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中图分类号：H315.9 文献标识码：A
摘要：广告是现代传媒必不可少的形式之一，其本身有独特的语体要求，言简意赅的措辞，精准传神的修辞。如今随着经济全球化的发展，广告英语的翻译兴旺发达，了解其特点，注重文化差异性，掌握翻译方法，是广告英语翻译中值得研究的艺术。
关键词：广告；翻译；语言文化差异
一、广告英语的文体特征
广告不同于一般的大众传媒或者传统的宣传方式，它是一种传播工具，有目的性，计划性，说服性，是吸引顾客的商业行为，从而促进消费，并给消费者以美感的体验。正因如此，广告文体具有如下特点：
1、词汇言近旨远
广告英语中，复杂的词汇会增加成本，令消费者厌烦，吸引力下降；而口语化的词语跳跃性强，易于记忆，且经济实惠，更容易抓住人们的视线，广告语的首选，这些也要求广告英语的翻译具有同样的特点。因此为节省成本，充满吸引力，广告者在用词方面力求简洁，浅显易懂。人称代词，形容词及副词的使用最是频繁。人称代词的使用将会拉近与消费者的距离，亲切感十足，例如：Mitsubishi-motors（三菱重工）的广告，We integrate， you communicate（我们集大成，您联络世界）。运用第一，二人称，以亲密朋友的身份和消费者进行交流，充满自信地邀请你，显得贴心而感染力十足。另外，描述性强的形容词和副词的使用，使得原本苍白的实物变得自然而又生动，就会在一定程度上加深消费者的印象。又如：Hennessy（轩尼诗酒），To me， the past is black and white， but the future is always color（对我而言，过去平淡无奇；而未来，一直是彩色的）。三个形容词的对比使用，精彩感十足，吸引眼球，道出该酒的与众不同。
2、句式灵活多变
家喻户晓的广告语都是跳出固定格式，自成一方天地的。一些独特的句型，如祈使句，修辞问句，省略句等，简洁明快，使人耳目一新，富于煽动性和引导性。例如：Philips（飞利浦电器），Let’s make things better（让我们做的更好）。祈使句本身就具有请求，劝告的意思，正好符合广告的目的，飞利浦劝告大众去购买自家产品，并且温和而又谦卑地告诉消费者，这是对自身产品和服务的一种承诺。又或者Pfizer（辉瑞制药），Arthritis Don’t suffer more than you have to（关节炎吗？别再忍受不必要的痛苦）。疑问句一问一答的使用，增加了亲切感，对于制药业效果会更加明显，关怀的一句问话，增加消费者对该产品的信赖度。
3、修辞精准贴切
作为一种目的性强的语言，在广告英语中，经常会使用比喻，双关，重复等修辞手法，有时还会借用或套用名言，名著等，营造出生动，形象，幽默的氛围，别出心裁，增加广告语独特的魅力。例如：Cathay Pacific Airways Ltd.（国泰航空），The heart of Asia（亚洲之心），国泰航空运用比喻修辞，将自身比作亚洲的心脏，目的在于展示其在航空领域的重要性，贴切而又生动。还有The Times（《泰晤士报》），We take no pride in prejudice.（以公正为荣，视偏见为耻）。这是《泰晤士报》为自己做广告时用的妙语，源于简·奥斯汀的名著“Pride and Prejudice”，具有双关之意，以此来标榜自己不偏不倚，主持公道。并且译文还有点“八荣八耻”的味道。
二、广告英语的文化差异
1.中西方价值观念不同
中国人喜欢体现出人情味，强调道德规范，西方人更加注重广告的外在形式，要求感官的效果。所以，在英汉广告翻译的过程中，就不能只关注语义上的一致，更要运用以情传意来突出效果。例如：Nike（耐克运动）的广告Just do it，在香港播放时，译为“想做就去做”，这一主题在标榜个性解放的美国，是不足为奇的。但中国传统有讲究自律的特点，因此播放之初，不少消费者就认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来便将其改成“应做就去做”才平息风波。因此，要使广告的商品被接受，打开市场，就要使译文迎合当地的价值观念。
2.中西方思维联想方式不同
文化背景不同的人会对同一物体、词语，产生不同的联想和情感，翻译过程中，务必要符合商品的目标语言文化，迎合目标语言人们的文化审美心理，这也是许多广告翻译中容易忽略的一点。例如：Quaker（桂格麦片）的广告，“Enjoy Quaker Oats. Good for your heart and soul”，译作“享受桂格麦片，净化你的心灵”，大多数国人会对该广告语存在困惑，吃麦片还能“净化你的心灵”？原来，在西方Quaker是基督教的一个教派贵格会，该广告用了教派的教义，如纯洁，忠诚等来强调桂格麦片注重选料的纯净，保证信誉等。
三、广告英语的翻译方法
由于广告英语的词汇，句式，修辞等特征，以及中西方各异的文化，在进行翻译的过程中，要想做到忠实和通顺这两个原则，还必须掌握一定的翻译方法。
1.直译法
