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摘要：消费型社会是发挥消费需求对经济增长的第一拉动力，它的形成对扭转目前我国供过于求现状，促进经济步入健康发展轨道具有非常重要的意义。当前，不论是供给还是需求，都存在制约消费型社会形成的因素。本文主要从供给方面分析了阻碍消费型社会形成的因素，并提出了相应调整对策，同时以江门为例进行了实证研究，证实了其强大的可行性和科学性。
关键词：消费型社会 绿色生产 差异化生产 超值生产 案例研究
一、前言
尽管近年来我国对消费的重视程度加强了，但我国经济增长严重依赖投资与出口拉动的局面仍然没有得到改观。针对消费对经济拉动力不足的讨论与研究仍在继续，大量的研究认为消费拉动力不足的原因在需求方面。但早在2001年《管理世界》发表的论文中，已有学者指出供给结构存在的问题才是制约我国消费增长的关键(刘地久，2001)。虽然我国政府和企业也一直重视供给结构的调整，并取得了相当大的成效，但迄今为止，消费仍然没能成为推动经济增长的主要力量，消费型社会在我国还没有形成。
二、消费是我国经济稳健发展的持久动力
经济增长由投资拉动型转向消费拉动型是经济良性发展的标志，也是国家追求的方向。
如果没有消费提供支撑，投资就可能在带来经济增长的同时，造成新的供给；如果消费不能及时消化新的供给，又可能带来产能闲置、产品积压、效益下降，最终造成经济的大起大落。另外，从世界各国的发展经验来看，基本上还没有任何一个大国经济能够长期依靠投资来保持持续增长。
扭转我国经济严重依赖出口与投资拉动的被动局面，实现消费拉动型经济增长，既离不开足够的内需作支撑，也离不开合理的供给作保证。
三、制约消费型社会形成的供给结构因素
随着经济的发展、人民生活水平的提高、消费观念的转变等，供给结构的调整越来越跟不上消费需求变化的步伐，主要体现为以下三方面。
(一)绿色生产不足。制约绿色消费
我国绿色生产的不足在出口上体现得非常明显。发达国家在进口上设置了很多绿色标准，虽然这些标准背后隐藏着发达国家贸易保护主义的用心，但也确实也反映出我国绿色生产的不足。主要表现为以下方面：食品中的农药残留量、陶瓷产品中的含铝量、皮革的PCP残留量、烟草中有机氯含量、机电产品与玩具的安全性指标、汽油的含铅量、汽车排放标准、包装物的可回收性指标、纺织品染料指标、保护臭氧层的受控物质等等。农业、纺织、服装和机电是我国出口的主干行业，但也是我国最容易遭受绿色壁垒的行业，而绿色壁垒大大地减弱了我国这些国内优势产品的国际市场竞争力。
绿色生产的不足，不仅制约着我国的出口，也制约着国内消费。近几年来，我国消费者在购买产品时也越来越多地考虑产品的绿色标准，购买绿色产品，而目前绿色生产的不足严重地抑制了人们的消费欲望和消费潜能的释放。
(二)同质化严重，抑制个性化需求
产品同质化严重既使许多企业面临生存的挑战，又抑制了消费者的个性化需求。同质化会直接导致企业陷入恶性竞争的“困境”，继而使竞争的各方陷入微利甚至零利润，最终导致整个行业缺乏雄厚的势力进行研发和创新，直至行业衰落。同时，由于产品同质化严重，企业无法为消费者提供不断更新的具有显著顾客价值的产品，抑制了消费者的个性化欲望，不能使潜在的消费转化为现实的消费。
(三)“超值”生产不足，制约大众化消费
