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专注于房地产领域报道长达十五年之久，被公认为为媒体房地产研究专家的《楼市》杂志创始人蔡鸿岩(老蔡)以“业内人”的眼光观察“地产老大”万科近年的动向，由此透视中国房地产近十年超高速发展之背景因缘，梳理近两年来楼市大起大落幕后的动因。这样一个国内首本深入剖析房地产发展的大部头图书近日出版面市。
此书是老蔡继地产评论集——《老蔡侃房》之后的又一部新作。定名为《批评万科——中国房地产发展反思》，意在针对近期房地产市场大幅滑落所带来的问题，通过反思十年房地产发展历程，解析中国房地产趋向大计。
中国房地产行业2008年遭受了十年未遇的最大危机，承受着1998年房改后的一次深度调整。当2009“牛年”姗姗而来，却迟迟带不走弥漫在楼市上空的阴霾。在全球经济步入深渊时，曾拉动中国经济腾飞的“快马”房地产行业却陷入泥潭举步维艰。
一组楼市“牛”语，或能代表当下房地产行业的千态万状。这组成语用“气冲斗牛”形容地产老大万科气势很盛；用“牛郎织女”暗喻地方政府与开发商剪不断理还乱的情缘；“汗牛充栋”被用来形容楼市持续萎靡后的大量存量房；“对牛弹琴”则比喻混杂的舆论；“牛头不对马嘴”被用来形容不断摸索中的宏观调控。
当众多“猛牛”纷纷冲出栅栏，将是何等的一幅乱象?
在乱象中管窥教训，在反思中积极进取。《批评万科——中国房地产发展反思》一书以“房地产大起大落之忧”为核心思想，试图以历史的、多元的视角对中国房地产开发量第一位的带头大哥——万科加以剖析，进而对中国房地产行业房改以来十年政府政策、行业引领、市场规范以及企业运作等诸多方面，就所存在的问题加以思考，对中国房地产企业的发展之路加以反思，以期对中国楼市的未来健康平稳发展尽一份媒体的绵薄之力。
历史的作用往往存在于以史鉴今的理性思维中，本书在演绎万科诸般饱受争议的事件，跌宕起伏的行业故事时，重在以史鉴今，深入解读了备受关注的10大问题和对行业的16大反思。
“浸淫于地产行业十余年间，对于房地产可谓是既爱且恨，有太多的感慨和话语想要讲给这个行业以外的人听。”老蔡怀着复杂的心情在这本书的“自序”中写出了批评万科的理由(附后)。
2008年年初，王石“拐点论”在中央电视台传递至全国，他号召年青人三年内不买房，万科并从年初开始先从南方深圳、杭州、南京率先引领降价促销，继而北上向北京等城市蔓延降价。中国房地产市场火热上升十年之后，自此一夜之间进入了冰寒期。但提及这些问题的同时，老蔡书中的观点仍然认为万科是值得学习的“榜样”，是中国最具商业价值的上市公司。
万科王石的一颦一笑，牵动着房地产行业的神经。房地产的一举一动，把控着中国经济的脉搏。房地产行业龙头老大万科怎么了?经济支柱房地产行业怎么办?这是每一个关注中国经济的人头脑中萦绕着的挥之不去的话题。
蔡鸿岩先生驰骋地产江湖十四、五年间，业内人士惯称其为“老蔡”，一些媒体同行则尊称其为“蔡老师”。正是起步于编辑记者的经历，让老蔡在创办《楼市》成为“掌舵人”之后，能始终坚守批评监督职责，以前瞻、独到、犀利的视觉审视房地产行业。
在书中，老蔡除去检讨分析中国房地产行业及市场近年过“山车式”的变动之外，更从中国城市化战略布局、城市规划、政经体制以及社会人文角度，反思房地产出现的问题以及未来应对的办法。同时，提出房地产支柱产业地位应该是过度性政策，而不能长久依赖，房地产泡沫抑制的有效手段就是适时斩断资本市场与房地产拉扯通道，中国城市化需要“三线”发展战略，而不是放任农民大量涌入中心城市等一系列问题。
建设部政策研究中心处长、研究员文林峰曾评价“他以社会责任感为己任，敢于碰硬，不论对行业老大，还是知名专家，都敢于直言不讳。”
作者本人的性格往往为书注入灵魂。正是蔡鸿岩一贯的评论风格，加之，恰逢行业步入调整的关键时期，这本书在尚未出版前已受到业内人士的高度关注。
“国人习惯以‘解剖麻雀’的方式来解决问题，原因是麻雀虽小，五脏俱全。而鸿岩兄的力作《批评万科》则无疑是解剖大象，这必然更富趣味性。”2009年2月10日，北京师范大学金融研究中心主任钟伟在翻阅这本书后，掩卷沉思，做出了如上的评价。
得知老蔡将要出版一本针对房地产发展进行反思的书后，有位开发商感慨道“从事房地产行业后，生平头一次被市场逼到了‘墙角’，是迫切需要系统地进行反思和学习了。”随着此书即将出版的消息在地产业内流传，近期楼市的编辑记者在采访时，常被对方问及“老蔡的书何时出版”。
前建设部某位已卸任的老同志读过《批评万科——中国房地产发展反思》书稿后称，虽然此书题目为“批评万科”，但是实则是重在对行业起步、争抢地王、房价爆涨、地产寡头、房价回落等房地产行业发展周期中不同阶段的深入思考。
此书由中国发展出版社出版面市，中国发展出版社直属国务院发展研究中心，“及时反映我国改革开放各个方面的新成果、新思维”是此社的宗旨，秉承这样的宗旨，该社曾出版《厉以宁改革论集》《马云创造：颠覆传统的草根创业者传奇》等脍炙人口的财经类图书。
编前：《批评万科——中国房地产发展反思》一书，尽量采用讲故事的笔法，挖掘新闻事件背后的动因，同时爆料了一些鲜为人知的故事，独辟了不同常规的视角。下文摘编了书中的两则小故事，以飨读者。
精彩摘要1 王石“卖拐”与《人民日报》
窥视万科全国降价动因，或许得从《人民日报》的一篇报道说起。2007年9月26日，《人民日报》第06版发表了一篇题为“开发商的土地家底有多厚?”的报道。
此篇文章刊发当时，中国房地产行业正处于房改后快速发展的最高潮。开发商们尤其上市房企“歇斯底里”圈地，就在报道刊发半个月前，9月11日，万科还以楼面地价高于周边房价超1000元的代价一举拿下了福州地王。《人民日报》文章毫不留情地点到了万科，在“囤地——巨头占有大量资源”小节中这样写道：“根据万科最新公告显示，万科的土地储备合计2157万平方米，其中属于万科权益的建筑面积为1818万平方米。而且随着万科100亿元公开增发的完成，相信在土地储备方面的投入将继续扩大。”
很巧合，那天，王石准备从风雪弥漫、景致壮观的卓奥友峰下山，显然，他很可能此后看到了这篇报道。
四个多月后，王石亲口提及此事。2008年2月2日，中央电视台《新闻调查》节目播出了对王石的采访。在与央视著名记者柴静的对话中，王石公开承认万科过去的错误，宣称2008年万科不再当地王。“你们7月份(07年)一个月就用60个亿买地，这事是真的吗?”柴静问。王石意味深长地答：
“焦虑的心态，发展商也有，万科也有。万科在过去一年我们也高价拿了两块地，当时我们并没怎么反省，后来我们看到《人民日报》有篇评论员文章，显然那是指的万科。”
不难想象，被政府的喉舌《人民日报》点名批评，对一贯是“政府好孩子”的王石触动有多大。那段时间，已有三四年忙于上山下海享受大自然的王石突然频频开始对房地产“高谈阔论”。在公众最深刻的记忆中，王石之前的现身说话，还要追溯到几年前在博鳌论坛与顺驰孙宏斌的“对 垒”。而就在2007年最后几个月，王石观点闹哄哄地又一个接着一个登场，“拐点论”之后，他又先后抛出“三、四年后再买房”，“30岁前租房”等等论调，并且先后在中央电视台的“经济半小时”和“新闻调查”两大拳头栏目上表态：万科2008年后绝对不当地王!
