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摘要：破坏性创新理论将创新分为维持性创新与破坏性创新。在对我国农村零售业态的现状及特点进行分析的基础上，基于破坏性创新理论提出我国农村零售业态演变是维持性创新和破坏性创新结合的观点，维持性创新途径是对传统业态的改造和发展超市等新型业态，破坏性创新途径是发展廉价商店和网络商店。最后，针对我国农村零售业态进行维持性创新和破坏性创新的困难提出解决对策。
关键词：破坏性创新理论；维持性创新；破坏性创新；农村零售业态
中图分类号：F713.32 文献标识码：A 文章编号：1009-9107(2011)04-0048-06
一、破坏性创新理论对零售业态演变的解释
美国哈佛大学著名管理学者克莱顿·克里斯滕森在1997年创立了破坏性创新理论，通过对磁盘驱动器工业的研究，将技术创新与市场创新成功地融合在一起，以环境为基础把创新分为两个明显不同的分类——破坏性创新和维持性创新。维持性创新是指对现有市场上主流客户的需求不断进行产品的改进和完善，以满足客户更挑剔的要求。破坏性创新是指改变了原有技术发展路径的创新，它不是向主流市场上的消费者提供性能更强大的产品，而是创造出与现有产品相比尚不足够好，但又具有不为主流市场用户看重的性能的新产品。破坏性创新产品一般价格便宜、结构简单、功能新颖、便于使用，这对于处于边缘市场上不太挑剔的消费者或者潜在消费者具有很大的吸引力。
在零售业态的研究方面，以往有关零售业态的理论都是从流通业的角度描述并解释发达国家零售业态演进的路径，缺乏从技术创新角度解释零售业态的演变过程及演变原因。张艳雯通过引入破坏性创新理论，认为随着计算机应用技术及信息管理技术的不断进步，基于互联网的网络销售这一新的业态应运而生。网络销售向顾客提供还“不够好”的销售服务，通过新市场破坏与非消费竞争，避开原有的传统业态之间的激烈竞争，而在互联网这一空间创新出一个新的市场平台，并认为作为破坏性创新的业态创新者——网络购物，未来取代零售业的主导地位将是大势所趋。
破坏性创新理论可以较好地解释零售业态演变的原因。西方国家的发展表明。今天存在的百货商店、超级市场、仓储商店、折扣店等零售业经营模式，每一种模式的诞生无不是建立在对已有的业态进行破坏性创新和维持性创新的基础之上。经营模式由低端商品、廉价商品进入市场，成熟后向经营高端商品、面向主流消费者、除商品外还提供附加值更高的服务发展，这一转变贯穿了整个零售业的发展史。诞生于1852年的百货商店，是以廉价的低端破坏性创新取胜，但随着超级市场和折扣商店的出现，百货商店不得不进行调整，不断跟踪主流市场的需求进行维持性的创新，开始重点经营服装、化妆品，并走向高端化和专业化经营之路；超级市场产生时，是低费用、低毛利、低价格的破坏性创新，而面对后来仓储商店的更低价格，不得不进行维持性创新，适当改善环境，提高价格；仓储式商店产生时，仓店合一，装饰异常简陋，但随着人们对购物环境的要求不断提高，现代仓储商店也逐步改善了内部装修；折扣店以其低价格和低费用，又是对百货商店的低端破坏。
我国学者对破坏性创新理论的研究和探讨较多地集中于生产制造业的破坏性技术创新，除张艳雯以外，鲜见应用破坏性创新理论对零售业态的研究。
我国城市自改革开放以来，特别是20世纪90年代之后，零售业进入发展与变革的时代，破坏性创新和维持性创新在业态演变中表现的淋漓尽致，十几年的时间走过了西方世界100多年的变革历程。而在我国农村，零售业态的演变滞后而缓慢，创新不足，并且具有与城市不同的特点。
二、我国农村零售业态的现状及特点
为了研究我国农村零售业态的现状，本文以山西农村乡镇的农民为调查对象进行实地调研。笔者在2010年春节期间组织30名工商管理专业的本科生及8名企业管理的研究生进行调查。调查共回收问卷350份，经整理得到有效问卷297份，有效问卷率84.86％。本研究调查的地区覆盖了山西太原市、大同市、阳泉市、长治市、晋城、朔州等6个地级市及忻州、晋中、吕梁、临汾、运城等5个地区的53个县市的138个农村乡镇。调查显示：
