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2010年5月谷歌推出了Google TV，时隔一年半之后，今年9月下旬微软终于公开宣布进军电视。但是出马的并不是自去年10月就有传言的Windows TV，而是将其成功的游戏机产品Xbox360作为OTT机顶盒，推出付费OTT流媒体视频服务，并广泛寻求传统电视行业的合作。此外，据说微软将于今年圣诞节推出Xbox智能电视。
Xbox360的网络游戏服务Xbox Live是会员（订户）制的，订户缴纳费用之后就可以在Xbox Live Marketplace下载各种游戏，同时支持语音、语音聊天以及社交网络，但是并不支持网页浏览器。
微软没有像谷歌一样鲁莽地推出类似Google TV、具有革命性口号的Windows TV，应该是借鉴谷歌的前车之鉴，避免引起传统电视行业的警惕和封杀。同时Xbox Live不支持浏览器，即使微软也有搜索引擎Bing，也不会通过Bing视频搜索抢夺电视内容拥有者的广告份额。用一种和已然存在的电视行业利益合作的态度进入电视行业，为电视内容拥有者提供新的分销渠道，用OTT的方式传输节目，和有线运营商、电信IPTV运营商谈合作。对于电视内容所有方和运营商来说，微软的Xbox Live视频服务是合作者，不是一个闯进园子里的来革命的鲁莽大象。
吸取了谷歌教训的微软电视业务迅速获得电视行业的支持，10月5日微软宣布与Comcast、HBO、Verizon的FiOS等多家电视和娱乐公司达成了40多项合作协议，Xbox游戏机用户可以看视频直播、点播。微软此举可谓完成了华丽完美的一跳，借助数百万的Xbox游戏机用户，迅速打开进军OTT之门。微软Xbox TV完成华美跳跃之际就直接超越了谷歌在电视上一年多的努力，和苹果电视、亚马逊平板站在了同一起跑线：拥有自己的智能终端直接开展OTT服务，向Netflix和Hulu发起挑战。
微软十年来进入电视领域的努力实际上是以错误的开始、大胆的承诺和失败的投资而受到人们的关注。微软IPTV计划的成功或者失败将决定在这个领域已经投入数十亿美元的电话公司的命运。微软的这个计划能够帮助它们侵入有线电视运营商的领地。微软认为IPTV有美好的前景。IPTV平台将使没有连接到互联网的电视机成为过时的产品，就像现在一台没有配置互联网连接的电脑一样。
分析人士称，到目前为止，微软的IPTV平台已经成功地获得了一些消费者用户。然而大规模的商业性应用还没有开始。这个市场还存在许多未知的事情。目前，全球有14家电信运营商签署了使用微软IPTV平台的协议，如BT Group、德国电信和AT&T等大型运营商。然而，除了测试之外，还没有一家运营商推出IPTV服务。微软希望IPTV软件最终将为电视机开辟一些新的应用领域，如购物、电子邮件和即时消息等目前在网络上已经存在的一些应用。由于全球有16亿台电视机，这个商机是非常大的。人们目前更关心的是IPTV是否可以达到有线电视和卫星电视的服务水平，如更快和更方便地选择频道以及使用画中画功能搜索节目等。
微软在过去的十年里为了打入电视市场已经向有线电视和电信公司投入了数十亿美元，并且多次努力要进入机顶盒市场，但是仅取得了有限的成功。微软还收购了能够让人们通过电视机浏览互联网的WebTV服务。这些投资都没有给微软带来预期的结果，也就是在这个领域占有突出的地位。这一次，微软认为技术基础设施和消费者终于为IPTV的应用做好了准备。IPTV应用程序将是迄今为止在计算机服务器上运行的最复杂的程序之一。微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默今年7月曾表示，IPTV是一个巨大的增长计划。它对我们是一个巨大的商机，对我们的合作伙伴也是一个巨大的商机。计算一下电视机的数量，你就不会对这个市场商机的规模之大感大惊奇了。