所谓直译法，就是既保持原文内容，又保持原文形式的翻译方法，它强调忠实原文，这样翻译才能实现“达”和“雅”。Siemens（西门子）的广告语“We are Siemens， we can do that”，直译为“我们是西门子，我们能办到”。原广告词与中文译词可谓异曲同工，简洁而深入人心，亦可反映西门子的品质，严谨，实干，成熟。Samsung（三星电子）广告语“Challenge the limits”译为“挑战极限”，意思是如果你想挑战自己的极限，就买三星的产品。
2.意译法
意译，是在对原文内容消化理解的基础上，将原文形式打破重组的翻译方法。其特点是翻译手法较灵活、自由，翻译过程中通常考虑到了目标人群文化上差异，从而转化为更具有本土特色的译文。例如：Maxwell House（麦斯威尔咖啡），Good to the last drop（滴滴香浓，意犹未尽）。汉语讲究对称，押韵，但由于英汉语言体系的不同，翻译起来难度颇大，这句是翻译中的经典。“Good to the last drop”，简洁的语言，将产品特色勾画出来，如果将其直译成“好到最后一滴”，那么营造出来的意境将会被破坏，而意译作四字的汉语不仅简练精确，整齐统一，而且在文字的处理上，又充分体现中文词汇优美的优势，强调每一滴咖啡的品质，口味纯正，回味无穷，具有很强的劝诱功能。
3.其它译法
广告语言其本身并没有固定模式，不能死守直译和意译这两条规则，很多时候，译者还需考虑具体情境，结合实际，采用不同的技巧，灵活多变。一般来说，可以使用的翻译方法有再创型翻译，如Hilton（希尔顿酒店）“It happens at the Hilton”的译文“希尔顿酒店有求必应”，已经基本上脱离翻译范畴，重新创造；增补型翻译，如HSBC（汇丰银行）“Your future is our future”利用该方法，可以对某些关键词进行再挖掘、发挥，使其隐含的意思凸显，译作“与你并肩，迈向明天”。此外还有侧重译法，编译法等。
四、结束语
广告文体作为一种独具特色的文体语言，已成为日常生活中必不可少的元素。翻译广告英语时，应了解广告本身的特点，注意文化背景差异，选择合适的翻译方法，做到翻译语言的自然，精准，易懂，以迎合不同受众的心理，从而实现广告的目的，做到真正的广告跨文化交际。
参考文献：
[1]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1994，10.
[2]陆全.谈广告汉英翻译的变通[J]山东：山东外语教学2000，（1）.
[3]张键.广告英语文体特点初探.外国语，1995（2）.
[4]范仲英.实用翻译教程[M].北京：外语教学与研究出版社，1994，6.
摘要：广告是现代传媒必不可少的形式之一，其本身有独特的语体要求，言简意赅的措辞，精准传神的修辞。如今随着经济全球化的发展，广告英语的翻译兴旺发达，了解其特点，注重文化差异性，掌握翻译方法，是广告英语翻译中值得研究的艺术。
关键词：广告；翻译；语言文化差异
一、广告英语的文体特征
广告不同于一般的大众传媒或者传统的宣传方式，它是一种传播工具，有目的性，计划性，说服性，是吸引顾客的商业行为，从而促进消费，并给消费者以美感的体验。正因如此，广告文体具有如下特点：
1、词汇言近旨远
广告英语中，复杂的词汇会增加成本，令消费者厌烦，吸引力下降；而口语化的词语跳跃性强，易于记忆，且经济实惠，更容易抓住人们的视线，广告语的首选，这些也要求广告英语的翻译具有同样的特点。因此为节省成本，充满吸引力，广告者在用词方面力求简洁，浅显易懂。人称代词，形容词及副词的使用最是频繁。人称代词的使用将会拉近与消费者的距离，亲切感十足，例如：Mitsubishi-motors（三菱重工）的广告，We integrate， you communicate（我们集大成，您联络世界）。运用第一，二人称，以亲密朋友的身份和消费者进行交流，充满自信地邀请你，显得贴心而感染力十足。另外，描述性强的形容词和副词的使用，使得原本苍白的实物变得自然而又生动，就会在一定程度上加深消费者的印象。又如：Hennessy（轩尼诗酒），To me， the past is black and white， but the future is always color（对我而言，过去平淡无奇；而未来，一直是彩色的）。三个形容词的对比使用，精彩感十足，吸引眼球，道出该酒的与众不同。
2、句式灵活多变
家喻户晓的广告语都是跳出固定格式，自成一方天地的。一些独特的句型，如祈使句，修辞问句，省略句等，简洁明快，使人耳目一新，富于煽动性和引导性。例如：Philips（飞利浦电器），Let’s make things better（让我们做的更好）。祈使句本身就具有请求，劝告的意思，正好符合广告的目的，飞利浦劝告大众去购买自家产品，并且温和而又谦卑地告诉消费者，这是对自身产品和服务的一种承诺。又或者Pfizer（辉瑞制药），Arthritis Don’t suffer more than you have to（关节炎吗？别再忍受不必要的痛苦）。疑问句一问一答的使用，增加了亲切感，对于制药业效果会更加明显，关怀的一句问话，增加消费者对该产品的信赖度。
