论文部分内容阅读
2009年5月11日中国内地甲型H1N1流感首例确诊病例在四川成都确诊。此次流感疫情是继2003年“非典”后的又一较大规模的公共卫生事件。成都电视台作为本土主流媒体，其对H1N1流感的新闻报道，较好地发挥了引导受众舆论、减少盲目恐慌、稳定社会等作用，对于各地方电视媒体应对突发性公共卫生事件有一定的示范性。所以，我们选取了内地首例病例前后一周，成都电视台五档新闻栏目作为研究文本，采取内容分析研究方法，透视成都电视媒体在此次公共卫生事件传播中的表现，并从中归纳成功传播的经验，探索地方电视媒体应对公共卫生事件的传播策略。
一、疫情前后电视媒体的危机传播
本文选取的研究样本为成都电视台主档新闻节目“成视新闻”、“每日报道”、“成都全接触”、“平安成都”、“今晚800”，监测周期为5月4日至5月15日（即内地首例病例前后一周，双休日不计），根据公共卫生事件的发展阶段“潜伏期和爆发期”，对成都电视台的健康传播策略进行梳理。
潜伏期（5.4—5.9）：国内外流感情况全方位报道，挖掘本埠人员和公共卫生事件的联系
此阶段电视报道主要起预警和安抚民心的作用。甲型H1N1流感与受众身心健康密切相关，受众所投入的关注度非常高。他们希望通过这些信息自主地采取一些行动来满足自身的某些切身需要，同时更聚焦于本埠人员和此次公共卫生事件的关联度及相关报道。
这一阶段，成都电视台主档新闻节目报道甲型H1N1流感总量是25条，与四川成都相关的是10条，所占百分比是40%，其他的主要是报道上海隔离观察情况、中国公民自墨西哥回国包机情况。根据统计分析，成都电视台在报道国内外流感情况的同时，充分挖掘了本埠人员和这一公共事件的联系。如“深夜快递”节目组派出报道小组奔赴上海采访，通过采访包机返蓉乘客的相关情况、入住宾馆的情况，扩展了媒体报道视野。“每日报道”以南航赴墨接游客包机取消为由头，重点关注成都游客在墨西哥的近况。“成都全接触”的《应对甲型H1N1流感，成都做好准备》报道本地应对这一公共卫生事件的积极措施，及时消除民众不安。
爆发期（5.11—5.15）：电视报道揭示真相、消除误解、稳定社会，协助解决危机
⒈信息及时公开，媒体与地方政府良性互动。成都电视台以满足受众知情权为出发点，通过大篇幅的报道、及时公开了内地首例甲型流感确诊情况及相关新闻，满足受众求快心理。通过表格统计可以看出，在每档新闻节目中，流感报道的占比都接近一半，使受众充分接触和使用媒介信息的需求得到满足。在处置突发公共卫生事件中，政府信息发布的准确性和及时性直接影响传播效果，关系到社会是否能够进入良性健康防治状态。而新闻媒介是连接政府与公众的桥梁，是上情下达的通道，发挥好这一桥梁作用，有利于政府与公众的沟通。根据统计可知（见表1），官方信息源形成的新闻报道条数在流感报道中的占比达36%，如“成都全接触”制作了以《关注“甲型(H1N1)流感”》为主题的多条新闻，及时报道有关新闻发布会和防控工作通报会的信息。可见在此次突发公共卫生事件中，成都电视台充分搭建了政府和公众的沟通桥梁，其议程设置引起了受众重视，36%的报道出自政府信息，强化了信息的权威性，起到了消除恐慌、遏制谣言产生、稳定社会的效应。
⒉多维度专题报道。从5月11日成都首例流感确诊到5月15日整个公共卫生事件扩展期，成都电视台全程跟进确诊流感病人本人和其密切接触者的身体变化状况，对其流感来源、入院\隔离身体状况、病情发展或有出院可能等做了持续性的报道。此做法让受众更深入地了解治疗防控的流程和最新的疫情状况，为危机的解决营造了良好的氛围。报道中关注的包某病情的持续转好，强化了“甲型H1N1流感”的低致死性特征，有利于稳定民心；而新闻报道所反映的其密切接触者严格隔离观察、身体状况良好、无新增疑似病例，更是消减了市民的恐慌之心。
