在塑造美国人对中国的印象方面，中国媒体作用甚微。我们自身的弱点和特点是一方面原因。像中国外宣媒体的官方背景，过浓的宣传腔，报道不及时，对“敏感”事件不敢报道，技术和资金的约束，语言上不过关，等等，是我们作为外宣工作者不得不承认的问题。这些问题其实我们早就意识到了，也一直在下功夫改进，但似乎起色并不明显。为什么?根子还是客观的制约。媒体是党和国家的喉舌，语言及文化背景差异巨大，国家能够投入媒体的技术和资金有限，这些也是难以改变甚至不可能改变的“资源禀赋”。
　　而另一方面，众所周知，由于力量对比，西方拥有国际传媒霸权，在塑造中国形象的竞争中，格局一直是美强中弱。美国拥有当今世界上最为发达的传媒产业，其传媒市场高度饱和，且竞争激烈。这样一个新闻供过于求的环境使得对外面的世界不感兴趣的美国公众对新闻的需求标准和欣赏口味非常挑剔，对于任何外国的新闻媒介都有一种自然的排斥心理。于是，中国对外媒体公正的声音被弱化乃至“屏蔽”了。
　　因此，中国在美国的形象问题，基本上是一个实力、利益与文化的问题，在美国塑造中国形象能够做到什么程度，是有客观限度的。
　　而认清制约与局限所在，明白哪些方面是无法改变或者不必改变的先天因素，哪些方面则可以有所作为，可以尽我们所能实现突破，会更有利于我们“对症下药”，制定相应的对策。事实上，最近一两年，我们已经开始看到变化的端倪。
　　首先，以市场化为导向，培育强大的跨国传媒企业。市场机制的长处，是能够根据市场需求制造或创造产品，并通过竞争实现资源的优化配置，从而推动产业的发展。改革开放30年之后，这个逐渐深入、逐渐拓展的进程已经自然伸展到文化与传媒领域，决策层希望文化产业发展壮大，企业界也愿在这个领域实现资本的升值与自身价值的提升。而且，经过30年的积累，应该有理由相信，我们在经济领域创造奇迹的经验，可以移植到文化与传媒领域。当中国出现了实力足以与美国新闻集团、时代华纳集团等抗衡的传媒企业，在塑造国家形象的竞争中改变美强中弱的格局也就有了一定的物质基础。
　　其次，以新技术为动力，争取后发先至。虽然近10多年来由新技术推动的传播革命，仍然是美国人占了先机，但幸运的是，这是个年轻的领域，中美之间积累的差距不像传统领域那样几乎不可逾越。如果我们加大投入，积极推动自主创新，那么技术领域有朝一日的突破很有可能赋予我们在国际传播中的优先发言权。
　　再次，以本土化为手段，实现全球化的目标。今天，我们已有足够的财力聘用外籍雇员，来跨越对外传播中的语言障碍，明天，我们是不是也能以资本为纽带，通过投资、并购、控股等等手段，直接间接地进入美国传媒市场，雇用当地人，用纯正的英语，就全球事务(当然也包括中国事务)发出我们的声音?
　　同时，改掉“弱国寡民”心态，变被动为主动。我们应该建立自己的价值标准，不再唯美国马首是瞻——美国人赞美两句，我们就沾沾自喜，殊不知他们的意图可能是“捧杀”；美国人说三道四，我们就忙不迭地解释，回应，但应接不暇的是他们的“欲加之罪何患无辞”。拥有五千年的文化积淀，我们应该有底气承认先天的文化差异，也有勇气申明“文化无高低贵贱之分”，并且有胆量阐述自己的观点，也敢于触及“敏感问题”，探及深层次问题。“软实力”应该是建立在实力基础上的无形的影响力，而不是以“软弱”为标志。美国文化尊重强者。虽然由于意识形态和文化的差异，他可以不喜欢你，但你强大了，他一定尊重你。
　　可见，改善中国的国际形象，最终还是要靠中国的和平崛起。
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