1.农村传统业态仍为主流。农村零售业态长期以来由农村供销社和国营百货店掌控，伴随着商业体制改革和农村改革的不断深化，供销社和国营百货店的地位下降，以个体户经营为主的杂货店占据主导地位。虽然在有些农村地区，特别是城镇化发展水平较高的地方，也出现了超市、便利店、专业店等业态，但它们还没有主宰农村零售业。调查显示，农村目前主要的零售业态是传统的杂货店、百货店、供销社，然后是超市和便利店(如图1所示)。在偏远地区的小村落只有杂货铺。传统业态共同的特点是设施陈旧，经营低端商品，商品种类及数量有限，质量比较低下，价格低廉，服务有限，购物环境较差。
2.农村消费者在购买商品时最关心价格和质量(如图2所示)。由于农村消费者收入水平低、消费能力差，因此在购买商品时最看重商品的价格，希望价格便宜；同时农村消费者的质量意识逐渐增强，希望所购商品有较好的质量。因此，物美价廉是促进农村消费者购物的最主要的因素。
3.新型业态不会代替传统业态。在“你认为超市会最终代替杂货店吗”的问卷中，36.36％的农村消费者认为超市不会代替杂货店；35.02％的农村消费者认为超市会代替杂货店；28.62％的说不上来。超市、便利店等新型业态作为新生事物吸引了一部分农村居民，但是由于杂货店等具有人情味、价格便宜、购买方便、可以赊账等原因，因而受到农民的偏爱。
4.农村消费者在新型业态中的支出比例较小(如图3所示)。农村消费者在超市购买日常生活用品支出占购买日常生活用品总支出的比例在10％以下的占32％，在10.1％-20％的占31.3％，这两项加起来就占了63.3％。由此可以看出，新型业态在农村居民的消费中处于次要地位。
5.商品种类多、商品质量有保证是农村消费者到超市购物的主要原因，而不是价格便宜。吸引农民去超市购物的最主要原因是商品种类多和商品质量有保证，其次是自己选购很自由、购物环境好，不太主要的原因是服务好、价格便宜、商品时尚(如图4所示)。这说明，农民迫切希望改变传统业态商品种类少、假冒伪劣商品多、柜台售货的不自由、购物环境差的状况，很多农村消费者，特别是年轻消费者表现出了对新型超市的向往和青睐。
随着农民收入水平的提高，特别是外出务工人员购物习惯及购物观念的改变及其示范作用，很多农村的零售业态将不能满足农民的需要，农村零售业态的创新是不可阻挡的潮流。
三、应用破坏性创新理论对我国农村零售业态创新演变的探讨
按照破坏性创新理论，我国农村零售業态演变 也必然建立在对已有的业态进行维持性创新和破坏性创新的基础之上，维持性创新和破坏性创新将共同发挥作用。
(一) 维持性创新
农村零售业态演变的维持性创新，以农村的高端消费者为目标，为他们提供更好的商品，提高经营商品的档次，改善购物环境，提供更好的服务。其创新主要有以下两大途径。一是传统业态的改造。杂货店、百货店、供销社等传统业态在农村已经根深蒂固，这些业态形式贴近农民，了解农民的需求，因而有一定的生命力。由于特殊文化因素以及农村居住特点使农村邻里之间、亲朋之间往来频繁，在农村有着错综复杂的人际关系网。传统业态多年的经营已经积累了丰富的人脉资源，因而具有先天的优势。
面对农村居民消费水平及消费观念的变化，面对新型业态出现后更加激烈的竞争，传统业态的经营者要生存和发展，必须进行一系列的维持性创新，如优化商品结构，提升商品档次，提高商品质量，引入信息化管理技术，对店铺进行装修以营造舒适的购物环境，在店内引人便民设施，积极发展连锁经营实现规模效益等。我国很多地方的农村，对供销社进行改造，充分利用原有的网络资源，发展供销超市，收到了非常好的效果。新合作商贸连锁有限公司选择供销社系统一些有较好基础的连锁企业，对其现有网络进行重组，把现代超市开到“万村千乡”。他们按照“商品好、信誉好、服务好”的理念，经营具有鲜明农村特点和独特需求特色的商品，提高了农民的生活质量。由江苏省供销合作社果品公司创办的苏果超市从1998年开始，加强与南京各地供销社的合作，借助于供销社系统的网络资源发展特许经营。目前，苏果超市60％以上的门店设在县城及县以下农村，在农村多个网点中又有60％是依托供销社网点建立起来的。
