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中国作为多目的地的国际营销战略
吴必虎
根据世界旅游组织的预测，中国将在2015年前后成为全球最大目的地国家。这个预测主要基于中国经济发展、全球化结构以及幅员广大和文化多样化的基础，它与我们自身的目的地营销和旅游服务质量的提升，似乎没有联系起来。也就是说，即使我们没有主动的目的地营销，中国也会成长为世界第一大目的地国家。
但是我们是不是因此就不再需要全球的国家营销战略了呢?当然不是。我们实际上一直缺少系统的国家营销战略。较长时间以来，我们在品牌和产品建设方面，社会和业界比较明显感受到的就是不同年份提出不同的发展主题，国家旅游局《2006—2010全国对外宣传工作规划》中分别提出2008中国奥运旅游年、2009中国生态旅游年等主题。这些主题年分别对不同方向的旅游产品开发起到了积极的推动作用，但对中国作为一个目的地国家，仍未提出系统的规划方案，对不同的客源地国家，也未提出不同的旅游品牌定位和营销行动计划。
在这样一篇短论之中，很难提出一整套国家目的地营销战略。这里只是作为多种目的地营销方案之一，提出个人不成熟的建议，就是针对中国国土面积广袤、自然文化景观多样、商务会展旅游迅增、客源市场遍布近中远各程的情况，建议将中国整体目的地形象加以分拆，树立多个目的地品牌，实现多目标市场分销，以达到整体利益的最大化。长期以来，中国在国际市场上推广的旅游产品集中在黄金线路上，即北京一西安一桂林一上海(香港)，外国人只兜这一圈，但实际上中国很大，各个地方都有可以让外国人停留一星期的资源，而现在每个省的旅游产品开发还不够，其实中国每个省都相当于欧洲的一个国家，都可以单独开发为一个国际市场，另一方面。省和省之间的旅游都应视为国际旅游，因为省和省之间的距离和文化差异，与欧洲各国之间的距离和文化差异比较，没有什么两样。
可以预见未来15年，中国国际旅游产品谱主要包括历史·文化·遗产旅游；商务·会展·节事旅游；乡村·休闲度假·生态旅游等3个系列。欧洲多数国家的国际游客来自欧洲内部近距离市场，其中，法国外国游客组成上，欧洲游客占75％。半径在2000公里之内；欧洲各国国土面积、人口基数多数相当于中国的省份，国与国之间的旅游距离及成本近似于中国的省际旅游。从葡萄牙的里斯本到土耳其的伊斯坦布尔，飞跃西班牙、法国、意大利、阿尔巴尼亚、希腊、土耳其等七八个国家，距离3200公里，从法国巴黎到东欧的乌克兰，飞跃卢森堡、德国、捷克、波兰、乌克兰等四五个国家，距离2000公里。而中国的国际客源市场距离远远大于欧洲各国。中国与东北亚的距离近似于欧洲(北京一东京2129公里)，距东南亚的距离是欧洲的2倍(北京一新加坡4506公里)；欧洲为4倍(北京一巴黎8205公里)；北美市场更大达5倍(北京一洛杉矶10034公里)。中国的省际旅游距离常常超过欧洲的国际旅游距离。从哈尔滨到三亚，飞行距离3430公里，超过从葡萄牙的里斯本到土耳其的伊斯坦布尔的3200公里；从深圳到乌鲁木齐，飞行距离3380公里，超过法国巴黎到东欧的乌克兰的2000公里。欧洲的核心目的地国家首都之间，巴黎、马德里、伦敦、柏林、罗马，飞行距离在300—1300公里之间，而中国的核心目的地城市之间，飞行距离常常在1000-2000公里之间，大于欧洲国家首都之间的距离。
正是基于上述分析，我们建议，国家旅游局和中外旅行商应将中国的省际旅游视为欧洲的国际旅游，中国对其他国家应该采取分区域目的地营销的策略。不能再像20年前那样，仅将中国作为单一目的地，向西方市场推荐黄金路线(北京、西安、桂林、上海(广州)，也不能仅仅向国际市场销售单一的观光旅游产品。在需求预测的方面，也不再把中国仅仅作为单一统计对象。
从地理空间上，分区域营销可以分为华北(历史文化产品)、东北(生态旅游)、华东(商务会展旅游)、华南(商务会展旅游)、西南(生态、度假)、西北(文化、生态)等6个大区。如果从主题上进行分销，则可从节事会展(北京奥运旅游、上海世博会旅游，广州亚运会与广交会)；遗产旅游(长城、大熊猫、张家界、九寨沟、丽江)；风景休闲旅游(杭州、桂林)；中原中国文化(孔子、古都‘、兵马俑)；乡村度假(四川、云南、江南古镇)；青藏高原与大香格里拉(生态文化旅游)；滨海度假产品(大连、青岛、厦门、三亚)；丝绸之路(西北地区，历史文化产品)等进行国际营销。
旅游目的地的政府营销及其科学评估
耿庆汇
近年来，随着旅游业的深入发展，区域竞争在全球范围内的展开及加剧，旅游目的地营销日益成为增强目的地竞争力、促进目的地旅游业发展的重要战略手段。同一般市场营销活动一样，“谁来营销”，即目的地营销组织问题，是目的地营销需要解决的一个重要问题。高效的目的地营销组织为目的地营销的顺利实施提供了组织保障。然而，与一般产品不同的是，目的地旅游产品由公共部门(目的地政府)及私营部门(旅游企业)共同提供，在一定程度上具有“公共物品”的性质，由此决定了政府旅游管理部门对目的地营销负有重要责任。
政府旅游营销的意义在于塑造旅游地形象和解决旅游中的信息不对称等问题，其实质是一种生产公共产品的行为。由于旅游地形象是一种新型的公共产品，政府进行公益性旅游营销符合市场失灵条件下公共产品的特殊生产规律，而公共产品生产是当代政府和当代公共财政的主要任务。以国家级旅游目的地为例，几乎所有的国家都在不同程度上参与旅游营销。世界旅游组织通过对80个国家旅游预算调研发现：中央政府参与提供旅游促销预算的有68个国家，占总数的97％，其中，中央政府100％提供旅游促销预算的共42个国家，占60％；中央政府提供50％-99％旅游促销预算的共20个国家，占28％。我国旅游目的地营销资金也大都直接来源于财政拨款，其他形式的筹资渠道使用较少，且内容单调(多为旅游业税费，也可作为公共财政的一部分)。
当前，我国旅游目的地营销大多是政府主导下的营销活动，政府旅游营销在整个旅游经济中的作用和地位日显重要和突出。比如，2008年5月12日发生的汶川大地震损害了四川作为旅游目的地的安全形象。影响到公众对四川旅游的环境感知和旅游安全预期，使公众形成旅游目的地“不安全”的心理图谱，进而影响到他们的风险决策结果，使很多旅游者取消或改变他们的旅游计划，导致四川游客量陡降，给四川旅游业带来了巨大损失。在此背景下，政府目的地营销是重塑目的地形象、恢复四川旅游业的重要策略和手段。政府作为权威、公正的代言人，在四川目的地形象受损、旅游者消费信心下降的危机时期，具有不可替代的主导作用。
