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摘 要：为探索湖南益阳禅宗文化发展模式，解析禅宗文化旅游形象结构，文章以益阳白鹿寺风景区为例，通过实地考察、数据分析等方法，分析游客对白鹿寺旅游景区的表意形象认知、情感认知以及文化认知等因素，为进一步完善白鹿寺文化景区旅游形象的结构模式奠定可靠的数据信息。结果显示：游客对于白鹿寺旅游形象的感知多在于情感认识，对其表意形象认知相对较弱;游客感知所产生的差异性主要受到游客年龄、阅历、文化背景、旅游次数以及景区当地经济线路等因素影响;对于游客反馈内容进行分析，游客对白鹿寺文化旅游景区评价相对较好，且游客重游率与推荐率相对较高。
关键词：益阳白鹿寺;表意形象认知;情感认知
基金项目：本文系2020年益阳市哲学社会科学课题“基于游客感知的益阳禅宗文化旅游开发评价及模式研究”（2020YS179）研究成果。
一、益阳白鹿寺旅游景区概述
文化旅游景区在建立完整文旅体系的过程中，文旅景区形象的确立是文化旅游体系的重要组成部分。建设和完善文化旅游地形象有助于对旅游地进行合理规划定位并进行商业战略营销。因此，游客对于禅宗型文化旅游的行为感知特征、形象感知异同及未来对同类型景区形象对比，以及根据游客感知通过文旅景区形象进一步进行文化输出为本文研究的出发点。
白鹿寺之名源于公元806年，广慧禅师在茅庵聚众弘法，曾遇白鹿衔花献佛之奇观，此事广为流传，唐宪宗获悉后，经查实准奏建立寺院并赐名“白鹿寺”，而白鹿寺所处山头也因此得名白鹿山。现今白鹿寺建筑体系健全，佛像种类众多，包括弥勒佛殿、观音殿、大雄宝殿以及药师殿等，个别殿堂内部侍立其他神佛像，如弥勒佛殿中主佛旁侍立四大天王，大雄宝殿内部侍立十八罗汉，是益阳市规模最大、历史最为久远的寺庙之一。白鹿寺从唐宋时期的兴起、明清时期的鼎盛，到20世纪60年代前后寺庙被毁坏，再到十一届三中全会后寺庙重建可谓几经浮沉。2003年3月底白鹿寺彻底完成了寺院的最后修缮，并以白鹿寺为中心开发相应的旅游产业，包括旅游决策、宾馆饭店、旅行社、交通线路、文创旅游产品等一系列文化旅游产业，形成高效益的旅游产业链，为益阳的文化旅游产业发展做出了一定的贡献。近几年来，益阳文化旅游吸引了大量的境内、境外游客，2019年1至7月，益阳市接待入境游客人次数、人天数分别为22991、37698，同比分别增长30.12%、45.13%;入境旅游（外汇）收入737万美元，同比增长41.5%。三个增长速度均名列全省第二。携程网的数据显示，根据14374名去过益阳白鹿寺的游客的信息反馈以及旅游建议，14371名游客表示对白鹿寺有一定的兴趣并表示想去。
二、游客行为模型下益阳白鹿寺旅游地形象构建
文化旅游形象的确立是景区文化输出最直接、最有效的途径，通过对文化概述、观念输入、地方文化以及大众对文化所持有的信仰、直观印象进行高度整合，形成一个视觉、听觉、感觉三维一体的感官型观念文化旅游形象系统。现如今禅宗文化旅游事业也借此势头逐渐兴起，因此出现了许多学者针对这一内容进行深入研究：李伟、李露在对国内游客自驾游行为数据进行分析时，以河南省游客为典型例子，通过对游客认知形态、情感意识两大方面进行数据整理，探析河南省整体旅游形象;吕丽、王娟等选择禅宗名胜古迹为研究方向，以武当山为典型建设旅游形象，在认知、情感的基础上融入了对景区整体感知的内容;Echtner与Ritchie 从不同角度对目的地形象进行了全面的概括，认为旅游地形象包含三个连续的纬度，分别是功能/心理轴、普通/独特轴和整体/属性轴; Fakeye 与 Crompton将旅游地形象分为原生形象、引致形象、复合形象。
