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[摘要]介绍品牌专营、多品牌销售、网络销售等不同的轿车营销模式，并通过各种轿车营销模式进行比较，分析各自的优缺点。而且概括我国轿车营销模式的发展趋势，品牌专营依然是主导，多种营销模式百花齐放。
[关键词]轿车 品牌 营销模式 发展趋势
中图分类号：F7文献标识码：A 文章编号：1671－7597（2008）0420133－01
从1956年开始至今，我国的汽车销售行业走过了50多年，围绕汽车展开的势力之争开始大浪淘沙，但在1978年以前，我国的汽车流通实行的是严格的计划分配制度，根本算不上是销售。1978年至1990年以前，计划经济仍然在汽车流通领域发挥重要作用，但也出现了一些市场调节因素，汽车厂家开始自己建立全国性的销售体系，不过，那时候汽车仍然属于短缺商品，企业的主要精力还是放在生产上，销售居于次要位置。
一、我国轿车行业营销体系模式概述
我国汽车营销，严格地说是在九十年代初期的物资流通体制改革之后发展起来的。而进入21世纪之后，特别是在中国加入WTO之后，汽车营销格局才加快形成。在整个九十年代，公务、商务购车仍然是汽车消费的主体，整个汽车行业存在生产过剩的现象，销售部门在汽车厂家中的地位日益显得重要起来。但那时候整个市场规模不大，竞争主要体现在桑塔纳、捷达、富康这“老三样”之中，整体营销水平较低。
有竞争才有创新，有淘汰才有发展，新的格局渐渐出现轮廓，而中国汽车的营销战无疑推动了中国汽车业的巨大发展。营销模式是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变代替营销模式的全部。对于某一种营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念，因此判定营销模式孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念，而不是简单地销售汽车产品。
（一）品牌专营营销模式
目前，我国轿车业销售的主要方式依然是品牌专营模式。尽管，早在在2002年欧盟便决定将大力推行汽车销售改革，取消特许经营销，在经销商之间引入竞争机制，彻底打破汽车市场的行业垄断，但这似乎对中国汽车销售在特许营销模式的选择上，影响并不是很大。或许这与我国轿车工业的发展时间比较短，还是有很大关系的。
（二）多品牌营销模式
多品牌经销模式主要指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌同店销售的模式。经销商同时代理多家品牌，并将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌。现在，几乎所有的汽车企业都实施了品牌营销模式。市场于品牌营销的需求也已经不再是当初的单一品牌营销就能够满足的了。
（三）网络营销模式
随着电子商务的飞速发展，网络带来的信息领域的革命，为我们提供了大量的信息。电子商务对生产和销售企业来讲，可以有效的缩短供货时间和生产周期，简化定单程序，加速资金的周转，使“零库存”的目标实现成为可能；减少了销售环节，降低了管理成本；同时对于消费者来说，增大了可选择性，能得到更快速和更好的服务，支付更低的价格。随着互联网用户的不断增长，这为轿车的网络营销奠定了基础。随着全球经济与贸易的快速发展，特别是在我国加入WTO的大环境下，汽车的网络营销必将成为新世纪重要的形式之一。
二、不同营销模式的对比分析
不同的营销模式，具有不同的优缺点。同时，营销模式不同对不同，对于各种要素的需求也不同。加上进入壁垒，委托代理关系等因素，都会对轿车的营销模式产生影响。
（一）对经销商的资金规模要求
品牌专营由于建店要求比较高，要求汽车经销商进行大规模的投资，多品牌营销模式就如同一个市场，在资金的要求上相对比较自由，运行成不比较低，资金规模需求相对比较小；而网络营销模式，由于不需要实施建店，其主要运作工具便是互联网，其对资金要求最低，汽车园区，功能最全，建店规模大，要求其具有很大的资金投入。
（二）市场占有率
目前来讲，市场占有率最高的依然是品牌专营。这也是轿车营销商目前最热衷的营销模式。多品牌模式，由于其便利性，市场占有率也相对较好。而网络营销由于仅处在发展和试探阶段，加上消费者对其消息的可信度问题，在目前其市场占有率是不能和其他营销模式相比的。对于极具吸引力的汽车园区模式，因其地域限制，容易造成客户流失，所以市场占有率，目前也是不能与品牌专营模式相比。
（三）进入壁垒
轿车营销业由于其固有的特点，投资风险以及投资壁垒可能远远超出以有的不确定条件下决策模型所能描述到的状况。单就轿车销售行业的进入壁垒而言，由于来自各方面力量的作用。
（四）制造商实力对比
轿车制造商的实力,在很大程度上将会决定轿车的营销状况。究其根源,采取什么样的营销模式是与利润紧密相关的。
（五）委托一代理关系