精彩摘要2 万科危机公关
凡国内外大型企业一般均设有专门的PR公关部门。此部门重要的任务即是维系保持与媒体的良好公共关系，并在必要时处理危机应急事件。万科作为中国最早上市和堪称最具市场化运作经验的公司，其PR部门似乎自始至终都是其软肋。广告换媒体、以老大自居等这样对待媒体的观念和心态，常使万科在出现危机时刻，不能做出正确的手段应对，进而使自己处于被动。
早在深圳“十七英里事件”发生时，远在北京的《楼市》和《中国房地产报》第一时间赴现场进行采访报道。万科在知道消息后甚至动用了《中国房地产报》上级主管的某位官员进行“公关”，试图阻挡发稿。万科北京公司负责媒体事务的主管还因最终未阻挡住两家媒体发稿，而被调离。
在北京两家媒体报道出来一周之后的一个下午，笔者接到一个深圳手机号打来的电话。对方说是万科总办的，来北京想拜访我和我一起吃个饭。我答应说可以。
次日晚，万科总部派来两位斯斯文文的小伙子，在中国大饭店的苏浙江酒楼与我见面。席间。两位受指派来的书生气很浓的小伙子只谈了一个话题：我们万科总部在深圳，而重要的媒体大部分都在北京，我们怎么才能搞好与这些媒体的关系?
在多数中国企业看来所谓与媒体的关系，就是搞促销时或需要吹捧老板时帮忙发发稿，在出现投诉和危机时，能够挡住别被曝光而已。殊不知这样的曝光观念在根本上就存在着错位。如果在出现企业危机时，不能够积极应对事件本身，一味地阻挡媒体曝光，你所付出的成本越大，潜在的威胁也就越大。
蔡鸿岩：批评万科的理由
自2005年以来，我们就对万科加以关注，并适时提出批评。凭借十余年的地产报道经验，我感觉到这个地产“带头大哥”，在“8·31”“土改”之后，其运作以及所产生的影响较之前发生明显了变化。
上个世纪末曾有人预言，二十一世纪有两件事将会影响全球的经济发展。一个是美国主导的IT高科技产业，另一个就是中国的城市化。中国房地产近十年超高速发展的基础，即是这个国家出现的史无前例的城市化运动。
中国城市住房需求到底有多大?对于这个问题，迄今为止还没有任何一个权威机构给出足以让人信服的明确的答案。但有一个大的等式可以在宏观上给予确定：
中国城市住房需求≈13亿人口×GDP!
我们认为住房市场化是件好事，但不应泛滥，不应把所有的百姓都赶到市场里面去靠买房满足居住，不要让舆论引导人人必须都要拥有产权房；拉动内需带动经济增长是好事，但政府不能躺在土地财政上享清福，靠吃尽后代的卖地卖房供养经济发展；依靠房地产企业配合城市建设和住宅建造是好事，但要谨防大地产商左右和掌控市场，领涨和领跌房价，更要防范地方政府与地产商联手，哄抬或扼制市场需求，抬高和打压地价、房价。可以肯定，房地产如若失去政府的控制与主导，给社会经济带来重创将在所难免。
在本书中，我们意旨透过对万科扩张、异动的观察，对中国房地产近十年发展进行反思。房地产近十年超高速发展，其成因固然有政府拉动经济的导向动力，更深层次则是制度、社会分配机制和国家城市化发展战略等存有不足和缺陷。在住房需求猛涨的同时，中国的政经体制也迎合并支持了房地产的快速急升。分税制使得地方政府开启了土地财政的时代纪元；二级财政使得县镇一级城市失去发展的动力，第一道阻挡农村人口涌入城市的防线缺失，中心城市人口涌入压力不断增大；缺乏制度监管和制约，唯利益取舍的土地出让方式和开发程序审批制度，使房地产成为官员们总是难以逾越的腐败温床；城市规划布局合理性与各地方政府GDP实现欲望永远存在着矛盾；城市改造和投资中带来的权力寻租和贪污；资本市场缺乏必要监管和规划的有效控制，使得房地产得以步入纯粹资本主导的轨道方向，进而催生投资泡沫。
更特别需要反思的是，2004年中央政府开始针对房地产持续实施宏观调控手段，意图打压房价。但2006年后全国房产市场非但没有降温，反而伴随着股市飙升而进入了一种癫狂疯涨的状态，两年之内，多个中心城市房价翻番。是什么原因致使调控结果走向了反端?