三、研究方法
根据上述基础理论和相关研究内容的分析与整理，此次对白鹿寺的数据测量基于对前人研究的数据，运用“结构法”对白鹿寺文化旅游景区的表意形象认知、情感认知和文化认知等内容进行进一步的细分和观测。形象认知的测量指标是建立在景区资源、地方文脉特征的基础上进行数据收集，涉及旅游景区特色资源（自然、人文特色资源）、景区设施建设（包括基礎设施、休闲娱乐设施）、景区服务（路线导航及标识、导游及服务人员态度、安全设施等）。
（一）研究设计
文章根据白鹿寺文化旅游景区自身特点设立了相应的测量项目。情感认知的测量方式通过心理学的评价方式进行数据评估，测评内容是指游客对白鹿寺各方面的感知，通过使用“毫无吸引力的”“令人身心愉悦的”等情感词汇进行区间划分，明确游客感知的情感维度。根据游客对上述文化的评价，对相应文化产品的购买欲等方式进行数据分析。
（二）数据收集
本次调查采用随即抽样调查的方式，以网络为媒介随即发放调查问卷，有效回收176份，有效率为92.7%。此次问卷调查结果显示：女性居多;15至25岁的年轻群体总数约占42.71%，26至35岁群体人数也偏多，占比约28.1%;旅游者文化多以大专以及本科以上为主，约占69.4%，旅游者文化总体程度偏高;首次来白鹿寺文化景区的游客占比偏高，占比约76.1%，二次来白鹿寺的游客占比14.5%;对游客后期反馈数据分析，游览过白鹿寺后愿意将白鹿寺推荐给亲朋好友的占比较大，占比约93.2%;游客旅游目的多以观光游览、休闲度假、禅宗朝拜为主，其中禅宗朝拜占比12.7%。
四、游客感知视角下白鹿寺旅游景区形象差异分析
相对于其他类型的旅游景区的游客，禅宗旅游景区的游客感知在不同程度上会产生较大的情感差异，产生差异的原因首先是受众文化背景对白鹿寺文化理解程度产生一定的偏差，其次游客在旅游前所设立的旅游目的有很大区别。本此研究将游客划分为游览观光、休闲娱乐、求佛求知、疗养等几大类，其中求佛求知类型的游客占比数量偏大，大部分属于信徒类型游客，信徒对相关禅宗文化的内容有较为深刻的领悟能力与研究能力，导致其在游览过程中会抱着朝圣的心理对白鹿寺景区的自然景观进行主观行为感知。 （一）研究结果分析与探讨
文章从游客感知的角度分析白鹿寺旅游文化旅游景区旅游形象，结合游客在游览过程中对白鹿寺自然资源与人文资源的情感感知、形象感知与人文感知三方面内容的数据进行整理分析，针对不同类型的游客的旅游意向进行区间分类，解读游客所产生的不同类型的感知差异，所得结论如下：
游客对景区的表意形象认知主要是对景区自然环境、文化环境以及与其相对的服务环境三方面进行形象认知。白鹿寺文化景观形象相对于自然景观形象更为突出，但游客在游览过程中对文化的领悟程度相对不足，除却信奉佛教的游客外，游客对文化感知的程度随着受教育程度、对白鹿寺的旅游频率或对其他有相似教义的景区的旅游次数等数据上升而逐步升高。
