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摘要：本研究着眼于当今新兴的体育产业，以体育营销、整合营销等为理论依据，广泛选取国内外体育品牌，把当前体育产业市场营销发展趋势作为研究对象，运用文献资料法、案例分析法等多种研究方法，深入细致地分析了体育市场营销的发展趋势，详尽明晰的从体育用品类型的转化、生产方式的更新、经营方式的转变与营销策略的创新四个方面进行阐述，旨在为优化体育产业市场发展提供理论依据。
关键词：体育营销；用户体验；互联网+
【中图分类号】G807.4【文献标识码】A【文章编号】2236-1879（2017）12-0133-02
1前言
市场营销首先是要以“满足消费者的需求”为宗旨，这似乎是各行各业营销领域亘古不变的真理。然而在当今日新月异的信息化时代，在“互联网+”作为一种新的思考方式的大環境下，时代便赋予了体育营销人才全新的使命。能识别商品的最大卖点，博学多才，专注于客户，专注于产品，才能为用户创造更多的价值。
2市场营销相关概念的界定
2.1市场营销学的性质与研究对象：
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代化科学技术为基础、研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
2.2市场营销学的产生和发展
2.2.1市场营销学的产生：
17世纪，市场营销的最初实践者是日报三井家族的一位成员；到19世纪中叶，市场营销作为企业的自觉实践在美国国籍收割机公司出现；20世纪初期，市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台。
2.2.2市场营销学的发展
2.2.2.1萌芽阶段（1900-1920）：
美国高校教师进行交换领域的定价、分销和广告问题的研究，开设“产业分销”、“商业制度”等课程。加之经济学刊物的支持，以及如产品研究法、机构研究法、职能研究法等经济学领域研究方法的帮助，使得初始学科体系逐渐形成。
2.2.2.2规范时期（1020-1950）：
规范时期市场营销学从尚未成形到有影响力的学术领域，外部环境的动荡和机遇促使市场营销的发展，整合提炼成较为系统的市场营销理论。但该时期侧重于对市场营销的实践描述而较少考虑解决管理方面的问题。
2.2.2.3迅速发展时期（1950-1980）：
伟大变革阶段，行为科学、数学在该领域中的应用，促进了学科发展。该阶段致力于从管理角度观察，更强调市场营销管理，规范吸收了其他学科的概念原理，理论体系更为充实。同时也分化出许多子学科，如服务市场营销、非营利市场组织营销、国际市场营销等。
2.2.2.4重构时期（1980至今）：
该时期學科重点在于高新技术、文化对市场营销的影响与渗透，新理论的不断涌现与发展促进了市场营销学的分化、传播和重构。
3体育产业市场营销发展趋势
3.1有形产品向无形产品的转化：
管理学大师彼得·德鲁克曾说过“今天的商业竞争，早已超出了产品竞争、品牌竞争和营销竞争的层面，趋向于更深次的基于发展模式的创新竞争。”影响企业发展的因素纷繁复杂。
3.1.1从单一产品向整合产品的转化：
研究认为，企业在整合营销传播理论的指导下，其营销效果表现出如下几个特点：目标受众精准度较高、能够实现企业与消费者的双向沟通、传统媒体与新媒体相结合、营销形式多样化等。[1]
以国内知名体育品牌安踏为例，在提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略后，安踏在扎实经营自有品牌之外，还持续打造完整的品牌组合模型。近期，安踏体育发布2016年年报，去年营收同比增加20%至133.5亿元，安踏儿童、FILA以及电子商务成为安踏增长的新动力。截至2016年12月31日，在中国内地的安踏店面包括安踏旗下得儿童独立店面共8860间。在高端功能体育用品市场开拓方面，随着“Descente”在中国开设店铺，安踏在Descente业务上有了新开端。实践证明，只有不断更新营销战略模式，将体育精神与品牌文化有机结合，才能更好的创造品牌价值，实现甚至超越预期的营销目标。[2]