二是发展超市等新型业态。对于我国农村而言，超市相对于传统业态，便是一种维持性的创新。超市创立是以自选售货、所售商品价格低廉的模式出现的。但是在农村，相对于杂货店的更低价格，超市更多显示的是商品丰富、质量可靠、购物环境好。随着农村政策的贯彻落实和农业生产的发展，农村居民的收入水平与消费水平不断提高，居民恩格尔系数降低，农村居民对吃穿用的要求越来越高，商品品牌意识正在加强，除价格因素外，对商品质量更加看重，对购物附加利益的需求越来越大，东部及其沿海经济发达地区的农村与城市的差距不断缩小，模仿城市居民生活模式的趋势越来越强，中西部地区农村一部分先富起来的农民也迫切要求提高生活的品质。原来那种以供销社、杂货店、百货店为主的经营体制和经营模式己无法满足这些要求，需要一种新的业态来改变落后的局面。农村超市这种业态客观上能够满足广大农民的消费需求和消费特点，具有开拓农村市场的优势。加之“万村千乡”市场工程的进行，农村超市的发展具有很好的政策环境。超市的形象本身是对商品质量的承诺，货真价实的商品是对农村市场上假冒伪劣商品的有效抑制。建设农村超市，一方面可以改善农村居民的消费环境，提高农民消费欲望，保障消费者利益。规范农村市场，刺激农村居民的购买力；另一方面可以提高农民的生活质量，让农民享受到与城市居民同样高质量的服务。当然，农村超市应在经营规模、商品特点、商品结构、商品档次等方面与城市中的超市应有所区别。
(二) 破坏性创新
农村零售业态演变的破坏性创新，以农村的中低端消费者为目标，他们比较在意商品的价格，通过进行低端破坏满足他们的需要，如商品价格更低，服务更少，购物环境更简陋。其创新主要有以下两大途径：
一是发展廉价商店。很多学者认为，适合城市的业态不一定适合农村。我同农村零售业应面对农村的具体情况，敢于突破，进行破坏性创新，建立适应我国农村的零售业态。由于农村居民中的绝大多数收入水平低，因而对商品价格极其敏感。很多农村居民在购物时首先考虑的是价格，在中老年农村消费者中这种现象更为普遍。因此，在农村建立廉价商店将会具有很大的市场空间。发展廉价商店，德国阿尔迪的经验值得借鉴。阿尔迪是德国的一家小型连锁超市，迄今已有50多年的历史。无论在面积上还是商品种类上，阿尔迪都比不上其他品牌的连锁店，但它却靠经营廉价商品贴近中低收入老百姓，成为他们日常生活中不可或缺的一部分。如今，其连锁店不仅遍布德国和奥地利，还在美国、英国及欧洲大陆等10多个国家开设了数千家分店。阿尔迪连锁店最大的特色是便宜，所有销售的商品价格都很低，且价格长期保持稳定。阿尔迪之所以能提供便宜得令人难以置信的商品价格，关键在于阿尔迪商品的综合成本较低。阿尔迪通过批量订货压缩成本，控制种类扩大销量，自创品牌不做广告，慎重择址压低成本，弃现代装备省设备投资，高效配送加快周转等实现了较低的综合成本。借鉴阿尔迪的做法，在农村开设廉价商店首先强调商品的超低价格，低于传统杂货店的价格，超低价格主要靠降低综合成本来实现。有实力的大型零售企业或零售企业集团向产业链的上游延伸，按照农民的需要设计开发商品，确保商品的基本功能，减少实用性不强的附加功能，简化包装，大批量生产，大批量分销，通过大量开设连锁店进入各地农村的零售终端。而在廉价商店的内部，只进行简单的装修，开架自选售货，商店提供有限的服务。商店所经营的商品不追求商品的品种齐全，而是选择农民日常最需要的商品品种、最喜欢的商品品牌以低于传统商店的价格进行销售。
二是发展网络商店。以互联网应用为代表的新技术的出现，导致了网络商店的兴起。互联网的发展给传统零售业带来信息流、资金流的冲击，网络商店这一新的业态形式在出现后的短短十几年时间内便迅速发展壮大起来。亚马逊、戴尔等销售模式的巨大成功，使得传统零售业者和行业的新进入者纷纷效仿，新的业态逐渐成熟。目前中国网络零售已经超过美国，成为世界第一。从网上购物来看，无论是网民群体，还是卖家群体，都在高速增长。我国未来的二三级城市，尤其是农村这个市场，用户的增长潜力是相当巨大的。一些农村居民对网上价格便宜的商品有很强的购买欲望，而且很多农村居民居住地与零售网点有一定的距离，很希望坐在家中就能买到所需要的东西。在我们对农村消费者的调查中发现，26.26％的农村消费者在网上商店购买过商品，如果有电脑并且能够上网，44.78％的农村消费者会选择网上购物。因此，随着交通状况的改善、物流业的发展及向农村的延伸、物流成本的下降，农村消费者在网络商店购物的比例会不断增加，网络商店将成为农村零售业态的重要组成部分。