生产的目的是消费，而只有当供给价格适应居民的收入结构时，才能形成有效需求。当前，我国市场上不仅传统必需品过剩，而且居民消费热点的支柱产业产品也严重过剩，关键原因是支柱产品的供给价格不适应人们的收入结构。随着我国城镇居民消费结构向“住”与“行”的升级，住宅、轿车已成为了目前乃至于未来一定时期内的消费热点。但2005年全国积压了1．14亿M2待售的商品房，汽车行业闲置生产能力达到了45％。与积压相并存的是价格居高不下，甚至不断上涨。据国家统计局统计快报，今年1—6月份，全国商品住宅平均价格2783元／平方米，同比增长11．9％，增幅虽然比一季度回落1．8个百分点，但仍超过了人均可支配收入增长幅度和物价上涨指数。居高不下的价格抑制了房地产巨大的消费潜能。同样，也有一些产业(如轿车产业)也存在供给结构不合理的状况。
四、促进消费型社会形成的建议及对策
(一)加强绿色生产，释放绿色消费潜能
21世纪的经济是绿色经济，人们崇尚绿色消费。随着能源和资源的耗竭，安全与健康的备受重视，人们对绿色经济的关注更为迫切。绿色生产不仅是国家可持续发展的理智选择，也是企业谋求发展的必然要求。绿色生产既能为企业建立绿色竞争优势，赢得市场，获得利润；又能释放消费者的绿色消费潜能，优化我国消费市场的供求结构，加速我国消费型社会的形成。
(二)提倡差异化生产，满足个性化需求
差异化生产既给企业带来利益，又满足个性需求。由于产品差异化的存在，买者对某些企业的产品形成偏好，从而降低了对价格变化的敏感性，形成了某些企业的特色和品牌优势，给企业带来较高利润。同时，由于企业提供的产品或服务满足了消费者的个性化需求，给消费者带来意外的惊喜，创造了显著的顾客价值，有效地释放了消费潜能。
(三)扩大超值生产，满足大众化消费
只有供给的价格结构适应人们的收入结构，潜在需求才能转化成现实的需求。大众化消费水平存大巨大的潜在需求，企业如能以大众化的价格提供令顾客满意的产品，必将获得空前成功。格兰仕就是通过超值生产取得成功的典范。跨国公司为抢占我国市场，超值生产就是重要的途径，因此纷纷迂尊降贵，走超值路线。国产宝马公司通过提高效率，降低生产成本，降价5～10万元来调整目标群体；上海通用汽车公司倾力打造大众化汽车品牌——雪佛兰，主攻我国中端和中低端细分市场。
五、案例研究——江门市消费者对供给结构的满意度调查研究
为了证明上述建议及对策的可行性与科学性，本文选取江门市为例，通过科学抽样，对44名消费者做了问卷调查，其中包括学生、教师、业务员、个体户、家庭主妇、部门主管等人。
调查结果显示，64％的受访者对目前消费市场的态度为一般，仅有36％表示是比较满意。同时，有82％的消费者认为在购物时会考虑消费品的质量，55％的会考虑价格，27％的会考虑款式。还有受访者反映目前的消费市场真是让人担心，不时地会出现食物中毒事件、假冒伪劣产品等，消费欲望大大降低。
(一)绿色需求得不到满足，急待加强绿色生产
消费者非常关心食品安全问题。调查结果反映，82％的受访者表示非常关心食品安全问题，18％的表示比较关心(如表一)，且有72％的消费者反映自己或自己周围的人曾经有过食品中毒 事件。
消费者非常重视产品的绿色指标。虽然目前许多消费者对绿色产品的认识还不够，但他们表示在购物时会重视产品的绿色指标。调查结果显示，有82％的受访者表示重视或比较重视产品的绿色指标，但又有82％的消费者认为目前的消费市场无法满足其绿色需求。
因此，如何提供更多的绿色产品是摆在企业与政府面前的一道难题。笔者认为企业应及时地调整发展战略，加强绿色生产；同时，要营造一个和谐的市场环境，规范食品市场，从而扭转目前消费市场绿色供给不足，释放人们的绿色需求，发挥消费对经济增长原动力的作用，加快消费型社会的形成。
(二)同质化严重，亟待个性化供给
消费者经常或偶尔会遇到找不到适合自己的产品的情况。调查结果显示，30％的消费者反映会经常遇到找不到适合自己的产品；70％的反映偶尔会遇到。而当遇到找不到适合自己的产品时，45％的受访者表示暂时先不买，找到有适合的再买；36％的表示只好降低要求，买一个差不多的(如表二)；同时有受访者反映，目前消费市场上相同的产品太多了，经常会买到类似的产品。