数据分析显示，白鹿寺文化景区旅游形象的确立主要受到游客表意形象认知与情感认知两方面影响，其中情感认知所占比重较表意形象认知比重更大。表意形象认知即是对景区自然资源、人文资源的第一形式进行直观认识，其认识方式类似于图像学第一阶段对事物自然含义的直观判断。游客根據自身经验、阅历将在白鹿寺所闻所见与预想过或者游历过的类似寺庙、建筑、景物进行直观对比，形成对白鹿寺的表意形象认知，调查显示，游客对白鹿寺表意形象认知与其他景区的类似建筑重复度过大，使得形象认知这一内容对白鹿寺旅游景区的旅游形象影响相对较小。
（二）研究局限
此次研究仍存在一定的局限性，日后的研究将会对白鹿寺文化旅游景区进行进一步深入探索。第一，在分析不同类型游客对白鹿寺旅游文化景区的表意形象认知、情感认知的同时，有必要与其他不同类型的旅游景区游客的认知进行比对，根据比对数据对旅游景区形象进行调整，检测结构模型的实用性与适用性，同时进行游客感知数据的二次收集时，应将季候交替、环境变迁等环境因素考虑其中，研究游客感知是否会因为以上因素而产生一定的改变。第二，本次数据收集基数虽然是200人，但检测内容仍然存在一定的偏差，未来研究将会增加数据基数，提高容错率。第三，本次研究主要对象为益阳白鹿寺景区，白鹿寺属于佛教一脉，其旅游景区结构模式并不一定适应益阳其他文化旅游景区，因此在进行模式推广之前应结合其他景区的游客感知以及文化输出形式进行分析。
参考文献：
[1]李伟，李露.基于内容分析法的国内自驾游客对旅游目的地形象感知研究：以河南省为例[J].四川旅游学院学报，2020（2）.
[2]赵炎秋，姚尧.21世纪国内图像理论与视觉文化研究述评[J].衡阳师范学院学报，2019（4）.
[3]李霞，余荣卓，罗春玉，等.游客感知视角下的国家公园自然教育体系构建研究：以武夷山国家公园为例[J].林业经济，2020（1）.
[4]吕丽，王娟，贾垚焱，等.宗教名山型旅游地形象感知与游客行为意向研究：以武当山风景区为例[J].旅游经济，2020（1）.
[5]杜梦醒，刘萍.基于游客感知角度提升旅游景区服务质量的对策研究[J].经营与管理，2020（3）.
作者简介：
陈慧君，博士，湖南工艺美术职业学院副教授。研究方向：视觉艺术设计。
高赫添， 湖南师范大学美术学院艺术设计硕士研究生。研究方向：视觉艺术设计。
关键词：益阳白鹿寺;表意形象认知;情感认知
基金项目：本文系2020年益阳市哲学社会科学课题“基于游客感知的益阳禅宗文化旅游开发评价及模式研究”（2020YS179）研究成果。
一、益阳白鹿寺旅游景区概述
文化旅游景区在建立完整文旅体系的过程中，文旅景区形象的确立是文化旅游体系的重要组成部分。建设和完善文化旅游地形象有助于对旅游地进行合理规划定位并进行商业战略营销。因此，游客对于禅宗型文化旅游的行为感知特征、形象感知异同及未来对同类型景区形象对比，以及根据游客感知通过文旅景区形象进一步进行文化输出为本文研究的出发点。
白鹿寺之名源于公元806年，广慧禅师在茅庵聚众弘法，曾遇白鹿衔花献佛之奇观，此事广为流传，唐宪宗获悉后，经查实准奏建立寺院并赐名“白鹿寺”，而白鹿寺所处山头也因此得名白鹿山。现今白鹿寺建筑体系健全，佛像种类众多，包括弥勒佛殿、观音殿、大雄宝殿以及药师殿等，个别殿堂内部侍立其他神佛像，如弥勒佛殿中主佛旁侍立四大天王，大雄宝殿内部侍立十八罗汉，是益阳市规模最大、历史最为久远的寺庙之一。白鹿寺从唐宋时期的兴起、明清时期的鼎盛，到20世纪60年代前后寺庙被毁坏，再到十一届三中全会后寺庙重建可谓几经浮沉。