委托代理理论的主要观点认为：委托代理关系是随着生产力大发展和规模化大生产的出现而产生的。其原因一方面是生产力发展使得分工进一步细化，权利的所有者由于知识、能力和精力的原因不能行使所有的权利了；另一方面专业化分工产生了一大批具有专业知识的代理人，他们有精力、有能力代理行使好被委托的权利。
三、销模式发展趋势
最近，随着我国工业的起飞，中国汽车业虽得以迅猛发展，但是相对于发达国家，依然处于汽车产业发展的初级阶段，这是整个中国经济发展所决定的。而我国汽车营销模式的发展，将与我国的汽车工业紧密相连。
（一）专营模式依然是主导
汽车专卖店营销模式的发展方向应该是继续实行、完善代理制和市场责任制；完善专卖店的功能，由“四位一体”向“五位一体”转变，即在传统的销售、零配件、售后服务和信息反馈上增加汽车“召回”，延伸服务理念，同时对现有的4S店面进行管理标准、技术标准、服务收费标准的提升，实行电子信息化管理，降低管理成本；汽车代理商不能仅仅代理整车销售，要发展售后服务的代理权，真正达到“一体化”服务；制造商和经销商之间建立电子信息化的连接，对区域性的经营便于统一销售政策和快速传递厂家信息，制造商也能通过营销网络迅速获取用户的意见和市场信息，及时调整营销战略方向。
（二）网络营销模式将逐步发展
目前网站和汽车经销商还出于对增加消费者对网上的购车信任程度的培育期，这需要经销商通过扎扎实实地服务做出来的。当然汽车网站要在竞争中生存下来，既要降低成本运营；在信息收集、组织、处理上必须处理好信息的集中和开放，共享和垄断的矛盾;还要有自身的品牌优势和特色；电子商务中的整车交易又带来了网络资源和物流配送的有机结合问题，这些对我国汽车营销模式来讲都是新的课题。
（三）实施多元化的营销模式，多种营销模式并存
我国的轿车发展与欧洲相比起步太晚。尽管许多模式在欧盟已经不适用，但不等于在我国不能存在。轿车的营销，不论是代理制，特许制，还是多品牌，又或者是通过网络的方式，目前都不会消失，而且在将来的一段时间内，轿车营销模式依旧是多种营销模式并存的格局。
四、结语
综上所述,中国轿车营销模式是:品牌专营依然是主导，多种营销模式百花齐放。但是随着现代化进程的加快，我国轿车业的发展一定会稳健。
参考文献：
[1]杨卫华.中国汽车售后市场的发展方向[J].市场与销售，2001,(11):32-37.
[2]苑玉凤.汽车营销[M].机械工业出版社，2005.95-132，145-170.
[3]菲利普.科特博.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社.
[4]余鑫炎.品牌战略与决策[M].东北财经大学出版社，2001.
[关键词]轿车 品牌 营销模式 发展趋势
中图分类号：F7文献标识码：A 文章编号：1671－7597（2008）0420133－01
从1956年开始至今，我国的汽车销售行业走过了50多年，围绕汽车展开的势力之争开始大浪淘沙，但在1978年以前，我国的汽车流通实行的是严格的计划分配制度，根本算不上是销售。1978年至1990年以前，计划经济仍然在汽车流通领域发挥重要作用，但也出现了一些市场调节因素，汽车厂家开始自己建立全国性的销售体系，不过，那时候汽车仍然属于短缺商品，企业的主要精力还是放在生产上，销售居于次要位置。
一、我国轿车行业营销体系模式概述
我国汽车营销，严格地说是在九十年代初期的物资流通体制改革之后发展起来的。而进入21世纪之后，特别是在中国加入WTO之后，汽车营销格局才加快形成。在整个九十年代，公务、商务购车仍然是汽车消费的主体，整个汽车行业存在生产过剩的现象，销售部门在汽车厂家中的地位日益显得重要起来。但那时候整个市场规模不大，竞争主要体现在桑塔纳、捷达、富康这“老三样”之中，整体营销水平较低。
有竞争才有创新，有淘汰才有发展，新的格局渐渐出现轮廓，而中国汽车的营销战无疑推动了中国汽车业的巨大发展。营销模式是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变代替营销模式的全部。对于某一种营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念，因此判定营销模式孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念，而不是简单地销售汽车产品。
（一）品牌专营营销模式
目前，我国轿车业销售的主要方式依然是品牌专营模式。尽管，早在在2002年欧盟便决定将大力推行汽车销售改革，取消特许经营销，在经销商之间引入竞争机制，彻底打破汽车市场的行业垄断，但这似乎对中国汽车销售在特许营销模式的选择上，影响并不是很大。或许这与我国轿车工业的发展时间比较短，还是有很大关系的。
（二）多品牌营销模式