市场研究公司Gartner预测，2010年全球IPTV用户将达到4900万，收入将达到130亿美元。2005年全球IPTV的收入大约是4亿美元。IPTV市场发展对微软的一个好处是IPTV平台将需要一些Windows服务器来搜集和传送电视节目。目前，一台服务器能够为大约500至700台机顶盒提供服务。微软预计技术的进步将很快使每台服务器支持1000台以上的机顶盒。
谷歌、苹果和微软三巨头都在尝试对用户收看电视的方式进行创新。“传统的电视是一点对多点的广播式传输，受众是被动地接受，与互联网的精神背离。”易观国际新媒体业务中心总经理荆雷说，“电视正在从传统的广播式传输向互联网化改造。”互联网的革命从小屏、中屏，正在迈向大屏。微软对上下游进行整合的同时，也在对互联网应用与电视应用进行整合，这或许将给有线电视的主导地位带来挑战。
在PC、手机上渐渐势弱的微软，即将在电视上进行大动作。CEO 史蒂夫·鲍尔默在最近的一次分析师会议上展示了新的XBOX电视平台，并宣布将于圣诞节期间推出这个产品。虽然没有详细透露涉足电视业后的运营细则，但微软给自己起了一个新的名字：虚拟有线电视运营商。要实现这个新的定位，微软要在全产业链上重新进行排列组合。
在产业链的上游，鲍尔默称微软正在与“数十家或上百家视频内容提供商合作”，增加在XBOX上的内容选择。除点播视频之外，XBOX电视平台还将提供直播类的电视节目，直播的节目将包括新闻、体育赛事和一些用户最喜爱的频道。几年来业内人士一直在讨论游戏机这个“特洛伊木马”。Playstation 2可能是很多人购买的第一台DVD播放器，PS3则有可能是很多人使用的第一台蓝光播放器。这些设备也是第一批播放Netflix的设备，有了微软电视，这些设备将彻底取代有线电视。所有节目都可以从你的机顶盒中全天播放。你可能不会通过微软电视收看HBO的普通节目。相反，你会像查看菜单那样收看HBO的原创节目和独家视频，这多某些人来说肯定有吸引力。问题是成本。有人认为看电视的最佳途径就是有线电视。但就在十年前，你还无法想象从一整张专辑中购买几首单曲这样的事情呢，而现在专辑作为一种艺术形式已经寿终正寝。不管怎么说，“电视频道”大势已去。此次与XBox团队的合作对HBO和微软都有好处。HBO可以获得新的订户，微软会成为颠覆有线电视公司的首家公司。
除了与内容商的广泛合作，微软还要向上游的有线电视运营商伸出橄榄枝。有消息称，微软正在与有线电视巨头Comcast和Verizon洽谈合作，通过XBOX为美国用户提供电视服务。在产业链下游，微软也在寻找电视终端制造商的合作，比如有可能会在三星电视中预装Windows Live游戏中心，用来支持网络连接。除了实现产业链的上、下整合，微软的XBOX电视还面向微软内部整合各种互联网应用。微软的Windows Live、必应(Bing)都没有在PC互联网上获得很好的市场份额，此番全力整合进入电视市场，一方面体现了其进入电视领域的决心，另一方面微软希望抢先占领电视屏幕，以期反向提升其在PC和移动终端上的影响力。
此外，微软还将与Kinect体感控制器相结合，从而改变电视的人机交互模式——就像苹果改变人们使用手机的方式一样，彻底改变人们使用电视的方式——未来不需要遥控器，用户只需要坐在电视前面挥挥手或是说说话，就可以玩转q1an9前面的大屏幕。