对万科本身来说，其实近年之于万科的批评，我本人一直怀着一种极其复杂的心情。万科至今仍是中国企业治理最好的公司，是中国最规范、专业化程度最高的房地产企业。王石本人也确曾是我本人极其崇敬的企业家。但是我们仍然对万科提出批评。因为在我们看来，多数人已不把他当做一个单一的企业品牌。万科代表的是整个地产行业。作为行业性媒体我们担当着对其进行监督的义不容辞的责任。
由于早期协议出让土地时期进入房地产行业门槛偏低，各类有一定银行或土地关系背景的人等，或许都可以在挂上开发商名号后一夜暴富，开发商几乎与低素质的暴发户划上等号。“8·31”之后，土地出让公开竞价，适逢股市转入牛市，人民币汇率进入升值期，加上证券资本市场的闸口又没有有效加以控制，大量上市公司转投房地产。房地产行业又进入新一轮盲目扩张期。上市公司大举囤地做多房地产，但专业性和市场操作及把控能力水平不及扩张速度，整个市场在牛市暴涨行情中，开发商靠着低水平操作轻易获取巨额利润。这使得整个行业形象不升反降。如此行业整体现状，对于带头企业的要求就理当更高。
万科过去受人尊敬源于以物业管理服务立起字号，以人文关怀赢得市场和社会，以及同行的口碑。然而万科在“8·31”之后这几年，似乎经营手段和模式理念瞬间发生了转变，早先人们所欣赏、并让万科人引以为豪的企业文化越来越被利益和堆积在媒体上的利润报表所替代。王石过去所标榜的诸多万科理念似乎全然忘却。从早先因拿地被动不得已而为之的“都要比边上的楼盘贵一千块钱”，到之后变为你拿的地贵，我可以比你还贵；从以前的“超过25％的利润不做”，到之后成为各城市房价领涨的地标；从初期的物业管理“以客户为核心”，到之后放任客户对降价不满情绪，任由客户接二连三砸毁楼盘售楼处……这些变化让人们感觉一个文质彬彬的万科正在离大家远去。
注意观察市场数据可以发现，房地产市场2004年之前，全国城市房价基本处于平稳上升期，每年3％～4％的上涨幅度，房地产开发商也相对显得心态平静。但在“8·31”之后，伴随着房价每年甚至每月以两位数字上涨的同时，整个房地产界也同时开始异动。在这种全行业异动显现之时，不幸的是万科这个号称紧随政府脚步的行业带头企业，不但没有平抑可能出现的泡沫，反而推波助澜，带头夺城掠地，带头抬升房价，直到将房地产市场推至高危境地。
2008年初，万科引领全国降价，对于想要买房 的人来说是期盼已久的幸事，同时这也是之前两年房价过快上涨的合理回调。但可以肯定地说这绝不意味着就是正确，并不意味着万科就是在积极主导市场及全行业向着健康、平稳的方向发展。
万科这样有影响的地产商带头高调降价，这一由企业促动的房地产市场“硬着陆”回调，把全国房地产市场快速冰冻，进而导致即将面临国际金融危机冲荡的中国经济后院起火，让欧美国家实体经济还未明显感受冲击的时候，中国已率先从能源、钢铁、建材等基础行业进入全面萧条。
在市场化环境中，企业提升或降低价格当属自然。但作为房地产行业，作为领先独大的企业，不计影响带动降价，这一举措带来的后果，即对房地产市场以及经济整体影响之大如今已经显现。
身为市场份额最高的开发商带头下调房价，虽然短期内可吸纳部分买家，但却是向更广阔的市场层面传递房价下行的信息，力量弱小的开发商会因恐惧而降价逃市，形成连锁反应使更多买家观望，包括带头降价的开发商自己也深受其害。去年市场一年下来的走势验证了房产市场这一规律。
我正在长江商学院三期传媒班上学的同学，在谈及买房这个话题时，几个人都曾经非常诧异地问我同一个问题：王石身为开发商，他为什么会建议老百姓三年之内先别买房?其实，这本书就是力图对这个问题给出答案。
住房问题关乎民生。关于房地产发展的争论和评判这几年从来没有休止过。就在春节前，我受CCTV《经济与法》栏目邀请，参与制作一期春节特别节目“09年该不该抄底买房?”作为论辩的反方，一直唱衰房地产的上海证券报的时寒冰驳斥我的观点时，讲我办房产杂志是卖广告的，所以总是对房地产唱好，替发展商说话。
身为媒体人，卖广告是事实但并不重要，因为全世界的媒体都要靠卖广告生存。而我们对万科所进行的批评，也佐证了媒体是“靠‘卖字’生存，而不能只靠广告”这样的媒体生存理念。更重要的是，媒体人要有客观，严谨、合乎逻辑看待事物的态度。对于一个影响着经济的重要支柱产业，既不应该一味唱好，也不能一味唱衰。依据事实讲真话，这才是媒体人应秉持的原则和尺度。
这就是本书之所以批评万科的全部理由。
任志强：我原本可以管理万科与华远两家企业
得知楼市传媒董事长蔡鸿岩新书即将出版后，北京师范大学金融研究中心主任钟伟，中国社会科学院房地产金融研究中心副主任尹中立，华远地产总裁任志强纷纷应邀作序推荐。其中，任志强在推荐序中更以当事人的身份独家爆料了2000年那段华润意欲与万科、华远联姻，却最终结局是任志强负气离职，创建新华远，在外界看来仍旧像谜一样的心路历程。
我并不像《楼市》(笔者)那样更专注于万科的历史与细节，因此也无法评论其中的对与错，从不同的视角看问题，不管对错都会引发人们更多的思考。
当笔者送给我厚厚的书稿并邀请我为其写序或评论时，恰在春节之前事情最多的时段，而要求截稿的时间又很紧张，让我甚至根本没有机会来细读全文，大多数章节我都没来得及看。
幸运的是我与王石、华远与万科曾有过众多的历史渊源，故而也有权力回忆一段书中所涉及的情节和自我的感受。
上世纪90年代中期社会上曾有过“南万科、北华远”的说法，这是地产界两个颇有代表性的企业。万科是中国最早的第一个地产上市公司，名列深市的000002号，早在大多数企业根本就不知道股份制与上市为何物时就进入了公开的资本市场，从而成为地产界的一面旗帜。但是大股东的无力支持和并不优秀的公司业绩并没有让“万科”可以借资本市场的优势而多次融资，因而并未发挥出这种上市公司的最佳能量，也让万科多年在资本扩张上无能为力、停步不前，难以实现王石的雄心壮志。
初期的华远地产更多的是北京市西城区政府“改造西单、发展西城”的工具，从基本建设立项开始逐步向市场化过渡，以西单地区地震八年之后的重建为起点发展的专项公司。1989年的开发企业整顿被列入了“待清理”的死缓行列。小平南巡讲话之后进行了股份制改造，借政策的发力重获了新生。而对1993年的调控，华远在法人股市场上市一天半被停牌之后重新选择了与境外合资“傍大款”的发展之路，另觅资本市场扩张之路。
