为什么广告中经常出现猫？这不算一个太难回答的问题。
　　广告的目的是吸引人的注意力然后宣传商品，而猫是最受人类喜爱的宠物之一，不论男女老少，走过路过都很难不瞥上一眼。
　　但猫在各式广告中的形象，乃至地位又是截然不同的。它们可以充当主角、配角，有时则是背景板，它们绝大多数时候温顺可爱，不过应商家宣传产品的需求也可以变得调皮、捣蛋甚至神经兮兮。

一

　　人类宠爱猫最根本的原因在于它们可爱。早期的广告商也是这么想的——卖的是什么商品并不重要，重要的是广告中该有可爱的小猫。
　　所以人们能看到卖肥皂的猫、卖钟表的猫、卖金属抛光剂的猫（图1、图2、图3）。

　　这里也有一个问题。即猫可爱归可爱，但它本身作为一种元素和广告之间并无太多的联系，“猫”和“产品”之间是割裂的。
　　举个例子，这是留声机针的广告，画面上是一只听音乐的小白猫（图4）。

　　如果你觉得自己不想卖留声机针了，那把字换掉，它可以变成可可粉广告（图5）。

　　为了应对这种情况，加强猫与产品间的联系，最简单的办法就是往广告里塞人，由人来展示产品的效用。
　　“广告教父”大卫·奥格威有个在行业内极出名的“3B原则”，即在广告作品中，最能制造感知效果和最具情感诱发力的3种表现形式，分别是Beauty（美人）、Baby（幼儿）和Beast（动物），如今动物到位了，剩下的自然不言而喻。
　　热可可和巧克力是孩子的最爱，同时也可以用来吸引猫（图6）。

　　1962年的《时尚》杂志刊登了知名奢侈品牌迪奥的丝袜广告，画中主角是一只绕腿打转的妖娆黑猫（图7）。

二

　　如果希望加强猫与产品之间的联系，塞人进去，让猫成为配角乃至背景是个法子，此外还有其他办法，比如顺应猫的天性，充分展现猫在可爱之外的其他特点。
　　猫喜欢躲在暖和的地方，那么理所当然可以为暖气片做广告（图8）。

　　猫舐“崽”情深，联合货运公司就借此表达自己对客户货物的看重（图9）。

　　白铅漆怎么和猫扯上关系呢？利用猫的好奇心就行了（图10）。

　　除此之外，猫咪不那么美好的一面，比如说神经质，比如说爱搞破坏，也可以成为广告大做文章的点，对“线”这类商品来说，尤其如此。
　　猫对线团的狂热人人皆知，因此在广告中，你能欣赏到小猫拆线（图11）。

　　它的核心观点无非是：线的质量太好以至猫咪没法扯断。 　　还有一些表达稍微隐晦的，像飞利浦的灯泡广告。在这幅广告中，猫的形象虽然被简化，但这一形象极巧妙地把灯泡和家联系到一起（图12）。

三

　　常规手法之外，猫在广告中的另一类形象是拟人化的。在这类作品中，猫只是作为符号存在，真正有意义的是披着猫皮的人在做什么。
　　戴着眼镜的猫祖母揪着耳朵给小奶猫洗澡，意指该款产品关爱呵护幼儿（图13）。

　　直立行走的猫一手扶着圆鼓鼓的肚子，一手比出“我爱你”的手势，指的是这款奶油太妃糖十分美味（图14）。

　　相比常规手法广告中的猫咪，拟人化的猫大多被赋予夸张的形象，不再强调独属于猫的特性，它们展现的是处于该场景的人类应有的神态，再通过猫的形象加以放大。
　　比如维多利亚时期一家医院的广告，想表达的就是自己有一套综合疗法，可以全方位保证孩子的健康安全，于是海报中的小猫就开心且自在地玩起了跳绳（图15）。

　　再如利用大萧条时期劳动人民的悲惨境遇发动感情攻势的皮鞋广告，其中的猫则要露出生活无以为继的苦闷表情（图16）。

　　（游 好摘自微信公众号“游戏研究社”）