但另一方面，我国的政府旅游营销不成熟性也较为明显，尤其是营销效果的科学评估十分薄弱。 随着旅游业的快速发展，各旅游目的地之间的竞争已经趋于白热化。从传统的旅游宣传册、DVD等宣传品的海量发放，到频繁参加各种旅游交易会；从旅游大篷车、广场促销，到中央电视台的旅游形象广告。各地的旅游促销模式花样翻新，人员规模越来越大，资金投入越来越多。据不完全统计，每年仅北京市场上就有全国各地旅游局举办的近500场不同规模的推介会。而所有这一切究竟效果如何?巨额投入是否获得了相应的回报?宣传促销的方式方法、市场的针对性、时机的把握、渠道的选择等是否存在改进的空间?对此，尽管已有少数地方政府(如杭州、蓬莱)开始评估营销效果，但就整体而言，政府旅游营销仍普遍存在着“盲目性、趋同性与随意性”。如何寻求最有效的方式、方法来实现政府旅游营销的监测，以维护财政支出的严谨性和效果的可评估性，进而帮助政府解决计划、执行、反馈和控制旅游营销活动中的诸多问题，已经成为现代政府旅游管理中的一个重大问题。
笔者以为，政府旅游营销效果的评估，首先有赖于规划和建立科学的评估反馈系统。这是一项长期而细致的工作，需要政府对以营销数据库为主的信息系统进行不断积累和完善。通过系统信息，一方面，目的地可以测量游客的消费行为和收入的变化，并计算针对非特定游客和潜在游客的营销活动的投资回报率；另一方面，对于营销投资回报率的科学评价和目标市场的明确及其消费行为的认识，为解决旅游目的地政府有限的资源配置问题提供方法，从而提高绩效。此外，政府旅游营销效果的评估，也有赖于专业研究和政府实践的良性互动。目前，我国关于营销效果的定量研究尚处于起步阶段，在实践中，除了运用传统的定性评估方法外，还要借助系统论、信息论、统计学、心理学、计算机应用等现代科学方法，强化定量分析。建立一套系统合理的、可操作性强的评价指标体系是十分必要和迫切的，也是进行目的地营销效果评价的重要前提。
黄金海岸旅游目的地营销经验谈
王 琢 丁培毅
旅游目的地经历了规划、建设、经营、运转等系列过程，发展到一定程度，旅游营销成了突破现有瓶颈的重要环节和最终飞跃的决定因素。对目的地进行有针对性的有效的宣传促销不仅提升客源市场对目的地的认知度，带来大量客流，而且也能促进地方相关部门对旅游的认知度，改善旅游生存环境，从而促进旅游目的地健康持续的快速增长。
然而，中国旅游发展的30年中，旅游营销引起了学者和旅游从业人员的关注，是在旅游产品的多元化、旅游目的地的多样化以及旅游企业市场竞争逐渐增大的形势下，于20世纪90年代中后期引入并逐渐付诸实践。中国旅游营销10余年的理论和实践发展中，旅游企业的营销方面已经卓有成效，但旅游目的地的营销并没有得到完全认识，笔者将就国外成功旅游目的地(以澳大利亚黄金海岸为例)的营销经验结合中国的现状，从两个方面进行探讨，其一目的地的品牌模式问题，其二日的地的营销组织模式问题，并提出部分可借鉴经验。
首先，国外旅游目的地理论已基本成熟，与旅游目的地相关的目的地建设、营销和可持续发展都已相对自成体系。以旅游目的地营销理论为例，在旅游目的地形象、对游客的决策影响、要素和形式、形象与游客满意度、品牌和形象等方面，都已经取得了较大进展。特别是对旅游目的地的品牌建设，已经从旅游形象提升至目的地品牌和品牌价值，从单一形象提升至目的地的整体品牌等基础营销学理论已经成功地导入目的地营销原理中，并有效地指导了旅游实践。以黄金海岸(Gold Coast)为例，黄金海岸旅游自身的符号特征非常明显，反映在整个旅游目的地的品牌定位是“Very Gold coast”，缩写为“Very GC”，即以自己的符号作为特征。同时在整体品牌理论的架构下，通过休闲水疗(Veryrelaxing Spa)、内陆风情(Veryinclusive Hinterland)、主题公园(Veryfun Themeparks)、动感海滩(Veryengaging Beach)和红酒美食(Veryenjoyable Dining)五大Very系列产品共同体现整体旅游品牌，层次清晰，品牌概念逐层深化，并有效支持了主打品牌的价值。
中国的旅游营销始于企业营销，经历了旅游线路营销、旅行社产品营销、主题产品和线路营销等阶段，近几年旅游目的地营销、城市营销等概念才逐渐引起政府、学者和旅游从业人员的重视。从单一的产品线路营销到综合性的目的地整体营销，明晰旅游目的地概念、区分形象品牌、整合相关产品、梳理组织结构、划分成本利益等是前提。目的地营销中的整体品牌模式构建，即整体品牌及亚品牌的层次架构，是不同于以往城市形象、产品形象、宣传口号等的新概念，它有更多的附加值在其中。目的地品牌及其附加值是未来中国旅游目的地营销研究和政策制定中需要关注和提升的重要方面。
其次，从国外旅游目的地发展的经验来看，成功的旅游目的地的推广和宣传很大程度受益于目的地营销组织机制的系统和有效的营销策略。就澳大利亚旅游目的地的推广而言，通常由大型正规的、官方主导的市场营销，即由具有一定影响和认可度的营销代表机构来组织进行的，同时也有不定期、民间的促销活动，由旅游利益者通过一定的节事活动组织进行。如黄金海岸(Gold Coast)的旅游目的地推广是由地方政府部门(LGAs)、商业和旅游促进协会共同完成其品牌宣传和市场营销，而地方媒体对节事活动的宣传以及房地产开发商的广告促销活动，在一定程度上对于旅游目的地品牌的推广也有积极作用。
相比而言，中国目前的旅游营销模式仍多限于政府主导型的旅游线路和旅游产品营销，即以各层的旅游管理部门(旅游局)、旅游行业协会牵头，大中型旅游企业如宾馆、饭店、旅行社和景区共同参与，营销内容以旅游经典线路或产品推介为主的模式，而以旅游目的地为主的营销，是近些年才逐渐被地方旅游部门认可的方向。在旅游实践中，并没有得到实质性的推广，并且在对旅游日的地营销主体的认识中，对旅游营销的利益相关者界定上存在一定的模糊认识，旅游中小企业往往被忽略，而一些新型的与旅游关联度较高的行业如房地产、文化产业等得不到重视，积极性不能充分调动，旅游和相关产业的互动发展效果不明显。在未来的目的地营销中，借鉴国外的成功经验，充分调动旅游相关者的积极性，促进旅游和相关产业的互动，通过节事活动进行品牌和目的地营销，是提升旅游目的地的可借鉴之路。
新形势下福建省拓展台湾入境旅游市场的几点思考
黄远水
2008年12月15目，海峡两岸海运直航、空运直航、直接通邮全面启动，宣告两岸“大三通”时代来临。“大三通”中对两岸旅游发展意义最为重大的莫过于空运直航(以下简称直航)。目前，有关大陆居民赴台旅游以及大陆地区发展台湾入境旅游市场的 业界实践与学术探讨也由此开展得如火如荼。尽管有学者(王兴斌，2008)提出了调整我国旅游客源市场统计框架的建议，但鉴于目前海峡两岸在货币和旅游统计口径等方面依然存在的差异以及客观存在的出入境手续等，现阶段将台湾同胞进入大陆地区旅游列为入境旅游统计框架中仍显必要和现实。此外，2008年台湾入境旅游市场占福建省入境旅游市场总量的33.5％(国家旅游局网站，2009)，在全国入境旅游人数普遍下滑的情况下，由于台湾入境旅游市场的显著增长，福建入境旅游才得以继续保持增长，因而台湾市场对福建省入境旅游市场的发展举足轻重。鉴于以上分析，下文将简要论述两岸直航新形势下福建省拓展台湾入境旅游市场所面临的挑战，并提出几点新的营销思路。
