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摘要：文章在分析集群品牌内涵和特征的基础上，阐述了集群品牌模式构建的要素，通过结合价值链理论，构建了基于创新价值链的集群区域品牌模式，并从内在纬度、外在纬度、价值链耦合纬度对其进行了分析。
关键词：产业集群；创新价值链；集群品牌
一、引言
目前，产业集群已成为国家和区域发展经济、参与竞争的重要力量。然而，我国产业集群仍然存在全球导向与区域性相对封闭、资源共享与创新惰性的矛盾。在市场经济条件下，区域之间、企业之间的经济竞争在很大程度上取决于品牌效应。集群品牌不仅对集群的产品销售极为重要，而且能够产生巨大的“磁性”：吸引顾客和投资，增强市场渗透力，加速集群的发展。因此，建立集群区域品牌具有重要意义。
二、集群品牌的内涵
集群区域品牌是区域经济、产业集群和品牌营销等行为的综合体现。它从地理角度对品牌进行划分，用以识别集群的产品或服务，使之与其他集群相区别。它是集群内企业通过长期规范经营，良好质量、全面周到的服务等积累起来的良好声誉，能够形成该地域较高的知名度和美誉度。例如，以灯饰品牌闻名的中山古镇，以晚礼服闻名的广东潮州，都是集群区域品牌的代表。
与企业品牌相比，集群品牌有其独特性，表现在：(1)广泛性和持久性；(2)公共性；(3)外部性；(4)抽象性与具体性。此外，区域品牌在所有者数量、品牌效应等方面同企业品牌存在差异。
三、基于创新价值链的集群区域品牌模式构建
1、要素分析。波特认为企业价值链融入到一个大的价值体系之中，由供应商价值链、渠道价值链、买方价值链构成，并通过对各价值链环节的优化，可以带来竞争优势。集群的经营活动是从原料采购、产品设计、开发、生产、销售、售后服务等一系列相互影响的活动所构成。集群通过地理集中与产业组织优化，按照市场交易和专业化分工原则，专注在自己最有竞争力的价值链环节上，形成集群价值链。本文将集群作为一个创新价值链进行研究。集群创新价值链包括创新主体链和创新辅助链。创新主体链主要由企业构成，包括制造商、垂直联系的上下游企业和顾客，创新辅助链是集群的支撑体系，包括研发基础设施，为集群企业提供资金、技术和信息服务的科技中介，为企业提供智力支持的公共服务机构以及制度环境。
创新价值链是由相互依存的价值增值活动所构成的一个有机系统。集群价值链的创新主体链和创新辅助链内部各要素间，以及两个层次之间知识和技术的互动和共享，构成了集群持续创新价值链的增值网络。这种增值网络内部的有效耦合，促进了集群区域品牌的提升。
2、模式构建。基于价值链的集群品牌构建就是要从价值链理论出发，通过集群内部品牌链的聚合效应，发挥每一个集群价值环节的集聚效力，打造集群区域的品牌价值(图1)。
由图1所知，基于创新价值链的集群品牌构建模式包括三个核心纬度。一是集群品牌模式构建的内在发展纬度；二是集群品牌模式构建的外在纬度：三是集群区域品牌同创新价值链的耦合纬度。
(1)内在发展纬度。
①创新主体链通过创新产出和集聚效应最大化来构建集群品牌。在创新主体链内，供应商、制造商、经销商和顾客以研发合作为纽带，通过内部成员之间的技术和知识的共享机制和相互作用模式进行创新产出。创新主体链是创新的主要源泉，集群区域品牌打造关键是发挥创新主体链的创新效应和集聚效应，为集群区域品牌的打造构建内在动力。
②创新辅助链通过四个流动机制塑造集群品牌。第一，科技中介机构为创新主体链搭建技术和信息扩散的强梁；第二，公共服务机构向创新主体链提供知识和技术支持；第三，基础设施为集群内每一个价值链环节的创新产出提供硬件支持；第四，政府的产业和金融政策为集群企业提供政策支持，集群文化则有利于打造集群独特的竞争优势，为集群品牌构建发挥灵魂作用，