1994年实现了合资，1996年实现了境外上市，华远成为中国第一家成功借桥进入境外资本市场的地产企业。几年时间内融资额近5亿美元。资产从1993年的1500万元暴增为1997年的80多亿元。年均利润增长超过30％，净资产回报率年均超过30％，年开复工超过200万平方米，税收占西城区财政收入的50％以上。在几年内从一个无名的无法与万科资产规模相比的小公司，到资产总额超过了万科的数倍。
王石有幸在香港华润(北京)置地上市公司中担任独立董事，加入到华润与华远合资的最高决策机构之中，亲眼目睹了华远借资本市场的跳跃，并亲自参与了这里的重大决策，也更深地体会了“傍大款”的重要性，因而要下定决心解决万科大股东无力支持的病根，并提出重组大股东的计划。这才发生了书中所提到的王石卖万科的故事。
1997年的增资扩股和股东贷款让华远从境外获得了1.725亿美元的资金，于是华远有了成为万科第一大股东的可能。通过王石与华远的协商，议定了收购的基本条件，但最终因为大股东领导的变更让我在深特发的办公室中灌了一肚子的茶水后，又带着支票飞回了北京。这一次收购的失败并没有影响王石换掉大股东的决心。
但这次收购的失败改变了华润置地原本通过华远控股万科的投资路径，变为了华润置地直接控股万科和华远两家企业的结果。随后华润置地先后在香港收购了部分H股成为了万科的股东，之后又开始了收购深特发的工作。而我作为华润置地的执行董事总经理，有幸参与了收购活动，并见证了收购的签约。通过华远的账户协助完成了华润置地成为万科大股东的全面收购事宜。华润置地对万科的收购可以说是万科二次创业的转折点，也是万科一跃成为全球最大的住宅开发商的基础起点。
房地产是个资金密集型的产业，谁能获得资本市场的资金支持，谁就有可能快速发展并成为中国资金群体短缺情况下的老大，而资金永远会向能让资本产生利润的企业投入。华润在对万科与华远的选择上，充分说明了资本趋利性，也让两个企业有了不同的发展经历。
1998年之前的华远，不管是利润增长还是净资产回报都远远高于万科，因此华润集团进入概念股地产的第一步选择了华远公司。但1998年的金融危机让华润对国内地产发展的趋势产生了怀疑，因此做出了压缩投资，即“不投资也许是最好的决策”的决定。并且由于担心华远是否有能力偿还在国际发行的可换股债，于是将1997年再次融资的1亿多美元资金全部留在了香港用于回赎债券，一分钱都未给华远。但华远却已在高速发展中将这部分资金列入了投资计划，于是这一进一出就让华远发展的计划落空，且资金链几乎断裂，于是华远此后 出现了利润下降和应收账款不到位的亏损。
而万科并没有因过度扩张而出现大的波动，且在王石减法中通过专攻地产，借华润的收购换取了赢利，效益超过了困难中的华远。自然也就出现了华润置地不再是通过华远控股万科，而是直接控股万科的精彩一幕。
我本可以继续作为华润置地的董事总经理去管理万科与华远两家企业，但我宁愿选择与华润分手而重建华远，其原因之一在于华润宁愿牺牲华远的利益服从于万科的发展需求，在万科公告中披露的大股东让华远服从于万科的限制性条件，不但让代表华远中方利益的董事们不满，也让代表华润外方利益的董事在反对这一决定的决议上签字。资本的力量使双方在各自均有所放弃中让和平分手成为了最终的结果。
减少了华远对资本竞争的威胁，万科得天独厚地获得了华润的关爱，也充分地发挥出了管理团队的力量，无愧于大股东的培育，绽放出了万紫千红的色彩，结出了业绩和规模快速增长的硕果。在股市高涨的推动下，创造了市值近2000亿元的奇迹。而华远经过数年的努力才刚刚再次跨越了公开资本市场的门槛。万科再一次将华远远远地抛在了行业开发规模与营业额的末端。毫无疑问，万科或王石的选择是对的，至少华润这个大股东给了万科发展的机会，剩下的就是凭王石和万科的管理团队如何利用这个平台了。
无疑的也是华远借桥上市之路，今天看来是有缺陷的。当时政策的制度框架让中方的股东无法上市流通；无法让中方的股权可以分享到资本市场重新估值的喜悦。也让资本的利益成了两层皮，借助外力让华远在短期内快速扩张、高速发展，中国股东也受益匪浅。但当危机出现时，双方利益的分歧就会冲突，以至于无法形成合力也给双方都带来了利益损失。和平退出大约可以算是大股东的一种补偿。
真正在社会上产生疑问的则是华远选择与华润分手到底是对了还是错了?这个问题的答案只能靠历史来判断了，也许《楼市》会再出一本关于华远的书，这样人们就能通过两者之间的对比找到一条正确的路。
我与王石，或说华远与万科既有着不解之缘，同时又各有不同的发展理念。这绝不仅仅是因为所有制约束而形成的差别，还包括经营的思路、企业的文化、对市场的判断，以及对政策的理解和对事业追求上存在的差异。
两个人和两个企业都共同成为了社会争论或媒体关注的焦点，都在风波中接受洗礼，都有各自的粉丝与支持者，也都有各自的对手与批评者，同时也都有可圈可点的案例，有值得世人和行业为榜样学习的精华，也都有被行业或社会视为不屑一顾或骂声不绝的“丑闻”。但这些都没有影响我们在市场上的竞争与合作，没有影响各自走各自的路、各自挣各自的钱。
最终用手或用脚投票的选择权是在读者或说公众的一边，局外人虽不如局内人更了解情况，但却能更公正地判断。当一个企业长期以透明的姿态面对公众时，公众就不会被一时或个别的案件所误导，会做出正确的选择。就像这本书也是一种选择，选择了一种不同常规的视角，选择了不同的描述和不同的评价方式。借史为鉴为社会中的企业也提供一种选择。
此书是老蔡继地产评论集——《老蔡侃房》之后的又一部新作。定名为《批评万科——中国房地产发展反思》，意在针对近期房地产市场大幅滑落所带来的问题，通过反思十年房地产发展历程，解析中国房地产趋向大计。
中国房地产行业2008年遭受了十年未遇的最大危机，承受着1998年房改后的一次深度调整。当2009“牛年”姗姗而来，却迟迟带不走弥漫在楼市上空的阴霾。在全球经济步入深渊时，曾拉动中国经济腾飞的“快马”房地产行业却陷入泥潭举步维艰。
一组楼市“牛”语，或能代表当下房地产行业的千态万状。这组成语用“气冲斗牛”形容地产老大万科气势很盛；用“牛郎织女”暗喻地方政府与开发商剪不断理还乱的情缘；“汗牛充栋”被用来形容楼市持续萎靡后的大量存量房；“对牛弹琴”则比喻混杂的舆论；“牛头不对马嘴”被用来形容不断摸索中的宏观调控。
当众多“猛牛”纷纷冲出栅栏，将是何等的一幅乱象?