一、福建省拓展台湾入境旅游市场所面临的挑战
首先，大陆承担两岸客运包机的航点城市，由原来的北京、上海(浦东)、广州等5个城市增至现在的21个城市，增加了重庆、桂林、武汉、长沙、昆明、西安、郑州等中西部城市，因而将有更多的台湾入境游客通过包机直接进入重庆、广西、湖北、湖南、云南等城市旅游，这对福建(如厦门)、广东(如珠海、深圳等)和港澳地区等中转地的过境旅游市场无疑构成了严峻的挑战。其次，福建省目前针对台湾入境市场的旅游产品，仍然以传统的“寻根谒祖”、“探亲访友”、“宗教朝拜”等为主，新兴的旅游产品在供给与营销方面仍显不足，而实际上台湾客源市场已经呈现出了多元化的需求特征，因而福建省在台湾入境客源市场方面面临着来自人文和自然旅游资源都很丰富。可进入性迅猛提升、且旅游接待设施日趋完善的广大中西部地区的挑战。
二、福建省拓展台湾入境旅游市场的几点新的营销思路
1 新目标市场与新旅游产品。据台湾业界的调查，两岸直航后，赴大陆旅游的台湾同胞将增加至少7成，不同年龄层次的出游群体的数量均会增加，但以青年群体为主。为此，福建省在拓展台湾入境旅游市场时，需要在闽台“五缘”(地缘近、血缘亲、文缘深、商缘广、法缘深)优势的基础上，突破现有传统旅游形式，在深入细化的市场调研和市场细分的基础上，针对台湾入境旅游市场中的中青年群体、女性群体等新的目标市场，大力营销和推广新兴旅游产品，如温泉旅游产品、邮轮旅游产品、修学旅游产品等；并策划、营销一系列的主题化旅游线路，如“海誓山盟蜜月游”(以武夷山、厦门为主)、“孝道游”(以台湾同胞的主要祖籍地闽南金三角为主)、“修学游”(以福建省内主要高等院校为主)等。在今年的全国政协会议上，全国政协委员、福建省副省长洪捷序提出借助厦门市拥有现代邮轮码头设施并已开通至香港的海上邮轮航线的优势，同意开通厦门至台湾的海上邮轮航线，打造海峡旅游新产品，应是一个确实可行的双赢的好建议。
2 新的营销战略。(1)事件营销战略。目前福建省内举办的对台旅游营销事件(活动)中，对台湾游客有吸引力、台湾游客参与度高的事件并不多，大多是政府部门牵头举办、两岸旅游企事业单位参与的推广活动，活动本身对台湾游客的吸引力与宣传效果并不明显。鉴于重大事件的旅游营销功能已经被学界和业界所广泛认同，福建省今后拓展台湾入境旅游市场的举措中，应该着重考虑重、大事件的旅游营销功效，实施事件营销战略。(2)品牌营销战略。发挥“海峡旅游”品牌、武夷山“世界双遗产”品牌、福建土楼“世界文化遗产”品牌、福州“温泉”品牌、厦门“温馨城市”品牌以及泉州“世界多元文化展示中心”品牌的优势，实施品牌营销战略。(3)整体营销战略。目前福建省内对台旅游营销还多少存在“单打独斗”的现象，今后的对台旅游营销则需要贯彻整体营销的战略，将福建省作为一个旅游目的地整体，来打造“海峡旅游”品牌。
3 新的营销媒介。纵观近些年来福建省举办的两岸旅游营销活动可以发现，绝大多数旅游营销活动的举办地都在福建省内，如厦门、福州和泉州等中心城市，所选择媒体也多限于内地的电视、报刊和网络等，在台湾本岛举办的旅游营销与推广活动还较少，即“请进来”的多，“走出去”的少。鉴于目前大陆媒体在台湾的“能见度”极低的客观现实，笔者认为，在两岸直航以及今后两岸经贸、文化和旅游等交流日渐频繁的背景下，福建省拓展台湾入境旅游市场的营销活动需要更多地“走出去”，赴台湾开展更多的旅游营销活动；也需要借助更多的媒介形式，如借助上海世博会、广州亚运会等重大事件开展旅游营销活动，并借助台湾的航空公司和媒体(电视、报刊、网络等)的宣传功能，以增强台湾同胞将福建省作为旅游目的地的感知与认同，而非仅仅停留在祖籍地的认知水平上。此外，大陆和台湾以外的第三方的媒介对福建省大力拓展台湾入境旅游市场的营销举措也有积极的作用，完全有必要发挥福建省在港澳地区和东南亚地区的侨务优势和资源优势，利用上述地区的媒体(如凤凰卫视、《大公报》等)来加强福建省旅游宣传与推广工作的力度。
当然，旅游营销活动的开展需要遵循“根据目标市场选择营销战略和营销媒介”的原则，从而实现旅游营销的针对性、专业性和实效性。
事件营销：旅游目的地营销的利器
粟路军 黄福才 李荣贵
事件营销(Event Marketing)是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，受到了业界与学界广泛关注。事件营销包括各类主题大赛、产品演示会、赞助仪式、庆典节庆活动等。它通过吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好自身形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。随着旅游业实践的发展、理论研究的深入，事件营销已成为旅游目的地营销的重要方式之一，在旅游目的地营销实践中立下了汗马功劳，得到了国内外学界与业界的广泛认同，可称之为“旅游目的地营销的利器”。如以“穿越天门，飞向21世纪为主题”的“1999张家界世界特技飞行大奖赛”吸引了全球200多家媒体竞相报道，张家界也因此名声大噪，2000年(事件营销后)的旅游人数比1999年(事件营销前)增加了52.7％，旅游总收入则翻了一番。然而，并非所有的旅游目的地事件营销都取得了成功，失败不乏实例。我们认为事件营销要取得成功，其应建立在公众的焦点、事件的卖点、企业的诉求点三点合一的基础上，并在心理上和情感上使公众产生共鸣。具体来考察，应注意以下有关事件营销的“四点八性”。
一、合法性与规范性
旅游目的地事件营销首先必须具有合法性与规范性。事件要在国家法律法规下，通过相关部门审核与批准，不能违反国家法律法规。如在我国大陆举行“博彩”大赛肯定是不允许的。还如2008年湖南平江县石牛寨景区的“疑似华南虎”事件，本来策划人员是想借助“华南虎”来进行事件营销，提高景区知名度，实现景区良好的经济效益，但由于事件本 身是虚假的，不符合国家相关规定，导致该事件不但没有给景区带来正面经济效应，相反带来了许多负效应，相关人员受到了法律的制裁。考虑到事件营销已成为旅游目的地营销的重要营销方式，未来应对旅游目的地事件营销进行严格的规范化管理。
二、轰动性与接受性
