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中图分类号:H315.9 文献标识码:A
摘要:广告是现代传媒必不可少的形式之一,其本身有独特的语体要求,言简意赅的措辞,精准传神的修辞。如今随着经济全球化的发展,广告英语的翻译兴旺发达,了解其特点,注重文化差异性,掌握翻译方法,是广告英语翻译中值得研究的艺术。
关键词:广告;翻译;语言文化差异
一、广告英语的文体特征
广告不同于一般的大众传媒或者传统的宣传方式,它是一种传播工具,有目的性,计划性,说服性,是吸引顾客的商业行为,从而促进消费,并给消费者以美感的体验。正因如此,广告文体具有如下特点:
1、词汇言近旨远
广告英语中,复杂的词汇会增加成本,令消费者厌烦,吸引力下降;而口语化的词语跳跃性强,易于记忆,且经济实惠,更容易抓住人们的视线,广告语的首选,这些也要求广告英语的翻译具有同样的特点。因此为节省成本,充满吸引力,广告者在用词方面力求简洁,浅显易懂。人称代词,形容词及副词的使用最是频繁。人称代词的使用将会拉近与消费者的距离,亲切感十足,例如:Mitsubishi-motors(三菱重工)的广告,We integrate, you communicate(我们集大成,您联络世界)。运用第一,二人称,以亲密朋友的身份和消费者进行交流,充满自信地邀请你,显得贴心而感染力十足。另外,描述性强的形容词和副词的使用,使得原本苍白的实物变得自然而又生动,就会在一定程度上加深消费者的印象。又如:Hennessy(轩尼诗酒),To me, the past is black and white, but the future is always color(对我而言,过去平淡无奇;而未来,一直是彩色的)。三个形容词的对比使用,精彩感十足,吸引眼球,道出该酒的与众不同。
2、句式灵活多变
家喻户晓的广告语都是跳出固定格式,自成一方天地的。一些独特的句型,如祈使句,修辞问句,省略句等,简洁明快,使人耳目一新,富于煽动性和引导性。例如:Philips(飞利浦电器),Let’s make things better(让我们做的更好)。祈使句本身就具有请求,劝告的意思,正好符合广告的目的,飞利浦劝告大众去购买自家产品,并且温和而又谦卑地告诉消费者,这是对自身产品和服务的一种承诺。又或者Pfizer(辉瑞制药),Arthritis Don’t suffer more than you have to(关节炎吗?别再忍受不必要的痛苦)。疑问句一问一答的使用,增加了亲切感,对于制药业效果会更加明显,关怀的一句问话,增加消费者对该产品的信赖度。
3、修辞精准贴切
作为一种目的性强的语言,在广告英语中,经常会使用比喻,双关,重复等修辞手法,有时还会借用或套用名言,名著等,营造出生动,形象,幽默的氛围,别出心裁,增加广告语独特的魅力。例如:Cathay Pacific Airways Ltd.(国泰航空),The heart of Asia(亚洲之心),国泰航空运用比喻修辞,将自身比作亚洲的心脏,目的在于展示其在航空领域的重要性,贴切而又生动。还有The Times(《泰晤士报》),We take no pride in prejudice.(以公正为荣,视偏见为耻)。这是《泰晤士报》为自己做广告时用的妙语,源于简·奥斯汀的名著“Pride and Prejudice”,具有双关之意,以此来标榜自己不偏不倚,主持公道。并且译文还有点“八荣八耻”的味道。
二、广告英语的文化差异
1.中西方价值观念不同
中国人喜欢体现出人情味,强调道德规范,西方人更加注重广告的外在形式,要求感官的效果。所以,在英汉广告翻译的过程中,就不能只关注语义上的一致,更要运用以情传意来突出效果。例如:Nike(耐克运动)的广告Just do it,在香港播放时,译为“想做就去做”,这一主题在标榜个性解放的美国,是不足为奇的。但中国传统有讲究自律的特点,因此播放之初,不少消费者就认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌,纷纷投诉,后来便将其改成“应做就去做”才平息风波。因此,要使广告的商品被接受,打开市场,就要使译文迎合当地的价值观念。
2.中西方思维联想方式不同
文化背景不同的人会对同一物体、词语,产生不同的联想和情感,翻译过程中,务必要符合商品的目标语言文化,迎合目标语言人们的文化审美心理,这也是许多广告翻译中容易忽略的一点。例如:Quaker(桂格麦片)的广告,“Enjoy Quaker Oats. Good for your heart and soul”,译作“享受桂格麦片,净化你的心灵”,大多数国人会对该广告语存在困惑,吃麦片还能“净化你的心灵”?原来,在西方Quaker是基督教的一个教派贵格会,该广告用了教派的教义,如纯洁,忠诚等来强调桂格麦片注重选料的纯净,保证信誉等。
三、广告英语的翻译方法
由于广告英语的词汇,句式,修辞等特征,以及中西方各异的文化,在进行翻译的过程中,要想做到忠实和通顺这两个原则,还必须掌握一定的翻译方法。
1.直译法