3、修辞精准贴切
作为一种目的性强的语言，在广告英语中，经常会使用比喻，双关，重复等修辞手法，有时还会借用或套用名言，名著等，营造出生动，形象，幽默的氛围，别出心裁，增加广告语独特的魅力。例如：Cathay Pacific Airways Ltd.（国泰航空），The heart of Asia（亚洲之心），国泰航空运用比喻修辞，将自身比作亚洲的心脏，目的在于展示其在航空领域的重要性，贴切而又生动。还有The Times（《泰晤士报》），We take no pride in prejudice.（以公正为荣，视偏见为耻）。这是《泰晤士报》为自己做广告时用的妙语，源于简·奥斯汀的名著“Pride and Prejudice”，具有双关之意，以此来标榜自己不偏不倚，主持公道。并且译文还有点“八荣八耻”的味道。
二、广告英语的文化差异
1.中西方价值观念不同
中国人喜欢体现出人情味，强调道德规范，西方人更加注重广告的外在形式，要求感官的效果。所以，在英汉广告翻译的过程中，就不能只关注语义上的一致，更要运用以情传意来突出效果。例如：Nike（耐克运动）的广告Just do it，在香港播放时，译为“想做就去做”，这一主题在标榜个性解放的美国，是不足为奇的。但中国传统有讲究自律的特点，因此播放之初，不少消费者就认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来便将其改成“应做就去做”才平息风波。因此，要使广告的商品被接受，打开市场，就要使译文迎合当地的价值观念。
2.中西方思维联想方式不同
文化背景不同的人会对同一物体、词语，产生不同的联想和情感，翻译过程中，务必要符合商品的目标语言文化，迎合目标语言人们的文化审美心理，这也是许多广告翻译中容易忽略的一点。例如：Quaker（桂格麦片）的广告，“Enjoy Quaker Oats. Good for your heart and soul”，译作“享受桂格麦片，净化你的心灵”，大多数国人会对该广告语存在困惑，吃麦片还能“净化你的心灵”？原来，在西方Quaker是基督教的一个教派贵格会，该广告用了教派的教义，如纯洁，忠诚等来强调桂格麦片注重选料的纯净，保证信誉等。
三、广告英语的翻译方法
由于广告英语的词汇，句式，修辞等特征，以及中西方各异的文化，在进行翻译的过程中，要想做到忠实和通顺这两个原则，还必须掌握一定的翻译方法。
1.直译法
所谓直译法，就是既保持原文内容，又保持原文形式的翻译方法，它强调忠实原文，这样翻译才能实现“达”和“雅”。Siemens（西门子）的广告语“We are Siemens， we can do that”，直译为“我们是西门子，我们能办到”。原广告词与中文译词可谓异曲同工，简洁而深入人心，亦可反映西门子的品质，严谨，实干，成熟。Samsung（三星电子）广告语“Challenge the limits”译为“挑战极限”，意思是如果你想挑战自己的极限，就买三星的产品。
2.意译法
意译，是在对原文内容消化理解的基础上，将原文形式打破重组的翻译方法。其特点是翻译手法较灵活、自由，翻译过程中通常考虑到了目标人群文化上差异，从而转化为更具有本土特色的译文。例如：Maxwell House（麦斯威尔咖啡），Good to the last drop（滴滴香浓，意犹未尽）。汉语讲究对称，押韵，但由于英汉语言体系的不同，翻译起来难度颇大，这句是翻译中的经典。“Good to the last drop”，简洁的语言，将产品特色勾画出来，如果将其直译成“好到最后一滴”，那么营造出来的意境将会被破坏，而意译作四字的汉语不仅简练精确，整齐统一，而且在文字的处理上，又充分体现中文词汇优美的优势，强调每一滴咖啡的品质，口味纯正，回味无穷，具有很强的劝诱功能。
3.其它译法
广告语言其本身并没有固定模式，不能死守直译和意译这两条规则，很多时候，译者还需考虑具体情境，结合实际，采用不同的技巧，灵活多变。一般来说，可以使用的翻译方法有再创型翻译，如Hilton（希尔顿酒店）“It happens at the Hilton”的译文“希尔顿酒店有求必应”，已经基本上脱离翻译范畴，重新创造；增补型翻译，如HSBC（汇丰银行）“Your future is our future”利用该方法，可以对某些关键词进行再挖掘、发挥，使其隐含的意思凸显，译作“与你并肩，迈向明天”。此外还有侧重译法，编译法等。
四、结束语
广告文体作为一种独具特色的文体语言，已成为日常生活中必不可少的元素。翻译广告英语时，应了解广告本身的特点，注意文化背景差异，选择合适的翻译方法，做到翻译语言的自然，精准，易懂，以迎合不同受众的心理，从而实现广告的目的，做到真正的广告跨文化交际。
参考文献：
[1]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1994，10.
[2]陆全.谈广告汉英翻译的变通[J]山东：山东外语教学2000，（1）.
[3]张键.广告英语文体特点初探.外国语，1995（2）.
[4]范仲英.实用翻译教程[M].北京：外语教学与研究出版社，1994，6.