因此，无论是企业还是政府，都必须时刻关注人们需求的变化。只有这样，企业生产的产品才不至于被消费者的需求所淘汰，而造成供大于求。
(三)价格过高，呼吁超值生产
价格因素是消费者进行消费时考虑的重要因素。调查结果反映，有55％的消费者会考虑价格因素。因此，为消费者提供一个合理的供给价格结构是非常重要的。
消费者经常会遇到适合自己但又太贵的产品。调查结果反映，有91％的消费者经常会遇到产品价格太贵的情况；另有结果显示有56％的反映住房的价格过高，39％的反映汽车的价格过高(如表三)；住房和汽车又是消费者最迫切希望能够降低价格的消费品；面对部分消费品的价格过高的情况，55％的受访者表示希望生产品能多生产一些价格适中的质量又可以接受的产品。
只有供给价格适合消费者的购买能力时，消费才能得到顺利实现。针对目前部分消费品价格过高、大量的产品积压的现状，无论企业还是政府都必须进行深刻反思。特别是住房、汽车这类消费品，如果能够面对更广泛的消费者进行生产，实行超值生产，既可以增加消费、促进经济增长；又可以有效解决一边“住房难、买车难”，一边是大量的住房、汽车积压的“窘境”。
调查结果显示，绿色生产不足、个性化产品不足及超值生产不足等是制约目前消费者释放绿色需求、个性化需求、大众化需求的主要原因，同时也是制约我国消费型社会形成的重要因素。因此，必须加强绿色生产、个性化生产以及超值生产。
六、结束语
综上，当供给结构适应消费结构时，潜在的消费才能变成现实的消费，产能过剩、需求与供给的不和谐才能得到有效的缓解。因此，为促进我国消费型社会的形成，必须加强绿色生产、个性化生产以及超值生产。而消费型社会的成熟、发展，也需要供给方面不断跟进日新月异的消费需求，在动态中保持供给结构和消费结构的适应，这对构建社会主义和谐社会与节约型社会都具有非常重要的现实意义。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
关键词：消费型社会 绿色生产 差异化生产 超值生产 案例研究
一、前言
尽管近年来我国对消费的重视程度加强了，但我国经济增长严重依赖投资与出口拉动的局面仍然没有得到改观。针对消费对经济拉动力不足的讨论与研究仍在继续，大量的研究认为消费拉动力不足的原因在需求方面。但早在2001年《管理世界》发表的论文中，已有学者指出供给结构存在的问题才是制约我国消费增长的关键(刘地久，2001)。虽然我国政府和企业也一直重视供给结构的调整，并取得了相当大的成效，但迄今为止，消费仍然没能成为推动经济增长的主要力量，消费型社会在我国还没有形成。
二、消费是我国经济稳健发展的持久动力
经济增长由投资拉动型转向消费拉动型是经济良性发展的标志，也是国家追求的方向。
如果没有消费提供支撑，投资就可能在带来经济增长的同时，造成新的供给；如果消费不能及时消化新的供给，又可能带来产能闲置、产品积压、效益下降，最终造成经济的大起大落。另外，从世界各国的发展经验来看，基本上还没有任何一个大国经济能够长期依靠投资来保持持续增长。
扭转我国经济严重依赖出口与投资拉动的被动局面，实现消费拉动型经济增长，既离不开足够的内需作支撑，也离不开合理的供给作保证。
三、制约消费型社会形成的供给结构因素
随着经济的发展、人民生活水平的提高、消费观念的转变等，供给结构的调整越来越跟不上消费需求变化的步伐，主要体现为以下三方面。
(一)绿色生产不足。制约绿色消费
