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5月20日起，中医药题材纪录片《本草中国》登陆江苏卫视周五晚间黄金档，并以每周一集的形式播出。不少业内人士担心，与同时段诸多热闹的综艺节目、真人秀正面对垒，这部安静讲述中医药及药人故事的纪录片究竟胜算几何？
出品方上海笃影文化传媒CEO孙煜以及节目总制片人、云集将来传媒制片总监韩芸对这部“故事至诚、画面至美、情感至真”的纪录片收视抱有信心，但他们更看重这部纪录片承载的文化价值，以及对当代人的现实意义。对孙煜来说，《本草中国》这一IP背后还有更广阔的可待开发的市场空间。
供给侧结构性调整
纪录片市场有待挖掘
早前在接受《综艺报》专访时，江苏卫视总监李响就说到，对于好节目的定义，好看是第一位，第二位是符合市场逻辑，最高层次则是具有人文关怀。“之前《舌尖上的中国》讲的是美食，背后讲的是乡愁，对家庭温暖的渴望，对生活的追求。《本草中国》以中药为载体，旨在唤醒观众的童年记忆，并呈现中国人日常生活和中草药的交集。”他认为，《本草中国》不仅收视和网络口碑有保证，还可以通过边看边买等形式拓展产业链。
就制作方而言，韩芸认为，作为纯粹的人文纪录片栏目，这样的排播具有里程碑意义。如果有好的收视反馈，就会产生示范作用，为更多优秀纪录片打开一个窗口。
孙煜补充，这次排播对卫视平台来说也具有启发意义，可以看到除电视剧、综艺节目外，纪录片等其他品类的市场价值。“作为被动方，观众还有其他审美情趣和观看需求亟待被满足。”
对此，中国传媒大学新闻传播学部副学部长、中国纪录片研究中心主任何苏六表示，周五黄金档的收视群体基础比较饱满，除电视剧和综艺节目有较大观众群体外，还有相当一部分人的观看需求并未得到现有电视节目的满足。这是供给侧结构性调整问题，电视节目应有足够丰富的形态、类型、题材，乃至呈现方式让观众自由选择。“现在纪录片收视群体还远远未被充分开发，消费市场尚待挖掘。”
中国传媒大学中国纪录片研究中心（简称CDRC）发布的《中国纪录片发展报告（2015年）》指出，电视纪录片黄金时段排播呈现大幅提升态势。尼尔森数据显示，以北京市场为例，2015年纪录片次黄金时段年均收视率0.22%，优于电视剧的0.14%。除立足次黄金时段外，纪录片还开始“进击”黄金时段。省级卫视黄金时段纪录片播出增长，播出时长1373小时，比2014年增加780小时，涨幅131.5%。
对于这档节目的收视，孙煜和韩芸比较有信心，但两人都提到之前《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》等纪录片的收视态势——首季在电视播出未大热，后续口碑效应唤起更多关注和热度。“很难用单一平台的收视来衡量一个节目是否获得观众喜爱。受众需要慢慢适应，这是一个培育的过程。”韩芸认为，纪录片行业近两年的发展超出预想，势头越来越好。随着全民文化素养的提高，受众对纪录片的接受程度越来越高，不少作品受到年轻人追捧。
作为从业十多年的纪录片人，韩芸也感知到近年来纪录片制作领域发生的变化。“从视角上看，最早是单兵作战，注重个人表达。现在，纪录片更多希望获得和观众之间的共鸣；制作手段上，更倾向于用轻松、平实、观众可以接受的方式表达，太过专业会和观众产生距离。”
做一部中国文化片
引发多年龄层共鸣
早在2013年，孙煜就有了创作一部中医药题材纪录片的想法。一方面因为人到中年对自身健康的关注，笃信中医又得益于中医；另一方面也是被那些倾注一生心力又面临无以为继窘境的医者药人的故事所打动。