在乱象中管窥教训，在反思中积极进取。《批评万科——中国房地产发展反思》一书以“房地产大起大落之忧”为核心思想，试图以历史的、多元的视角对中国房地产开发量第一位的带头大哥——万科加以剖析，进而对中国房地产行业房改以来十年政府政策、行业引领、市场规范以及企业运作等诸多方面，就所存在的问题加以思考，对中国房地产企业的发展之路加以反思，以期对中国楼市的未来健康平稳发展尽一份媒体的绵薄之力。
历史的作用往往存在于以史鉴今的理性思维中，本书在演绎万科诸般饱受争议的事件，跌宕起伏的行业故事时，重在以史鉴今，深入解读了备受关注的10大问题和对行业的16大反思。
“浸淫于地产行业十余年间，对于房地产可谓是既爱且恨，有太多的感慨和话语想要讲给这个行业以外的人听。”老蔡怀着复杂的心情在这本书的“自序”中写出了批评万科的理由(附后)。
2008年年初，王石“拐点论”在中央电视台传递至全国，他号召年青人三年内不买房，万科并从年初开始先从南方深圳、杭州、南京率先引领降价促销，继而北上向北京等城市蔓延降价。中国房地产市场火热上升十年之后，自此一夜之间进入了冰寒期。但提及这些问题的同时，老蔡书中的观点仍然认为万科是值得学习的“榜样”，是中国最具商业价值的上市公司。
万科王石的一颦一笑，牵动着房地产行业的神经。房地产的一举一动，把控着中国经济的脉搏。房地产行业龙头老大万科怎么了?经济支柱房地产行业怎么办?这是每一个关注中国经济的人头脑中萦绕着的挥之不去的话题。
蔡鸿岩先生驰骋地产江湖十四、五年间，业内人士惯称其为“老蔡”，一些媒体同行则尊称其为“蔡老师”。正是起步于编辑记者的经历，让老蔡在创办《楼市》成为“掌舵人”之后，能始终坚守批评监督职责，以前瞻、独到、犀利的视觉审视房地产行业。
在书中，老蔡除去检讨分析中国房地产行业及市场近年过“山车式”的变动之外，更从中国城市化战略布局、城市规划、政经体制以及社会人文角度，反思房地产出现的问题以及未来应对的办法。同时，提出房地产支柱产业地位应该是过度性政策，而不能长久依赖，房地产泡沫抑制的有效手段就是适时斩断资本市场与房地产拉扯通道，中国城市化需要“三线”发展战略，而不是放任农民大量涌入中心城市等一系列问题。
建设部政策研究中心处长、研究员文林峰曾评价“他以社会责任感为己任，敢于碰硬，不论对行业老大，还是知名专家，都敢于直言不讳。”
作者本人的性格往往为书注入灵魂。正是蔡鸿岩一贯的评论风格，加之，恰逢行业步入调整的关键时期，这本书在尚未出版前已受到业内人士的高度关注。
“国人习惯以‘解剖麻雀’的方式来解决问题，原因是麻雀虽小，五脏俱全。而鸿岩兄的力作《批评万科》则无疑是解剖大象，这必然更富趣味性。”2009年2月10日，北京师范大学金融研究中心主任钟伟在翻阅这本书后，掩卷沉思，做出了如上的评价。
得知老蔡将要出版一本针对房地产发展进行反思的书后，有位开发商感慨道“从事房地产行业后，生平头一次被市场逼到了‘墙角’，是迫切需要系统地进行反思和学习了。”随着此书即将出版的消息在地产业内流传，近期楼市的编辑记者在采访时，常被对方问及“老蔡的书何时出版”。
前建设部某位已卸任的老同志读过《批评万科——中国房地产发展反思》书稿后称，虽然此书题目为“批评万科”，但是实则是重在对行业起步、争抢地王、房价爆涨、地产寡头、房价回落等房地产行业发展周期中不同阶段的深入思考。
此书由中国发展出版社出版面市，中国发展出版社直属国务院发展研究中心，“及时反映我国改革开放各个方面的新成果、新思维”是此社的宗旨，秉承这样的宗旨，该社曾出版《厉以宁改革论集》《马云创造：颠覆传统的草根创业者传奇》等脍炙人口的财经类图书。
编前：《批评万科——中国房地产发展反思》一书，尽量采用讲故事的笔法，挖掘新闻事件背后的动因，同时爆料了一些鲜为人知的故事，独辟了不同常规的视角。下文摘编了书中的两则小故事，以飨读者。
精彩摘要1 王石“卖拐”与《人民日报》
窥视万科全国降价动因，或许得从《人民日报》的一篇报道说起。2007年9月26日，《人民日报》第06版发表了一篇题为“开发商的土地家底有多厚?”的报道。
此篇文章刊发当时，中国房地产行业正处于房改后快速发展的最高潮。开发商们尤其上市房企“歇斯底里”圈地，就在报道刊发半个月前，9月11日，万科还以楼面地价高于周边房价超1000元的代价一举拿下了福州地王。《人民日报》文章毫不留情地点到了万科，在“囤地——巨头占有大量资源”小节中这样写道：“根据万科最新公告显示，万科的土地储备合计2157万平方米，其中属于万科权益的建筑面积为1818万平方米。而且随着万科100亿元公开增发的完成，相信在土地储备方面的投入将继续扩大。”
很巧合，那天，王石准备从风雪弥漫、景致壮观的卓奥友峰下山，显然，他很可能此后看到了这篇报道。
四个多月后，王石亲口提及此事。2008年2月2日，中央电视台《新闻调查》节目播出了对王石的采访。在与央视著名记者柴静的对话中，王石公开承认万科过去的错误，宣称2008年万科不再当地王。“你们7月份(07年)一个月就用60个亿买地，这事是真的吗?”柴静问。王石意味深长地答：
“焦虑的心态，发展商也有，万科也有。万科在过去一年我们也高价拿了两块地，当时我们并没怎么反省，后来我们看到《人民日报》有篇评论员文章，显然那是指的万科。”
不难想象，被政府的喉舌《人民日报》点名批评，对一贯是“政府好孩子”的王石触动有多大。那段时间，已有三四年忙于上山下海享受大自然的王石突然频频开始对房地产“高谈阔论”。在公众最深刻的记忆中，王石之前的现身说话，还要追溯到几年前在博鳌论坛与顺驰孙宏斌的“对 垒”。而就在2007年最后几个月，王石观点闹哄哄地又一个接着一个登场，“拐点论”之后，他又先后抛出“三、四年后再买房”，“30岁前租房”等等论调，并且先后在中央电视台的“经济半小时”和“新闻调查”两大拳头栏目上表态：万科2008年后绝对不当地王!