多品牌经销模式主要指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌同店销售的模式。经销商同时代理多家品牌，并将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌。现在，几乎所有的汽车企业都实施了品牌营销模式。市场于品牌营销的需求也已经不再是当初的单一品牌营销就能够满足的了。
（三）网络营销模式
随着电子商务的飞速发展，网络带来的信息领域的革命，为我们提供了大量的信息。电子商务对生产和销售企业来讲，可以有效的缩短供货时间和生产周期，简化定单程序，加速资金的周转，使“零库存”的目标实现成为可能；减少了销售环节，降低了管理成本；同时对于消费者来说，增大了可选择性，能得到更快速和更好的服务，支付更低的价格。随着互联网用户的不断增长，这为轿车的网络营销奠定了基础。随着全球经济与贸易的快速发展，特别是在我国加入WTO的大环境下，汽车的网络营销必将成为新世纪重要的形式之一。
二、不同营销模式的对比分析
不同的营销模式，具有不同的优缺点。同时，营销模式不同对不同，对于各种要素的需求也不同。加上进入壁垒，委托代理关系等因素，都会对轿车的营销模式产生影响。
（一）对经销商的资金规模要求
品牌专营由于建店要求比较高，要求汽车经销商进行大规模的投资，多品牌营销模式就如同一个市场，在资金的要求上相对比较自由，运行成不比较低，资金规模需求相对比较小；而网络营销模式，由于不需要实施建店，其主要运作工具便是互联网，其对资金要求最低，汽车园区，功能最全，建店规模大，要求其具有很大的资金投入。
（二）市场占有率
目前来讲，市场占有率最高的依然是品牌专营。这也是轿车营销商目前最热衷的营销模式。多品牌模式，由于其便利性，市场占有率也相对较好。而网络营销由于仅处在发展和试探阶段，加上消费者对其消息的可信度问题，在目前其市场占有率是不能和其他营销模式相比的。对于极具吸引力的汽车园区模式，因其地域限制，容易造成客户流失，所以市场占有率，目前也是不能与品牌专营模式相比。
（三）进入壁垒
轿车营销业由于其固有的特点，投资风险以及投资壁垒可能远远超出以有的不确定条件下决策模型所能描述到的状况。单就轿车销售行业的进入壁垒而言，由于来自各方面力量的作用。
（四）制造商实力对比
轿车制造商的实力,在很大程度上将会决定轿车的营销状况。究其根源,采取什么样的营销模式是与利润紧密相关的。
（五）委托一代理关系
委托代理理论的主要观点认为：委托代理关系是随着生产力大发展和规模化大生产的出现而产生的。其原因一方面是生产力发展使得分工进一步细化，权利的所有者由于知识、能力和精力的原因不能行使所有的权利了；另一方面专业化分工产生了一大批具有专业知识的代理人，他们有精力、有能力代理行使好被委托的权利。
三、销模式发展趋势
最近，随着我国工业的起飞，中国汽车业虽得以迅猛发展，但是相对于发达国家，依然处于汽车产业发展的初级阶段，这是整个中国经济发展所决定的。而我国汽车营销模式的发展，将与我国的汽车工业紧密相连。
（一）专营模式依然是主导
汽车专卖店营销模式的发展方向应该是继续实行、完善代理制和市场责任制；完善专卖店的功能，由“四位一体”向“五位一体”转变，即在传统的销售、零配件、售后服务和信息反馈上增加汽车“召回”，延伸服务理念，同时对现有的4S店面进行管理标准、技术标准、服务收费标准的提升，实行电子信息化管理，降低管理成本；汽车代理商不能仅仅代理整车销售，要发展售后服务的代理权，真正达到“一体化”服务；制造商和经销商之间建立电子信息化的连接，对区域性的经营便于统一销售政策和快速传递厂家信息，制造商也能通过营销网络迅速获取用户的意见和市场信息，及时调整营销战略方向。
（二）网络营销模式将逐步发展
目前网站和汽车经销商还出于对增加消费者对网上的购车信任程度的培育期，这需要经销商通过扎扎实实地服务做出来的。当然汽车网站要在竞争中生存下来，既要降低成本运营；在信息收集、组织、处理上必须处理好信息的集中和开放，共享和垄断的矛盾;还要有自身的品牌优势和特色；电子商务中的整车交易又带来了网络资源和物流配送的有机结合问题，这些对我国汽车营销模式来讲都是新的课题。
（三）实施多元化的营销模式，多种营销模式并存
我国的轿车发展与欧洲相比起步太晚。尽管许多模式在欧盟已经不适用，但不等于在我国不能存在。轿车的营销，不论是代理制，特许制，还是多品牌，又或者是通过网络的方式，目前都不会消失，而且在将来的一段时间内，轿车营销模式依旧是多种营销模式并存的格局。
四、结语
综上所述,中国轿车营销模式是:品牌专营依然是主导，多种营销模式百花齐放。但是随着现代化进程的加快，我国轿车业的发展一定会稳健。
参考文献：
[1]杨卫华.中国汽车售后市场的发展方向[J].市场与销售，2001,(11):32-37.
[2]苑玉凤.汽车营销[M].机械工业出版社，2005.95-132，145-170.
[3]菲利普.科特博.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社.
[4]余鑫炎.品牌战略与决策[M].东北财经大学出版社，2001.