虽然微软这个“虚拟运营商”到底如何运营还没有更多细节透露，但从微软目前的动作来看，是在对上下游进行整合的同时，也在对互联网应用与电视应用进行整合。如果微软的设想一一实现，这将给有线电视的主导地位带来挑战。在传统的电视产业链上有四个主要环节：内容、传输、终端设备、用户。以前的产业分工是前两个环节被广电系统牢牢垄断，占据主导权。现在，“重心在向终端和用户端转移。”荆雷认为，未来产业链的霸主需要通过控制终端设备来控制产业链。
未来的电视是什么样的？现在没有人能给出完整的、准确的描述，因为这只是改变的开始。但是我们清楚地知道，未来不再是拿着遥控器，在一些无聊的频道之间来回转换，电视将被赋予更多的含义。首先从电视的定位来看，“XBOX正在向任何游戏系统都无法企及的目标迈进。XBOX将成为家庭娱乐中心。它不仅是一个游戏系统，还是你欣赏电影、电视和体育赛事的平台。你的所有社交互动直接在家中的大屏幕上进行。”正如微软CEO鲍尔默所说，电视不再是一个接收的终端，而是一个家庭娱乐中心，每个人通过这个大屏享受到的娱乐体验更具互动性、社会性和娱乐性。
使用电视的方式也将发生完全的转变。鲍尔默指出：“我们都清楚使用指南、菜单以及控制器所带来的挫折感。我们认为，更好解决这些问题的方法就是引入必应搜索引擎，并将语音命令带入XBOX，你发出指令，XBOX就会找到它。”可以设想一下，未来只要坐在电视机前的沙发上，对着电视挥挥手或是发出语音指令，就可以选择自己喜欢的频道，可以玩游戏，可以上网，甚至可以完成整个网上购物过程。
从电视终端产品的变化趋势来看，未来的终端一定是向智能终端的趋势发展，至少具备三个功能：一是交互式的电视，二是可以实现PC、PAD的功能，包括接入互联网，三是可以实现电信运营商的通信功能。还有一个改变来自于整个产业链的重新排列组合。“我个人更看好苹果在移动领域的APP模式。未来用户可能会像手机用户一样，增强对终端的依赖性，先要选择是用谷歌的TV还是用苹果的TV，然后才到终端上去找自己需要的内容和应用。”荆雷的观点代表多数从业者的观点，“软件+硬件+服务”跨平台整合的趋势将会在电视屏上继续上演。
Xbox360的网络游戏服务Xbox Live是会员（订户）制的，订户缴纳费用之后就可以在Xbox Live Marketplace下载各种游戏，同时支持语音、语音聊天以及社交网络，但是并不支持网页浏览器。
微软没有像谷歌一样鲁莽地推出类似Google TV、具有革命性口号的Windows TV，应该是借鉴谷歌的前车之鉴，避免引起传统电视行业的警惕和封杀。同时Xbox Live不支持浏览器，即使微软也有搜索引擎Bing，也不会通过Bing视频搜索抢夺电视内容拥有者的广告份额。用一种和已然存在的电视行业利益合作的态度进入电视行业，为电视内容拥有者提供新的分销渠道，用OTT的方式传输节目，和有线运营商、电信IPTV运营商谈合作。对于电视内容所有方和运营商来说，微软的Xbox Live视频服务是合作者，不是一个闯进园子里的来革命的鲁莽大象。
吸取了谷歌教训的微软电视业务迅速获得电视行业的支持，10月5日微软宣布与Comcast、HBO、Verizon的FiOS等多家电视和娱乐公司达成了40多项合作协议，Xbox游戏机用户可以看视频直播、点播。微软此举可谓完成了华丽完美的一跳，借助数百万的Xbox游戏机用户，迅速打开进军OTT之门。微软Xbox TV完成华美跳跃之际就直接超越了谷歌在电视上一年多的努力，和苹果电视、亚马逊平板站在了同一起跑线：拥有自己的智能终端直接开展OTT服务，向Netflix和Hulu发起挑战。