经过沟通协调，该选题得到了文化部、国家卫生计生委宣传司、国家中医药管理局办公室、中国人口文化促进会等支持，由上海笃影文化传媒有限公司投资出品，SMG云集将来传媒（上海）有限公司拍摄制作。
《本草中国》摒弃了“中医解读”“求医问药”等叙述方式，同时，避免将纪录片做成市面上常见的健康养生类节目。基于上述理念，出品方找到云集将来，双方达成一致：这部纪录片不做科教片、不做人物传记片，而是基于中医药文化传承的文化纪录片；影片风格不是沉重、老旧，而是积极、温暖、朝气动人，让观众有代入感。
《本草中国》采用主题式分集，分为《境界》《时间》《分寸》《调和》《双面》《年华》《沉浮》《解构》等10集正片，每集围绕一个既定主题展开，从现代人生活角度出发，寻找相关中药材，挖掘与之相关的药工、药农、药师和医师的故事。每个故事紧扣主题，拍摄的人物80%都是普通人，每一集节目约有5-6个人物故事，每个故事都能引发共鸣，让观众慢慢体会其中道理。
韩芸介绍，节目将博大精深的中国传统文化的肌理蕴含其中，希望透过中医药传播中国文化和生命观、价值观。
《年华》这集聚焦中医药调理养生的功效，讲求留住年华，同时也代表了中医药文化的传承之困；《沉浮》讲述中医药药性在人体内升降沉浮的特点，从药性出发隐喻整个中医药行业的兴衰沉浮；《分寸》描述中医药之入药讲究分寸，比如药材的部位、炮制的火候都十分关键，差之毫厘谬以千里，揭示的是过犹不及、平衡的哲学道理；《双面》则说药食可能同源、药毒亦可同源，事物有两面性，蕴含辩证统一的价值观。
“我们没有想过通过一部片子就能扛起复兴中华医药文化的使命，只是希望更多人、更多年轻人以此为入口，打开一个被我们尘封已久的中医药世界，感受生命的奥义。”孙煜说。
《本草中国》从策划初期就决定推出三季，为观众层层展现中医奇妙特性，以及它与现代人生活形成观照的故事。第一季主旨“问药”，通过对中药采、育、制、用的展示，以药工为灵魂人物，展现中医药的奥秘，为观众“开蒙”；第二季“寻医”，通过对中医技法、经方的展示，体现中医整体、辨证的观点，为观众答疑；第三季“悟道”，通过对中医、中药的古今比对和中医药与人、自然的关系，系统展现中医药的哲学理念。 《本草中国》第二、三季预计于明后年播出。
投入大 挑战多
电影级手法确保品质
中医药题材对制作人来说，具有一定门槛，属于专业性较强的门类。为拍好这一题材，制作组前期花费大量时间和精力做案头工作。韩芸说，导演组从2015年初开始筹备，研习各种古籍资料，学习各类案例，通过收集、分类、分析、整理、总计，积累了庞大的资料库，揣摩中医背后的内涵和奥义，最终琢磨出一套方案，开始拍摄。“面对深奥系统的中医知识，虽然我们只是略懂皮毛，但能够保证基本常识的正确性和准确性。”
孙煜介绍，为保证专业性，在三部委支持下，制作组背后有47个相当于“中医药圈院士”的国医大师做后盾，提供咨询建议和把关。每一集成片都要经过4-5位专家的评定。
时间紧迫也是《本草中国》拍摄中的一大难题。作为大型纪录片，其从立项策划到成片仅1年时间。另一方面，很多药材生长、采集、炮制的时间点由节气决定，具有特殊性。因此，节目主体拍摄的90%在大半年的时间内完成，摄制组跟着中药生长、成熟、采收和炮制的节奏几乎辗转走遍了全国各地，并到中国香港、新加坡等地取景。中草药生长的自然环境对拍摄也有很大挑战，摄制组要面对蛇虫鼠蚁的“威胁”，同时还要将精力放在挖掘人物故事上，整个拍摄对导演组提出很高要求。