四、我国农村零售业进行维持性创新和破坏性创新的困难及对策
(一) 维持性创新和破坏性创新存在的困难
1.传统业态经营者方面。一部分农村传统业态经营者小农意识浓厚，缺乏创新的积极性和主动性，而且大都是个体经营、小本经营，勉强维持，缺乏资金，没有能力进行维持性的创新。即使有能力進行 创新的传统业态经营者，有的也缺乏相应的知识和经验，或者照葫芦画瓢，或者只是学点皮毛，能够创新到位的只是少数。城市传统业态经营者对农村传统业态的改造缺乏热情，他们宁可重起炉灶，建新店，也不愿意对传统店进行改造。
2.新型业态经营者方面。虽然扩大内需，特别是扩大农民的消费需求是我国的重要战略选择，也为农村零售业态的发展提供了新的机遇，但是农村市场的落后状态及农民消费水平较低的现状还是让很多新型业态的经营者望而却步。还有一部分已经进入农村市场的经营者由于缺乏对农村市场深入而细致的调查研究，在农村照搬城市的经营方式，致使经营得不到农民的认可，经营状况不够乐观。
3.国家及政府方面。不可否认，国家推行“万村千乡市场工程”对农家店进行改造，对农村零售业态的维持性创新起到了很大的作用。但是，实际调查中发现，“只挂牌、不改造”等弄虚作假现象比较普遍，很多店铺只有表面工作，无实质上的改善。这与地方政府工作不到位、缺乏监督有一定的关系。
4.农村基础设施方面。近几年来，农村基础设施尽管不断改善，但一些地区较为薄弱的局面仍没有根本改变，部分农村在供水、供电、道路建设、通讯设施建设等方面还存在不少有待完善的地方，这在一定程度上影响了农村零售业态的创新。
(二) 维持性创新和破坏性创新应采取的对策
1.政府应加强规划和指导。各地政府应重视农村零售业态的发展，应对农村零售业态的发展进行整体规划，统筹考虑，使农村零售业态得到有序发展。政府應对现有传统的个体店、夫妻店进行改造，规范农家店经营管理。鼓励国内零售企业向中小城镇和农村市场扩展，引进适合农村发展的超市、廉价商店等新兴业态。加快实现农村零售业的多业态发展，实现零售业态结构合理化，在业态结构调整中使新兴业态成为新的增长点。连锁经营是农村零售业态发展的必然形式，应积极引导、鼓励发展农村零售业态的连锁经营，加大对农村商业网点连锁经营、农资物流配送等项目的支持力度，增加农村商品统一配送品种。地方政府应对农村业态的创新做实质性的工作，加强指导、加强管理和监督。
2.国内企业向农村发展。随着我国商业的对外开放，国内外大型零售企业在我国主要城市的商战已达到白热化程度，而城市周边地区消费潜力巨大的农村市场开发程度却不高。国内零售企业与外商在城市竞争的同时，应牢牢抓住我国农村城镇化和开拓农村消费市场的发展契机，经营网络向农村延伸，利用其品牌、资金、管理、技术、配送体系和人才培训等优势，抢先占领广大农村市场，为自身发展寻找新的空间，对农村零售业态进行维持性和创新性创新。国内零售企业应注重对农村市场及农村消费者的研究，应用现代化的经营方式和管理手段，创新和变革农村市场，以连锁经营、特许经营等多种现代商业的经营形式改造农村现有商业网点，提高其组织化程度，规范其经营行为；发展新型业态，降低农村市场流通成本和农村居民消费成本，使农村居民享受到物美价廉的商品和周到的售后服务；同时，针对农村市场的特点，注重为农民提供生产、生活信息指导，为农产品的输出创造条件，切实为农民增加收入、扩大消费服务。国内的网络商店应重视庞大的农村市场，研究农村消费者的消费特点及消费水平，有针对性地对农村消费者进行网络营销，与有实力的物流配送企业合作，开拓农村市场，使更多的农村消费者接受网络购物，享受到网络购物的方便和实惠。
3.农村传统业态经营者的自我创新。农村传统业态经营者的自我创新主要是进行维持性的创新。农村传统业态经营者应转变观念，充分认识农村市场竞争的严峻性和创新的迫切性，强化危机意识，主动出击，强化商品采购中的质量意识，提供完善的服务，开展开架自选售货，用收银机收款结算，形成干净明亮的店面环境，加入有竞争力的连锁经营体系等等，以增强自身的竞争力，在农村市场能够得以生存和发展。