所谓直译法,就是既保持原文内容,又保持原文形式的翻译方法,它强调忠实原文,这样翻译才能实现“达”和“雅”。Siemens(西门子)的广告语“We are Siemens, we can do that”,直译为“我们是西门子,我们能办到”。原广告词与中文译词可谓异曲同工,简洁而深入人心,亦可反映西门子的品质,严谨,实干,成熟。Samsung(三星电子)广告语“Challenge the limits”译为“挑战极限”,意思是如果你想挑战自己的极限,就买三星的产品。
2.意译法
意译,是在对原文内容消化理解的基础上,将原文形式打破重组的翻译方法。其特点是翻译手法较灵活、自由,翻译过程中通常考虑到了目标人群文化上差异,从而转化为更具有本土特色的译文。例如:Maxwell House(麦斯威尔咖啡),Good to the last drop(滴滴香浓,意犹未尽)。汉语讲究对称,押韵,但由于英汉语言体系的不同,翻译起来难度颇大,这句是翻译中的经典。“Good to the last drop”,简洁的语言,将产品特色勾画出来,如果将其直译成“好到最后一滴”,那么营造出来的意境将会被破坏,而意译作四字的汉语不仅简练精确,整齐统一,而且在文字的处理上,又充分体现中文词汇优美的优势,强调每一滴咖啡的品质,口味纯正,回味无穷,具有很强的劝诱功能。
3.其它译法
广告语言其本身并没有固定模式,不能死守直译和意译这两条规则,很多时候,译者还需考虑具体情境,结合实际,采用不同的技巧,灵活多变。一般来说,可以使用的翻译方法有再创型翻译,如Hilton(希尔顿酒店)“It happens at the Hilton”的译文“希尔顿酒店有求必应”,已经基本上脱离翻译范畴,重新创造;增补型翻译,如HSBC(汇丰银行)“Your future is our future”利用该方法,可以对某些关键词进行再挖掘、发挥,使其隐含的意思凸显,译作“与你并肩,迈向明天”。此外还有侧重译法,编译法等。
四、结束语
广告文体作为一种独具特色的文体语言,已成为日常生活中必不可少的元素。翻译广告英语时,应了解广告本身的特点,注意文化背景差异,选择合适的翻译方法,做到翻译语言的自然,精准,易懂,以迎合不同受众的心理,从而实现广告的目的,做到真正的广告跨文化交际。
参考文献:
[1]赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1994,10.
[2]陆全.谈广告汉英翻译的变通[J]山东:山东外语教学2000,(1).
[3]张键.广告英语文体特点初探.外国语,1995(2).
[4]范仲英.实用翻译教程[M].北京:外语教学与研究出版社,1994,6.
摘要:广告是现代传媒必不可少的形式之一,其本身有独特的语体要求,言简意赅的措辞,精准传神的修辞。如今随着经济全球化的发展,广告英语的翻译兴旺发达,了解其特点,注重文化差异性,掌握翻译方法,是广告英语翻译中值得研究的艺术。
关键词:广告;翻译;语言文化差异
一、广告英语的文体特征
广告不同于一般的大众传媒或者传统的宣传方式,它是一种传播工具,有目的性,计划性,说服性,是吸引顾客的商业行为,从而促进消费,并给消费者以美感的体验。正因如此,广告文体具有如下特点:
1、词汇言近旨远
广告英语中,复杂的词汇会增加成本,令消费者厌烦,吸引力下降;而口语化的词语跳跃性强,易于记忆,且经济实惠,更容易抓住人们的视线,广告语的首选,这些也要求广告英语的翻译具有同样的特点。因此为节省成本,充满吸引力,广告者在用词方面力求简洁,浅显易懂。人称代词,形容词及副词的使用最是频繁。人称代词的使用将会拉近与消费者的距离,亲切感十足,例如:Mitsubishi-motors(三菱重工)的广告,We integrate, you communicate(我们集大成,您联络世界)。运用第一,二人称,以亲密朋友的身份和消费者进行交流,充满自信地邀请你,显得贴心而感染力十足。另外,描述性强的形容词和副词的使用,使得原本苍白的实物变得自然而又生动,就会在一定程度上加深消费者的印象。又如:Hennessy(轩尼诗酒),To me, the past is black and white, but the future is always color(对我而言,过去平淡无奇;而未来,一直是彩色的)。三个形容词的对比使用,精彩感十足,吸引眼球,道出该酒的与众不同。
2、句式灵活多变
家喻户晓的广告语都是跳出固定格式,自成一方天地的。一些独特的句型,如祈使句,修辞问句,省略句等,简洁明快,使人耳目一新,富于煽动性和引导性。例如:Philips(飞利浦电器),Let’s make things better(让我们做的更好)。祈使句本身就具有请求,劝告的意思,正好符合广告的目的,飞利浦劝告大众去购买自家产品,并且温和而又谦卑地告诉消费者,这是对自身产品和服务的一种承诺。又或者Pfizer(辉瑞制药),Arthritis Don’t suffer more than you have to(关节炎吗?别再忍受不必要的痛苦)。疑问句一问一答的使用,增加了亲切感,对于制药业效果会更加明显,关怀的一句问话,增加消费者对该产品的信赖度。