3.1.2注重用户参与和体验：
在体育日常用品和户外休闲装备市场中，“用户体验”模式的市场营销策略更是应被放在举足轻重的位置上。用户体验体育产品设计是指对界定明确的用户群体，对其用户共性的良好使用经验进行实验的体育用品计划、设想和规划。[3]该设计是上世纪末期，美国著名设计师唐纳德·诺曼提出的，根据用户的喜好和习惯进行产品服务功能进行规划、设想和实验。美国著名的体育运动公司耐克公司，是最早根据用户的运动喜好进行产品设计的公司，耐克根据用户的足底形体和运动过程中发力特点，进行全新的篮球鞋实验设计，通过体验者试穿的反馈得出，该产品与用户的互动性联系比传统的体育运动产品更加紧密，可见完美的用户体验体育产品是机体的延伸，可见好的体育产品设计是对体育运动本质的诉求。
3.2提供生产或服务的方式的变化
3.2.1串联式生产向并联式生产转变：
这种转变将线型生产流程转变为面型生产流程，极大的缩短了产品生产、用户体验、产品销售、用户反馈等一系列步骤的时间，确保产品与潮流同步，卓有成效的提高产品效益。
3.2.2从一体化到解构一体化：
以知名的美国体育运动装备品牌安德玛（UnderArmour）为例：这家运营非常成功的公司成立于1996年，创办者是前马里兰橄榄球明星KevinPlank。由于厌倦了那种运动完身上棉制TEE被汗水浸湿的痛苦感觉，KevinPlank发明研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的材料原形。紧接着他马上说服了两支在炎热气候城市的大学足球队购买他的装备：乔治亚理工（在潮湿炎热的亚特兰大）以及亚利桑拿州大（在沙漠附近的凤凰城区）。随后NFL球队亚特兰大猎鹰也穿上了这个牌子的装备。此后，选择UA装备的球队数量不断增加，而这其中包括了大半NCAADivision1-A的足球队。同时公司也为其他运动设计制造了不少装备。在美国，提到UnderArmour，必然会想起高端和专业的运动装备，UnderArmour逐渐成为“专业”的代名词。 3.3经营方式的变化
3.3.1竞争重点的变化：
以体育运动用品为代表的传统体育产业曾经以地段作为实体店营销的竞争点，而当今时代是与互联网密切结合的“互联网+时代”。2014年中国移动互联网用户行为洞察报告显示，用户每天接触媒体有效时间为5.8小时，其中使用电脑或笔记本等设备上网约100分钟，手机使用104分钟（不包括短信和电话），看电视60分鐘。2015年，移动互联网用户中，每日使用时长1小时以下用户占比14.1%，1-2小时用户占比40.3%，2-4小时用户占比21.6%，4-8小时用户占比16.3%，8小时以上用户占比7.5%。可见移动互联网时代的竞争实质是抢占流量端口的竞争，抢夺与用户线上“交互时间”的竞争。
3.3.2平台型体育产业的出现：
在第十二届全国人民代表大会上，全国人大代表、腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾提出了“互联网+”战略。他指出：“‘互联网+’就是把互联网和各行各业结合起来，从而创造一种新的业态，比如互联网金融、互联网交通、互联网医疗等。互联网+鼓励产业创新，促进跨界融合，通过对原有行业的升级换代，释放出新的增长点。”[4]
现如今，无论是传统媒体助力腾讯体育生产优质内容，还是腾讯体育目前的最大亮点——视频，亦或是未来的主战场——客户端，无一不凸显着平台型体育产业的蓬勃发展。腾讯体育已经跳出了传统网站的内容生产模式，整合了传统媒体、视频直播、新媒体等方面的资源，形成了“连接用户、提供内容”的媒体矩阵。[5]
3.3.3网络带来新的模式与挑战：
网络的兴起使得企业和市场的沟通再也没有了时间和距离的障碍，但与此同时，人际沟通和社会交往的模式也被彻底改变，消除信息的不对称性也是当务之急，新媒体的大量进驻会让信息的质量参差不齐，而审核工作能否及时跟进也将会成为一大挑战。
3.4营销策略的创新
3.4.1网络营销的兴起：
网络的信息传播模式独特而又新意，是一种新兴的媒介与商务的互动平台。网络互动能够提升产品品牌的价值，增加市场份额，同时更加有效地对企业品牌形象进行传播。企业如何利用网络互动这一属性，选择正确的品牌形象传播策略，关系到了企业能否在激烈的市场竞争中脱颖而出。[6]
