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人们往往不喜欢包装，因为随处可以看到丢弃的、浪费的包装材料。但是事实上，包装并不总是资源的敌人，正确而合理的包装能够大幅度地减少资源浪费。作为一名设计战略师，我研究那些最差的包装方法，也研究那些最好的包装方案。一些世界范围内的包装创新，如果能被企业广泛运用，那么对资源浪费将产生积极的影响。
想一想，全球范围内，供人类食用的食品，大约有三分之一被浪费了。这就意味着参与到生产过程中的水、土地资源、能源、金融资源，有三分之一被浪费了。然而，人们往往认为食物对生态环境无害，原因是这些食物可以进行生物降解，而包装材料却污染环境。这样的观点忽视了粮食生产过程带来的影响。与粮食生产、运输、存储和食物制作等耗费的能源相比，包装耗费的能源只占到10％。如果通过包装设计减少食物浪费，那么将对环境保护起到积极的作用。
包装避免牛肉浪费。在我们所吃的食物中，牛肉是给环境带来最大危害的食品之一。每消耗一磅牛肉，就会排放27磅二氧化碳。然而，我们还会浪费掉所购买牛肉的五分之一，相当于每年浪费800万头奶牛，而丢掉牛肉的原因往往是还没来得及食用它就变质了。有什么办法可以解决这一问题呢?食品科学家发明了一种包装，能够让牛肉冷冻保鲜以维持几个星期。消费者可能会关注这种塑料包装对环境的影响，但这种担心是多余的。你只要对比一下哪一种包装对环境的污染更大，之前在牛肉店里，普通包装的牛肉只能保鲜一到三天，而现在这种塑料密封包装能让牛肉保质期延长到21天。这样简单地算一下：如果买到的牛肉不能及时吃掉，那么这种密封的包装将是环境保护的更好选择。
包装保护牛奶资源。美国生产的牛奶，摆放在超市货架上，其中有2％还没来得及被消费者购买就变质了。这种日常的浪费能够通过包装技术解决，譬如瑞典利乐公司(Tetra Pak)的包装方案。在美国，消费者最熟悉的就是利乐公司四四方方的果汁盒。这种包装盒通常使用特殊的纸板，由纸张、塑料和铝片支撑，再经过高温巴氏杀菌。现在欧洲和亚洲普遍使用这种包装，以防止牛奶变质，甚至无需冷藏也能保鲜。
那些有环保意识的消费者。往往不喜欢利乐公司的包装材料，他们认为这种包装不能回收循环利用(可以做到，但是工序很复杂)。然而，不管是否能够回收再利用，利乐公司的这种包装设计确实有利于环境，因为它能够将牛奶的保质期延长到9个月，也降低了冷藏的需求。2％的牛奶浪费似乎不多，但想想在生产过程中产生的碳足迹。由此可以证明食品保鲜技术对环境保护带来的积极影响，大于包装本身带来的负面影响。
包装解决棘手难题。食品留下的各种瓶瓶罐罐带来惊人的浪费。对此，麻省理工学院推出了LiquiGlid方案，采用一种具有超强不沾黏性的涂层，将这种涂层涂在瓶子内壁，即便是番茄酱、蛋黄酱这样黏性极强的黏稠体也能像水一样轻易地倒出来(再也不用敲瓶子了)。看起来这种包装仅仅是为了方便，然而这种创新的包装对环境保护起到了积极的作用。作为专门从事食品浪费及可持续包装解决工作的独立顾问，保罗·巴特勒(Paul Butler)估计，大约有5％到7％的半流体食品用完后会留下空容器，而这种浪费对环境造成的污染，远远大于包装本身带来的环境问题。
另一个减少包装浪费的例子，是纽约设计师德鲁·史丹利(Drew Stanley)提出的包装方案：采用软材料包装，可以在花生酱快食用完时将内部翻出来，把花生酱刮干净。
对于包装设计，我们必须考虑包装在产品生命周期中起到的作用，考虑各个环节，从运输保护、货架展示、使用到最终的处理。消费者的环境保护认知也在其中起到重要的作用。如果人们不倾向于选择环保包装，那么这些对环境有利的包装将无法被普遍运用。
品牌特性：影响消费者行为
“品牌”和“品牌建设”是我们最常听到的行业术语，几乎无处不在。尽管时不时听到这两个词，听到人们强调它们的重要性，但是人们私底下也会有这样一个疑问：品牌建设是否真的这么重要?