精彩摘要2 万科危机公关
凡国内外大型企业一般均设有专门的PR公关部门。此部门重要的任务即是维系保持与媒体的良好公共关系，并在必要时处理危机应急事件。万科作为中国最早上市和堪称最具市场化运作经验的公司，其PR部门似乎自始至终都是其软肋。广告换媒体、以老大自居等这样对待媒体的观念和心态，常使万科在出现危机时刻，不能做出正确的手段应对，进而使自己处于被动。
早在深圳“十七英里事件”发生时，远在北京的《楼市》和《中国房地产报》第一时间赴现场进行采访报道。万科在知道消息后甚至动用了《中国房地产报》上级主管的某位官员进行“公关”，试图阻挡发稿。万科北京公司负责媒体事务的主管还因最终未阻挡住两家媒体发稿，而被调离。
在北京两家媒体报道出来一周之后的一个下午，笔者接到一个深圳手机号打来的电话。对方说是万科总办的，来北京想拜访我和我一起吃个饭。我答应说可以。
次日晚，万科总部派来两位斯斯文文的小伙子，在中国大饭店的苏浙江酒楼与我见面。席间。两位受指派来的书生气很浓的小伙子只谈了一个话题：我们万科总部在深圳，而重要的媒体大部分都在北京，我们怎么才能搞好与这些媒体的关系?
在多数中国企业看来所谓与媒体的关系，就是搞促销时或需要吹捧老板时帮忙发发稿，在出现投诉和危机时，能够挡住别被曝光而已。殊不知这样的曝光观念在根本上就存在着错位。如果在出现企业危机时，不能够积极应对事件本身，一味地阻挡媒体曝光，你所付出的成本越大，潜在的威胁也就越大。
蔡鸿岩：批评万科的理由
自2005年以来，我们就对万科加以关注，并适时提出批评。凭借十余年的地产报道经验，我感觉到这个地产“带头大哥”，在“8·31”“土改”之后，其运作以及所产生的影响较之前发生明显了变化。
上个世纪末曾有人预言，二十一世纪有两件事将会影响全球的经济发展。一个是美国主导的IT高科技产业，另一个就是中国的城市化。中国房地产近十年超高速发展的基础，即是这个国家出现的史无前例的城市化运动。
中国城市住房需求到底有多大?对于这个问题，迄今为止还没有任何一个权威机构给出足以让人信服的明确的答案。但有一个大的等式可以在宏观上给予确定：
中国城市住房需求≈13亿人口×GDP!
我们认为住房市场化是件好事，但不应泛滥，不应把所有的百姓都赶到市场里面去靠买房满足居住，不要让舆论引导人人必须都要拥有产权房；拉动内需带动经济增长是好事，但政府不能躺在土地财政上享清福，靠吃尽后代的卖地卖房供养经济发展；依靠房地产企业配合城市建设和住宅建造是好事，但要谨防大地产商左右和掌控市场，领涨和领跌房价，更要防范地方政府与地产商联手，哄抬或扼制市场需求，抬高和打压地价、房价。可以肯定，房地产如若失去政府的控制与主导，给社会经济带来重创将在所难免。
在本书中，我们意旨透过对万科扩张、异动的观察，对中国房地产近十年发展进行反思。房地产近十年超高速发展，其成因固然有政府拉动经济的导向动力，更深层次则是制度、社会分配机制和国家城市化发展战略等存有不足和缺陷。在住房需求猛涨的同时，中国的政经体制也迎合并支持了房地产的快速急升。分税制使得地方政府开启了土地财政的时代纪元；二级财政使得县镇一级城市失去发展的动力，第一道阻挡农村人口涌入城市的防线缺失，中心城市人口涌入压力不断增大；缺乏制度监管和制约，唯利益取舍的土地出让方式和开发程序审批制度，使房地产成为官员们总是难以逾越的腐败温床；城市规划布局合理性与各地方政府GDP实现欲望永远存在着矛盾；城市改造和投资中带来的权力寻租和贪污；资本市场缺乏必要监管和规划的有效控制，使得房地产得以步入纯粹资本主导的轨道方向，进而催生投资泡沫。
更特别需要反思的是，2004年中央政府开始针对房地产持续实施宏观调控手段，意图打压房价。但2006年后全国房产市场非但没有降温，反而伴随着股市飙升而进入了一种癫狂疯涨的状态，两年之内，多个中心城市房价翻番。是什么原因致使调控结果走向了反端?