③创新主体链和辅助链的相互交融作用，强化集群品牌，使品牌观点深入到集群价值链的每一个环节中。创新主体链和辅助链之间通过知识、技术和信息的创造、传播、扩散和共享，促进了区域品牌的形成和扩大。总的来说，良性发展的产业集群是区域品牌生存的基础，区域品牌是集群竞争力的综合体现，而强势品牌能够形成“增长极效应”，能够带动整个集群的产业升级和改造。
(2)外在延伸纬度。
由图1所知，集群品牌构建不仅包括单个企业的品牌策略，而且包括整个集群的品牌定位、品牌营销、品牌的保护机制和品牌的创新过程。
①集群品牌定位。集群品牌是集群区域内的企业和产业等品牌集体行为的综合体现。因此，需要结合区域自身优势和内在特点。对集群区域在本地、国内乃至全球的产业价值链中的位置进行定位。集群品牌定位主要包括以下两方面内容：第一，进行集群的SWOT分析。分析本集群区域的资源优势、劣势、机会和威胁，分析其他相邻和相关产业集群发展定位，为集群品牌定位提供决策依据。第二，发挥集群的区域、资源和产业优势，体现其核心价值和独特无形优势。
②集群品牌营销。集群区域品牌形象的打造需要政府及相关机构发挥引导作用。一方面。需要制定一套形象、可信的名称和标志，将集群内地域、人文、产业和政策等特色融入进去；另一方面，因集群区域内特定产业、产品所具有的生产规模、市场需求、技术水平、产业内部分工合作程度等都能体现集群区域品牌的影响力，由此。将区域文化和品牌理念融入到产业集群发展中，融入到集群产业和产品的发展中，使其具备其它集群难以模仿的独特优势。
③集群品牌维护。集群品牌的公共性导致群内企业的竞合行为，由此需要采取相应的维护机制。一方面，通过一些维护措施，将集群品牌缺乏法律效力的名称和标志合法化；另一方面，建立和完善集群品牌的监管和维护机制，建立集群品牌的认证标准，以维护集群品牌特有的区位优势和文化内涵。
④集群品牌协同创新。集群品牌的创新需要区域政府、企业、科技中介、公共服务机构等依据区域市场需求，营造集群品牌协同创新环境和构建产学研合作网络。第一，营造集群品牌协同创新环境。一方面，政府要为集群品牌的构建搭建公共服务的平台；另一方面，塑造一个创新源能够有效扩散的良好环境，促进区域价值链上每一环节要素间的合作、技术和知识的共享。第二，建立以企业为主体，以产业生态链为纽带，科研院所和高校优势互补、风险共担、利益共享的产学研合作网络，促进集群内创新的产生和扩散。
(3)耦合纬度。品牌是集群价值链中最具有统合力的核心元素。品牌和价值链之间存在相辅相成的耦合关系。
①利用品牌整合集群价值链。品牌作为一根主线贯穿于价值链的各个环节，通过发挥整合效应可以优化价值链，使价值链的每一环节产生价值的增值。第一，通过广告宣传和市场细分等方式推进集群内产业链、知识链、需求链的形成和扩大；第二，通过业务分包、培训、知识和信息共享等延伸品牌，整合集群整体价值链：第三，通过实施相应政策机制和法规优化集群内创新主体的运营环境，优化集群价值链。
②依靠集群价值链打造品牌。第一，把品牌理念深入到价值链中的每一环节中，培育品牌的号召力与形象化的识别力，以此指引企业发展；第二，发挥价值链上各环节的集合效应，强化独特的品牌形象。
③创新价值链与集群品牌的耦合。在创新辅助链中，通过科技中介、政策、创新文化等要素的完善，以及知识和技术等创新要素的共享，在集群内部塑造品牌形象、传播沟通与情感认同。在创新主体链中，通过供应商、经销商和顾客间产品、服务的传递，对集群形象进行外化展示与传播，塑造集群品牌。两者的耦合还体现在营销战略上，将品牌延展到价值链管理范围内。
