京和南京开设“唐诗”绸庄连锁店，进而向全国市场拓展，并以连锁店为点，积极开拓其他销售渠道，有效地扩大了市场覆盖率，并且取得了良好经济效益。
“唐诗”品牌提升策略
作为传统服装加工出口企业，杭州市丝绸服装进出口有限公司更加清醒地认识到创建自有品牌的意义，因为如果只沉湎于贴牌生产，就会忽视设计和研发，忽视市场网络建设，忽视对市场趋势和时尚流行的预测，也忽视了直接服务于消费者的意识，同时降低对生活的洞察力。而丧失了这些，也就丧失了品牌提升的基础。
基于上述认识，在取得“唐诗” 前期品牌建设的基础上，公司以打造世界级品牌为最终目标，丰富品牌内涵，精良技术装备，提高质量标准，提升产品品质，强化宣传，实行切实可行的阶段性品牌战略，把“唐诗”品牌逐步推向世界。
“唐诗”的重新定位
服装设计是服装品牌重要的核心要素之一，服装强势品牌的设计要突出明显的风格，要有鲜明的特色和独具的价值。这种风格和价值的确定来自对目标消费群的理解，并抓住消费群落的某一特色大加发挥，从而造成一个名牌在某一服装品类中的强势。因此，国际名牌无一不是依靠自己的个性特色立足于世界市场的。
“唐诗”作为有中国特色的丝绸品牌，必须要有中国的民族特色。一个优秀的服装品牌，应该是一种民族文化精神的体现，一个区域经济与文化风情的体现，应该是一个时代时尚文化的缩影。只有通过专业设计人才按品牌风格不断地开发市场需求的产品，对品牌的内涵不断地进行深入挖掘，科学地制定出品牌的市场定位并按市场需求不断地调整，按照品牌经营模式科学合理地不断完善品牌市场网络，“唐诗”丝绸品牌，才会屹立于国际名牌服饰之林，才会在竞争中永葆青春风采。
“唐诗”的品牌传播
酒香不怕巷子深的时代已经过去了，有了品牌定位，也具备了相关的支撑内容，更重要的就是要把品牌打出去，传达给目标受众。为此，公司主要从三个方面推进“唐诗”的品牌传播：
首先，对品牌形象和内涵进行重新策划。在形象上以民族特色为基调，通过公司CIS系统进行传播。在品牌内涵上，把品牌故事化。通过视觉和内涵同时传播使消费者接受唐诗品牌。
其次，积极参与各类重要展会：包括申报广交会等保证性展位；在已有特许经营连锁店的基础上，逐步在其他旅游人口密集的城市开设连锁店，扩大内外销窗口，提高产品知名度；对特许经营连锁店实行“统一形象”、“统一供货”、“统一定价”和“统一管理”，并由此形成一个覆盖全国的“唐诗”品牌营销网络。
第三，进行品牌延伸。一个强势品牌欲长期占领市场领导者位置，就必须利用品牌效应进行产品延伸以延长生命周期。“唐诗”正是利用名牌效应进行服装品类的拓展。大到男、女装之间的互动，小到具体如晚装、半正式服装及便装之间的延续。再细分就是将“唐诗”品牌优势借用到其他产品线上，即传统意义上的品牌交叉，如化妆品、手表、工艺品等高档民族特色产品市场。
（作者系杭州市丝绸服装进出口有限公司董事长）
栏目编辑：曹基伟
中国自古以来就是丝绸发源地和生产大国，经过多年的出口加工贸易，中国丝绸服装工艺也已达世界先进水平。而位于中国丝绸主产地杭州的“唐诗”品牌经过多年的市场化发展和精心培育，已成为中国丝绸服装的一个知名品牌和出口生力军。
品牌建设及成长策略理论
根据“现代营销之父”菲利浦·科特勒的理论，所谓品牌就是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。由此看来，品牌就是区分标志、沟通代码，是承诺和保证，能提供无形资产价值。
品牌产生的目的就是为了在消费者心目中建立独特印象。成功的品牌使购买者或使用者获得相关或独特的、最能满足他们需要的价值和附加价值。因此，从某种意义上来讲，品牌形象随着品牌的产生而产生，品牌涵义决定了品牌形象内涵。
在现实经济生活中，企业在选择品牌策略时，要以权变的观点，具体问题具体分析。一般来说，企业通常考虑以下几个因素：企业主导产品的生命周期、企业多元化经营所选择的行业特点和发展阶段、新产品与原有产品的关联性、企业原有产品的品牌定位、企业的资源状况等。
品牌成长战略则是指企业为实现其所确定的目标，努力使产品品牌超出一定的市场范围，获得不断发展所做出的长远性的谋划与方略。创立名牌，使一般的品牌成为杰出的优势品牌，是一个漫长而艰辛的过程，包括地域名牌、国家级名牌和国际名牌。
“唐诗”品牌之初体验
“唐诗”是杭州市丝绸服装进出口有限公司旗下丝绸服装的主打品牌。杭州市丝绸服装进出口有限公司由原杭州市丝绸进出口公司改制组建，目前是一家集设计、生产、外贸为一体的外贸集团性企业。2003年10月，“唐诗”品牌获得杭州市级名牌，2004年销售额排杭州第三。