要提高旅游目的地的知名度必须要求事件营销能引起公众的广泛关注，即营销事件的轰动性。如2003年“十一”黄金周上海国际旅游节的重要活动乏一“中华第一跳”在著名的金茂大厦举行，来自挪威、美国、澳大利亚、法国和俄罗斯等国的20名国际著名高楼跳伞运动员从金茂大厦88层观光厅上跳下，就非常具有轰动性，突出了“第一”，通过事件加强了金茂大厦“中华第一高楼”的地位，取得了较好的效果，使金茂大厦顿时闻名于全国，成为重要的旅游景点。再如2004年青城山的“天下第一饿”事件让青城山在49天的旅游总收入达一个多亿，媒体报道铺天盖地，取得了明显的效果。同时，还要考虑事件的可接受性。虽然有些事件轰动性很强，但由于与公众的风俗习惯、价值观念、地方文化等相冲突，导致事件虽然起到了宣传旅游目的地的效果，但旅游者人数和收入并没有增加，未能达到旅游目的地事件营销的初衷。
三、贴切性与形象性
事件营销应与旅游目的地文化融合，展示旅游目的地形象，这样才能使旅游目的地事件营销的效果具有持久生命力。如黄龙洞景区为明示其标志性景点“定海神针”的价值，增强人们的保护意识，于1998年4月18日在保险公司为其买下1亿元的保险，轰动了整个旅游界和保险界，这次事件营销与黄龙洞本身的溶洞景观非常贴切，突出了环保意识，公众容易接受，起到了非常好的营销效果。再如四川万贯集团利用碧峰峡独特的生态条件，策划了“大熊猫大举入住碧峰峡”，在景区建立了大熊猫保护基地，展示大规模熊猫群体迁移途中的壮观场面，引起了大众、媒体的聚焦，打开了碧峰峡走向世界的窗口；利用摩梭人的神秘性，策划了“摩梭女王迁住碧峰峡”，举办大型泸沽民俗文化活动。自然与文化民俗的精妙策划与碧峰峡的景观特征巧妙结合，美誉度大幅提升，这些都是旅游目的地事件营销贴切性、形象性的典范。但从目前的许多旅游目的地事件营销的实例来看，这方面做得还远远不够，许多旅游目的地事件营销时未能展示自身的文化与形象，贴切性与形象性十分欠缺，导致营销事件雷同现象普遍，如许多地方举行龙舟节等，但每个地方的龙舟节大同小异，项目几乎相同，这样的事件营销自然难以取得良好效果。
四、观赏性与参与性
观赏是旅游者外出旅游重要目的之一，同时，随着旅游者需求的变化，旅游者越来越追求旅游项目的参与性，因此，旅游目的地在进行事件营销时，要注重事件的观赏性与参与性。如湘西风凰南方长城的“棋行大地，天下凤凰”为主题的世界围棋邀请赛，以大地为盘，武僧为子，通过电视录制播放，观赏性很强，效果自然不俗，使这个湘西边陲小城一跃成为全国知名的旅游目的地。再如重庆大足2008年“十一”黄金周举办的“中国龙水湖畔国际露营音乐节”，它的音乐互动、DJ锐舞时段、街舞表演、露营体验、友谊足球、酒吧美食、动感CS、翠湖荡舟等很多项目能让游客深度参与体验，整个事件整合了音乐学术探讨、旅游、音乐现场体验、娱乐营销体验等多种手段和理念，强调现场感知体验，取得了较好的效果。
总之，事件营销是旅游目的地营销的利器，且是双刃剑，只要利用和把握好，使公众获得超值的感受，通过事件营销引导消费行为，开辟新的市场，将会给旅游目的地带来“名利双收”的结果，产生良好的经济效益、社会效益。
有关旅游目的地营销的几个看法
德村志成
中国经济的快速发展带动了各行各业的蓬勃兴起，在这个基础上，旅游业迅速跟进，正在成为当前发展速度最快的产业之一，大量的国民出游和巨额旅游开发资金的投入就是一个最好的见证。今后，这个现象的延续与发展，必然牵动整个旅游业布局的改变、思想观念的更新与经营模式的转换。特别是旅游形态的改变，如从观光旅游到休闲度假旅游的转型等，都将直接对旅游业产生深刻的影响，因此，随着国内和国际旅游发展格局演变，今后不管是接待国内游客还是接待国际游客，对外的营销手段和对内的旅游目的地的打造，都将成为旅游发展的一个重要课题。
众所周知，中国是一个旅游资源极为丰富的国家，资源的多样性造就了产品的多样性，因此，基本上能够满足广大国际客源市场的需求。但同时，中国也是一个国土幅员相对较为辽阔的国家，因此，当我们将中国作为一个旅游目的地国去营销时，往往在题材的选择上会出现难以取舍的问题。因此，如何消除这个难题是当前必须急速解决的课题。笔者认为，中国在整体目的地营销的战略上，应该选择以“中国的世界遗产”为主要题材来展开营销，主要理由是“世界遗产”在整个世界上有着极高的认知度，如此的认知度必然有利于营销的展开，也就是说，中国拥有用最少的经费和入力完成最大营销效果的机会。
另一方面，成功的营销必须有一个良好的旅游目的地环境来支撑，否则就失去了营销的意义。我们将中国视为旅游目的地来看待时，除了解决可进入性，就是整体形象的提升、旅游大环境的改善、便捷的入境制度、设施设备的国际化、旅游管理体制的理顺等等。而国际旅游者在进入中国后，当然是根据所好选择旅游产品再进而走入各地旅游。通常外籍游客不可能花费太多的时间和过多的经费在中国进行长时间的旅游，这个时候，各地方才是真正作为旅游目的地开始接待游客的地方。观光旅游与休闲度假旅游两者在内涵上和经济创收上有极大的不同。作为地方政府而言，既然将旅游业视为一个支柱产业来发展，当然希望能够在经营形态上和经济创收上有所作为。这个时候旅游目的地是否能够成功地被打造出来就成为关键所在，否则依然会停留在观光旅游的层面，在经济收益上也只能停留在“门票经济”阶段，而无法带动整体经济的大创收。因此，旅游目的地的打造自然成为各个地方政府发展旅游的一个重要课题。
笔者认为，作为一个旅游目的地最为关键且必须首先解决的问题至少有3点：①可进入性的改善；②魅力性的打造；③优雅性的营造。一个旅游目的地能否顺利地引来贵客，首先在于可进入性是否完善，这是一个基本条件，否则仅能满足部分喜爱挑战和不畏路途艰难的少数特殊游客。如此，自然无法将旅游作为产业去发展。第二，一个旅游目的地的魅力到底在哪里?魅力主要体现在人文和自然两个方面，因此，文化的深入挖掘和大自然环境的维护，就是一个旅游目的地必须持续不断深化的工作，它同时也是对旅游者的一个重要承诺。第三，优雅性则是作为旅游目的地所蕴含的意境和氛围。一个没有优雅性的旅游目的地就如同一个没有色彩的世界一样。作为旅游目的地，必须先解决上述的关键问题，才能进入实质的目的地营销。
可以肯定，在2008北京奥运之后，中国成为世界旅游大国的事实必然加速到来，同时，由于中国国力的提升和国际影响力的大增等因素，给旅游发展带来一个极大契机。旅游业界当然不能也不该放过这个利好时机，应该好好把握。为此，我们也必须认清一个事实，那就是，虽然中国是一个旅游资源极为丰富的国家，但旅游资源能否成功地被打造出良好的旅游产品则是另外一回事，反之，有着价值高、品味高、质量高的旅游产品如果没有一个成功的营销战略，同样无济于事。因此，一个好的旅游产品需要有高超的营销手段，更需要一个优秀的旅游目的地来支撑，他们之间的良性循环才是成功最有利的保障。几年后的中国将成为世界旅游大国已经是个不争的事实，但我们期待它所引领着的世界旅游发展更是质量意义上的旅游强国。