为了更好地讨论这个问题，我引进“特性”(Identitv)这个词。组织、产品和服务都有自己的特性。企业正是依靠自己的企业特性，即确定自己具有什么价值主张，锁定哪些消费人群，从而建立起具有企业特性的客户群体。具体说，企业若能让自己的品牌建设特性越明显，传达更多具有目标性的元素、信息，那么对于客户购买行为的推动力就越强。而只是依靠无休止的改动商标或是广告推广你无法取得这种效果。
品牌特性必须与人们形成密切的关系
你的产品或服务给市场带来的潜在价值，其实是客户心智感知价值及其客户体验感知价值的综合。客户对品牌的所有品牌认知及真正的互动，这些最终形成了品牌特性。由客户决定这些品牌认知和互动对于自己具有什么意义，企业没有决定权。也就是说，是客户确立了某一行业品类中各种品牌产品的级别。如果企业想影响消费者的购买行为，那么企业的品牌特性就必须与人们形成密切的关系。如今企业面临的难题在于，由于品牌产品众多，客户对品牌不会有太多的关注度，更甚者，客户不相信或者轻易就忘记了品牌的相关信息。因此，即使是最令人难忘的品牌，也面临如何影响客户购买行为的挑战。再加之我们处于数字化时代，搜索引擎等工具能够立即连接起客户和品牌之间的对话。因此，传统的增强品牌形象和企业认知度的营销方法不再适用。当客户一心回避你的品牌信息时，你别指望还能通过常规的方式争取到他。品牌太多了，没有人想看到太多不相关的品牌信息。
消费行为的号召力
在开展品牌建设活动时，许多企业忽视了一个事实，那就是在购买产品和服务的过程中，消费者是企业唯一的客户。因为企业往往会从地域或心理角度去考虑，而不是考虑消费者的行为。许多品牌建设活动都和消费者真实的购物情景脱离。除了这种不一致之外，现在消费者购物行为非常多样化。购买人群会基于他们获得的产品信息，以及所在社区人群对产品的认同度进行购买，同时他们还会进一步和社区人群分享产品信息。人们更注重购买到好产品之后，和人们共享优质产品信息，而不是为拥有比邻居们更好的产品而沾沾自喜。 人们不只会购买那些能够改善自我形象的产品。如今消费者的购买行为驱动力包括：成为某社团的一部分，实现附加价值，提升、创造价值，让自己的生活和所在的社区变得与众不同。对于营销者而言，若能让营销活动和人们的生活密切相关，就会让自己更有宣传号召力，这比传统的优惠促销以及包装设计都要有效。
影响消费行为
企业的品牌认证由三个部分组成：你是谁?你提供的价值是什么?客户能通过与你的企业、产品和服务的互动获得怎样的体验?在和每一个客户互动的过程中，这三点都必须保持高度的一致性。要想提高营销活动的影响力，关键在于促进客户的互动行为，而不仅仅是提升消费者的品牌认知度。而且，这三点必须直接关联到购买过程中的客户行为，否则你所投入的金钱将不能转化为效益。若想真正促进客户互动，你的品牌认证不能太抽象，要能够传递出关于客户习惯的信息，能够提升信任度、忠诚度和市场份额。
Sainsbury的“品牌较量”：宝贵的品牌资产
我曾亲身体验了一场品牌活动一英国超市零售商Sainsbury的“品牌较量”(Brand Match)活动，这场活动的目的在于激活、提升消费者的品牌认知，提升销售额。据该公司发布的数据，到1月份，在过去的14周内，它的市场份额上升到16.7％，销售额增长了4.8％，其中该超市零售商的圣诞节销售表现之佳是前所未有的。
“品牌较量”能马上对比出我在各大超市买到的品牌产品价格，包括乐购和阿斯达一它们是该超市零售商的两大竞争对手。如果它的某家店价格比竞争对手贵，那么它便会给你一张优惠券，这样你就能在下一次购物时补回差价。这种快速获取的价格数据基于现代化的BrandView系统，数据每日更新。
我认为这次“品牌较量”运动的成功之处在于：
采用平价策略：Sainsbury在英国的名声，在于它能够提供质量优于乐购和阿斯达的商品，但人们相应地认为它的商品贵一些。事实上，几大竞争对手的价格差不多，但是消费者对品牌产生的“记忆性结构”是很难改变的，比如认为Sainsbury的商品价格贵一些。
