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摘要：随着互联网技术、通信技术的不断发展和直播平台的兴起，直播带货逐渐进入消费者的视野。一场持续已久的疫情更是促进了直播行业的飞速发展。然而在直播卖货给消费者带来更多便利与选择的同时，由于缺少法律的规制，这其中也存在着流量造假、虚假广告、夸大宣传以及消费者后期维权难等不能被忽视和规避的问题。对于此等乱象，国家市场监管总局于3月15日发布的《网络交易监督管理办法》作出了完善主体登记、督促平台履行责任以及加强信用监管的规定。
关键字：直播带货;网络监督管理办法;法律规制
一、直播带货的定义及优点
所谓的直播带货，从字面意思上可以理解为销售人员通过网络直播的方式向消费者推送介绍产品，引导消费者进行消费与购买。网络直播带货作为一种新型的网络消费方式，其具有以下优点：
（一）直播带货互动性更强，提升消费者的线上购物体验
主播在带货过程中，对产品进行介绍、讲述，并将产品直观地放在摄像机前，没有了修图与滤镜，方便消费者更全面、真实的体验产品的特性。同时消费者可以通过评论发表自己关于产品的问题，与主播进行实时的互动交流，以便其更深入的了解产品的详情，这可以给消费者更周到更真实的消费体验。
（二）直播带货产品价格更优惠
销售者通过直播的形式进行产品售卖，减少了传统门店的开店费用，也没有中间商赚取中间利润。销售者节省下的这些成本就可以换成一定比例的折扣与优惠，以“全网最低价”“超大折扣超低价格”的宣传语吸引消费者前来购买;消费者也能以更优惠的价格购买到同样质量的商品。
二、直播带货存在的问题
在直播带货火爆发展的同时，流量造假、商品质量低劣、售后维权难等问题频出，国家市场监督管理总局日前发布的数据显示，2020年，全国12315平台受理“直播”投诉举报25500件，其中“直播带货”占比近八成，同比增长357.74%。
（一）直播流量造假
在互联网平台，流量则意味着关注度，平台拥有越多的流量就意味着拥有更多的网友关注，内容也更受人们关注、追捧。因此，流量成为市场评估某一网站价值的重要指标。在如今的互联网时代，流量法则同样也适用于那些具有一定热度的明星，他们通过表演或者特长的展示吸引粉丝，获得粉丝对他们的关注，而这些关注就可以转化成明星的个人流量。这种“得流量者得天下”的观念就促使经营者、投资者利用流量明星进行宣传，而明星为了获取更多的利益，会通过各种方式提升自己的流量。流量造假、销售注水便应运而生，比如某脱口秀演员双十一直播带货311万观众真实人数不到11万，某主持人直播带货退货率超70%。
（二）虚假广告及夸大宣传
与普通的网购平台卖货相比，直播卖货可以使消费者更直观的感受商品详情，在一定程度上给消费者更优的观看体验，，但针对产品内在的成分、质量，消费者仅凭肉眼仍是无法识别，这也就避免不了经营者为了促进销售，对商品进行不实的夸大宣传，甚至发布虚假广告。某主播带货燕窝实为糖水;直播抢单羽绒被，绒含量远低于国家标准;直播间购买翡翠手镯却是假货...此类新闻层出不穷。被曝光后，知道产品存在质量问题的消费者仅是幸运的小部分，那些被蒙在鼓里的消费者仍占群体的大部分。若是没有专门机构对产品进行检测，那又将会有多少消费者听信主播一面之词立即购买甚至一掷千金呢？
（三）消费者后期维权难
一方面，主播在引导消费者下单时，大多要求消费者直接通过支付宝或微信进行转账交易，这种不涉及直播平臺的交易行为就直接规避了直播平台对其活动的监管。而微信、支付宝的转账行为属于自然人之间的私人交易，同样也就无法受到《消费者权益保护法》有关法律条文的规制。另一方面，面对过高的司法诉讼成本，一些消费金额较小的消费者在一番利弊权益之后，普遍会选择放弃司法救济，闷声吃亏。
三、对于直播带货行为的法律规制
为了维护网络交易秩序，保护交易各方的合法权益，促进交易市场的和谐稳定发展，针对网络直播中的一些不良经营活动，市场监管总局于3月15日出台的《网络交易监督管理办法》对于主体登记、平台义务等方面作出法律上的规定。
（一）完善主体登记相关规定
《网络交易监督管理办法》中明确规定，除特定情形外，网络交易经营者应当依法办理市场主体登记。一些电商在入驻平台时为了规避监管而选择不办理登记，对此《办法》要求，网络交易经营者应当在其网站首页或者从事经营活动的主页面显著位置，持续公示经营者主体信息或者该信息的链接标识。鼓励网络交易经营者链接到国家市场监督管理总局电子营业执照亮照系统，公示其营业执照信息。