（1）从报道涉及的主体来看：既有政府方面的行动，如5月11日报道政府的新闻发布会和防控工作发布会；又有医疗机构的防控措施，如5月13日“每日报道”的《中药预防甲型H1N1 华西医院推出“华西一号”》；还有社会其他机构的配合情况，如5月13日“每日报道”中《双流国际机场启动红外线体温检测仪》，5月14日“成都全接触”的《6台仪器守通道 机场防疫不放松》《预防甲型H1N1流感 火车站做好应急准备》，反映出相关部门展开的有效防控举措。还有确认感染者和疑似病例的身体情况，如5月12日“每日报道”中成都今天无新增甲型H1N1流感病例和疑似病例；“成视新闻”的《甲型H1N1流感患者病情好转》《甲型H1N1流感患者亲属状况良好 今日从医院转入集中隔离区》等。
（2）从报道的视野来看：既涉及本地的疫情防控的情况，还兼具全国视野。如5月13日“成都全接触”集纳编排的《山东·济南甲型H1N1流感病例相关信息》《山西 2例甲型H1N1流感患者密切接触者状况良好》《河南 8名甲型H1N1流感患者密切接触者全部隔离观察》等新闻，体现了较好的时效性与全局观，丰富了疫情报道的内容并深化了传播效果。
（3）从报道的手法来看：采取了多样化的处理技巧。如5月11日“每日报道”播出的新闻内容集纳多种报道体裁，以多视角构筑立体信息，如通过演播室解说的《四川确认我国首例甲型H1N1流感病例》、现场报道的《医护人员搜集3U8882同机乘客》、专家评论的《专家称：甲型流感可能发生变异 警惕再次爆发》、关注民生的《患者情绪稳定 市民不必恐慌》、传递防控信息的《应对甲型H1N1流感：双流机场“甩出”四连招》等，进一步强化信息权威性、满足市民知情权，有助于稳妥应对突发事件、掌握舆论引导的主导权。
（4）从报道的视点来说，采取了多方面切入的办法。前期报道中既有疫情发展情况，5月11日到15日的报道中都有涉及。还有疫情防控工作的展示，如上文的相关例子；后期的报道由报道重点防控转为对隔离者的人文关注，如5月14日“成都全接触”播出的《隔离观察第四天 隔离观察状态良好》《走近13名隔离医学观察医护人员》等；报道辐射范围也得以扩大，比如5月15日“每日报道”播出的《警惕假借“甲型H1N1”推销药物》，就以揭露虚假商业信息为切入点，提供权威信息曝光借“甲型H1N1”推销药物的不法商业行为，起到了警示民众的作用，从而推动疫情信息传播进入新的阶段。
⒊报道内容议程设置的相对一致，构建舆论引导的公共领域空间。电视媒体作为大众传播的代表，具有强大的“议程设置”功能，这一理论的核心观点是：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。基于此理论，成都电视台积极利用媒体平台，设置健康“议题”。笔者通过对成都电视台5档新闻节目5月11日和12日期间，29条报道中新闻标题和内容强调“防控”“冷静对待、应对”字眼的统计，占总条数比例的38%。根据统计，针对成都发现首例输入性甲型(H1N1)流感病例的情况，成都电视媒体在公共空间的话语内容和舆论指向上都体现了一致性。报道内容基本上体现的是此次疫情在成都市政府和市民的共同努力下得到了防控，营造了安全氛围，达到了消除市民忧虑，鼓励市民从容应对，起到了稳定民心的作用。地方电视媒体对突发公共事件的报道往往采取持续报道本地情况，发布地域公共资讯的策略，贴近本地受众的心理需求，达到媒体的传播观点在公共领域中有效传播，扩大媒体在公共领域的影响力。
⒋重大公共事件报道中的合理取舍。在5月12日的报道中，成都电视台各栏目集中报道了汶川地震一周年的纪念盛况，把受众的注意力转移到抗震救灾和灾区重建上。相比较5月12日前后，这一天，关于疫情的报道比例是最低的。这是5月12日成都各大电视台新闻栏目呈现出的一大特色。笔者对各档新闻节目的新闻标题做了统计，发现了以下特征：“成都全接触”特地制作了长达五个小时多的特别直播节目，综观此次包含51条新闻的节目，涉及到流感的报道仅四条。“每日报道”共15条新闻，13条是关于地震的报道，而关于流感的报道仅两条。在“成视新闻”中地震报道与流感报道的比例是11：2。“平安成都”则全部是关于“5·12”地震的周年报道。成都电视台为了新闻价值和社会价值的考虑，减少了对流感的报道，通过对抗震救灾的全方面回顾，缅怀死者，祝福生者，向受众传达了四川人民在灾难面前的英勇精神和全国人民齐心协力帮助灾后重建成果。巧妙地把公共话语的焦点转向了地震周年纪念，并创造了浓厚的纪念氛围。而反观流感疫情，虽然在5月11日成为了社会焦点，但是在政府和成都电视台的良好互动下，这一突发事件并未酿成像“非典”似的社会恐慌。所以，成都电视台在5月12日的新闻取舍上偏向了地震周年的报道，对疫情的报道采取了“冷处理”和“缓冲处理”。