关键词：产业集群；创新价值链；集群品牌
一、引言
目前，产业集群已成为国家和区域发展经济、参与竞争的重要力量。然而，我国产业集群仍然存在全球导向与区域性相对封闭、资源共享与创新惰性的矛盾。在市场经济条件下，区域之间、企业之间的经济竞争在很大程度上取决于品牌效应。集群品牌不仅对集群的产品销售极为重要，而且能够产生巨大的“磁性”：吸引顾客和投资，增强市场渗透力，加速集群的发展。因此，建立集群区域品牌具有重要意义。
二、集群品牌的内涵
集群区域品牌是区域经济、产业集群和品牌营销等行为的综合体现。它从地理角度对品牌进行划分，用以识别集群的产品或服务，使之与其他集群相区别。它是集群内企业通过长期规范经营，良好质量、全面周到的服务等积累起来的良好声誉，能够形成该地域较高的知名度和美誉度。例如，以灯饰品牌闻名的中山古镇，以晚礼服闻名的广东潮州，都是集群区域品牌的代表。
与企业品牌相比，集群品牌有其独特性，表现在：(1)广泛性和持久性；(2)公共性；(3)外部性；(4)抽象性与具体性。此外，区域品牌在所有者数量、品牌效应等方面同企业品牌存在差异。
三、基于创新价值链的集群区域品牌模式构建
1、要素分析。波特认为企业价值链融入到一个大的价值体系之中，由供应商价值链、渠道价值链、买方价值链构成，并通过对各价值链环节的优化，可以带来竞争优势。集群的经营活动是从原料采购、产品设计、开发、生产、销售、售后服务等一系列相互影响的活动所构成。集群通过地理集中与产业组织优化，按照市场交易和专业化分工原则，专注在自己最有竞争力的价值链环节上，形成集群价值链。本文将集群作为一个创新价值链进行研究。集群创新价值链包括创新主体链和创新辅助链。创新主体链主要由企业构成，包括制造商、垂直联系的上下游企业和顾客，创新辅助链是集群的支撑体系，包括研发基础设施，为集群企业提供资金、技术和信息服务的科技中介，为企业提供智力支持的公共服务机构以及制度环境。
创新价值链是由相互依存的价值增值活动所构成的一个有机系统。集群价值链的创新主体链和创新辅助链内部各要素间，以及两个层次之间知识和技术的互动和共享，构成了集群持续创新价值链的增值网络。这种增值网络内部的有效耦合，促进了集群区域品牌的提升。
2、模式构建。基于价值链的集群品牌构建就是要从价值链理论出发，通过集群内部品牌链的聚合效应，发挥每一个集群价值环节的集聚效力，打造集群区域的品牌价值(图1)。
由图1所知，基于创新价值链的集群品牌构建模式包括三个核心纬度。一是集群品牌模式构建的内在发展纬度；二是集群品牌模式构建的外在纬度：三是集群区域品牌同创新价值链的耦合纬度。
(1)内在发展纬度。
①创新主体链通过创新产出和集聚效应最大化来构建集群品牌。在创新主体链内，供应商、制造商、经销商和顾客以研发合作为纽带，通过内部成员之间的技术和知识的共享机制和相互作用模式进行创新产出。创新主体链是创新的主要源泉，集群区域品牌打造关键是发挥创新主体链的创新效应和集聚效应，为集群区域品牌的打造构建内在动力。
②创新辅助链通过四个流动机制塑造集群品牌。第一，科技中介机构为创新主体链搭建技术和信息扩散的强梁；第二，公共服务机构向创新主体链提供知识和技术支持；第三，基础设施为集群内每一个价值链环节的创新产出提供硬件支持；第四，政府的产业和金融政策为集群企业提供政策支持，集群文化则有利于打造集群独特的竞争优势，为集群品牌构建发挥灵魂作用，