公司紧紧围绕“唐诗”品牌，从提高工作质量入手，推动和优化生产经营，取得了良好业绩，也促进了出口创汇和经济效益的提高。出口创汇从2001年的5074万美元提高到2004年的8747万美元，增长72.38%；实现利润从2001年的2019万元提高到2004年的2664万元，增长32%。服装出口合格率达到98%以上，部分产品达到国际同类产品先进水平。在前期建设“唐诗”品牌方面，公司重点开展了以下工作：
首先，加强专业人员队伍建设，严格控制质量标准。采取三项措施加强品控人员队伍建设：一是提高聘用人员“门槛”。如聘用质量跟单员必须具有三年以上经验和较高的专业水平并经严格测试；二是对每一张单子都实行早、中、晚三期质量跟踪；三是针对不同客户要求，从设计、原料采购、产品加工到包装等全过程从严控制质量标准，确保产品质量。
其次，提高設计装备水平，促进成品质量稳步提高。2004年，公司投资100多万元，对设计室、样板房进行装修和技术改造，这对提高成品质量起到了明显促进作用。此外，2004年公司对原有加工合作企业的基本情况作了一次全面调查，重点对各企业的人员结构、管理体系、设备先进程度、国际通行认证状况、产品质量等生产要素进行摸底。在此基础上，筛选出一批设备精、管理强、质量好的重点企业，作为公司的加工合作伙伴。同时严格下单审批制度，确保定单在公司选定的企业生产，为产品质量的稳定提供了保证。
第三，开设内销窗口，树品牌抓内销。按照统一形象系统和运作方式在杭州、北京和南京开设“唐诗”绸庄连锁店，进而向全国市场拓展，并以连锁店为点，积极开拓其他销售渠道，有效地扩大了市场覆盖率，并且取得了良好经济效益。
“唐诗”品牌提升策略
作为传统服装加工出口企业，杭州市丝绸服装进出口有限公司更加清醒地认识到创建自有品牌的意义，因为如果只沉湎于贴牌生产，就会忽视设计和研发，忽视市场网络建设，忽视对市场趋势和时尚流行的预测，也忽视了直接服务于消费者的意识，同时降低对生活的洞察力。而丧失了这些，也就丧失了品牌提升的基础。
基于上述认识，在取得“唐诗” 前期品牌建设的基础上，公司以打造世界级品牌为最终目标，丰富品牌内涵，精良技术装备，提高质量标准，提升产品品质，强化宣传，实行切实可行的阶段性品牌战略，把“唐诗”品牌逐步推向世界。
“唐诗”的重新定位
服装设计是服装品牌重要的核心要素之一，服装强势品牌的设计要突出明显的风格，要有鲜明的特色和独具的价值。这种风格和价值的确定来自对目标消费群的理解，并抓住消费群落的某一特色大加发挥，从而造成一个名牌在某一服装品类中的强势。因此，国际名牌无一不是依靠自己的个性特色立足于世界市场的。
“唐诗”作为有中国特色的丝绸品牌，必须要有中国的民族特色。一个优秀的服装品牌，应该是一种民族文化精神的体现，一个区域经济与文化风情的体现，应该是一个时代时尚文化的缩影。只有通过专业设计人才按品牌风格不断地开发市场需求的产品，对品牌的内涵不断地进行深入挖掘，科学地制定出品牌的市场定位并按市场需求不断地调整，按照品牌经营模式科学合理地不断完善品牌市场网络，“唐诗”丝绸品牌，才会屹立于国际名牌服饰之林，才会在竞争中永葆青春风采。
“唐诗”的品牌传播
酒香不怕巷子深的时代已经过去了，有了品牌定位，也具备了相关的支撑内容，更重要的就是要把品牌打出去，传达给目标受众。为此，公司主要从三个方面推进“唐诗”的品牌传播：
首先，对品牌形象和内涵进行重新策划。在形象上以民族特色为基调，通过公司CIS系统进行传播。在品牌内涵上，把品牌故事化。通过视觉和内涵同时传播使消费者接受唐诗品牌。
其次，积极参与各类重要展会：包括申报广交会等保证性展位；在已有特许经营连锁店的基础上，逐步在其他旅游人口密集的城市开设连锁店，扩大内外销窗口，提高产品知名度；对特许经营连锁店实行“统一形象”、“统一供货”、“统一定价”和“统一管理”，并由此形成一个覆盖全国的“唐诗”品牌营销网络。
第三，进行品牌延伸。一个强势品牌欲长期占领市场领导者位置，就必须利用品牌效应进行产品延伸以延长生命周期。“唐诗”正是利用名牌效应进行服装品类的拓展。大到男、女装之间的互动，小到具体如晚装、半正式服装及便装之间的延续。再细分就是将“唐诗”品牌优势借用到其他产品线上，即传统意义上的品牌交叉，如化妆品、手表、工艺品等高档民族特色产品市场。
（作者系杭州市丝绸服装进出口有限公司董事长）
栏目编辑：曹基伟