吴必虎
根据世界旅游组织的预测，中国将在2015年前后成为全球最大目的地国家。这个预测主要基于中国经济发展、全球化结构以及幅员广大和文化多样化的基础，它与我们自身的目的地营销和旅游服务质量的提升，似乎没有联系起来。也就是说，即使我们没有主动的目的地营销，中国也会成长为世界第一大目的地国家。
但是我们是不是因此就不再需要全球的国家营销战略了呢?当然不是。我们实际上一直缺少系统的国家营销战略。较长时间以来，我们在品牌和产品建设方面，社会和业界比较明显感受到的就是不同年份提出不同的发展主题，国家旅游局《2006—2010全国对外宣传工作规划》中分别提出2008中国奥运旅游年、2009中国生态旅游年等主题。这些主题年分别对不同方向的旅游产品开发起到了积极的推动作用，但对中国作为一个目的地国家，仍未提出系统的规划方案，对不同的客源地国家，也未提出不同的旅游品牌定位和营销行动计划。
在这样一篇短论之中，很难提出一整套国家目的地营销战略。这里只是作为多种目的地营销方案之一，提出个人不成熟的建议，就是针对中国国土面积广袤、自然文化景观多样、商务会展旅游迅增、客源市场遍布近中远各程的情况，建议将中国整体目的地形象加以分拆，树立多个目的地品牌，实现多目标市场分销，以达到整体利益的最大化。长期以来，中国在国际市场上推广的旅游产品集中在黄金线路上，即北京一西安一桂林一上海(香港)，外国人只兜这一圈，但实际上中国很大，各个地方都有可以让外国人停留一星期的资源，而现在每个省的旅游产品开发还不够，其实中国每个省都相当于欧洲的一个国家，都可以单独开发为一个国际市场，另一方面。省和省之间的旅游都应视为国际旅游，因为省和省之间的距离和文化差异，与欧洲各国之间的距离和文化差异比较，没有什么两样。
可以预见未来15年，中国国际旅游产品谱主要包括历史·文化·遗产旅游；商务·会展·节事旅游；乡村·休闲度假·生态旅游等3个系列。欧洲多数国家的国际游客来自欧洲内部近距离市场，其中，法国外国游客组成上，欧洲游客占75％。半径在2000公里之内；欧洲各国国土面积、人口基数多数相当于中国的省份，国与国之间的旅游距离及成本近似于中国的省际旅游。从葡萄牙的里斯本到土耳其的伊斯坦布尔，飞跃西班牙、法国、意大利、阿尔巴尼亚、希腊、土耳其等七八个国家，距离3200公里，从法国巴黎到东欧的乌克兰，飞跃卢森堡、德国、捷克、波兰、乌克兰等四五个国家，距离2000公里。而中国的国际客源市场距离远远大于欧洲各国。中国与东北亚的距离近似于欧洲(北京一东京2129公里)，距东南亚的距离是欧洲的2倍(北京一新加坡4506公里)；欧洲为4倍(北京一巴黎8205公里)；北美市场更大达5倍(北京一洛杉矶10034公里)。中国的省际旅游距离常常超过欧洲的国际旅游距离。从哈尔滨到三亚，飞行距离3430公里，超过从葡萄牙的里斯本到土耳其的伊斯坦布尔的3200公里；从深圳到乌鲁木齐，飞行距离3380公里，超过法国巴黎到东欧的乌克兰的2000公里。欧洲的核心目的地国家首都之间，巴黎、马德里、伦敦、柏林、罗马，飞行距离在300—1300公里之间，而中国的核心目的地城市之间，飞行距离常常在1000-2000公里之间，大于欧洲国家首都之间的距离。
正是基于上述分析，我们建议，国家旅游局和中外旅行商应将中国的省际旅游视为欧洲的国际旅游，中国对其他国家应该采取分区域目的地营销的策略。不能再像20年前那样，仅将中国作为单一目的地，向西方市场推荐黄金路线(北京、西安、桂林、上海(广州)，也不能仅仅向国际市场销售单一的观光旅游产品。在需求预测的方面，也不再把中国仅仅作为单一统计对象。
从地理空间上，分区域营销可以分为华北(历史文化产品)、东北(生态旅游)、华东(商务会展旅游)、华南(商务会展旅游)、西南(生态、度假)、西北(文化、生态)等6个大区。如果从主题上进行分销，则可从节事会展(北京奥运旅游、上海世博会旅游，广州亚运会与广交会)；遗产旅游(长城、大熊猫、张家界、九寨沟、丽江)；风景休闲旅游(杭州、桂林)；中原中国文化(孔子、古都‘、兵马俑)；乡村度假(四川、云南、江南古镇)；青藏高原与大香格里拉(生态文化旅游)；滨海度假产品(大连、青岛、厦门、三亚)；丝绸之路(西北地区，历史文化产品)等进行国际营销。
旅游目的地的政府营销及其科学评估
耿庆汇
近年来，随着旅游业的深入发展，区域竞争在全球范围内的展开及加剧，旅游目的地营销日益成为增强目的地竞争力、促进目的地旅游业发展的重要战略手段。同一般市场营销活动一样，“谁来营销”，即目的地营销组织问题，是目的地营销需要解决的一个重要问题。高效的目的地营销组织为目的地营销的顺利实施提供了组织保障。然而，与一般产品不同的是，目的地旅游产品由公共部门(目的地政府)及私营部门(旅游企业)共同提供，在一定程度上具有“公共物品”的性质，由此决定了政府旅游管理部门对目的地营销负有重要责任。
政府旅游营销的意义在于塑造旅游地形象和解决旅游中的信息不对称等问题，其实质是一种生产公共产品的行为。由于旅游地形象是一种新型的公共产品，政府进行公益性旅游营销符合市场失灵条件下公共产品的特殊生产规律，而公共产品生产是当代政府和当代公共财政的主要任务。以国家级旅游目的地为例，几乎所有的国家都在不同程度上参与旅游营销。世界旅游组织通过对80个国家旅游预算调研发现：中央政府参与提供旅游促销预算的有68个国家，占总数的97％，其中，中央政府100％提供旅游促销预算的共42个国家，占60％；中央政府提供50％-99％旅游促销预算的共20个国家，占28％。我国旅游目的地营销资金也大都直接来源于财政拨款，其他形式的筹资渠道使用较少，且内容单调(多为旅游业税费，也可作为公共财政的一部分)。
当前，我国旅游目的地营销大多是政府主导下的营销活动，政府旅游营销在整个旅游经济中的作用和地位日显重要和突出。比如，2008年5月12日发生的汶川大地震损害了四川作为旅游目的地的安全形象。影响到公众对四川旅游的环境感知和旅游安全预期，使公众形成旅游目的地“不安全”的心理图谱，进而影响到他们的风险决策结果，使很多旅游者取消或改变他们的旅游计划，导致四川游客量陡降，给四川旅游业带来了巨大损失。在此背景下，政府目的地营销是重塑目的地形象、恢复四川旅游业的重要策略和手段。政府作为权威、公正的代言人，在四川目的地形象受损、旅游者消费信心下降的危机时期，具有不可替代的主导作用。