二、公共卫生事件中电视媒体的传播策略
地方电视媒体不仅覆盖面广、速度快、资源利用率与传播效率高，且一定程度上是地方政府（官方机构）的代言者，是授权发布的信息发布平台，更关注区域民生，是重大突发公共事件健康传播的主要途径之一。通过多层次全方位的信息强势传播，起到了上通下达、社会预警、心理干预的作用，在重大公共事件中扮演了重要角色。结合成都电视台此次甲型H1N1流感事件的报道情况，归纳出在重大公共卫生事件中地方媒体的传播策略。
⒈传播诉求贴近受众需求。地方电视台应发挥其区域性优势，聚焦本埠人员和此次公共卫生事件的关联度及相关报道，对公共卫生事件进行理性报道。同时，合理进行议程设置，积极引导舆论。突出强调全面“防控”、“冷静应对”等，有效实行心理干预，有利于削减市民恐慌情绪，促进社会稳定。此策略在公共卫生事件的潜伏期、爆发期、扩散期和消退期皆适用。
⒉信息公开有效实现舆论引导。第一，地方电视台不能“捂新闻”，要与地方政府、相关机构及时沟通，让疫情报道公开透明，以揭示真相、消除误解，稳定民心。第二，统一报道口径，引导受众解读信息。电视媒体之间要在公共空间的话语内容和目标指向达成一致，创造强势传播氛围，使媒体在公共领域得到最大的传播效应，让大多数受众对其传播的内容达成舆论统一，使其传播观点得到有效传播。第三，与当前重大事件报道冲突时，做好新闻报道的取舍判断。从“5·12”这个特例来说，在对重大公共事件的跟踪报道时，可能在某个时段遇到比突发事件更具有新闻价值和社会价值的新闻。这就要求媒体在采编上具有良好的取舍判断力和处理技巧。
⒊全面多元报道引领公众舆论。一是专题化、持续性、多维度报道。二是全程跟进、持续报道，披露公共卫生事件的发展过程。地方媒体通过全程跟进重大公共卫生事件的发生、发展、高潮、结尾，不仅满足了受众的知情权、消除了流言传播的可能，同时以持续报道说明疫情发展状况，有效实现媒体危机传播。
（作者王炎龙系四川大学文化传播研究中心主任，万幸、李朵系四川大学文化传播研究中心研究助理）
一、疫情前后电视媒体的危机传播
本文选取的研究样本为成都电视台主档新闻节目“成视新闻”、“每日报道”、“成都全接触”、“平安成都”、“今晚800”，监测周期为5月4日至5月15日（即内地首例病例前后一周，双休日不计），根据公共卫生事件的发展阶段“潜伏期和爆发期”，对成都电视台的健康传播策略进行梳理。
潜伏期（5.4—5.9）：国内外流感情况全方位报道，挖掘本埠人员和公共卫生事件的联系
此阶段电视报道主要起预警和安抚民心的作用。甲型H1N1流感与受众身心健康密切相关，受众所投入的关注度非常高。他们希望通过这些信息自主地采取一些行动来满足自身的某些切身需要，同时更聚焦于本埠人员和此次公共卫生事件的关联度及相关报道。
这一阶段，成都电视台主档新闻节目报道甲型H1N1流感总量是25条，与四川成都相关的是10条，所占百分比是40%，其他的主要是报道上海隔离观察情况、中国公民自墨西哥回国包机情况。根据统计分析，成都电视台在报道国内外流感情况的同时，充分挖掘了本埠人员和这一公共事件的联系。如“深夜快递”节目组派出报道小组奔赴上海采访，通过采访包机返蓉乘客的相关情况、入住宾馆的情况，扩展了媒体报道视野。“每日报道”以南航赴墨接游客包机取消为由头，重点关注成都游客在墨西哥的近况。“成都全接触”的《应对甲型H1N1流感，成都做好准备》报道本地应对这一公共卫生事件的积极措施，及时消除民众不安。
爆发期（5.11—5.15）：电视报道揭示真相、消除误解、稳定社会，协助解决危机