耳熟能详的Nike奥运营销“秀出你的伟大”全球活动，在伦敦奥运期间，成功地帮助它形象逆转，虽然外界质疑纷繁，认为Nike在打奥运擦边球，但由于证据不足，奥组委还是只能宣告其“无罪”。
此次活动的核心内容是一部名为“活出你的伟大”的短片，于2012年7月27日通过社交媒体，网络渠道和电视与大中华地区播出。与此同时，在社交网络上也以“活出伟大”为话题标签引发关于全世界的运动员如何活出自己的伟大的探讨。“活出你的伟大”活动旨在激励每个人去实现自己的个人目标，而Nike+Running、Nike+Basketball、Nike+Training以及Nike+Fuelband，则是能让世界各地的普通人像运动员一样对自身的表现进行自我测量的工具，同时也激发出他们更加努力拼搏的斗志。
3.4.2社交媒体与视频广告的助力：
7月25日，Nike在全球统一的广告片“FindyourGreatness（活出你的伟大）”先是在社交媒体上预热，随后在奥运会开幕式的当天，这只TVB（电视广告）正式登陆全球25格国家和电视台。
更有趣的是，就算不能直言不讳的提到伦敦奥运，Nike还是将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方——并且特意给了几个大大的镜头，“伦敦旅馆”、“伦敦广场”，又或者是其他国家的“伦敦XX”，普通年轻人汇聚到地名带有“伦敦”字样的地点，来挑战自己的伟大。Nike都说了，“伟大不限地点，不限身份”，面对这样积极而又充满力量的理论，奥组委又能说什么呢？[7]
参考文献
[1]罗光利，郝然.从整合营销的视角探析大众体育作为体育营销资源的运用[D].北京体育大学学报，2013.
[2]卖产品到兼卖服务体育企业深化布局[N].泉城晚报，2017.2.27.
[3]包晨浩.基于用户体验的体育产品设计研究[J].2016.
[4]第十二届全国人民代表大会第三次会议[R].2015.
[5]冯雅楠.媒介融合背景下腾讯体育的发展现状研究[J].2015.
[6]郝冬梅.基于品牌形象推广的Nike网络营销策略案例分析[D].2013.
[7]Nike：一場伟大的奥运营销擦边球[EB].阿里巴巴资讯站.2013.
关键词：体育营销；用户体验；互联网+
【中图分类号】G807.4【文献标识码】A【文章编号】2236-1879（2017）12-0133-02
1前言
市场营销首先是要以“满足消费者的需求”为宗旨，这似乎是各行各业营销领域亘古不变的真理。然而在当今日新月异的信息化时代，在“互联网+”作为一种新的思考方式的大環境下，时代便赋予了体育营销人才全新的使命。能识别商品的最大卖点，博学多才，专注于客户，专注于产品，才能为用户创造更多的价值。
2市场营销相关概念的界定
2.1市场营销学的性质与研究对象：
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代化科学技术为基础、研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
2.2市场营销学的产生和发展
2.2.1市场营销学的产生：
17世纪，市场营销的最初实践者是日报三井家族的一位成员；到19世纪中叶，市场营销作为企业的自觉实践在美国国籍收割机公司出现；20世纪初期，市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台。
2.2.2市场营销学的发展
2.2.2.1萌芽阶段（1900-1920）：
美国高校教师进行交换领域的定价、分销和广告问题的研究，开设“产业分销”、“商业制度”等课程。加之经济学刊物的支持，以及如产品研究法、机构研究法、职能研究法等经济学领域研究方法的帮助，使得初始学科体系逐渐形成。
2.2.2.2规范时期（1020-1950）：
规范时期市场营销学从尚未成形到有影响力的学术领域，外部环境的动荡和机遇促使市场营销的发展，整合提炼成较为系统的市场营销理论。但该时期侧重于对市场营销的实践描述而较少考虑解决管理方面的问题。