但另一方面，我国的政府旅游营销不成熟性也较为明显，尤其是营销效果的科学评估十分薄弱。 随着旅游业的快速发展，各旅游目的地之间的竞争已经趋于白热化。从传统的旅游宣传册、DVD等宣传品的海量发放，到频繁参加各种旅游交易会；从旅游大篷车、广场促销，到中央电视台的旅游形象广告。各地的旅游促销模式花样翻新，人员规模越来越大，资金投入越来越多。据不完全统计，每年仅北京市场上就有全国各地旅游局举办的近500场不同规模的推介会。而所有这一切究竟效果如何?巨额投入是否获得了相应的回报?宣传促销的方式方法、市场的针对性、时机的把握、渠道的选择等是否存在改进的空间?对此，尽管已有少数地方政府(如杭州、蓬莱)开始评估营销效果，但就整体而言，政府旅游营销仍普遍存在着“盲目性、趋同性与随意性”。如何寻求最有效的方式、方法来实现政府旅游营销的监测，以维护财政支出的严谨性和效果的可评估性，进而帮助政府解决计划、执行、反馈和控制旅游营销活动中的诸多问题，已经成为现代政府旅游管理中的一个重大问题。
笔者以为，政府旅游营销效果的评估，首先有赖于规划和建立科学的评估反馈系统。这是一项长期而细致的工作，需要政府对以营销数据库为主的信息系统进行不断积累和完善。通过系统信息，一方面，目的地可以测量游客的消费行为和收入的变化，并计算针对非特定游客和潜在游客的营销活动的投资回报率；另一方面，对于营销投资回报率的科学评价和目标市场的明确及其消费行为的认识，为解决旅游目的地政府有限的资源配置问题提供方法，从而提高绩效。此外，政府旅游营销效果的评估，也有赖于专业研究和政府实践的良性互动。目前，我国关于营销效果的定量研究尚处于起步阶段，在实践中，除了运用传统的定性评估方法外，还要借助系统论、信息论、统计学、心理学、计算机应用等现代科学方法，强化定量分析。建立一套系统合理的、可操作性强的评价指标体系是十分必要和迫切的，也是进行目的地营销效果评价的重要前提。
黄金海岸旅游目的地营销经验谈
王 琢 丁培毅
旅游目的地经历了规划、建设、经营、运转等系列过程，发展到一定程度，旅游营销成了突破现有瓶颈的重要环节和最终飞跃的决定因素。对目的地进行有针对性的有效的宣传促销不仅提升客源市场对目的地的认知度，带来大量客流，而且也能促进地方相关部门对旅游的认知度，改善旅游生存环境，从而促进旅游目的地健康持续的快速增长。
然而，中国旅游发展的30年中，旅游营销引起了学者和旅游从业人员的关注，是在旅游产品的多元化、旅游目的地的多样化以及旅游企业市场竞争逐渐增大的形势下，于20世纪90年代中后期引入并逐渐付诸实践。中国旅游营销10余年的理论和实践发展中，旅游企业的营销方面已经卓有成效，但旅游目的地的营销并没有得到完全认识，笔者将就国外成功旅游目的地(以澳大利亚黄金海岸为例)的营销经验结合中国的现状，从两个方面进行探讨，其一目的地的品牌模式问题，其二日的地的营销组织模式问题，并提出部分可借鉴经验。
首先，国外旅游目的地理论已基本成熟，与旅游目的地相关的目的地建设、营销和可持续发展都已相对自成体系。以旅游目的地营销理论为例，在旅游目的地形象、对游客的决策影响、要素和形式、形象与游客满意度、品牌和形象等方面，都已经取得了较大进展。特别是对旅游目的地的品牌建设，已经从旅游形象提升至目的地品牌和品牌价值，从单一形象提升至目的地的整体品牌等基础营销学理论已经成功地导入目的地营销原理中，并有效地指导了旅游实践。以黄金海岸(Gold Coast)为例，黄金海岸旅游自身的符号特征非常明显，反映在整个旅游目的地的品牌定位是“Very Gold coast”，缩写为“Very GC”，即以自己的符号作为特征。同时在整体品牌理论的架构下，通过休闲水疗(Veryrelaxing Spa)、内陆风情(Veryinclusive Hinterland)、主题公园(Veryfun Themeparks)、动感海滩(Veryengaging Beach)和红酒美食(Veryenjoyable Dining)五大Very系列产品共同体现整体旅游品牌，层次清晰，品牌概念逐层深化，并有效支持了主打品牌的价值。
中国的旅游营销始于企业营销，经历了旅游线路营销、旅行社产品营销、主题产品和线路营销等阶段，近几年旅游目的地营销、城市营销等概念才逐渐引起政府、学者和旅游从业人员的重视。从单一的产品线路营销到综合性的目的地整体营销，明晰旅游目的地概念、区分形象品牌、整合相关产品、梳理组织结构、划分成本利益等是前提。目的地营销中的整体品牌模式构建，即整体品牌及亚品牌的层次架构，是不同于以往城市形象、产品形象、宣传口号等的新概念，它有更多的附加值在其中。目的地品牌及其附加值是未来中国旅游目的地营销研究和政策制定中需要关注和提升的重要方面。
其次，从国外旅游目的地发展的经验来看，成功的旅游目的地的推广和宣传很大程度受益于目的地营销组织机制的系统和有效的营销策略。就澳大利亚旅游目的地的推广而言，通常由大型正规的、官方主导的市场营销，即由具有一定影响和认可度的营销代表机构来组织进行的，同时也有不定期、民间的促销活动，由旅游利益者通过一定的节事活动组织进行。如黄金海岸(Gold Coast)的旅游目的地推广是由地方政府部门(LGAs)、商业和旅游促进协会共同完成其品牌宣传和市场营销，而地方媒体对节事活动的宣传以及房地产开发商的广告促销活动，在一定程度上对于旅游目的地品牌的推广也有积极作用。
相比而言，中国目前的旅游营销模式仍多限于政府主导型的旅游线路和旅游产品营销，即以各层的旅游管理部门(旅游局)、旅游行业协会牵头，大中型旅游企业如宾馆、饭店、旅行社和景区共同参与，营销内容以旅游经典线路或产品推介为主的模式，而以旅游目的地为主的营销，是近些年才逐渐被地方旅游部门认可的方向。在旅游实践中，并没有得到实质性的推广，并且在对旅游日的地营销主体的认识中，对旅游营销的利益相关者界定上存在一定的模糊认识，旅游中小企业往往被忽略，而一些新型的与旅游关联度较高的行业如房地产、文化产业等得不到重视，积极性不能充分调动，旅游和相关产业的互动发展效果不明显。在未来的目的地营销中，借鉴国外的成功经验，充分调动旅游相关者的积极性，促进旅游和相关产业的互动，通过节事活动进行品牌和目的地营销，是提升旅游目的地的可借鉴之路。
新形势下福建省拓展台湾入境旅游市场的几点思考
黄远水
2008年12月15目，海峡两岸海运直航、空运直航、直接通邮全面启动，宣告两岸“大三通”时代来临。“大三通”中对两岸旅游发展意义最为重大的莫过于空运直航(以下简称直航)。目前，有关大陆居民赴台旅游以及大陆地区发展台湾入境旅游市场的 业界实践与学术探讨也由此开展得如火如荼。尽管有学者(王兴斌，2008)提出了调整我国旅游客源市场统计框架的建议，但鉴于目前海峡两岸在货币和旅游统计口径等方面依然存在的差异以及客观存在的出入境手续等，现阶段将台湾同胞进入大陆地区旅游列为入境旅游统计框架中仍显必要和现实。此外，2008年台湾入境旅游市场占福建省入境旅游市场总量的33.5％(国家旅游局网站，2009)，在全国入境旅游人数普遍下滑的情况下，由于台湾入境旅游市场的显著增长，福建入境旅游才得以继续保持增长，因而台湾市场对福建省入境旅游市场的发展举足轻重。鉴于以上分析，下文将简要论述两岸直航新形势下福建省拓展台湾入境旅游市场所面临的挑战，并提出几点新的营销思路。