技术方面，全片采用电影级4k高清摄影设备拍摄，利用无人机航拍、升格摄影、水下摄影、高速摄影等技术手段，保证画面质感和美感，突显高品质影像风格。孙煜表示，整部纪录片制作费用不菲，总投入2500-2600万元，制作成本1800万元，这在目前国内纪录片行业中并不多见。
韩芸介绍，云集将来公司一直和BBC等国际知名纪录片制作机构保持沟通和联系，因此在叙事手法、影像切入点的把握等方面有所借鉴和启发，《本草中国》具有较强的国际传播力。在呈现和表达手段上，尽量用国际友人可以领悟和接受的语言表述。如中国传统文化中的“阴阳”概念比较玄妙，为了更直白通俗，具有普世性，节目组用“平衡”之意加以诠释。
全产业链拓展
按综艺模式运营招商
出身奥美公司品牌管理，孙煜和他的公司笃影文化擅长商业运营、商业变现。孙煜认为，商业运营主要分两层含义，一是作为一部文化作品本身商业价值的开拓；二是商业衍生产业链。
孙煜已经为这部纪录片勾画出一个商业开发的整体规划版图。他表示，《本草中国》将以电视剧的发行模式，以及综艺节目的运营方式进行营销。
除在江苏卫视一轮发行外，《本草中国》还将开启二轮、三轮地面频道发行，以及海外发行。实际上，中医药这一题材因其神秘性、专业性和文化属性，备受海外买家关注。《本草中国》有望实现多平台、跨媒体播出，“预计收视范围覆盖全国超10亿人”；作为有价值的文化作品，《本草中国》尝试走综艺节目的路子，通过片前片后的贴片广告、角标、片花等硬广获得商业回报。
不过，孙煜特别提出，《本草中国》在拍摄阶段坚持不收取赞助费，不在内容上做商务植入，不影响作品的文化属性和内容的正确性和公正性。
何苏六表示，纪录片不像娱乐节目会在短时间内大红大紫，属于比较温和的节目类型，有较长的生命周期。他预测，《本草中国》首轮播出的收视有待观察，但二次传播或者多次传播的可能性很大。
在商业衍生链条打造上，依托“本草”这一IP，笃影文化和阿里集团达成战略合作，集合阿里旗下手淘、聚划算、特色中国、阿里健康等4条线展开商业合作。“笃影不想做简单的品牌授权，希望以销售分账的形式进行合作。”孙煜表示，“文化作品除了巨大的社会效应外，还具有人群属性，有可挖掘的巨大流量。未来，不论是纪录片，还是综艺节目、影视剧都将进行IP人群的垂直深度挖掘。”
除与阿里集团合作外，2014年项目确定后，笃影便和爱奇艺确定了高级别的战略合作框架。爱奇艺将以“本草”为核心开辟专区，除了网络独家版权，还会推出由节目拍摄中未使用的素材制作而成的碎片式的便于传播的短视频。
双方将共同投资制作10个系列的PGC内容，每个系列中有50-100个与正片节目中50味中医药相关的短片，主要关注中药的药用价值和日常生活基本食用价值的知识普及等。“海量视频内容可以辐射更多对中医药感兴趣的人，同时能够维持《本草中国》的热度。”孙煜说。
此外，笃影和爱奇艺还将推出不低于2支二次元动漫，尝试用不同的文化表现形式，尤其是年轻人喜欢的形式传播中医药文化。爱奇艺商城也会进行相关商业衍生品的开发。
孙煜更大的愿景是，面向80、90后推出一种中医药快速消费品，并通过更好的营销手段和产品支付方式提供给消费者。这项计划已经付诸相关机构和团队进行研发，孙煜在尝试寻找下一个“王老吉”。
在整个项目运营和宣推中，《本草中国》加大了对年轻观众的辐射力度。孙煜希望对80、90后来说，这也是一部好看的纪录片。目前，聚集了大批年轻受众的B站也在和《本草中国》洽谈合作。据悉，B站上的年轻人对匠人匠心的节目尤为推崇。
在项目前期宣传方面，《本草中国》也是下足工夫。日前相继发布的“自然意境”和“微观意趣”两个系列共8幅创意海报不仅有经典中国山水画风格，也有能够戳中年轻人High点的萌版画，引发网友关注，海报发布后第一天微博阅读量就突破900万。“我们还通过看片会、研讨会等形式为节目预热。”