2003年3月底白鹿寺彻底完成了寺院的最后修缮，并以白鹿寺为中心开发相应的旅游产业，包括旅游决策、宾馆饭店、旅行社、交通线路、文创旅游产品等一系列文化旅游产业，形成高效益的旅游产业链，为益阳的文化旅游产业发展做出了一定的贡献。近几年来，益阳文化旅游吸引了大量的境内、境外游客，2019年1至7月，益阳市接待入境游客人次数、人天数分别为22991、37698，同比分别增长30.12%、45.13%;入境旅游（外汇）收入737万美元，同比增长41.5%。三个增长速度均名列全省第二。携程网的数据显示，根据14374名去过益阳白鹿寺的游客的信息反馈以及旅游建议，14371名游客表示对白鹿寺有一定的兴趣并表示想去。
二、游客行为模型下益阳白鹿寺旅游地形象构建
文化旅游形象的确立是景区文化输出最直接、最有效的途径，通过对文化概述、观念输入、地方文化以及大众对文化所持有的信仰、直观印象进行高度整合，形成一个视觉、听觉、感觉三维一体的感官型观念文化旅游形象系统。现如今禅宗文化旅游事业也借此势头逐渐兴起，因此出现了许多学者针对这一内容进行深入研究：李伟、李露在对国内游客自驾游行为数据进行分析时，以河南省游客为典型例子，通过对游客认知形态、情感意识两大方面进行数据整理，探析河南省整体旅游形象;吕丽、王娟等选择禅宗名胜古迹为研究方向，以武当山为典型建设旅游形象，在认知、情感的基础上融入了对景区整体感知的内容;Echtner与Ritchie 从不同角度对目的地形象进行了全面的概括，认为旅游地形象包含三个连续的纬度，分别是功能/心理轴、普通/独特轴和整体/属性轴; Fakeye 与 Crompton将旅游地形象分为原生形象、引致形象、复合形象。
三、研究方法
根据上述基础理论和相关研究内容的分析与整理，此次对白鹿寺的数据测量基于对前人研究的数据，运用“结构法”对白鹿寺文化旅游景区的表意形象认知、情感认知和文化认知等内容进行进一步的细分和观测。形象认知的测量指标是建立在景区资源、地方文脉特征的基础上进行数据收集，涉及旅游景区特色资源（自然、人文特色资源）、景区设施建设（包括基礎设施、休闲娱乐设施）、景区服务（路线导航及标识、导游及服务人员态度、安全设施等）。
（一）研究设计
文章根据白鹿寺文化旅游景区自身特点设立了相应的测量项目。情感认知的测量方式通过心理学的评价方式进行数据评估，测评内容是指游客对白鹿寺各方面的感知，通过使用“毫无吸引力的”“令人身心愉悦的”等情感词汇进行区间划分，明确游客感知的情感维度。根据游客对上述文化的评价，对相应文化产品的购买欲等方式进行数据分析。
（二）数据收集
本次调查采用随即抽样调查的方式，以网络为媒介随即发放调查问卷，有效回收176份，有效率为92.7%。此次问卷调查结果显示：女性居多;15至25岁的年轻群体总数约占42.71%，26至35岁群体人数也偏多，占比约28.1%;旅游者文化多以大专以及本科以上为主，约占69.4%，旅游者文化总体程度偏高;首次来白鹿寺文化景区的游客占比偏高，占比约76.1%，二次来白鹿寺的游客占比14.5%;对游客后期反馈数据分析，游览过白鹿寺后愿意将白鹿寺推荐给亲朋好友的占比较大，占比约93.2%;游客旅游目的多以观光游览、休闲度假、禅宗朝拜为主，其中禅宗朝拜占比12.7%。
四、游客感知视角下白鹿寺旅游景区形象差异分析