一、福建省拓展台湾入境旅游市场所面临的挑战
首先，大陆承担两岸客运包机的航点城市，由原来的北京、上海(浦东)、广州等5个城市增至现在的21个城市，增加了重庆、桂林、武汉、长沙、昆明、西安、郑州等中西部城市，因而将有更多的台湾入境游客通过包机直接进入重庆、广西、湖北、湖南、云南等城市旅游，这对福建(如厦门)、广东(如珠海、深圳等)和港澳地区等中转地的过境旅游市场无疑构成了严峻的挑战。其次，福建省目前针对台湾入境市场的旅游产品，仍然以传统的“寻根谒祖”、“探亲访友”、“宗教朝拜”等为主，新兴的旅游产品在供给与营销方面仍显不足，而实际上台湾客源市场已经呈现出了多元化的需求特征，因而福建省在台湾入境客源市场方面面临着来自人文和自然旅游资源都很丰富。可进入性迅猛提升、且旅游接待设施日趋完善的广大中西部地区的挑战。
二、福建省拓展台湾入境旅游市场的几点新的营销思路
1 新目标市场与新旅游产品。据台湾业界的调查，两岸直航后，赴大陆旅游的台湾同胞将增加至少7成，不同年龄层次的出游群体的数量均会增加，但以青年群体为主。为此，福建省在拓展台湾入境旅游市场时，需要在闽台“五缘”(地缘近、血缘亲、文缘深、商缘广、法缘深)优势的基础上，突破现有传统旅游形式，在深入细化的市场调研和市场细分的基础上，针对台湾入境旅游市场中的中青年群体、女性群体等新的目标市场，大力营销和推广新兴旅游产品，如温泉旅游产品、邮轮旅游产品、修学旅游产品等；并策划、营销一系列的主题化旅游线路，如“海誓山盟蜜月游”(以武夷山、厦门为主)、“孝道游”(以台湾同胞的主要祖籍地闽南金三角为主)、“修学游”(以福建省内主要高等院校为主)等。在今年的全国政协会议上，全国政协委员、福建省副省长洪捷序提出借助厦门市拥有现代邮轮码头设施并已开通至香港的海上邮轮航线的优势，同意开通厦门至台湾的海上邮轮航线，打造海峡旅游新产品，应是一个确实可行的双赢的好建议。
2 新的营销战略。(1)事件营销战略。目前福建省内举办的对台旅游营销事件(活动)中，对台湾游客有吸引力、台湾游客参与度高的事件并不多，大多是政府部门牵头举办、两岸旅游企事业单位参与的推广活动，活动本身对台湾游客的吸引力与宣传效果并不明显。鉴于重大事件的旅游营销功能已经被学界和业界所广泛认同，福建省今后拓展台湾入境旅游市场的举措中，应该着重考虑重、大事件的旅游营销功效，实施事件营销战略。(2)品牌营销战略。发挥“海峡旅游”品牌、武夷山“世界双遗产”品牌、福建土楼“世界文化遗产”品牌、福州“温泉”品牌、厦门“温馨城市”品牌以及泉州“世界多元文化展示中心”品牌的优势，实施品牌营销战略。(3)整体营销战略。目前福建省内对台旅游营销还多少存在“单打独斗”的现象，今后的对台旅游营销则需要贯彻整体营销的战略，将福建省作为一个旅游目的地整体，来打造“海峡旅游”品牌。
3 新的营销媒介。纵观近些年来福建省举办的两岸旅游营销活动可以发现，绝大多数旅游营销活动的举办地都在福建省内，如厦门、福州和泉州等中心城市，所选择媒体也多限于内地的电视、报刊和网络等，在台湾本岛举办的旅游营销与推广活动还较少，即“请进来”的多，“走出去”的少。鉴于目前大陆媒体在台湾的“能见度”极低的客观现实，笔者认为，在两岸直航以及今后两岸经贸、文化和旅游等交流日渐频繁的背景下，福建省拓展台湾入境旅游市场的营销活动需要更多地“走出去”，赴台湾开展更多的旅游营销活动；也需要借助更多的媒介形式，如借助上海世博会、广州亚运会等重大事件开展旅游营销活动，并借助台湾的航空公司和媒体(电视、报刊、网络等)的宣传功能，以增强台湾同胞将福建省作为旅游目的地的感知与认同，而非仅仅停留在祖籍地的认知水平上。此外，大陆和台湾以外的第三方的媒介对福建省大力拓展台湾入境旅游市场的营销举措也有积极的作用，完全有必要发挥福建省在港澳地区和东南亚地区的侨务优势和资源优势，利用上述地区的媒体(如凤凰卫视、《大公报》等)来加强福建省旅游宣传与推广工作的力度。
当然，旅游营销活动的开展需要遵循“根据目标市场选择营销战略和营销媒介”的原则，从而实现旅游营销的针对性、专业性和实效性。
事件营销：旅游目的地营销的利器
粟路军 黄福才 李荣贵
事件营销(Event Marketing)是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，受到了业界与学界广泛关注。事件营销包括各类主题大赛、产品演示会、赞助仪式、庆典节庆活动等。它通过吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好自身形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。随着旅游业实践的发展、理论研究的深入，事件营销已成为旅游目的地营销的重要方式之一，在旅游目的地营销实践中立下了汗马功劳，得到了国内外学界与业界的广泛认同，可称之为“旅游目的地营销的利器”。如以“穿越天门，飞向21世纪为主题”的“1999张家界世界特技飞行大奖赛”吸引了全球200多家媒体竞相报道，张家界也因此名声大噪，2000年(事件营销后)的旅游人数比1999年(事件营销前)增加了52.7％，旅游总收入则翻了一番。然而，并非所有的旅游目的地事件营销都取得了成功，失败不乏实例。我们认为事件营销要取得成功，其应建立在公众的焦点、事件的卖点、企业的诉求点三点合一的基础上，并在心理上和情感上使公众产生共鸣。具体来考察，应注意以下有关事件营销的“四点八性”。
一、合法性与规范性
旅游目的地事件营销首先必须具有合法性与规范性。事件要在国家法律法规下，通过相关部门审核与批准，不能违反国家法律法规。如在我国大陆举行“博彩”大赛肯定是不允许的。还如2008年湖南平江县石牛寨景区的“疑似华南虎”事件，本来策划人员是想借助“华南虎”来进行事件营销，提高景区知名度，实现景区良好的经济效益，但由于事件本 身是虚假的，不符合国家相关规定，导致该事件不但没有给景区带来正面经济效应，相反带来了许多负效应，相关人员受到了法律的制裁。考虑到事件营销已成为旅游目的地营销的重要营销方式，未来应对旅游目的地事件营销进行严格的规范化管理。
二、轰动性与接受性