而推出“品牌较量”活动，是非常聪明的做法。Sainsbury并不希望自己的所有商品都是最低价，那样将会让自己付出昂贵的代价，同时也会破坏品牌形象。相反，它只是试图达到一个“平价点”，只要和竞争对手相比，保持“同等价格水平”就可以了。
个人体验的影响力：“品牌较量”的影响力在于它的个性化，它能针对我的每一次购物进行数据记录。2012年12月，超过50％的购物者发现，该超市零售商的品牌产品，要比乐购和阿斯达便宜。
在我看来，这是一个改变消费者品牌记忆结构的有效方式，比信息传播、广告传播更有效。其次，对于50％认为该超市零售商的产品还是贵一些的消费者而言，他们发现价格差比他们预期的要小。他们会想：这里确实不贵。事实上，这种以优惠券返回差价的方式，令消费者放心，也会给自己带来回报。
创造品牌资产：“品牌较量”能成为一种强大的品牌资产。该超市零售商可以策划一场活动，谈论价格认知。譬如这么说：“我们的质量和价格，都是经得住‘较量’的。”然而，创造类似“品牌较量”的品牌资产，影响更深刻，它更像是重新组建消费者的记忆结构。事实上，“品牌较量”已经引起人们高度关注度，调查数据表明，70％的购物者知道了它。
在我看来，这还是一种有效、聪明的服务，它显得与众不同，平常你看到的就是超市里挂着一块牌子，上面写着“大降价”。因此，“品牌较量”似乎更有效。在该超市零售商市场份额上升的同时，其竞争对手乐购的市场份额从30.59％下降到30.1％。
强化品牌渗透力：品牌成长的关键是品牌渗透。在这一点上，“品牌较量”很好地发挥了作用。该超市零售商说：“我们的调查表明，当消费者对商品的价格情况有了充分的认识时，可以影响更多的消费者前来购物。”
商业意识：从企业的立场看，推出“品牌较量”活动也是明智之举。通过“品牌较量”活动，以优惠券向购物者返回差价。但是在现实中，并不是每个购物者都使用这些优惠券，那么对该超市零售商而言，这种做法就比降价更划算。此外，还有很重要的一点，通过“品牌较量”还避免了价格战!
总之，该超市零售商的“品牌较量”是激活品牌的一个有效方法，以一种独特的方式重新构建消费者的品牌记忆结构，排除品牌增长的障碍，最终提升品牌资产。
想一想，全球范围内，供人类食用的食品，大约有三分之一被浪费了。这就意味着参与到生产过程中的水、土地资源、能源、金融资源，有三分之一被浪费了。然而，人们往往认为食物对生态环境无害，原因是这些食物可以进行生物降解，而包装材料却污染环境。这样的观点忽视了粮食生产过程带来的影响。与粮食生产、运输、存储和食物制作等耗费的能源相比，包装耗费的能源只占到10％。如果通过包装设计减少食物浪费，那么将对环境保护起到积极的作用。
包装避免牛肉浪费。在我们所吃的食物中，牛肉是给环境带来最大危害的食品之一。每消耗一磅牛肉，就会排放27磅二氧化碳。然而，我们还会浪费掉所购买牛肉的五分之一，相当于每年浪费800万头奶牛，而丢掉牛肉的原因往往是还没来得及食用它就变质了。有什么办法可以解决这一问题呢?食品科学家发明了一种包装，能够让牛肉冷冻保鲜以维持几个星期。消费者可能会关注这种塑料包装对环境的影响，但这种担心是多余的。你只要对比一下哪一种包装对环境的污染更大，之前在牛肉店里，普通包装的牛肉只能保鲜一到三天，而现在这种塑料密封包装能让牛肉保质期延长到21天。这样简单地算一下：如果买到的牛肉不能及时吃掉，那么这种密封的包装将是环境保护的更好选择。
包装保护牛奶资源。美国生产的牛奶，摆放在超市货架上，其中有2％还没来得及被消费者购买就变质了。这种日常的浪费能够通过包装技术解决，譬如瑞典利乐公司(Tetra Pak)的包装方案。在美国，消费者最熟悉的就是利乐公司四四方方的果汁盒。这种包装盒通常使用特殊的纸板，由纸张、塑料和铝片支撑，再经过高温巴氏杀菌。现在欧洲和亚洲普遍使用这种包装，以防止牛奶变质，甚至无需冷藏也能保鲜。