③创新主体链和辅助链的相互交融作用，强化集群品牌，使品牌观点深入到集群价值链的每一个环节中。创新主体链和辅助链之间通过知识、技术和信息的创造、传播、扩散和共享，促进了区域品牌的形成和扩大。总的来说，良性发展的产业集群是区域品牌生存的基础，区域品牌是集群竞争力的综合体现，而强势品牌能够形成“增长极效应”，能够带动整个集群的产业升级和改造。
(2)外在延伸纬度。
由图1所知，集群品牌构建不仅包括单个企业的品牌策略，而且包括整个集群的品牌定位、品牌营销、品牌的保护机制和品牌的创新过程。
①集群品牌定位。集群品牌是集群区域内的企业和产业等品牌集体行为的综合体现。因此，需要结合区域自身优势和内在特点。对集群区域在本地、国内乃至全球的产业价值链中的位置进行定位。集群品牌定位主要包括以下两方面内容：第一，进行集群的SWOT分析。分析本集群区域的资源优势、劣势、机会和威胁，分析其他相邻和相关产业集群发展定位，为集群品牌定位提供决策依据。第二，发挥集群的区域、资源和产业优势，体现其核心价值和独特无形优势。
②集群品牌营销。集群区域品牌形象的打造需要政府及相关机构发挥引导作用。一方面。需要制定一套形象、可信的名称和标志，将集群内地域、人文、产业和政策等特色融入进去；另一方面，因集群区域内特定产业、产品所具有的生产规模、市场需求、技术水平、产业内部分工合作程度等都能体现集群区域品牌的影响力，由此。将区域文化和品牌理念融入到产业集群发展中，融入到集群产业和产品的发展中，使其具备其它集群难以模仿的独特优势。
③集群品牌维护。集群品牌的公共性导致群内企业的竞合行为，由此需要采取相应的维护机制。一方面，通过一些维护措施，将集群品牌缺乏法律效力的名称和标志合法化；另一方面，建立和完善集群品牌的监管和维护机制，建立集群品牌的认证标准，以维护集群品牌特有的区位优势和文化内涵。
④集群品牌协同创新。集群品牌的创新需要区域政府、企业、科技中介、公共服务机构等依据区域市场需求，营造集群品牌协同创新环境和构建产学研合作网络。第一，营造集群品牌协同创新环境。一方面，政府要为集群品牌的构建搭建公共服务的平台；另一方面，塑造一个创新源能够有效扩散的良好环境，促进区域价值链上每一环节要素间的合作、技术和知识的共享。第二，建立以企业为主体，以产业生态链为纽带，科研院所和高校优势互补、风险共担、利益共享的产学研合作网络，促进集群内创新的产生和扩散。
(3)耦合纬度。品牌是集群价值链中最具有统合力的核心元素。品牌和价值链之间存在相辅相成的耦合关系。
①利用品牌整合集群价值链。品牌作为一根主线贯穿于价值链的各个环节，通过发挥整合效应可以优化价值链，使价值链的每一环节产生价值的增值。第一，通过广告宣传和市场细分等方式推进集群内产业链、知识链、需求链的形成和扩大；第二，通过业务分包、培训、知识和信息共享等延伸品牌，整合集群整体价值链：第三，通过实施相应政策机制和法规优化集群内创新主体的运营环境，优化集群价值链。
②依靠集群价值链打造品牌。第一，把品牌理念深入到价值链中的每一环节中，培育品牌的号召力与形象化的识别力，以此指引企业发展；第二，发挥价值链上各环节的集合效应，强化独特的品牌形象。
③创新价值链与集群品牌的耦合。在创新辅助链中，通过科技中介、政策、创新文化等要素的完善，以及知识和技术等创新要素的共享，在集群内部塑造品牌形象、传播沟通与情感认同。在创新主体链中，通过供应商、经销商和顾客间产品、服务的传递，对集群形象进行外化展示与传播，塑造集群品牌。两者的耦合还体现在营销战略上，将品牌延展到价值链管理范围内。