要提高旅游目的地的知名度必须要求事件营销能引起公众的广泛关注，即营销事件的轰动性。如2003年“十一”黄金周上海国际旅游节的重要活动乏一“中华第一跳”在著名的金茂大厦举行，来自挪威、美国、澳大利亚、法国和俄罗斯等国的20名国际著名高楼跳伞运动员从金茂大厦88层观光厅上跳下，就非常具有轰动性，突出了“第一”，通过事件加强了金茂大厦“中华第一高楼”的地位，取得了较好的效果，使金茂大厦顿时闻名于全国，成为重要的旅游景点。再如2004年青城山的“天下第一饿”事件让青城山在49天的旅游总收入达一个多亿，媒体报道铺天盖地，取得了明显的效果。同时，还要考虑事件的可接受性。虽然有些事件轰动性很强，但由于与公众的风俗习惯、价值观念、地方文化等相冲突，导致事件虽然起到了宣传旅游目的地的效果，但旅游者人数和收入并没有增加，未能达到旅游目的地事件营销的初衷。
三、贴切性与形象性
事件营销应与旅游目的地文化融合，展示旅游目的地形象，这样才能使旅游目的地事件营销的效果具有持久生命力。如黄龙洞景区为明示其标志性景点“定海神针”的价值，增强人们的保护意识，于1998年4月18日在保险公司为其买下1亿元的保险，轰动了整个旅游界和保险界，这次事件营销与黄龙洞本身的溶洞景观非常贴切，突出了环保意识，公众容易接受，起到了非常好的营销效果。再如四川万贯集团利用碧峰峡独特的生态条件，策划了“大熊猫大举入住碧峰峡”，在景区建立了大熊猫保护基地，展示大规模熊猫群体迁移途中的壮观场面，引起了大众、媒体的聚焦，打开了碧峰峡走向世界的窗口；利用摩梭人的神秘性，策划了“摩梭女王迁住碧峰峡”，举办大型泸沽民俗文化活动。自然与文化民俗的精妙策划与碧峰峡的景观特征巧妙结合，美誉度大幅提升，这些都是旅游目的地事件营销贴切性、形象性的典范。但从目前的许多旅游目的地事件营销的实例来看，这方面做得还远远不够，许多旅游目的地事件营销时未能展示自身的文化与形象，贴切性与形象性十分欠缺，导致营销事件雷同现象普遍，如许多地方举行龙舟节等，但每个地方的龙舟节大同小异，项目几乎相同，这样的事件营销自然难以取得良好效果。
四、观赏性与参与性
观赏是旅游者外出旅游重要目的之一，同时，随着旅游者需求的变化，旅游者越来越追求旅游项目的参与性，因此，旅游目的地在进行事件营销时，要注重事件的观赏性与参与性。如湘西风凰南方长城的“棋行大地，天下凤凰”为主题的世界围棋邀请赛，以大地为盘，武僧为子，通过电视录制播放，观赏性很强，效果自然不俗，使这个湘西边陲小城一跃成为全国知名的旅游目的地。再如重庆大足2008年“十一”黄金周举办的“中国龙水湖畔国际露营音乐节”，它的音乐互动、DJ锐舞时段、街舞表演、露营体验、友谊足球、酒吧美食、动感CS、翠湖荡舟等很多项目能让游客深度参与体验，整个事件整合了音乐学术探讨、旅游、音乐现场体验、娱乐营销体验等多种手段和理念，强调现场感知体验，取得了较好的效果。
总之，事件营销是旅游目的地营销的利器，且是双刃剑，只要利用和把握好，使公众获得超值的感受，通过事件营销引导消费行为，开辟新的市场，将会给旅游目的地带来“名利双收”的结果，产生良好的经济效益、社会效益。
有关旅游目的地营销的几个看法
德村志成
中国经济的快速发展带动了各行各业的蓬勃兴起，在这个基础上，旅游业迅速跟进，正在成为当前发展速度最快的产业之一，大量的国民出游和巨额旅游开发资金的投入就是一个最好的见证。今后，这个现象的延续与发展，必然牵动整个旅游业布局的改变、思想观念的更新与经营模式的转换。特别是旅游形态的改变，如从观光旅游到休闲度假旅游的转型等，都将直接对旅游业产生深刻的影响，因此，随着国内和国际旅游发展格局演变，今后不管是接待国内游客还是接待国际游客，对外的营销手段和对内的旅游目的地的打造，都将成为旅游发展的一个重要课题。
众所周知，中国是一个旅游资源极为丰富的国家，资源的多样性造就了产品的多样性，因此，基本上能够满足广大国际客源市场的需求。但同时，中国也是一个国土幅员相对较为辽阔的国家，因此，当我们将中国作为一个旅游目的地国去营销时，往往在题材的选择上会出现难以取舍的问题。因此，如何消除这个难题是当前必须急速解决的课题。笔者认为，中国在整体目的地营销的战略上，应该选择以“中国的世界遗产”为主要题材来展开营销，主要理由是“世界遗产”在整个世界上有着极高的认知度，如此的认知度必然有利于营销的展开，也就是说，中国拥有用最少的经费和入力完成最大营销效果的机会。
另一方面，成功的营销必须有一个良好的旅游目的地环境来支撑，否则就失去了营销的意义。我们将中国视为旅游目的地来看待时，除了解决可进入性，就是整体形象的提升、旅游大环境的改善、便捷的入境制度、设施设备的国际化、旅游管理体制的理顺等等。而国际旅游者在进入中国后，当然是根据所好选择旅游产品再进而走入各地旅游。通常外籍游客不可能花费太多的时间和过多的经费在中国进行长时间的旅游，这个时候，各地方才是真正作为旅游目的地开始接待游客的地方。观光旅游与休闲度假旅游两者在内涵上和经济创收上有极大的不同。作为地方政府而言，既然将旅游业视为一个支柱产业来发展，当然希望能够在经营形态上和经济创收上有所作为。这个时候旅游目的地是否能够成功地被打造出来就成为关键所在，否则依然会停留在观光旅游的层面，在经济收益上也只能停留在“门票经济”阶段，而无法带动整体经济的大创收。因此，旅游目的地的打造自然成为各个地方政府发展旅游的一个重要课题。
笔者认为，作为一个旅游目的地最为关键且必须首先解决的问题至少有3点：①可进入性的改善；②魅力性的打造；③优雅性的营造。一个旅游目的地能否顺利地引来贵客，首先在于可进入性是否完善，这是一个基本条件，否则仅能满足部分喜爱挑战和不畏路途艰难的少数特殊游客。如此，自然无法将旅游作为产业去发展。第二，一个旅游目的地的魅力到底在哪里?魅力主要体现在人文和自然两个方面，因此，文化的深入挖掘和大自然环境的维护，就是一个旅游目的地必须持续不断深化的工作，它同时也是对旅游者的一个重要承诺。第三，优雅性则是作为旅游目的地所蕴含的意境和氛围。一个没有优雅性的旅游目的地就如同一个没有色彩的世界一样。作为旅游目的地，必须先解决上述的关键问题，才能进入实质的目的地营销。
可以肯定，在2008北京奥运之后，中国成为世界旅游大国的事实必然加速到来，同时，由于中国国力的提升和国际影响力的大增等因素，给旅游发展带来一个极大契机。旅游业界当然不能也不该放过这个利好时机，应该好好把握。为此，我们也必须认清一个事实，那就是，虽然中国是一个旅游资源极为丰富的国家，但旅游资源能否成功地被打造出良好的旅游产品则是另外一回事，反之，有着价值高、品味高、质量高的旅游产品如果没有一个成功的营销战略，同样无济于事。因此，一个好的旅游产品需要有高超的营销手段，更需要一个优秀的旅游目的地来支撑，他们之间的良性循环才是成功最有利的保障。几年后的中国将成为世界旅游大国已经是个不争的事实，但我们期待它所引领着的世界旅游发展更是质量意义上的旅游强国。