“年轻人是未来，文化工作者需要关注这一群体。得年轻人者得市场，得市场者才能得天下。”孙煜如此说。
出品方上海笃影文化传媒CEO孙煜以及节目总制片人、云集将来传媒制片总监韩芸对这部“故事至诚、画面至美、情感至真”的纪录片收视抱有信心，但他们更看重这部纪录片承载的文化价值，以及对当代人的现实意义。对孙煜来说，《本草中国》这一IP背后还有更广阔的可待开发的市场空间。
供给侧结构性调整
纪录片市场有待挖掘
早前在接受《综艺报》专访时，江苏卫视总监李响就说到，对于好节目的定义，好看是第一位，第二位是符合市场逻辑，最高层次则是具有人文关怀。“之前《舌尖上的中国》讲的是美食，背后讲的是乡愁，对家庭温暖的渴望，对生活的追求。《本草中国》以中药为载体，旨在唤醒观众的童年记忆，并呈现中国人日常生活和中草药的交集。”他认为，《本草中国》不仅收视和网络口碑有保证，还可以通过边看边买等形式拓展产业链。
就制作方而言，韩芸认为，作为纯粹的人文纪录片栏目，这样的排播具有里程碑意义。如果有好的收视反馈，就会产生示范作用，为更多优秀纪录片打开一个窗口。
孙煜补充，这次排播对卫视平台来说也具有启发意义，可以看到除电视剧、综艺节目外，纪录片等其他品类的市场价值。“作为被动方，观众还有其他审美情趣和观看需求亟待被满足。”
对此，中国传媒大学新闻传播学部副学部长、中国纪录片研究中心主任何苏六表示，周五黄金档的收视群体基础比较饱满，除电视剧和综艺节目有较大观众群体外，还有相当一部分人的观看需求并未得到现有电视节目的满足。这是供给侧结构性调整问题，电视节目应有足够丰富的形态、类型、题材，乃至呈现方式让观众自由选择。“现在纪录片收视群体还远远未被充分开发，消费市场尚待挖掘。”
中国传媒大学中国纪录片研究中心（简称CDRC）发布的《中国纪录片发展报告（2015年）》指出，电视纪录片黄金时段排播呈现大幅提升态势。尼尔森数据显示，以北京市场为例，2015年纪录片次黄金时段年均收视率0.22%，优于电视剧的0.14%。除立足次黄金时段外，纪录片还开始“进击”黄金时段。省级卫视黄金时段纪录片播出增长，播出时长1373小时，比2014年增加780小时，涨幅131.5%。
对于这档节目的收视，孙煜和韩芸比较有信心，但两人都提到之前《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》等纪录片的收视态势——首季在电视播出未大热，后续口碑效应唤起更多关注和热度。“很难用单一平台的收视来衡量一个节目是否获得观众喜爱。受众需要慢慢适应，这是一个培育的过程。”韩芸认为，纪录片行业近两年的发展超出预想，势头越来越好。随着全民文化素养的提高，受众对纪录片的接受程度越来越高，不少作品受到年轻人追捧。
作为从业十多年的纪录片人，韩芸也感知到近年来纪录片制作领域发生的变化。“从视角上看，最早是单兵作战，注重个人表达。现在，纪录片更多希望获得和观众之间的共鸣；制作手段上，更倾向于用轻松、平实、观众可以接受的方式表达，太过专业会和观众产生距离。”
做一部中国文化片
引发多年龄层共鸣
早在2013年，孙煜就有了创作一部中医药题材纪录片的想法。一方面因为人到中年对自身健康的关注，笃信中医又得益于中医；另一方面也是被那些倾注一生心力又面临无以为继窘境的医者药人的故事所打动。
经过沟通协调，该选题得到了文化部、国家卫生计生委宣传司、国家中医药管理局办公室、中国人口文化促进会等支持，由上海笃影文化传媒有限公司投资出品，SMG云集将来传媒（上海）有限公司拍摄制作。
