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2009年上半年,东风日产骊威以4.5万辆的销量成为两厢车市场的冠军,而让人想不到的是,它的销量竟然是市场呼声最高的新飞度的两倍!除了POLO劲情的月销量维持在5000辆左右,其他两厢车的销量更差,像马自达2、斯柯达晶锐、雪铁龙C2、雨燕等备受媒体和网友好评的两厢车月销量基本上在2000辆上下,而更让人惊讶的是,广汽丰田雅力士半年的销量仅为5918辆,差不多是骊威的一个零头!
骊威在两厢车市场上一枝独秀,我们可以把原因归结为东风日产产品品质和营销能力的成功,但是我们也要看到,广汽本田、广汽丰田和上海大众的产品品质和渠道营销能力并不比东风日产差,新飞度、雅力士、晶锐在全球汽车市场的知名度、美誉度也远远超过骊威,它们在中国市场上却以大比分败在骊威手下,这就值得我们反思了。我个人的看法是,它们都掉进了“年轻化陷阱”。
何谓“年轻化陷阱”?就是这些车型在进行营销传播时,假想自己的目标消费群比较年轻,从而强调产品的个性化和时尚感,把自己定位于窄众产品,拒绝让更多的消费者靠近、选择。不信的话,我们可以随便找一本杂志,翻翻上述两厢车的广告,就会发现它们的广告创意基本雷同,要么突出时尚炫丽的都市生活场景,要么强调漂亮的车身造型与五彩缤纷的车身颜色。不可否认,这些广告创意对都市年轻人非常有吸引力,因为这些场景正是他们所向往的生活,但是喜欢和购买并不是一回事,大部分都市年轻人还是喜欢购买外形更加朴实、空间更加宽敞的骊威。
在全球汽车界,新飞度、雅力士、晶锐、马自达2、雪铁龙C2等都是两厢车中的经典,它们风靡全球的根本原因就在于其时尚、动感的造型,因此,当它们进入中国市场时,继续走年轻、时尚的路线似乎没有什么错。但是,问题在于,中国有多少消费者愿意为时尚买单?一个不可忽视的因素是,中国购车的主流人群年龄在30岁至45岁之间,这些人基本上已经成家或即将成家,对汽车的功能性需求远远大于对时尚外形的需求。
但是,大部分汽车厂家无视这一事实,而是想当然地将两厢车的目标消费人群定位于80后,既然80后喜欢时尚的东西,广告和营销活动就强调这种东西。比如雅力士请周杰伦、莫文蔚代言,新飞度赞助拍摄电影《FIT LOVER》等等。殊不知,中国的国情是,一个人25岁才刚刚大学毕业,其第一要务是买房子,然后才是买车。换句话说,25岁至30岁能够买车的人是极少的,如果这个年纪的人能买车,可以断定他们是“富二代”,但他们想买的车就不是新飞度、POLO,而很可能是宝马、甲壳虫、MINI。而对于30多岁的已婚一族来说,即使喜欢周杰伦、莫文蔚,恐怕也不会因为他们而买车吧?
所以说,大部分全球经典两厢车在中国“马失前蹄”,根本原因就是厂家把目标消费者想象得太年轻。事实上,两厢车的消费者和中级车的消费者最大的区别不是年龄,而是他们的购车预算。他们对汽车的需求大致是相同的,动力、操控、安全、空间、配置一个都不能少。外形固然很重要,但是大部分中国人倾向于中庸、平和,开一辆大红大绿的小车上街,显然需要很强的心理承受能力。
市场数据可以作证:骊威在2008年6月雅力士、新飞度上市之前,月销量一直保持在5000辆左右,但雅力士、新飞度上市之后,骊威的月销量突然猛增到7000辆以上,而且自2008年9月开始稳居两厢车销量冠军长达10个月之久。我在广汽本田有一位朋友,他说:“骊威捡了新飞度的一个大便宜,那些原本喜欢新飞度的消费者发现新飞度过于年轻时尚,于是转而购买骊威了。”
我们再回头来看看骊威,它的传播诉求点不是外形时尚,其卖点是内部空间和一车多能,这对于理性、务实的都市家庭有很强的吸引力。同时,为了吸引年轻人的注意,东风日产连续3年举办“骊威连连看”网络游戏大赛,每年参与的人数多达上百万,为销量的提升打下了坚实的基础。总之,骊威并没有把自己局限于某一个年龄阶层,而是尽可能地扩大目标消费群,因而获得了成功。
那么对新飞度、雅力士、马自达2等两厢车来说,骊威的经验有什么启示呢?最大的启示就是—别把自己整得太年轻,而是要“淬火”。淬火有两个办法,一个办法是对外形淬火,比如POLO刚进入中国时,钮扣式的前大灯十分可爱,但过于女人化,以致在许多地方POLO被称为“二奶车”,后来上海大众推出了POLO劲情,把前大灯改得更加粗壮、有力,整体造型显得更加稳重,吸引了许多男性消费者。目前,POLO两厢车的销量仅次于骊威,表明它的“淬火”是很成功的。
不过,大部分车型的外形设计已经无法改变,但是在传播层面仍然有办法淬火,比如雅力士的做法。最近我们可以看到,雅力士的广告画面上出现了一个小孩子,系着安全带在后座酣睡。这一画面是在暗示消费者—雅力士已经变得成熟了,正好适合三口之家。
还有一个淬火的办法,那就是时间。我在广汽本田的那朋友说:“新飞度明年肯定好卖,因为大家对它的造型已经习惯了,不会感到太过于年轻了,这样它的目标受众群就会相应扩大。”但我认为,这是一种被动的淬火,牺牲的是时间,而对一款新车来说,又有多少时间可以牺牲呢?