4.加强农村基础设施建设。要继续增加对农村水、电、路、通讯网络等基础设施建设的投入，加强和完善农村生活用水供应，逐步改善水设施，为洗衣机等电器的使用提供条件；加强农村电网建设，增强对变电设备的投入，保证用电的稳定性，逐步降低农村电价；加快农村道路的修建，改善农村交通状况；建立并完善通讯网络设施，提高信号质量，降低通讯费用。要加大农村金融服务力度，注重向农村传统业态经营者提供金融服务，为其改造、建设提供资金，促进它们
关键词：破坏性创新理论；维持性创新；破坏性创新；农村零售业态
中图分类号：F713.32 文献标识码：A 文章编号：1009-9107(2011)04-0048-06
一、破坏性创新理论对零售业态演变的解释
美国哈佛大学著名管理学者克莱顿·克里斯滕森在1997年创立了破坏性创新理论，通过对磁盘驱动器工业的研究，将技术创新与市场创新成功地融合在一起，以环境为基础把创新分为两个明显不同的分类——破坏性创新和维持性创新。维持性创新是指对现有市场上主流客户的需求不断进行产品的改进和完善，以满足客户更挑剔的要求。破坏性创新是指改变了原有技术发展路径的创新，它不是向主流市场上的消费者提供性能更强大的产品，而是创造出与现有产品相比尚不足够好，但又具有不为主流市场用户看重的性能的新产品。破坏性创新产品一般价格便宜、结构简单、功能新颖、便于使用，这对于处于边缘市场上不太挑剔的消费者或者潜在消费者具有很大的吸引力。
在零售业态的研究方面，以往有关零售业态的理论都是从流通业的角度描述并解释发达国家零售业态演进的路径，缺乏从技术创新角度解释零售业态的演变过程及演变原因。张艳雯通过引入破坏性创新理论，认为随着计算机应用技术及信息管理技术的不断进步，基于互联网的网络销售这一新的业态应运而生。网络销售向顾客提供还“不够好”的销售服务，通过新市场破坏与非消费竞争，避开原有的传统业态之间的激烈竞争，而在互联网这一空间创新出一个新的市场平台，并认为作为破坏性创新的业态创新者——网络购物，未来取代零售业的主导地位将是大势所趋。
破坏性创新理论可以较好地解释零售业态演变的原因。西方国家的发展表明。今天存在的百货商店、超级市场、仓储商店、折扣店等零售业经营模式，每一种模式的诞生无不是建立在对已有的业态进行破坏性创新和维持性创新的基础之上。经营模式由低端商品、廉价商品进入市场，成熟后向经营高端商品、面向主流消费者、除商品外还提供附加值更高的服务发展，这一转变贯穿了整个零售业的发展史。诞生于1852年的百货商店，是以廉价的低端破坏性创新取胜，但随着超级市场和折扣商店的出现，百货商店不得不进行调整，不断跟踪主流市场的需求进行维持性的创新，开始重点经营服装、化妆品，并走向高端化和专业化经营之路；超级市场产生时，是低费用、低毛利、低价格的破坏性创新，而面对后来仓储商店的更低价格，不得不进行维持性创新，适当改善环境，提高价格；仓储式商店产生时，仓店合一，装饰异常简陋，但随着人们对购物环境的要求不断提高，现代仓储商店也逐步改善了内部装修；折扣店以其低价格和低费用，又是对百货商店的低端破坏。
我国学者对破坏性创新理论的研究和探讨较多地集中于生产制造业的破坏性技术创新，除张艳雯以外，鲜见应用破坏性创新理论对零售业态的研究。
我国城市自改革开放以来，特别是20世纪90年代之后，零售业进入发展与变革的时代，破坏性创新和维持性创新在业态演变中表现的淋漓尽致，十几年的时间走过了西方世界100多年的变革历程。而在我国农村，零售业态的演变滞后而缓慢，创新不足，并且具有与城市不同的特点。
二、我国农村零售业态的现状及特点
为了研究我国农村零售业态的现状，本文以山西农村乡镇的农民为调查对象进行实地调研。笔者在2010年春节期间组织30名工商管理专业的本科生及8名企业管理的研究生进行调查。调查共回收问卷350份，经整理得到有效问卷297份，有效问卷率84.86％。本研究调查的地区覆盖了山西太原市、大同市、阳泉市、长治市、晋城、朔州等6个地级市及忻州、晋中、吕梁、临汾、运城等5个地区的53个县市的138个农村乡镇。调查显示：
1.农村传统业态仍为主流。农村零售业态长期以来由农村供销社和国营百货店掌控，伴随着商业体制改革和农村改革的不断深化，供销社和国营百货店的地位下降，以个体户经营为主的杂货店占据主导地位。虽然在有些农村地区，特别是城镇化发展水平较高的地方，也出现了超市、便利店、专业店等业态，但它们还没有主宰农村零售业。调查显示，农村目前主要的零售业态是传统的杂货店、百货店、供销社，然后是超市和便利店(如图1所示)。在偏远地区的小村落只有杂货铺。传统业态共同的特点是设施陈旧，经营低端商品，商品种类及数量有限，质量比较低下，价格低廉，服务有限，购物环境较差。