微软十年来进入电视领域的努力实际上是以错误的开始、大胆的承诺和失败的投资而受到人们的关注。微软IPTV计划的成功或者失败将决定在这个领域已经投入数十亿美元的电话公司的命运。微软的这个计划能够帮助它们侵入有线电视运营商的领地。微软认为IPTV有美好的前景。IPTV平台将使没有连接到互联网的电视机成为过时的产品，就像现在一台没有配置互联网连接的电脑一样。
分析人士称，到目前为止，微软的IPTV平台已经成功地获得了一些消费者用户。然而大规模的商业性应用还没有开始。这个市场还存在许多未知的事情。目前，全球有14家电信运营商签署了使用微软IPTV平台的协议，如BT Group、德国电信和AT&T等大型运营商。然而，除了测试之外，还没有一家运营商推出IPTV服务。微软希望IPTV软件最终将为电视机开辟一些新的应用领域，如购物、电子邮件和即时消息等目前在网络上已经存在的一些应用。由于全球有16亿台电视机，这个商机是非常大的。人们目前更关心的是IPTV是否可以达到有线电视和卫星电视的服务水平，如更快和更方便地选择频道以及使用画中画功能搜索节目等。
微软在过去的十年里为了打入电视市场已经向有线电视和电信公司投入了数十亿美元，并且多次努力要进入机顶盒市场，但是仅取得了有限的成功。微软还收购了能够让人们通过电视机浏览互联网的WebTV服务。这些投资都没有给微软带来预期的结果，也就是在这个领域占有突出的地位。这一次，微软认为技术基础设施和消费者终于为IPTV的应用做好了准备。IPTV应用程序将是迄今为止在计算机服务器上运行的最复杂的程序之一。微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默今年7月曾表示，IPTV是一个巨大的增长计划。它对我们是一个巨大的商机，对我们的合作伙伴也是一个巨大的商机。计算一下电视机的数量，你就不会对这个市场商机的规模之大感大惊奇了。
市场研究公司Gartner预测，2010年全球IPTV用户将达到4900万，收入将达到130亿美元。2005年全球IPTV的收入大约是4亿美元。IPTV市场发展对微软的一个好处是IPTV平台将需要一些Windows服务器来搜集和传送电视节目。目前，一台服务器能够为大约500至700台机顶盒提供服务。微软预计技术的进步将很快使每台服务器支持1000台以上的机顶盒。
谷歌、苹果和微软三巨头都在尝试对用户收看电视的方式进行创新。“传统的电视是一点对多点的广播式传输，受众是被动地接受，与互联网的精神背离。”易观国际新媒体业务中心总经理荆雷说，“电视正在从传统的广播式传输向互联网化改造。”互联网的革命从小屏、中屏，正在迈向大屏。微软对上下游进行整合的同时，也在对互联网应用与电视应用进行整合，这或许将给有线电视的主导地位带来挑战。
在PC、手机上渐渐势弱的微软，即将在电视上进行大动作。CEO 史蒂夫·鲍尔默在最近的一次分析师会议上展示了新的XBOX电视平台，并宣布将于圣诞节期间推出这个产品。虽然没有详细透露涉足电视业后的运营细则，但微软给自己起了一个新的名字：虚拟有线电视运营商。要实现这个新的定位，微软要在全产业链上重新进行排列组合。
在产业链的上游，鲍尔默称微软正在与“数十家或上百家视频内容提供商合作”，增加在XBOX上的内容选择。除点播视频之外，XBOX电视平台还将提供直播类的电视节目，直播的节目将包括新闻、体育赛事和一些用户最喜爱的频道。几年来业内人士一直在讨论游戏机这个“特洛伊木马”。Playstation 2可能是很多人购买的第一台DVD播放器，PS3则有可能是很多人使用的第一台蓝光播放器。这些设备也是第一批播放Netflix的设备，有了微软电视，这些设备将彻底取代有线电视。所有节目都可以从你的机顶盒中全天播放。你可能不会通过微软电视收看HBO的普通节目。相反，你会像查看菜单那样收看HBO的原创节目和独家视频，这多某些人来说肯定有吸引力。问题是成本。有人认为看电视的最佳途径就是有线电视。但就在十年前，你还无法想象从一整张专辑中购买几首单曲这样的事情呢，而现在专辑作为一种艺术形式已经寿终正寝。不管怎么说，“电视频道”大势已去。此次与XBox团队的合作对HBO和微软都有好处。HBO可以获得新的订户，微软会成为颠覆有线电视公司的首家公司。