⒈信息及时公开，媒体与地方政府良性互动。成都电视台以满足受众知情权为出发点，通过大篇幅的报道、及时公开了内地首例甲型流感确诊情况及相关新闻，满足受众求快心理。通过表格统计可以看出，在每档新闻节目中，流感报道的占比都接近一半，使受众充分接触和使用媒介信息的需求得到满足。在处置突发公共卫生事件中，政府信息发布的准确性和及时性直接影响传播效果，关系到社会是否能够进入良性健康防治状态。而新闻媒介是连接政府与公众的桥梁，是上情下达的通道，发挥好这一桥梁作用，有利于政府与公众的沟通。根据统计可知（见表1），官方信息源形成的新闻报道条数在流感报道中的占比达36%，如“成都全接触”制作了以《关注“甲型(H1N1)流感”》为主题的多条新闻，及时报道有关新闻发布会和防控工作通报会的信息。可见在此次突发公共卫生事件中，成都电视台充分搭建了政府和公众的沟通桥梁，其议程设置引起了受众重视，36%的报道出自政府信息，强化了信息的权威性，起到了消除恐慌、遏制谣言产生、稳定社会的效应。
⒉多维度专题报道。从5月11日成都首例流感确诊到5月15日整个公共卫生事件扩展期，成都电视台全程跟进确诊流感病人本人和其密切接触者的身体变化状况，对其流感来源、入院\隔离身体状况、病情发展或有出院可能等做了持续性的报道。此做法让受众更深入地了解治疗防控的流程和最新的疫情状况，为危机的解决营造了良好的氛围。报道中关注的包某病情的持续转好，强化了“甲型H1N1流感”的低致死性特征，有利于稳定民心；而新闻报道所反映的其密切接触者严格隔离观察、身体状况良好、无新增疑似病例，更是消减了市民的恐慌之心。
（1）从报道涉及的主体来看：既有政府方面的行动，如5月11日报道政府的新闻发布会和防控工作发布会；又有医疗机构的防控措施，如5月13日“每日报道”的《中药预防甲型H1N1 华西医院推出“华西一号”》；还有社会其他机构的配合情况，如5月13日“每日报道”中《双流国际机场启动红外线体温检测仪》，5月14日“成都全接触”的《6台仪器守通道 机场防疫不放松》《预防甲型H1N1流感 火车站做好应急准备》，反映出相关部门展开的有效防控举措。还有确认感染者和疑似病例的身体情况，如5月12日“每日报道”中成都今天无新增甲型H1N1流感病例和疑似病例；“成视新闻”的《甲型H1N1流感患者病情好转》《甲型H1N1流感患者亲属状况良好 今日从医院转入集中隔离区》等。
（2）从报道的视野来看：既涉及本地的疫情防控的情况，还兼具全国视野。如5月13日“成都全接触”集纳编排的《山东·济南甲型H1N1流感病例相关信息》《山西 2例甲型H1N1流感患者密切接触者状况良好》《河南 8名甲型H1N1流感患者密切接触者全部隔离观察》等新闻，体现了较好的时效性与全局观，丰富了疫情报道的内容并深化了传播效果。
（3）从报道的手法来看：采取了多样化的处理技巧。如5月11日“每日报道”播出的新闻内容集纳多种报道体裁，以多视角构筑立体信息，如通过演播室解说的《四川确认我国首例甲型H1N1流感病例》、现场报道的《医护人员搜集3U8882同机乘客》、专家评论的《专家称：甲型流感可能发生变异 警惕再次爆发》、关注民生的《患者情绪稳定 市民不必恐慌》、传递防控信息的《应对甲型H1N1流感：双流机场“甩出”四连招》等，进一步强化信息权威性、满足市民知情权，有助于稳妥应对突发事件、掌握舆论引导的主导权。
（4）从报道的视点来说，采取了多方面切入的办法。前期报道中既有疫情发展情况，5月11日到15日的报道中都有涉及。还有疫情防控工作的展示，如上文的相关例子；后期的报道由报道重点防控转为对隔离者的人文关注，如5月14日“成都全接触”播出的《隔离观察第四天 隔离观察状态良好》《走近13名隔离医学观察医护人员》等；报道辐射范围也得以扩大，比如5月15日“每日报道”播出的《警惕假借“甲型H1N1”推销药物》，就以揭露虚假商业信息为切入点，提供权威信息曝光借“甲型H1N1”推销药物的不法商业行为，起到了警示民众的作用，从而推动疫情信息传播进入新的阶段。