2.2.2.3迅速发展时期（1950-1980）：
伟大变革阶段，行为科学、数学在该领域中的应用，促进了学科发展。该阶段致力于从管理角度观察，更强调市场营销管理，规范吸收了其他学科的概念原理，理论体系更为充实。同时也分化出许多子学科，如服务市场营销、非营利市场组织营销、国际市场营销等。
2.2.2.4重构时期（1980至今）：
该时期學科重点在于高新技术、文化对市场营销的影响与渗透，新理论的不断涌现与发展促进了市场营销学的分化、传播和重构。
3体育产业市场营销发展趋势
3.1有形产品向无形产品的转化：
管理学大师彼得·德鲁克曾说过“今天的商业竞争，早已超出了产品竞争、品牌竞争和营销竞争的层面，趋向于更深次的基于发展模式的创新竞争。”影响企业发展的因素纷繁复杂。
3.1.1从单一产品向整合产品的转化：
研究认为，企业在整合营销传播理论的指导下，其营销效果表现出如下几个特点：目标受众精准度较高、能够实现企业与消费者的双向沟通、传统媒体与新媒体相结合、营销形式多样化等。[1]
以国内知名体育品牌安踏为例，在提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略后，安踏在扎实经营自有品牌之外，还持续打造完整的品牌组合模型。近期，安踏体育发布2016年年报，去年营收同比增加20%至133.5亿元，安踏儿童、FILA以及电子商务成为安踏增长的新动力。截至2016年12月31日，在中国内地的安踏店面包括安踏旗下得儿童独立店面共8860间。在高端功能体育用品市场开拓方面，随着“Descente”在中国开设店铺，安踏在Descente业务上有了新开端。实践证明，只有不断更新营销战略模式，将体育精神与品牌文化有机结合，才能更好的创造品牌价值，实现甚至超越预期的营销目标。[2]
3.1.2注重用户参与和体验：
在体育日常用品和户外休闲装备市场中，“用户体验”模式的市场营销策略更是应被放在举足轻重的位置上。用户体验体育产品设计是指对界定明确的用户群体，对其用户共性的良好使用经验进行实验的体育用品计划、设想和规划。[3]该设计是上世纪末期，美国著名设计师唐纳德·诺曼提出的，根据用户的喜好和习惯进行产品服务功能进行规划、设想和实验。美国著名的体育运动公司耐克公司，是最早根据用户的运动喜好进行产品设计的公司，耐克根据用户的足底形体和运动过程中发力特点，进行全新的篮球鞋实验设计，通过体验者试穿的反馈得出，该产品与用户的互动性联系比传统的体育运动产品更加紧密，可见完美的用户体验体育产品是机体的延伸，可见好的体育产品设计是对体育运动本质的诉求。
3.2提供生产或服务的方式的变化
3.2.1串联式生产向并联式生产转变：
这种转变将线型生产流程转变为面型生产流程，极大的缩短了产品生产、用户体验、产品销售、用户反馈等一系列步骤的时间，确保产品与潮流同步，卓有成效的提高产品效益。
3.2.2从一体化到解构一体化：
以知名的美国体育运动装备品牌安德玛（UnderArmour）为例：这家运营非常成功的公司成立于1996年，创办者是前马里兰橄榄球明星KevinPlank。由于厌倦了那种运动完身上棉制TEE被汗水浸湿的痛苦感觉，KevinPlank发明研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的材料原形。紧接着他马上说服了两支在炎热气候城市的大学足球队购买他的装备：乔治亚理工（在潮湿炎热的亚特兰大）以及亚利桑拿州大（在沙漠附近的凤凰城区）。随后NFL球队亚特兰大猎鹰也穿上了这个牌子的装备。此后，选择UA装备的球队数量不断增加，而这其中包括了大半NCAADivision1-A的足球队。同时公司也为其他运动设计制造了不少装备。在美国，提到UnderArmour，必然会想起高端和专业的运动装备，UnderArmour逐渐成为“专业”的代名词。 3.3经营方式的变化
3.3.1竞争重点的变化：