2.农村消费者在购买商品时最关心价格和质量(如图2所示)。由于农村消费者收入水平低、消费能力差，因此在购买商品时最看重商品的价格，希望价格便宜；同时农村消费者的质量意识逐渐增强，希望所购商品有较好的质量。因此，物美价廉是促进农村消费者购物的最主要的因素。
3.新型业态不会代替传统业态。在“你认为超市会最终代替杂货店吗”的问卷中，36.36％的农村消费者认为超市不会代替杂货店；35.02％的农村消费者认为超市会代替杂货店；28.62％的说不上来。超市、便利店等新型业态作为新生事物吸引了一部分农村居民，但是由于杂货店等具有人情味、价格便宜、购买方便、可以赊账等原因，因而受到农民的偏爱。
4.农村消费者在新型业态中的支出比例较小(如图3所示)。农村消费者在超市购买日常生活用品支出占购买日常生活用品总支出的比例在10％以下的占32％，在10.1％-20％的占31.3％，这两项加起来就占了63.3％。由此可以看出，新型业态在农村居民的消费中处于次要地位。
5.商品种类多、商品质量有保证是农村消费者到超市购物的主要原因，而不是价格便宜。吸引农民去超市购物的最主要原因是商品种类多和商品质量有保证，其次是自己选购很自由、购物环境好，不太主要的原因是服务好、价格便宜、商品时尚(如图4所示)。这说明，农民迫切希望改变传统业态商品种类少、假冒伪劣商品多、柜台售货的不自由、购物环境差的状况，很多农村消费者，特别是年轻消费者表现出了对新型超市的向往和青睐。
随着农民收入水平的提高，特别是外出务工人员购物习惯及购物观念的改变及其示范作用，很多农村的零售业态将不能满足农民的需要，农村零售业态的创新是不可阻挡的潮流。
三、应用破坏性创新理论对我国农村零售业态创新演变的探讨
按照破坏性创新理论，我国农村零售業态演变 也必然建立在对已有的业态进行维持性创新和破坏性创新的基础之上，维持性创新和破坏性创新将共同发挥作用。
(一) 维持性创新
农村零售业态演变的维持性创新，以农村的高端消费者为目标，为他们提供更好的商品，提高经营商品的档次，改善购物环境，提供更好的服务。其创新主要有以下两大途径。一是传统业态的改造。杂货店、百货店、供销社等传统业态在农村已经根深蒂固，这些业态形式贴近农民，了解农民的需求，因而有一定的生命力。由于特殊文化因素以及农村居住特点使农村邻里之间、亲朋之间往来频繁，在农村有着错综复杂的人际关系网。传统业态多年的经营已经积累了丰富的人脉资源，因而具有先天的优势。
面对农村居民消费水平及消费观念的变化，面对新型业态出现后更加激烈的竞争，传统业态的经营者要生存和发展，必须进行一系列的维持性创新，如优化商品结构，提升商品档次，提高商品质量，引入信息化管理技术，对店铺进行装修以营造舒适的购物环境，在店内引人便民设施，积极发展连锁经营实现规模效益等。我国很多地方的农村，对供销社进行改造，充分利用原有的网络资源，发展供销超市，收到了非常好的效果。新合作商贸连锁有限公司选择供销社系统一些有较好基础的连锁企业，对其现有网络进行重组，把现代超市开到“万村千乡”。他们按照“商品好、信誉好、服务好”的理念，经营具有鲜明农村特点和独特需求特色的商品，提高了农民的生活质量。由江苏省供销合作社果品公司创办的苏果超市从1998年开始，加强与南京各地供销社的合作，借助于供销社系统的网络资源发展特许经营。目前，苏果超市60％以上的门店设在县城及县以下农村，在农村多个网点中又有60％是依托供销社网点建立起来的。