我国绿色生产的不足在出口上体现得非常明显。发达国家在进口上设置了很多绿色标准，虽然这些标准背后隐藏着发达国家贸易保护主义的用心，但也确实也反映出我国绿色生产的不足。主要表现为以下方面：食品中的农药残留量、陶瓷产品中的含铝量、皮革的PCP残留量、烟草中有机氯含量、机电产品与玩具的安全性指标、汽油的含铅量、汽车排放标准、包装物的可回收性指标、纺织品染料指标、保护臭氧层的受控物质等等。农业、纺织、服装和机电是我国出口的主干行业，但也是我国最容易遭受绿色壁垒的行业，而绿色壁垒大大地减弱了我国这些国内优势产品的国际市场竞争力。
绿色生产的不足，不仅制约着我国的出口，也制约着国内消费。近几年来，我国消费者在购买产品时也越来越多地考虑产品的绿色标准，购买绿色产品，而目前绿色生产的不足严重地抑制了人们的消费欲望和消费潜能的释放。
(二)同质化严重，抑制个性化需求
产品同质化严重既使许多企业面临生存的挑战，又抑制了消费者的个性化需求。同质化会直接导致企业陷入恶性竞争的“困境”，继而使竞争的各方陷入微利甚至零利润，最终导致整个行业缺乏雄厚的势力进行研发和创新，直至行业衰落。同时，由于产品同质化严重，企业无法为消费者提供不断更新的具有显著顾客价值的产品，抑制了消费者的个性化欲望，不能使潜在的消费转化为现实的消费。
(三)“超值”生产不足，制约大众化消费
生产的目的是消费，而只有当供给价格适应居民的收入结构时，才能形成有效需求。当前，我国市场上不仅传统必需品过剩，而且居民消费热点的支柱产业产品也严重过剩，关键原因是支柱产品的供给价格不适应人们的收入结构。随着我国城镇居民消费结构向“住”与“行”的升级，住宅、轿车已成为了目前乃至于未来一定时期内的消费热点。但2005年全国积压了1．14亿M2待售的商品房，汽车行业闲置生产能力达到了45％。与积压相并存的是价格居高不下，甚至不断上涨。据国家统计局统计快报，今年1—6月份，全国商品住宅平均价格2783元／平方米，同比增长11．9％，增幅虽然比一季度回落1．8个百分点，但仍超过了人均可支配收入增长幅度和物价上涨指数。居高不下的价格抑制了房地产巨大的消费潜能。同样，也有一些产业(如轿车产业)也存在供给结构不合理的状况。
四、促进消费型社会形成的建议及对策
(一)加强绿色生产，释放绿色消费潜能
21世纪的经济是绿色经济，人们崇尚绿色消费。随着能源和资源的耗竭，安全与健康的备受重视，人们对绿色经济的关注更为迫切。绿色生产不仅是国家可持续发展的理智选择，也是企业谋求发展的必然要求。绿色生产既能为企业建立绿色竞争优势，赢得市场，获得利润；又能释放消费者的绿色消费潜能，优化我国消费市场的供求结构，加速我国消费型社会的形成。
(二)提倡差异化生产，满足个性化需求
差异化生产既给企业带来利益，又满足个性需求。由于产品差异化的存在，买者对某些企业的产品形成偏好，从而降低了对价格变化的敏感性，形成了某些企业的特色和品牌优势，给企业带来较高利润。同时，由于企业提供的产品或服务满足了消费者的个性化需求，给消费者带来意外的惊喜，创造了显著的顾客价值，有效地释放了消费潜能。
(三)扩大超值生产，满足大众化消费
只有供给的价格结构适应人们的收入结构，潜在需求才能转化成现实的需求。大众化消费水平存大巨大的潜在需求，企业如能以大众化的价格提供令顾客满意的产品，必将获得空前成功。格兰仕就是通过超值生产取得成功的典范。跨国公司为抢占我国市场，超值生产就是重要的途径，因此纷纷迂尊降贵，走超值路线。国产宝马公司通过提高效率，降低生产成本，降价5～10万元来调整目标群体；上海通用汽车公司倾力打造大众化汽车品牌——雪佛兰，主攻我国中端和中低端细分市场。
五、案例研究——江门市消费者对供给结构的满意度调查研究
为了证明上述建议及对策的可行性与科学性，本文选取江门市为例，通过科学抽样，对44名消费者做了问卷调查，其中包括学生、教师、业务员、个体户、家庭主妇、部门主管等人。