《本草中国》摒弃了“中医解读”“求医问药”等叙述方式，同时，避免将纪录片做成市面上常见的健康养生类节目。基于上述理念，出品方找到云集将来，双方达成一致：这部纪录片不做科教片、不做人物传记片，而是基于中医药文化传承的文化纪录片；影片风格不是沉重、老旧，而是积极、温暖、朝气动人，让观众有代入感。
《本草中国》采用主题式分集，分为《境界》《时间》《分寸》《调和》《双面》《年华》《沉浮》《解构》等10集正片，每集围绕一个既定主题展开，从现代人生活角度出发，寻找相关中药材，挖掘与之相关的药工、药农、药师和医师的故事。每个故事紧扣主题，拍摄的人物80%都是普通人，每一集节目约有5-6个人物故事，每个故事都能引发共鸣，让观众慢慢体会其中道理。
韩芸介绍，节目将博大精深的中国传统文化的肌理蕴含其中，希望透过中医药传播中国文化和生命观、价值观。
《年华》这集聚焦中医药调理养生的功效，讲求留住年华，同时也代表了中医药文化的传承之困；《沉浮》讲述中医药药性在人体内升降沉浮的特点，从药性出发隐喻整个中医药行业的兴衰沉浮；《分寸》描述中医药之入药讲究分寸，比如药材的部位、炮制的火候都十分关键，差之毫厘谬以千里，揭示的是过犹不及、平衡的哲学道理；《双面》则说药食可能同源、药毒亦可同源，事物有两面性，蕴含辩证统一的价值观。
“我们没有想过通过一部片子就能扛起复兴中华医药文化的使命，只是希望更多人、更多年轻人以此为入口，打开一个被我们尘封已久的中医药世界，感受生命的奥义。”孙煜说。
《本草中国》从策划初期就决定推出三季，为观众层层展现中医奇妙特性，以及它与现代人生活形成观照的故事。第一季主旨“问药”，通过对中药采、育、制、用的展示，以药工为灵魂人物，展现中医药的奥秘，为观众“开蒙”；第二季“寻医”，通过对中医技法、经方的展示，体现中医整体、辨证的观点，为观众答疑；第三季“悟道”，通过对中医、中药的古今比对和中医药与人、自然的关系，系统展现中医药的哲学理念。 《本草中国》第二、三季预计于明后年播出。
投入大 挑战多
电影级手法确保品质
中医药题材对制作人来说，具有一定门槛，属于专业性较强的门类。为拍好这一题材，制作组前期花费大量时间和精力做案头工作。韩芸说，导演组从2015年初开始筹备，研习各种古籍资料，学习各类案例，通过收集、分类、分析、整理、总计，积累了庞大的资料库，揣摩中医背后的内涵和奥义，最终琢磨出一套方案，开始拍摄。“面对深奥系统的中医知识，虽然我们只是略懂皮毛，但能够保证基本常识的正确性和准确性。”
孙煜介绍，为保证专业性，在三部委支持下，制作组背后有47个相当于“中医药圈院士”的国医大师做后盾，提供咨询建议和把关。每一集成片都要经过4-5位专家的评定。
时间紧迫也是《本草中国》拍摄中的一大难题。作为大型纪录片，其从立项策划到成片仅1年时间。另一方面，很多药材生长、采集、炮制的时间点由节气决定，具有特殊性。因此，节目主体拍摄的90%在大半年的时间内完成，摄制组跟着中药生长、成熟、采收和炮制的节奏几乎辗转走遍了全国各地，并到中国香港、新加坡等地取景。中草药生长的自然环境对拍摄也有很大挑战，摄制组要面对蛇虫鼠蚁的“威胁”，同时还要将精力放在挖掘人物故事上，整个拍摄对导演组提出很高要求。
技术方面，全片采用电影级4k高清摄影设备拍摄，利用无人机航拍、升格摄影、水下摄影、高速摄影等技术手段，保证画面质感和美感，突显高品质影像风格。孙煜表示，整部纪录片制作费用不菲，总投入2500-2600万元，制作成本1800万元，这在目前国内纪录片行业中并不多见。