二是发展超市等新型业态。对于我国农村而言，超市相对于传统业态，便是一种维持性的创新。超市创立是以自选售货、所售商品价格低廉的模式出现的。但是在农村，相对于杂货店的更低价格，超市更多显示的是商品丰富、质量可靠、购物环境好。随着农村政策的贯彻落实和农业生产的发展，农村居民的收入水平与消费水平不断提高，居民恩格尔系数降低，农村居民对吃穿用的要求越来越高，商品品牌意识正在加强，除价格因素外，对商品质量更加看重，对购物附加利益的需求越来越大，东部及其沿海经济发达地区的农村与城市的差距不断缩小，模仿城市居民生活模式的趋势越来越强，中西部地区农村一部分先富起来的农民也迫切要求提高生活的品质。原来那种以供销社、杂货店、百货店为主的经营体制和经营模式己无法满足这些要求，需要一种新的业态来改变落后的局面。农村超市这种业态客观上能够满足广大农民的消费需求和消费特点，具有开拓农村市场的优势。加之“万村千乡”市场工程的进行，农村超市的发展具有很好的政策环境。超市的形象本身是对商品质量的承诺，货真价实的商品是对农村市场上假冒伪劣商品的有效抑制。建设农村超市，一方面可以改善农村居民的消费环境，提高农民消费欲望，保障消费者利益。规范农村市场，刺激农村居民的购买力；另一方面可以提高农民的生活质量，让农民享受到与城市居民同样高质量的服务。当然，农村超市应在经营规模、商品特点、商品结构、商品档次等方面与城市中的超市应有所区别。
(二) 破坏性创新
农村零售业态演变的破坏性创新，以农村的中低端消费者为目标，他们比较在意商品的价格，通过进行低端破坏满足他们的需要，如商品价格更低，服务更少，购物环境更简陋。其创新主要有以下两大途径：
一是发展廉价商店。很多学者认为，适合城市的业态不一定适合农村。我同农村零售业应面对农村的具体情况，敢于突破，进行破坏性创新，建立适应我国农村的零售业态。由于农村居民中的绝大多数收入水平低，因而对商品价格极其敏感。很多农村居民在购物时首先考虑的是价格，在中老年农村消费者中这种现象更为普遍。因此，在农村建立廉价商店将会具有很大的市场空间。发展廉价商店，德国阿尔迪的经验值得借鉴。阿尔迪是德国的一家小型连锁超市，迄今已有50多年的历史。无论在面积上还是商品种类上，阿尔迪都比不上其他品牌的连锁店，但它却靠经营廉价商品贴近中低收入老百姓，成为他们日常生活中不可或缺的一部分。如今，其连锁店不仅遍布德国和奥地利，还在美国、英国及欧洲大陆等10多个国家开设了数千家分店。阿尔迪连锁店最大的特色是便宜，所有销售的商品价格都很低，且价格长期保持稳定。阿尔迪之所以能提供便宜得令人难以置信的商品价格，关键在于阿尔迪商品的综合成本较低。阿尔迪通过批量订货压缩成本，控制种类扩大销量，自创品牌不做广告，慎重择址压低成本，弃现代装备省设备投资，高效配送加快周转等实现了较低的综合成本。借鉴阿尔迪的做法，在农村开设廉价商店首先强调商品的超低价格，低于传统杂货店的价格，超低价格主要靠降低综合成本来实现。有实力的大型零售企业或零售企业集团向产业链的上游延伸，按照农民的需要设计开发商品，确保商品的基本功能，减少实用性不强的附加功能，简化包装，大批量生产，大批量分销，通过大量开设连锁店进入各地农村的零售终端。而在廉价商店的内部，只进行简单的装修，开架自选售货，商店提供有限的服务。商店所经营的商品不追求商品的品种齐全，而是选择农民日常最需要的商品品种、最喜欢的商品品牌以低于传统商店的价格进行销售。
二是发展网络商店。以互联网应用为代表的新技术的出现，导致了网络商店的兴起。互联网的发展给传统零售业带来信息流、资金流的冲击，网络商店这一新的业态形式在出现后的短短十几年时间内便迅速发展壮大起来。亚马逊、戴尔等销售模式的巨大成功，使得传统零售业者和行业的新进入者纷纷效仿，新的业态逐渐成熟。目前中国网络零售已经超过美国，成为世界第一。从网上购物来看，无论是网民群体，还是卖家群体，都在高速增长。我国未来的二三级城市，尤其是农村这个市场，用户的增长潜力是相当巨大的。一些农村居民对网上价格便宜的商品有很强的购买欲望，而且很多农村居民居住地与零售网点有一定的距离，很希望坐在家中就能买到所需要的东西。在我们对农村消费者的调查中发现，26.26％的农村消费者在网上商店购买过商品，如果有电脑并且能够上网，44.78％的农村消费者会选择网上购物。因此，随着交通状况的改善、物流业的发展及向农村的延伸、物流成本的下降，农村消费者在网络商店购物的比例会不断增加，网络商店将成为农村零售业态的重要组成部分。
四、我国农村零售业进行维持性创新和破坏性创新的困难及对策
(一) 维持性创新和破坏性创新存在的困难