以体育运动用品为代表的传统体育产业曾经以地段作为实体店营销的竞争点，而当今时代是与互联网密切结合的“互联网+时代”。2014年中国移动互联网用户行为洞察报告显示，用户每天接触媒体有效时间为5.8小时，其中使用电脑或笔记本等设备上网约100分钟，手机使用104分钟（不包括短信和电话），看电视60分鐘。2015年，移动互联网用户中，每日使用时长1小时以下用户占比14.1%，1-2小时用户占比40.3%，2-4小时用户占比21.6%，4-8小时用户占比16.3%，8小时以上用户占比7.5%。可见移动互联网时代的竞争实质是抢占流量端口的竞争，抢夺与用户线上“交互时间”的竞争。
3.3.2平台型体育产业的出现：
在第十二届全国人民代表大会上，全国人大代表、腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾提出了“互联网+”战略。他指出：“‘互联网+’就是把互联网和各行各业结合起来，从而创造一种新的业态，比如互联网金融、互联网交通、互联网医疗等。互联网+鼓励产业创新，促进跨界融合，通过对原有行业的升级换代，释放出新的增长点。”[4]
现如今，无论是传统媒体助力腾讯体育生产优质内容，还是腾讯体育目前的最大亮点——视频，亦或是未来的主战场——客户端，无一不凸显着平台型体育产业的蓬勃发展。腾讯体育已经跳出了传统网站的内容生产模式，整合了传统媒体、视频直播、新媒体等方面的资源，形成了“连接用户、提供内容”的媒体矩阵。[5]
3.3.3网络带来新的模式与挑战：
网络的兴起使得企业和市场的沟通再也没有了时间和距离的障碍，但与此同时，人际沟通和社会交往的模式也被彻底改变，消除信息的不对称性也是当务之急，新媒体的大量进驻会让信息的质量参差不齐，而审核工作能否及时跟进也将会成为一大挑战。
3.4营销策略的创新
3.4.1网络营销的兴起：
网络的信息传播模式独特而又新意，是一种新兴的媒介与商务的互动平台。网络互动能够提升产品品牌的价值，增加市场份额，同时更加有效地对企业品牌形象进行传播。企业如何利用网络互动这一属性，选择正确的品牌形象传播策略，关系到了企业能否在激烈的市场竞争中脱颖而出。[6]
耳熟能详的Nike奥运营销“秀出你的伟大”全球活动，在伦敦奥运期间，成功地帮助它形象逆转，虽然外界质疑纷繁，认为Nike在打奥运擦边球，但由于证据不足，奥组委还是只能宣告其“无罪”。
此次活动的核心内容是一部名为“活出你的伟大”的短片，于2012年7月27日通过社交媒体，网络渠道和电视与大中华地区播出。与此同时，在社交网络上也以“活出伟大”为话题标签引发关于全世界的运动员如何活出自己的伟大的探讨。“活出你的伟大”活动旨在激励每个人去实现自己的个人目标，而Nike+Running、Nike+Basketball、Nike+Training以及Nike+Fuelband，则是能让世界各地的普通人像运动员一样对自身的表现进行自我测量的工具，同时也激发出他们更加努力拼搏的斗志。
3.4.2社交媒体与视频广告的助力：
7月25日，Nike在全球统一的广告片“FindyourGreatness（活出你的伟大）”先是在社交媒体上预热，随后在奥运会开幕式的当天，这只TVB（电视广告）正式登陆全球25格国家和电视台。
更有趣的是，就算不能直言不讳的提到伦敦奥运，Nike还是将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方——并且特意给了几个大大的镜头，“伦敦旅馆”、“伦敦广场”，又或者是其他国家的“伦敦XX”，普通年轻人汇聚到地名带有“伦敦”字样的地点，来挑战自己的伟大。Nike都说了，“伟大不限地点，不限身份”，面对这样积极而又充满力量的理论，奥组委又能说什么呢？[7]
参考文献
[1]罗光利，郝然.从整合营销的视角探析大众体育作为体育营销资源的运用[D].北京体育大学学报，2013.
[2]卖产品到兼卖服务体育企业深化布局[N].泉城晚报，2017.2.27.
[3]包晨浩.基于用户体验的体育产品设计研究[J].2016.
[4]第十二届全国人民代表大会第三次会议[R].2015.
[5]冯雅楠.媒介融合背景下腾讯体育的发展现状研究[J].2015.
[6]郝冬梅.基于品牌形象推广的Nike网络营销策略案例分析[D].2013.
[7]Nike：一場伟大的奥运营销擦边球[EB].阿里巴巴资讯站.2013.