（二）督促平台履行监督义务
面对海量的线上交易，仅仅依靠监督部门的监督无法形成有力的监管，对此平台作为网络交易场所的提供者，需要对发生在平台内的交易活动承担更多的监督管理责任。《办法》中规定，网络平台经营者应向市场监督管理部门报送平台内交易者的有关信息。此外网络交易平台经营者应当对平台内经营者及其发布的商品或者服务信息建立检查监控制度。当发现平台内的商品或者服务信息有违反相关法律法规的，还应当法采取必要的处置措施，保存有关记录，并向平台住所地县级以上市场监督管理部门报告。对于市场监督管理部门的工作，平台经营者应当予以配合。对于平台内经营者的违法行为，平台经营者未采取必要措施的，应依法与平台内经营者承担连带责任。
（三）加强信用监管
信用体系作为保证市场秩序稳定和经济健康运行的一种社会机制，其对市场参与者的评级及公示制度有利于鼓励各主体诚实守信的进行市场活动。《办法》中规定，市场监督管理部门依法对实施信用监管，将网络交易经营者的注册登记、备案、行政许可、抽查检查结果、行政处罚、列入经营异常名录和严重违法失信企业名单等信息，进行统一归集和公示，并对存在严重违法失信行为的网络交易经营者，依法实施联合惩戒。
四、结语
与传统的网上购物方式相比，毋庸置疑，直播卖货有着传统购物方式所不具有的优势，但其也同样存在一些不可忽视的弊端。对于直播带货的快速兴起与发展，法律的监管虽然具有一定的滞后性，但滞后性只是一时的。针对直播存在的乱象及弊端，从20年11月市场监管总局和国家广电总局发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，到今年315市场监管总局发布的《网络交际监督管理办法》，国家正一步步通过立法活动规范网络直播行为，引导网络直播带货走向正轨，相信随着相关部门监管的完善以及平台内部的自治管理，网络直播带货可以成为我国经济发展的一条崭新的道路，更好地带动我国消费升级。
参考文献
[1]苏海雨.网络直播带货的法律规制[J].中国流通经济，2021，35（01）：97-104.
[2]梁栋.社交电商的法律问题与监管优化[J].中国流通经济，2021，35（01）：105-112.
[3]薛军.网络直播涉电商业务法律问题初探[J].中国市场监管研究，2020（05）：37-38.
[4]网络交易监督管理办法.国家市场监督管理总局令第37号，2021
临沂大学法学院 276000
关键字：直播带货;网络监督管理办法;法律规制
一、直播带货的定义及优点
所谓的直播带货，从字面意思上可以理解为销售人员通过网络直播的方式向消费者推送介绍产品，引导消费者进行消费与购买。网络直播带货作为一种新型的网络消费方式，其具有以下优点：
（一）直播带货互动性更强，提升消费者的线上购物体验
主播在带货过程中，对产品进行介绍、讲述，并将产品直观地放在摄像机前，没有了修图与滤镜，方便消费者更全面、真实的体验产品的特性。同时消费者可以通过评论发表自己关于产品的问题，与主播进行实时的互动交流，以便其更深入的了解产品的详情，这可以给消费者更周到更真实的消费体验。
（二）直播带货产品价格更优惠
销售者通过直播的形式进行产品售卖，减少了传统门店的开店费用，也没有中间商赚取中间利润。销售者节省下的这些成本就可以换成一定比例的折扣与优惠，以“全网最低价”“超大折扣超低价格”的宣传语吸引消费者前来购买;消费者也能以更优惠的价格购买到同样质量的商品。
二、直播带货存在的问题
在直播带货火爆发展的同时，流量造假、商品质量低劣、售后维权难等问题频出，国家市场监督管理总局日前发布的数据显示，2020年，全国12315平台受理“直播”投诉举报25500件，其中“直播带货”占比近八成，同比增长357.74%。
（一）直播流量造假
在互联网平台，流量则意味着关注度，平台拥有越多的流量就意味着拥有更多的网友关注，内容也更受人们关注、追捧。因此，流量成为市场评估某一网站价值的重要指标。在如今的互联网时代，流量法则同样也适用于那些具有一定热度的明星，他们通过表演或者特长的展示吸引粉丝，获得粉丝对他们的关注，而这些关注就可以转化成明星的个人流量。这种“得流量者得天下”的观念就促使经营者、投资者利用流量明星进行宣传，而明星为了获取更多的利益，会通过各种方式提升自己的流量。流量造假、销售注水便应运而生，比如某脱口秀演员双十一直播带货311万观众真实人数不到11万，某主持人直播带货退货率超70%。