调查结果显示，64％的受访者对目前消费市场的态度为一般，仅有36％表示是比较满意。同时，有82％的消费者认为在购物时会考虑消费品的质量，55％的会考虑价格，27％的会考虑款式。还有受访者反映目前的消费市场真是让人担心，不时地会出现食物中毒事件、假冒伪劣产品等，消费欲望大大降低。
(一)绿色需求得不到满足，急待加强绿色生产
消费者非常关心食品安全问题。调查结果反映，82％的受访者表示非常关心食品安全问题，18％的表示比较关心(如表一)，且有72％的消费者反映自己或自己周围的人曾经有过食品中毒 事件。
消费者非常重视产品的绿色指标。虽然目前许多消费者对绿色产品的认识还不够，但他们表示在购物时会重视产品的绿色指标。调查结果显示，有82％的受访者表示重视或比较重视产品的绿色指标，但又有82％的消费者认为目前的消费市场无法满足其绿色需求。
因此，如何提供更多的绿色产品是摆在企业与政府面前的一道难题。笔者认为企业应及时地调整发展战略，加强绿色生产；同时，要营造一个和谐的市场环境，规范食品市场，从而扭转目前消费市场绿色供给不足，释放人们的绿色需求，发挥消费对经济增长原动力的作用，加快消费型社会的形成。
(二)同质化严重，亟待个性化供给
消费者经常或偶尔会遇到找不到适合自己的产品的情况。调查结果显示，30％的消费者反映会经常遇到找不到适合自己的产品；70％的反映偶尔会遇到。而当遇到找不到适合自己的产品时，45％的受访者表示暂时先不买，找到有适合的再买；36％的表示只好降低要求，买一个差不多的(如表二)；同时有受访者反映，目前消费市场上相同的产品太多了，经常会买到类似的产品。
因此，无论是企业还是政府，都必须时刻关注人们需求的变化。只有这样，企业生产的产品才不至于被消费者的需求所淘汰，而造成供大于求。
(三)价格过高，呼吁超值生产
价格因素是消费者进行消费时考虑的重要因素。调查结果反映，有55％的消费者会考虑价格因素。因此，为消费者提供一个合理的供给价格结构是非常重要的。
消费者经常会遇到适合自己但又太贵的产品。调查结果反映，有91％的消费者经常会遇到产品价格太贵的情况；另有结果显示有56％的反映住房的价格过高，39％的反映汽车的价格过高(如表三)；住房和汽车又是消费者最迫切希望能够降低价格的消费品；面对部分消费品的价格过高的情况，55％的受访者表示希望生产品能多生产一些价格适中的质量又可以接受的产品。
只有供给价格适合消费者的购买能力时，消费才能得到顺利实现。针对目前部分消费品价格过高、大量的产品积压的现状，无论企业还是政府都必须进行深刻反思。特别是住房、汽车这类消费品，如果能够面对更广泛的消费者进行生产，实行超值生产，既可以增加消费、促进经济增长；又可以有效解决一边“住房难、买车难”，一边是大量的住房、汽车积压的“窘境”。
调查结果显示，绿色生产不足、个性化产品不足及超值生产不足等是制约目前消费者释放绿色需求、个性化需求、大众化需求的主要原因，同时也是制约我国消费型社会形成的重要因素。因此，必须加强绿色生产、个性化生产以及超值生产。
六、结束语
综上，当供给结构适应消费结构时，潜在的消费才能变成现实的消费，产能过剩、需求与供给的不和谐才能得到有效的缓解。因此，为促进我国消费型社会的形成，必须加强绿色生产、个性化生产以及超值生产。而消费型社会的成熟、发展，也需要供给方面不断跟进日新月异的消费需求，在动态中保持供给结构和消费结构的适应，这对构建社会主义和谐社会与节约型社会都具有非常重要的现实意义。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。