相对于其他类型的旅游景区的游客，禅宗旅游景区的游客感知在不同程度上会产生较大的情感差异，产生差异的原因首先是受众文化背景对白鹿寺文化理解程度产生一定的偏差，其次游客在旅游前所设立的旅游目的有很大区别。本此研究将游客划分为游览观光、休闲娱乐、求佛求知、疗养等几大类，其中求佛求知类型的游客占比数量偏大，大部分属于信徒类型游客，信徒对相关禅宗文化的内容有较为深刻的领悟能力与研究能力，导致其在游览过程中会抱着朝圣的心理对白鹿寺景区的自然景观进行主观行为感知。 （一）研究结果分析与探讨
文章从游客感知的角度分析白鹿寺旅游文化旅游景区旅游形象，结合游客在游览过程中对白鹿寺自然资源与人文资源的情感感知、形象感知与人文感知三方面内容的数据进行整理分析，针对不同类型的游客的旅游意向进行区间分类，解读游客所产生的不同类型的感知差异，所得结论如下：
游客对景区的表意形象认知主要是对景区自然环境、文化环境以及与其相对的服务环境三方面进行形象认知。白鹿寺文化景观形象相对于自然景观形象更为突出，但游客在游览过程中对文化的领悟程度相对不足，除却信奉佛教的游客外，游客对文化感知的程度随着受教育程度、对白鹿寺的旅游频率或对其他有相似教义的景区的旅游次数等数据上升而逐步升高。
数据分析显示，白鹿寺文化景区旅游形象的确立主要受到游客表意形象认知与情感认知两方面影响，其中情感认知所占比重较表意形象认知比重更大。表意形象认知即是对景区自然资源、人文资源的第一形式进行直观认识，其认识方式类似于图像学第一阶段对事物自然含义的直观判断。游客根據自身经验、阅历将在白鹿寺所闻所见与预想过或者游历过的类似寺庙、建筑、景物进行直观对比，形成对白鹿寺的表意形象认知，调查显示，游客对白鹿寺表意形象认知与其他景区的类似建筑重复度过大，使得形象认知这一内容对白鹿寺旅游景区的旅游形象影响相对较小。
（二）研究局限
此次研究仍存在一定的局限性，日后的研究将会对白鹿寺文化旅游景区进行进一步深入探索。第一，在分析不同类型游客对白鹿寺旅游文化景区的表意形象认知、情感认知的同时，有必要与其他不同类型的旅游景区游客的认知进行比对，根据比对数据对旅游景区形象进行调整，检测结构模型的实用性与适用性，同时进行游客感知数据的二次收集时，应将季候交替、环境变迁等环境因素考虑其中，研究游客感知是否会因为以上因素而产生一定的改变。第二，本次数据收集基数虽然是200人，但检测内容仍然存在一定的偏差，未来研究将会增加数据基数，提高容错率。第三，本次研究主要对象为益阳白鹿寺景区，白鹿寺属于佛教一脉，其旅游景区结构模式并不一定适应益阳其他文化旅游景区，因此在进行模式推广之前应结合其他景区的游客感知以及文化输出形式进行分析。
参考文献：
[1]李伟，李露.基于内容分析法的国内自驾游客对旅游目的地形象感知研究：以河南省为例[J].四川旅游学院学报，2020（2）.
[2]赵炎秋，姚尧.21世纪国内图像理论与视觉文化研究述评[J].衡阳师范学院学报，2019（4）.
[3]李霞，余荣卓，罗春玉，等.游客感知视角下的国家公园自然教育体系构建研究：以武夷山国家公园为例[J].林业经济，2020（1）.
[4]吕丽，王娟，贾垚焱，等.宗教名山型旅游地形象感知与游客行为意向研究：以武当山风景区为例[J].旅游经济，2020（1）.
[5]杜梦醒，刘萍.基于游客感知角度提升旅游景区服务质量的对策研究[J].经营与管理，2020（3）.
作者简介：
陈慧君，博士，湖南工艺美术职业学院副教授。研究方向：视觉艺术设计。
高赫添， 湖南师范大学美术学院艺术设计硕士研究生。研究方向：视觉艺术设计。