除了与内容商的广泛合作，微软还要向上游的有线电视运营商伸出橄榄枝。有消息称，微软正在与有线电视巨头Comcast和Verizon洽谈合作，通过XBOX为美国用户提供电视服务。在产业链下游，微软也在寻找电视终端制造商的合作，比如有可能会在三星电视中预装Windows Live游戏中心，用来支持网络连接。除了实现产业链的上、下整合，微软的XBOX电视还面向微软内部整合各种互联网应用。微软的Windows Live、必应(Bing)都没有在PC互联网上获得很好的市场份额，此番全力整合进入电视市场，一方面体现了其进入电视领域的决心，另一方面微软希望抢先占领电视屏幕，以期反向提升其在PC和移动终端上的影响力。
此外，微软还将与Kinect体感控制器相结合，从而改变电视的人机交互模式——就像苹果改变人们使用手机的方式一样，彻底改变人们使用电视的方式——未来不需要遥控器，用户只需要坐在电视前面挥挥手或是说说话，就可以玩转q1an9前面的大屏幕。
虽然微软这个“虚拟运营商”到底如何运营还没有更多细节透露，但从微软目前的动作来看，是在对上下游进行整合的同时，也在对互联网应用与电视应用进行整合。如果微软的设想一一实现，这将给有线电视的主导地位带来挑战。在传统的电视产业链上有四个主要环节：内容、传输、终端设备、用户。以前的产业分工是前两个环节被广电系统牢牢垄断，占据主导权。现在，“重心在向终端和用户端转移。”荆雷认为，未来产业链的霸主需要通过控制终端设备来控制产业链。
未来的电视是什么样的？现在没有人能给出完整的、准确的描述，因为这只是改变的开始。但是我们清楚地知道，未来不再是拿着遥控器，在一些无聊的频道之间来回转换，电视将被赋予更多的含义。首先从电视的定位来看，“XBOX正在向任何游戏系统都无法企及的目标迈进。XBOX将成为家庭娱乐中心。它不仅是一个游戏系统，还是你欣赏电影、电视和体育赛事的平台。你的所有社交互动直接在家中的大屏幕上进行。”正如微软CEO鲍尔默所说，电视不再是一个接收的终端，而是一个家庭娱乐中心，每个人通过这个大屏享受到的娱乐体验更具互动性、社会性和娱乐性。
使用电视的方式也将发生完全的转变。鲍尔默指出：“我们都清楚使用指南、菜单以及控制器所带来的挫折感。我们认为，更好解决这些问题的方法就是引入必应搜索引擎，并将语音命令带入XBOX，你发出指令，XBOX就会找到它。”可以设想一下，未来只要坐在电视机前的沙发上，对着电视挥挥手或是发出语音指令，就可以选择自己喜欢的频道，可以玩游戏，可以上网，甚至可以完成整个网上购物过程。
从电视终端产品的变化趋势来看，未来的终端一定是向智能终端的趋势发展，至少具备三个功能：一是交互式的电视，二是可以实现PC、PAD的功能，包括接入互联网，三是可以实现电信运营商的通信功能。还有一个改变来自于整个产业链的重新排列组合。“我个人更看好苹果在移动领域的APP模式。未来用户可能会像手机用户一样，增强对终端的依赖性，先要选择是用谷歌的TV还是用苹果的TV，然后才到终端上去找自己需要的内容和应用。”荆雷的观点代表多数从业者的观点，“软件+硬件+服务”跨平台整合的趋势将会在电视屏上继续上演。