对万科本身来说，其实近年之于万科的批评，我本人一直怀着一种极其复杂的心情。万科至今仍是中国企业治理最好的公司，是中国最规范、专业化程度最高的房地产企业。王石本人也确曾是我本人极其崇敬的企业家。但是我们仍然对万科提出批评。因为在我们看来，多数人已不把他当做一个单一的企业品牌。万科代表的是整个地产行业。作为行业性媒体我们担当着对其进行监督的义不容辞的责任。
由于早期协议出让土地时期进入房地产行业门槛偏低，各类有一定银行或土地关系背景的人等，或许都可以在挂上开发商名号后一夜暴富，开发商几乎与低素质的暴发户划上等号。“8·31”之后，土地出让公开竞价，适逢股市转入牛市，人民币汇率进入升值期，加上证券资本市场的闸口又没有有效加以控制，大量上市公司转投房地产。房地产行业又进入新一轮盲目扩张期。上市公司大举囤地做多房地产，但专业性和市场操作及把控能力水平不及扩张速度，整个市场在牛市暴涨行情中，开发商靠着低水平操作轻易获取巨额利润。这使得整个行业形象不升反降。如此行业整体现状，对于带头企业的要求就理当更高。
万科过去受人尊敬源于以物业管理服务立起字号，以人文关怀赢得市场和社会，以及同行的口碑。然而万科在“8·31”之后这几年，似乎经营手段和模式理念瞬间发生了转变，早先人们所欣赏、并让万科人引以为豪的企业文化越来越被利益和堆积在媒体上的利润报表所替代。王石过去所标榜的诸多万科理念似乎全然忘却。从早先因拿地被动不得已而为之的“都要比边上的楼盘贵一千块钱”，到之后变为你拿的地贵，我可以比你还贵；从以前的“超过25％的利润不做”，到之后成为各城市房价领涨的地标；从初期的物业管理“以客户为核心”，到之后放任客户对降价不满情绪，任由客户接二连三砸毁楼盘售楼处……这些变化让人们感觉一个文质彬彬的万科正在离大家远去。
注意观察市场数据可以发现，房地产市场2004年之前，全国城市房价基本处于平稳上升期，每年3％～4％的上涨幅度，房地产开发商也相对显得心态平静。但在“8·31”之后，伴随着房价每年甚至每月以两位数字上涨的同时，整个房地产界也同时开始异动。在这种全行业异动显现之时，不幸的是万科这个号称紧随政府脚步的行业带头企业，不但没有平抑可能出现的泡沫，反而推波助澜，带头夺城掠地，带头抬升房价，直到将房地产市场推至高危境地。
2008年初，万科引领全国降价，对于想要买房 的人来说是期盼已久的幸事，同时这也是之前两年房价过快上涨的合理回调。但可以肯定地说这绝不意味着就是正确，并不意味着万科就是在积极主导市场及全行业向着健康、平稳的方向发展。
万科这样有影响的地产商带头高调降价，这一由企业促动的房地产市场“硬着陆”回调，把全国房地产市场快速冰冻，进而导致即将面临国际金融危机冲荡的中国经济后院起火，让欧美国家实体经济还未明显感受冲击的时候，中国已率先从能源、钢铁、建材等基础行业进入全面萧条。
在市场化环境中，企业提升或降低价格当属自然。但作为房地产行业，作为领先独大的企业，不计影响带动降价，这一举措带来的后果，即对房地产市场以及经济整体影响之大如今已经显现。
身为市场份额最高的开发商带头下调房价，虽然短期内可吸纳部分买家，但却是向更广阔的市场层面传递房价下行的信息，力量弱小的开发商会因恐惧而降价逃市，形成连锁反应使更多买家观望，包括带头降价的开发商自己也深受其害。去年市场一年下来的走势验证了房产市场这一规律。
我正在长江商学院三期传媒班上学的同学，在谈及买房这个话题时，几个人都曾经非常诧异地问我同一个问题：王石身为开发商，他为什么会建议老百姓三年之内先别买房?其实，这本书就是力图对这个问题给出答案。
住房问题关乎民生。关于房地产发展的争论和评判这几年从来没有休止过。就在春节前，我受CCTV《经济与法》栏目邀请，参与制作一期春节特别节目“09年该不该抄底买房?”作为论辩的反方，一直唱衰房地产的上海证券报的时寒冰驳斥我的观点时，讲我办房产杂志是卖广告的，所以总是对房地产唱好，替发展商说话。
身为媒体人，卖广告是事实但并不重要，因为全世界的媒体都要靠卖广告生存。而我们对万科所进行的批评，也佐证了媒体是“靠‘卖字’生存，而不能只靠广告”这样的媒体生存理念。更重要的是，媒体人要有客观，严谨、合乎逻辑看待事物的态度。对于一个影响着经济的重要支柱产业，既不应该一味唱好，也不能一味唱衰。依据事实讲真话，这才是媒体人应秉持的原则和尺度。
这就是本书之所以批评万科的全部理由。
任志强：我原本可以管理万科与华远两家企业
得知楼市传媒董事长蔡鸿岩新书即将出版后，北京师范大学金融研究中心主任钟伟，中国社会科学院房地产金融研究中心副主任尹中立，华远地产总裁任志强纷纷应邀作序推荐。其中，任志强在推荐序中更以当事人的身份独家爆料了2000年那段华润意欲与万科、华远联姻，却最终结局是任志强负气离职，创建新华远，在外界看来仍旧像谜一样的心路历程。
我并不像《楼市》(笔者)那样更专注于万科的历史与细节，因此也无法评论其中的对与错，从不同的视角看问题，不管对错都会引发人们更多的思考。
当笔者送给我厚厚的书稿并邀请我为其写序或评论时，恰在春节之前事情最多的时段，而要求截稿的时间又很紧张，让我甚至根本没有机会来细读全文，大多数章节我都没来得及看。
幸运的是我与王石、华远与万科曾有过众多的历史渊源，故而也有权力回忆一段书中所涉及的情节和自我的感受。
上世纪90年代中期社会上曾有过“南万科、北华远”的说法，这是地产界两个颇有代表性的企业。万科是中国最早的第一个地产上市公司，名列深市的000002号，早在大多数企业根本就不知道股份制与上市为何物时就进入了公开的资本市场，从而成为地产界的一面旗帜。但是大股东的无力支持和并不优秀的公司业绩并没有让“万科”可以借资本市场的优势而多次融资，因而并未发挥出这种上市公司的最佳能量，也让万科多年在资本扩张上无能为力、停步不前，难以实现王石的雄心壮志。