那些有环保意识的消费者。往往不喜欢利乐公司的包装材料，他们认为这种包装不能回收循环利用(可以做到，但是工序很复杂)。然而，不管是否能够回收再利用，利乐公司的这种包装设计确实有利于环境，因为它能够将牛奶的保质期延长到9个月，也降低了冷藏的需求。2％的牛奶浪费似乎不多，但想想在生产过程中产生的碳足迹。由此可以证明食品保鲜技术对环境保护带来的积极影响，大于包装本身带来的负面影响。
包装解决棘手难题。食品留下的各种瓶瓶罐罐带来惊人的浪费。对此，麻省理工学院推出了LiquiGlid方案，采用一种具有超强不沾黏性的涂层，将这种涂层涂在瓶子内壁，即便是番茄酱、蛋黄酱这样黏性极强的黏稠体也能像水一样轻易地倒出来(再也不用敲瓶子了)。看起来这种包装仅仅是为了方便，然而这种创新的包装对环境保护起到了积极的作用。作为专门从事食品浪费及可持续包装解决工作的独立顾问，保罗·巴特勒(Paul Butler)估计，大约有5％到7％的半流体食品用完后会留下空容器，而这种浪费对环境造成的污染，远远大于包装本身带来的环境问题。
另一个减少包装浪费的例子，是纽约设计师德鲁·史丹利(Drew Stanley)提出的包装方案：采用软材料包装，可以在花生酱快食用完时将内部翻出来，把花生酱刮干净。
对于包装设计，我们必须考虑包装在产品生命周期中起到的作用，考虑各个环节，从运输保护、货架展示、使用到最终的处理。消费者的环境保护认知也在其中起到重要的作用。如果人们不倾向于选择环保包装，那么这些对环境有利的包装将无法被普遍运用。
品牌特性：影响消费者行为
“品牌”和“品牌建设”是我们最常听到的行业术语，几乎无处不在。尽管时不时听到这两个词，听到人们强调它们的重要性，但是人们私底下也会有这样一个疑问：品牌建设是否真的这么重要?
为了更好地讨论这个问题，我引进“特性”(Identitv)这个词。组织、产品和服务都有自己的特性。企业正是依靠自己的企业特性，即确定自己具有什么价值主张，锁定哪些消费人群，从而建立起具有企业特性的客户群体。具体说，企业若能让自己的品牌建设特性越明显，传达更多具有目标性的元素、信息，那么对于客户购买行为的推动力就越强。而只是依靠无休止的改动商标或是广告推广你无法取得这种效果。
品牌特性必须与人们形成密切的关系
你的产品或服务给市场带来的潜在价值，其实是客户心智感知价值及其客户体验感知价值的综合。客户对品牌的所有品牌认知及真正的互动，这些最终形成了品牌特性。由客户决定这些品牌认知和互动对于自己具有什么意义，企业没有决定权。也就是说，是客户确立了某一行业品类中各种品牌产品的级别。如果企业想影响消费者的购买行为，那么企业的品牌特性就必须与人们形成密切的关系。如今企业面临的难题在于，由于品牌产品众多，客户对品牌不会有太多的关注度，更甚者，客户不相信或者轻易就忘记了品牌的相关信息。因此，即使是最令人难忘的品牌，也面临如何影响客户购买行为的挑战。再加之我们处于数字化时代，搜索引擎等工具能够立即连接起客户和品牌之间的对话。因此，传统的增强品牌形象和企业认知度的营销方法不再适用。当客户一心回避你的品牌信息时，你别指望还能通过常规的方式争取到他。品牌太多了，没有人想看到太多不相关的品牌信息。
消费行为的号召力
在开展品牌建设活动时，许多企业忽视了一个事实，那就是在购买产品和服务的过程中，消费者是企业唯一的客户。因为企业往往会从地域或心理角度去考虑，而不是考虑消费者的行为。许多品牌建设活动都和消费者真实的购物情景脱离。除了这种不一致之外，现在消费者购物行为非常多样化。购买人群会基于他们获得的产品信息，以及所在社区人群对产品的认同度进行购买，同时他们还会进一步和社区人群分享产品信息。人们更注重购买到好产品之后，和人们共享优质产品信息，而不是为拥有比邻居们更好的产品而沾沾自喜。 人们不只会购买那些能够改善自我形象的产品。如今消费者的购买行为驱动力包括：成为某社团的一部分，实现附加价值，提升、创造价值，让自己的生活和所在的社区变得与众不同。对于营销者而言，若能让营销活动和人们的生活密切相关，就会让自己更有宣传号召力，这比传统的优惠促销以及包装设计都要有效。
