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行为经济学认为个体在进行决策时依据的是决策结果的实际收益或损失与某个已有的心理参照点偏离的方向和程度。在消费决策中,参照点对决策结果产生着极大的影响,并且这种影响在不同认知风格的个体中存在一定的差异。本文采用实证的分析方法,从参照依赖、损失厌恶和敏感度递减三个维度探讨了参照点效应对消费决策的影响,并分析了不同认知风格决策者之间这种影响的差异性。