⒊报道内容议程设置的相对一致，构建舆论引导的公共领域空间。电视媒体作为大众传播的代表，具有强大的“议程设置”功能，这一理论的核心观点是：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。基于此理论，成都电视台积极利用媒体平台，设置健康“议题”。笔者通过对成都电视台5档新闻节目5月11日和12日期间，29条报道中新闻标题和内容强调“防控”“冷静对待、应对”字眼的统计，占总条数比例的38%。根据统计，针对成都发现首例输入性甲型(H1N1)流感病例的情况，成都电视媒体在公共空间的话语内容和舆论指向上都体现了一致性。报道内容基本上体现的是此次疫情在成都市政府和市民的共同努力下得到了防控，营造了安全氛围，达到了消除市民忧虑，鼓励市民从容应对，起到了稳定民心的作用。地方电视媒体对突发公共事件的报道往往采取持续报道本地情况，发布地域公共资讯的策略，贴近本地受众的心理需求，达到媒体的传播观点在公共领域中有效传播，扩大媒体在公共领域的影响力。
⒋重大公共事件报道中的合理取舍。在5月12日的报道中，成都电视台各栏目集中报道了汶川地震一周年的纪念盛况，把受众的注意力转移到抗震救灾和灾区重建上。相比较5月12日前后，这一天，关于疫情的报道比例是最低的。这是5月12日成都各大电视台新闻栏目呈现出的一大特色。笔者对各档新闻节目的新闻标题做了统计，发现了以下特征：“成都全接触”特地制作了长达五个小时多的特别直播节目，综观此次包含51条新闻的节目，涉及到流感的报道仅四条。“每日报道”共15条新闻，13条是关于地震的报道，而关于流感的报道仅两条。在“成视新闻”中地震报道与流感报道的比例是11：2。“平安成都”则全部是关于“5·12”地震的周年报道。成都电视台为了新闻价值和社会价值的考虑，减少了对流感的报道，通过对抗震救灾的全方面回顾，缅怀死者，祝福生者，向受众传达了四川人民在灾难面前的英勇精神和全国人民齐心协力帮助灾后重建成果。巧妙地把公共话语的焦点转向了地震周年纪念，并创造了浓厚的纪念氛围。而反观流感疫情，虽然在5月11日成为了社会焦点，但是在政府和成都电视台的良好互动下，这一突发事件并未酿成像“非典”似的社会恐慌。所以，成都电视台在5月12日的新闻取舍上偏向了地震周年的报道，对疫情的报道采取了“冷处理”和“缓冲处理”。
二、公共卫生事件中电视媒体的传播策略
地方电视媒体不仅覆盖面广、速度快、资源利用率与传播效率高，且一定程度上是地方政府（官方机构）的代言者，是授权发布的信息发布平台，更关注区域民生，是重大突发公共事件健康传播的主要途径之一。通过多层次全方位的信息强势传播，起到了上通下达、社会预警、心理干预的作用，在重大公共事件中扮演了重要角色。结合成都电视台此次甲型H1N1流感事件的报道情况，归纳出在重大公共卫生事件中地方媒体的传播策略。
⒈传播诉求贴近受众需求。地方电视台应发挥其区域性优势，聚焦本埠人员和此次公共卫生事件的关联度及相关报道，对公共卫生事件进行理性报道。同时，合理进行议程设置，积极引导舆论。突出强调全面“防控”、“冷静应对”等，有效实行心理干预，有利于削减市民恐慌情绪，促进社会稳定。此策略在公共卫生事件的潜伏期、爆发期、扩散期和消退期皆适用。
⒉信息公开有效实现舆论引导。第一，地方电视台不能“捂新闻”，要与地方政府、相关机构及时沟通，让疫情报道公开透明，以揭示真相、消除误解，稳定民心。第二，统一报道口径，引导受众解读信息。电视媒体之间要在公共空间的话语内容和目标指向达成一致，创造强势传播氛围，使媒体在公共领域得到最大的传播效应，让大多数受众对其传播的内容达成舆论统一，使其传播观点得到有效传播。第三，与当前重大事件报道冲突时，做好新闻报道的取舍判断。从“5·12”这个特例来说，在对重大公共事件的跟踪报道时，可能在某个时段遇到比突发事件更具有新闻价值和社会价值的新闻。这就要求媒体在采编上具有良好的取舍判断力和处理技巧。
⒊全面多元报道引领公众舆论。一是专题化、持续性、多维度报道。二是全程跟进、持续报道，披露公共卫生事件的发展过程。地方媒体通过全程跟进重大公共卫生事件的发生、发展、高潮、结尾，不仅满足了受众的知情权、消除了流言传播的可能，同时以持续报道说明疫情发展状况，有效实现媒体危机传播。
（作者王炎龙系四川大学文化传播研究中心主任，万幸、李朵系四川大学文化传播研究中心研究助理）