影响消费行为
企业的品牌认证由三个部分组成：你是谁?你提供的价值是什么?客户能通过与你的企业、产品和服务的互动获得怎样的体验?在和每一个客户互动的过程中，这三点都必须保持高度的一致性。要想提高营销活动的影响力，关键在于促进客户的互动行为，而不仅仅是提升消费者的品牌认知度。而且，这三点必须直接关联到购买过程中的客户行为，否则你所投入的金钱将不能转化为效益。若想真正促进客户互动，你的品牌认证不能太抽象，要能够传递出关于客户习惯的信息，能够提升信任度、忠诚度和市场份额。
Sainsbury的“品牌较量”：宝贵的品牌资产
我曾亲身体验了一场品牌活动一英国超市零售商Sainsbury的“品牌较量”(Brand Match)活动，这场活动的目的在于激活、提升消费者的品牌认知，提升销售额。据该公司发布的数据，到1月份，在过去的14周内，它的市场份额上升到16.7％，销售额增长了4.8％，其中该超市零售商的圣诞节销售表现之佳是前所未有的。
“品牌较量”能马上对比出我在各大超市买到的品牌产品价格，包括乐购和阿斯达一它们是该超市零售商的两大竞争对手。如果它的某家店价格比竞争对手贵，那么它便会给你一张优惠券，这样你就能在下一次购物时补回差价。这种快速获取的价格数据基于现代化的BrandView系统，数据每日更新。
我认为这次“品牌较量”运动的成功之处在于：
采用平价策略：Sainsbury在英国的名声，在于它能够提供质量优于乐购和阿斯达的商品，但人们相应地认为它的商品贵一些。事实上，几大竞争对手的价格差不多，但是消费者对品牌产生的“记忆性结构”是很难改变的，比如认为Sainsbury的商品价格贵一些。
而推出“品牌较量”活动，是非常聪明的做法。Sainsbury并不希望自己的所有商品都是最低价，那样将会让自己付出昂贵的代价，同时也会破坏品牌形象。相反，它只是试图达到一个“平价点”，只要和竞争对手相比，保持“同等价格水平”就可以了。
个人体验的影响力：“品牌较量”的影响力在于它的个性化，它能针对我的每一次购物进行数据记录。2012年12月，超过50％的购物者发现，该超市零售商的品牌产品，要比乐购和阿斯达便宜。
在我看来，这是一个改变消费者品牌记忆结构的有效方式，比信息传播、广告传播更有效。其次，对于50％认为该超市零售商的产品还是贵一些的消费者而言，他们发现价格差比他们预期的要小。他们会想：这里确实不贵。事实上，这种以优惠券返回差价的方式，令消费者放心，也会给自己带来回报。
创造品牌资产：“品牌较量”能成为一种强大的品牌资产。该超市零售商可以策划一场活动，谈论价格认知。譬如这么说：“我们的质量和价格，都是经得住‘较量’的。”然而，创造类似“品牌较量”的品牌资产，影响更深刻，它更像是重新组建消费者的记忆结构。事实上，“品牌较量”已经引起人们高度关注度，调查数据表明，70％的购物者知道了它。
在我看来，这还是一种有效、聪明的服务，它显得与众不同，平常你看到的就是超市里挂着一块牌子，上面写着“大降价”。因此，“品牌较量”似乎更有效。在该超市零售商市场份额上升的同时，其竞争对手乐购的市场份额从30.59％下降到30.1％。
强化品牌渗透力：品牌成长的关键是品牌渗透。在这一点上，“品牌较量”很好地发挥了作用。该超市零售商说：“我们的调查表明，当消费者对商品的价格情况有了充分的认识时，可以影响更多的消费者前来购物。”
商业意识：从企业的立场看，推出“品牌较量”活动也是明智之举。通过“品牌较量”活动，以优惠券向购物者返回差价。但是在现实中，并不是每个购物者都使用这些优惠券，那么对该超市零售商而言，这种做法就比降价更划算。此外，还有很重要的一点，通过“品牌较量”还避免了价格战!
总之，该超市零售商的“品牌较量”是激活品牌的一个有效方法，以一种独特的方式重新构建消费者的品牌记忆结构，排除品牌增长的障碍，最终提升品牌资产。