韩芸介绍，云集将来公司一直和BBC等国际知名纪录片制作机构保持沟通和联系，因此在叙事手法、影像切入点的把握等方面有所借鉴和启发，《本草中国》具有较强的国际传播力。在呈现和表达手段上，尽量用国际友人可以领悟和接受的语言表述。如中国传统文化中的“阴阳”概念比较玄妙，为了更直白通俗，具有普世性，节目组用“平衡”之意加以诠释。
全产业链拓展
按综艺模式运营招商
出身奥美公司品牌管理，孙煜和他的公司笃影文化擅长商业运营、商业变现。孙煜认为，商业运营主要分两层含义，一是作为一部文化作品本身商业价值的开拓；二是商业衍生产业链。
孙煜已经为这部纪录片勾画出一个商业开发的整体规划版图。他表示，《本草中国》将以电视剧的发行模式，以及综艺节目的运营方式进行营销。
除在江苏卫视一轮发行外，《本草中国》还将开启二轮、三轮地面频道发行，以及海外发行。实际上，中医药这一题材因其神秘性、专业性和文化属性，备受海外买家关注。《本草中国》有望实现多平台、跨媒体播出，“预计收视范围覆盖全国超10亿人”；作为有价值的文化作品，《本草中国》尝试走综艺节目的路子，通过片前片后的贴片广告、角标、片花等硬广获得商业回报。
不过，孙煜特别提出，《本草中国》在拍摄阶段坚持不收取赞助费，不在内容上做商务植入，不影响作品的文化属性和内容的正确性和公正性。
何苏六表示，纪录片不像娱乐节目会在短时间内大红大紫，属于比较温和的节目类型，有较长的生命周期。他预测，《本草中国》首轮播出的收视有待观察，但二次传播或者多次传播的可能性很大。
在商业衍生链条打造上，依托“本草”这一IP，笃影文化和阿里集团达成战略合作，集合阿里旗下手淘、聚划算、特色中国、阿里健康等4条线展开商业合作。“笃影不想做简单的品牌授权，希望以销售分账的形式进行合作。”孙煜表示，“文化作品除了巨大的社会效应外，还具有人群属性，有可挖掘的巨大流量。未来，不论是纪录片，还是综艺节目、影视剧都将进行IP人群的垂直深度挖掘。”
除与阿里集团合作外，2014年项目确定后，笃影便和爱奇艺确定了高级别的战略合作框架。爱奇艺将以“本草”为核心开辟专区，除了网络独家版权，还会推出由节目拍摄中未使用的素材制作而成的碎片式的便于传播的短视频。
双方将共同投资制作10个系列的PGC内容，每个系列中有50-100个与正片节目中50味中医药相关的短片，主要关注中药的药用价值和日常生活基本食用价值的知识普及等。“海量视频内容可以辐射更多对中医药感兴趣的人，同时能够维持《本草中国》的热度。”孙煜说。
此外，笃影和爱奇艺还将推出不低于2支二次元动漫，尝试用不同的文化表现形式，尤其是年轻人喜欢的形式传播中医药文化。爱奇艺商城也会进行相关商业衍生品的开发。
孙煜更大的愿景是，面向80、90后推出一种中医药快速消费品，并通过更好的营销手段和产品支付方式提供给消费者。这项计划已经付诸相关机构和团队进行研发，孙煜在尝试寻找下一个“王老吉”。
在整个项目运营和宣推中，《本草中国》加大了对年轻观众的辐射力度。孙煜希望对80、90后来说，这也是一部好看的纪录片。目前，聚集了大批年轻受众的B站也在和《本草中国》洽谈合作。据悉，B站上的年轻人对匠人匠心的节目尤为推崇。
在项目前期宣传方面，《本草中国》也是下足工夫。日前相继发布的“自然意境”和“微观意趣”两个系列共8幅创意海报不仅有经典中国山水画风格，也有能够戳中年轻人High点的萌版画，引发网友关注，海报发布后第一天微博阅读量就突破900万。“我们还通过看片会、研讨会等形式为节目预热。”
“年轻人是未来，文化工作者需要关注这一群体。得年轻人者得市场，得市场者才能得天下。”孙煜如此说。