（二）虚假广告及夸大宣传
与普通的网购平台卖货相比，直播卖货可以使消费者更直观的感受商品详情，在一定程度上给消费者更优的观看体验，，但针对产品内在的成分、质量，消费者仅凭肉眼仍是无法识别，这也就避免不了经营者为了促进销售，对商品进行不实的夸大宣传，甚至发布虚假广告。某主播带货燕窝实为糖水;直播抢单羽绒被，绒含量远低于国家标准;直播间购买翡翠手镯却是假货...此类新闻层出不穷。被曝光后，知道产品存在质量问题的消费者仅是幸运的小部分，那些被蒙在鼓里的消费者仍占群体的大部分。若是没有专门机构对产品进行检测，那又将会有多少消费者听信主播一面之词立即购买甚至一掷千金呢？
（三）消费者后期维权难
一方面，主播在引导消费者下单时，大多要求消费者直接通过支付宝或微信进行转账交易，这种不涉及直播平臺的交易行为就直接规避了直播平台对其活动的监管。而微信、支付宝的转账行为属于自然人之间的私人交易，同样也就无法受到《消费者权益保护法》有关法律条文的规制。另一方面，面对过高的司法诉讼成本，一些消费金额较小的消费者在一番利弊权益之后，普遍会选择放弃司法救济，闷声吃亏。
三、对于直播带货行为的法律规制
为了维护网络交易秩序，保护交易各方的合法权益，促进交易市场的和谐稳定发展，针对网络直播中的一些不良经营活动，市场监管总局于3月15日出台的《网络交易监督管理办法》对于主体登记、平台义务等方面作出法律上的规定。
（一）完善主体登记相关规定
《网络交易监督管理办法》中明确规定，除特定情形外，网络交易经营者应当依法办理市场主体登记。一些电商在入驻平台时为了规避监管而选择不办理登记，对此《办法》要求，网络交易经营者应当在其网站首页或者从事经营活动的主页面显著位置，持续公示经营者主体信息或者该信息的链接标识。鼓励网络交易经营者链接到国家市场监督管理总局电子营业执照亮照系统，公示其营业执照信息。
（二）督促平台履行监督义务
面对海量的线上交易，仅仅依靠监督部门的监督无法形成有力的监管，对此平台作为网络交易场所的提供者，需要对发生在平台内的交易活动承担更多的监督管理责任。《办法》中规定，网络平台经营者应向市场监督管理部门报送平台内交易者的有关信息。此外网络交易平台经营者应当对平台内经营者及其发布的商品或者服务信息建立检查监控制度。当发现平台内的商品或者服务信息有违反相关法律法规的，还应当法采取必要的处置措施，保存有关记录，并向平台住所地县级以上市场监督管理部门报告。对于市场监督管理部门的工作，平台经营者应当予以配合。对于平台内经营者的违法行为，平台经营者未采取必要措施的，应依法与平台内经营者承担连带责任。
（三）加强信用监管
信用体系作为保证市场秩序稳定和经济健康运行的一种社会机制，其对市场参与者的评级及公示制度有利于鼓励各主体诚实守信的进行市场活动。《办法》中规定，市场监督管理部门依法对实施信用监管，将网络交易经营者的注册登记、备案、行政许可、抽查检查结果、行政处罚、列入经营异常名录和严重违法失信企业名单等信息，进行统一归集和公示，并对存在严重违法失信行为的网络交易经营者，依法实施联合惩戒。
四、结语
与传统的网上购物方式相比，毋庸置疑，直播卖货有着传统购物方式所不具有的优势，但其也同样存在一些不可忽视的弊端。对于直播带货的快速兴起与发展，法律的监管虽然具有一定的滞后性，但滞后性只是一时的。针对直播存在的乱象及弊端，从20年11月市场监管总局和国家广电总局发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，到今年315市场监管总局发布的《网络交际监督管理办法》，国家正一步步通过立法活动规范网络直播行为，引导网络直播带货走向正轨，相信随着相关部门监管的完善以及平台内部的自治管理，网络直播带货可以成为我国经济发展的一条崭新的道路，更好地带动我国消费升级。
参考文献
[1]苏海雨.网络直播带货的法律规制[J].中国流通经济，2021，35（01）：97-104.
[2]梁栋.社交电商的法律问题与监管优化[J].中国流通经济，2021，35（01）：105-112.
[3]薛军.网络直播涉电商业务法律问题初探[J].中国市场监管研究，2020（05）：37-38.
[4]网络交易监督管理办法.国家市场监督管理总局令第37号，2021
临沂大学法学院 276000