初期的华远地产更多的是北京市西城区政府“改造西单、发展西城”的工具，从基本建设立项开始逐步向市场化过渡，以西单地区地震八年之后的重建为起点发展的专项公司。1989年的开发企业整顿被列入了“待清理”的死缓行列。小平南巡讲话之后进行了股份制改造，借政策的发力重获了新生。而对1993年的调控，华远在法人股市场上市一天半被停牌之后重新选择了与境外合资“傍大款”的发展之路，另觅资本市场扩张之路。
1994年实现了合资，1996年实现了境外上市，华远成为中国第一家成功借桥进入境外资本市场的地产企业。几年时间内融资额近5亿美元。资产从1993年的1500万元暴增为1997年的80多亿元。年均利润增长超过30％，净资产回报率年均超过30％，年开复工超过200万平方米，税收占西城区财政收入的50％以上。在几年内从一个无名的无法与万科资产规模相比的小公司，到资产总额超过了万科的数倍。
王石有幸在香港华润(北京)置地上市公司中担任独立董事，加入到华润与华远合资的最高决策机构之中，亲眼目睹了华远借资本市场的跳跃，并亲自参与了这里的重大决策，也更深地体会了“傍大款”的重要性，因而要下定决心解决万科大股东无力支持的病根，并提出重组大股东的计划。这才发生了书中所提到的王石卖万科的故事。
1997年的增资扩股和股东贷款让华远从境外获得了1.725亿美元的资金，于是华远有了成为万科第一大股东的可能。通过王石与华远的协商，议定了收购的基本条件，但最终因为大股东领导的变更让我在深特发的办公室中灌了一肚子的茶水后，又带着支票飞回了北京。这一次收购的失败并没有影响王石换掉大股东的决心。
但这次收购的失败改变了华润置地原本通过华远控股万科的投资路径，变为了华润置地直接控股万科和华远两家企业的结果。随后华润置地先后在香港收购了部分H股成为了万科的股东，之后又开始了收购深特发的工作。而我作为华润置地的执行董事总经理，有幸参与了收购活动，并见证了收购的签约。通过华远的账户协助完成了华润置地成为万科大股东的全面收购事宜。华润置地对万科的收购可以说是万科二次创业的转折点，也是万科一跃成为全球最大的住宅开发商的基础起点。
房地产是个资金密集型的产业，谁能获得资本市场的资金支持，谁就有可能快速发展并成为中国资金群体短缺情况下的老大，而资金永远会向能让资本产生利润的企业投入。华润在对万科与华远的选择上，充分说明了资本趋利性，也让两个企业有了不同的发展经历。
1998年之前的华远，不管是利润增长还是净资产回报都远远高于万科，因此华润集团进入概念股地产的第一步选择了华远公司。但1998年的金融危机让华润对国内地产发展的趋势产生了怀疑，因此做出了压缩投资，即“不投资也许是最好的决策”的决定。并且由于担心华远是否有能力偿还在国际发行的可换股债，于是将1997年再次融资的1亿多美元资金全部留在了香港用于回赎债券，一分钱都未给华远。但华远却已在高速发展中将这部分资金列入了投资计划，于是这一进一出就让华远发展的计划落空，且资金链几乎断裂，于是华远此后 出现了利润下降和应收账款不到位的亏损。
而万科并没有因过度扩张而出现大的波动，且在王石减法中通过专攻地产，借华润的收购换取了赢利，效益超过了困难中的华远。自然也就出现了华润置地不再是通过华远控股万科，而是直接控股万科的精彩一幕。
我本可以继续作为华润置地的董事总经理去管理万科与华远两家企业，但我宁愿选择与华润分手而重建华远，其原因之一在于华润宁愿牺牲华远的利益服从于万科的发展需求，在万科公告中披露的大股东让华远服从于万科的限制性条件，不但让代表华远中方利益的董事们不满，也让代表华润外方利益的董事在反对这一决定的决议上签字。资本的力量使双方在各自均有所放弃中让和平分手成为了最终的结果。
减少了华远对资本竞争的威胁，万科得天独厚地获得了华润的关爱，也充分地发挥出了管理团队的力量，无愧于大股东的培育，绽放出了万紫千红的色彩，结出了业绩和规模快速增长的硕果。在股市高涨的推动下，创造了市值近2000亿元的奇迹。而华远经过数年的努力才刚刚再次跨越了公开资本市场的门槛。万科再一次将华远远远地抛在了行业开发规模与营业额的末端。毫无疑问，万科或王石的选择是对的，至少华润这个大股东给了万科发展的机会，剩下的就是凭王石和万科的管理团队如何利用这个平台了。
无疑的也是华远借桥上市之路，今天看来是有缺陷的。当时政策的制度框架让中方的股东无法上市流通；无法让中方的股权可以分享到资本市场重新估值的喜悦。也让资本的利益成了两层皮，借助外力让华远在短期内快速扩张、高速发展，中国股东也受益匪浅。但当危机出现时，双方利益的分歧就会冲突，以至于无法形成合力也给双方都带来了利益损失。和平退出大约可以算是大股东的一种补偿。
真正在社会上产生疑问的则是华远选择与华润分手到底是对了还是错了?这个问题的答案只能靠历史来判断了，也许《楼市》会再出一本关于华远的书，这样人们就能通过两者之间的对比找到一条正确的路。
我与王石，或说华远与万科既有着不解之缘，同时又各有不同的发展理念。这绝不仅仅是因为所有制约束而形成的差别，还包括经营的思路、企业的文化、对市场的判断，以及对政策的理解和对事业追求上存在的差异。
两个人和两个企业都共同成为了社会争论或媒体关注的焦点，都在风波中接受洗礼，都有各自的粉丝与支持者，也都有各自的对手与批评者，同时也都有可圈可点的案例，有值得世人和行业为榜样学习的精华，也都有被行业或社会视为不屑一顾或骂声不绝的“丑闻”。但这些都没有影响我们在市场上的竞争与合作，没有影响各自走各自的路、各自挣各自的钱。
最终用手或用脚投票的选择权是在读者或说公众的一边，局外人虽不如局内人更了解情况，但却能更公正地判断。当一个企业长期以透明的姿态面对公众时，公众就不会被一时或个别的案件所误导，会做出正确的选择。就像这本书也是一种选择，选择了一种不同常规的视角，选择了不同的描述和不同的评价方式。借史为鉴为社会中的企业也提供一种选择。