骊威在两厢车市场上一枝独秀,我们可以把原因归结为东风日产产品品质和营销能力的成功,但是我们也要看到,广汽本田、广汽丰田和上海大众的产品品质和渠道营销能力并不比东风日产差,新飞度、雅力士、晶锐在全球汽车市场的知名度、美誉度也远远超过骊威,它们在中国市场上却以大比分败在骊威手下,这就值得我们反思了。我个人的看法是,它们都掉进了“年轻化陷阱”。
何谓“年轻化陷阱”?就是这些车型在进行营销传播时,假想自己的目标消费群比较年轻,从而强调产品的个性化和时尚感,把自己定位于窄众产品,拒绝让更多的消费者靠近、选择。不信的话,我们可以随便找一本杂志,翻翻上述两厢车的广告,就会发现它们的广告创意基本雷同,要么突出时尚炫丽的都市生活场景,要么强调漂亮的车身造型与五彩缤纷的车身颜色。不可否认,这些广告创意对都市年轻人非常有吸引力,因为这些场景正是他们所向往的生活,但是喜欢和购买并不是一回事,大部分都市年轻人还是喜欢购买外形更加朴实、空间更加宽敞的骊威。
在全球汽车界,新飞度、雅力士、晶锐、马自达2、雪铁龙C2等都是两厢车中的经典,它们风靡全球的根本原因就在于其时尚、动感的造型,因此,当它们进入中国市场时,继续走年轻、时尚的路线似乎没有什么错。但是,问题在于,中国有多少消费者愿意为时尚买单?一个不可忽视的因素是,中国购车的主流人群年龄在30岁至45岁之间,这些人基本上已经成家或即将成家,对汽车的功能性需求远远大于对时尚外形的需求。
但是,大部分汽车厂家无视这一事实,而是想当然地将两厢车的目标消费人群定位于80后,既然80后喜欢时尚的东西,广告和营销活动就强调这种东西。比如雅力士请周杰伦、莫文蔚代言,新飞度赞助拍摄电影《FIT LOVER》等等。殊不知,中国的国情是,一个人25岁才刚刚大学毕业,其第一要务是买房子,然后才是买车。换句话说,25岁至30岁能够买车的人是极少的,如果这个年纪的人能买车,可以断定他们是“富二代”,但他们想买的车就不是新飞度、POLO,而很可能是宝马、甲壳虫、MINI。而对于30多岁的已婚一族来说,即使喜欢周杰伦、莫文蔚,恐怕也不会因为他们而买车吧?
所以说,大部分全球经典两厢车在中国“马失前蹄”,根本原因就是厂家把目标消费者想象得太年轻。事实上,两厢车的消费者和中级车的消费者最大的区别不是年龄,而是他们的购车预算。他们对汽车的需求大致是相同的,动力、操控、安全、空间、配置一个都不能少。外形固然很重要,但是大部分中国人倾向于中庸、平和,开一辆大红大绿的小车上街,显然需要很强的心理承受能力。
市场数据可以作证:骊威在2008年6月雅力士、新飞度上市之前,月销量一直保持在5000辆左右,但雅力士、新飞度上市之后,骊威的月销量突然猛增到7000辆以上,而且自2008年9月开始稳居两厢车销量冠军长达10个月之久。我在广汽本田有一位朋友,他说:“骊威捡了新飞度的一个大便宜,那些原本喜欢新飞度的消费者发现新飞度过于年轻时尚,于是转而购买骊威了。”
我们再回头来看看骊威,它的传播诉求点不是外形时尚,其卖点是内部空间和一车多能,这对于理性、务实的都市家庭有很强的吸引力。同时,为了吸引年轻人的注意,东风日产连续3年举办“骊威连连看”网络游戏大赛,每年参与的人数多达上百万,为销量的提升打下了坚实的基础。总之,骊威并没有把自己局限于某一个年龄阶层,而是尽可能地扩大目标消费群,因而获得了成功。
那么对新飞度、雅力士、马自达2等两厢车来说,骊威的经验有什么启示呢?最大的启示就是—别把自己整得太年轻,而是要“淬火”。淬火有两个办法,一个办法是对外形淬火,比如POLO刚进入中国时,钮扣式的前大灯十分可爱,但过于女人化,以致在许多地方POLO被称为“二奶车”,后来上海大众推出了POLO劲情,把前大灯改得更加粗壮、有力,整体造型显得更加稳重,吸引了许多男性消费者。目前,POLO两厢车的销量仅次于骊威,表明它的“淬火”是很成功的。
不过,大部分车型的外形设计已经无法改变,但是在传播层面仍然有办法淬火,比如雅力士的做法。最近我们可以看到,雅力士的广告画面上出现了一个小孩子,系着安全带在后座酣睡。这一画面是在暗示消费者—雅力士已经变得成熟了,正好适合三口之家。
还有一个淬火的办法,那就是时间。我在广汽本田的那朋友说:“新飞度明年肯定好卖,因为大家对它的造型已经习惯了,不会感到太过于年轻了,这样它的目标受众群就会相应扩大。”但我认为,这是一种被动的淬火,牺牲的是时间,而对一款新车来说,又有多少时间可以牺牲呢?