3、修辞精准贴切
作为一种目的性强的语言,在广告英语中,经常会使用比喻,双关,重复等修辞手法,有时还会借用或套用名言,名著等,营造出生动,形象,幽默的氛围,别出心裁,增加广告语独特的魅力。例如:Cathay Pacific Airways Ltd.(国泰航空),The heart of Asia(亚洲之心),国泰航空运用比喻修辞,将自身比作亚洲的心脏,目的在于展示其在航空领域的重要性,贴切而又生动。还有The Times(《泰晤士报》),We take no pride in prejudice.(以公正为荣,视偏见为耻)。这是《泰晤士报》为自己做广告时用的妙语,源于简·奥斯汀的名著“Pride and Prejudice”,具有双关之意,以此来标榜自己不偏不倚,主持公道。并且译文还有点“八荣八耻”的味道。
二、广告英语的文化差异
1.中西方价值观念不同
中国人喜欢体现出人情味,强调道德规范,西方人更加注重广告的外在形式,要求感官的效果。所以,在英汉广告翻译的过程中,就不能只关注语义上的一致,更要运用以情传意来突出效果。例如:Nike(耐克运动)的广告Just do it,在香港播放时,译为“想做就去做”,这一主题在标榜个性解放的美国,是不足为奇的。但中国传统有讲究自律的特点,因此播放之初,不少消费者就认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌,纷纷投诉,后来便将其改成“应做就去做”才平息风波。因此,要使广告的商品被接受,打开市场,就要使译文迎合当地的价值观念。
2.中西方思维联想方式不同
文化背景不同的人会对同一物体、词语,产生不同的联想和情感,翻译过程中,务必要符合商品的目标语言文化,迎合目标语言人们的文化审美心理,这也是许多广告翻译中容易忽略的一点。例如:Quaker(桂格麦片)的广告,“Enjoy Quaker Oats. Good for your heart and soul”,译作“享受桂格麦片,净化你的心灵”,大多数国人会对该广告语存在困惑,吃麦片还能“净化你的心灵”?原来,在西方Quaker是基督教的一个教派贵格会,该广告用了教派的教义,如纯洁,忠诚等来强调桂格麦片注重选料的纯净,保证信誉等。
三、广告英语的翻译方法
由于广告英语的词汇,句式,修辞等特征,以及中西方各异的文化,在进行翻译的过程中,要想做到忠实和通顺这两个原则,还必须掌握一定的翻译方法。
1.直译法
所谓直译法,就是既保持原文内容,又保持原文形式的翻译方法,它强调忠实原文,这样翻译才能实现“达”和“雅”。Siemens(西门子)的广告语“We are Siemens, we can do that”,直译为“我们是西门子,我们能办到”。原广告词与中文译词可谓异曲同工,简洁而深入人心,亦可反映西门子的品质,严谨,实干,成熟。Samsung(三星电子)广告语“Challenge the limits”译为“挑战极限”,意思是如果你想挑战自己的极限,就买三星的产品。
2.意译法
意译,是在对原文内容消化理解的基础上,将原文形式打破重组的翻译方法。其特点是翻译手法较灵活、自由,翻译过程中通常考虑到了目标人群文化上差异,从而转化为更具有本土特色的译文。例如:Maxwell House(麦斯威尔咖啡),Good to the last drop(滴滴香浓,意犹未尽)。汉语讲究对称,押韵,但由于英汉语言体系的不同,翻译起来难度颇大,这句是翻译中的经典。“Good to the last drop”,简洁的语言,将产品特色勾画出来,如果将其直译成“好到最后一滴”,那么营造出来的意境将会被破坏,而意译作四字的汉语不仅简练精确,整齐统一,而且在文字的处理上,又充分体现中文词汇优美的优势,强调每一滴咖啡的品质,口味纯正,回味无穷,具有很强的劝诱功能。
3.其它译法
广告语言其本身并没有固定模式,不能死守直译和意译这两条规则,很多时候,译者还需考虑具体情境,结合实际,采用不同的技巧,灵活多变。一般来说,可以使用的翻译方法有再创型翻译,如Hilton(希尔顿酒店)“It happens at the Hilton”的译文“希尔顿酒店有求必应”,已经基本上脱离翻译范畴,重新创造;增补型翻译,如HSBC(汇丰银行)“Your future is our future”利用该方法,可以对某些关键词进行再挖掘、发挥,使其隐含的意思凸显,译作“与你并肩,迈向明天”。此外还有侧重译法,编译法等。
四、结束语
广告文体作为一种独具特色的文体语言,已成为日常生活中必不可少的元素。翻译广告英语时,应了解广告本身的特点,注意文化背景差异,选择合适的翻译方法,做到翻译语言的自然,精准,易懂,以迎合不同受众的心理,从而实现广告的目的,做到真正的广告跨文化交际。
参考文献:
[1]赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1994,10.
[2]陆全.谈广告汉英翻译的变通[J]山东:山东外语教学2000,(1).
[3]张键.广告英语文体特点初探.外国语,1995(2).
[4]范仲英.实用翻译教程[M].北京:外语教学与研究出版社,1994,6.