1.传统业态经营者方面。一部分农村传统业态经营者小农意识浓厚，缺乏创新的积极性和主动性，而且大都是个体经营、小本经营，勉强维持，缺乏资金，没有能力进行维持性的创新。即使有能力進行 创新的传统业态经营者，有的也缺乏相应的知识和经验，或者照葫芦画瓢，或者只是学点皮毛，能够创新到位的只是少数。城市传统业态经营者对农村传统业态的改造缺乏热情，他们宁可重起炉灶，建新店，也不愿意对传统店进行改造。
2.新型业态经营者方面。虽然扩大内需，特别是扩大农民的消费需求是我国的重要战略选择，也为农村零售业态的发展提供了新的机遇，但是农村市场的落后状态及农民消费水平较低的现状还是让很多新型业态的经营者望而却步。还有一部分已经进入农村市场的经营者由于缺乏对农村市场深入而细致的调查研究，在农村照搬城市的经营方式，致使经营得不到农民的认可，经营状况不够乐观。
3.国家及政府方面。不可否认，国家推行“万村千乡市场工程”对农家店进行改造，对农村零售业态的维持性创新起到了很大的作用。但是，实际调查中发现，“只挂牌、不改造”等弄虚作假现象比较普遍，很多店铺只有表面工作，无实质上的改善。这与地方政府工作不到位、缺乏监督有一定的关系。
4.农村基础设施方面。近几年来，农村基础设施尽管不断改善，但一些地区较为薄弱的局面仍没有根本改变，部分农村在供水、供电、道路建设、通讯设施建设等方面还存在不少有待完善的地方，这在一定程度上影响了农村零售业态的创新。
(二) 维持性创新和破坏性创新应采取的对策
1.政府应加强规划和指导。各地政府应重视农村零售业态的发展，应对农村零售业态的发展进行整体规划，统筹考虑，使农村零售业态得到有序发展。政府應对现有传统的个体店、夫妻店进行改造，规范农家店经营管理。鼓励国内零售企业向中小城镇和农村市场扩展，引进适合农村发展的超市、廉价商店等新兴业态。加快实现农村零售业的多业态发展，实现零售业态结构合理化，在业态结构调整中使新兴业态成为新的增长点。连锁经营是农村零售业态发展的必然形式，应积极引导、鼓励发展农村零售业态的连锁经营，加大对农村商业网点连锁经营、农资物流配送等项目的支持力度，增加农村商品统一配送品种。地方政府应对农村业态的创新做实质性的工作，加强指导、加强管理和监督。
2.国内企业向农村发展。随着我国商业的对外开放，国内外大型零售企业在我国主要城市的商战已达到白热化程度，而城市周边地区消费潜力巨大的农村市场开发程度却不高。国内零售企业与外商在城市竞争的同时，应牢牢抓住我国农村城镇化和开拓农村消费市场的发展契机，经营网络向农村延伸，利用其品牌、资金、管理、技术、配送体系和人才培训等优势，抢先占领广大农村市场，为自身发展寻找新的空间，对农村零售业态进行维持性和创新性创新。国内零售企业应注重对农村市场及农村消费者的研究，应用现代化的经营方式和管理手段，创新和变革农村市场，以连锁经营、特许经营等多种现代商业的经营形式改造农村现有商业网点，提高其组织化程度，规范其经营行为；发展新型业态，降低农村市场流通成本和农村居民消费成本，使农村居民享受到物美价廉的商品和周到的售后服务；同时，针对农村市场的特点，注重为农民提供生产、生活信息指导，为农产品的输出创造条件，切实为农民增加收入、扩大消费服务。国内的网络商店应重视庞大的农村市场，研究农村消费者的消费特点及消费水平，有针对性地对农村消费者进行网络营销，与有实力的物流配送企业合作，开拓农村市场，使更多的农村消费者接受网络购物，享受到网络购物的方便和实惠。
3.农村传统业态经营者的自我创新。农村传统业态经营者的自我创新主要是进行维持性的创新。农村传统业态经营者应转变观念，充分认识农村市场竞争的严峻性和创新的迫切性，强化危机意识，主动出击，强化商品采购中的质量意识，提供完善的服务，开展开架自选售货，用收银机收款结算，形成干净明亮的店面环境，加入有竞争力的连锁经营体系等等，以增强自身的竞争力，在农村市场能够得以生存和发展。
4.加强农村基础设施建设。要继续增加对农村水、电、路、通讯网络等基础设施建设的投入，加强和完善农村生活用水供应，逐步改善水设施，为洗衣机等电器的使用提供条件；加强农村电网建设，增强对变电设备的投入，保证用电的稳定性，逐步降低农村电价；加快农村道路的修建，改善农村交通状况；建立并完善通讯网络设施，提高信号质量，降低通讯费用。要加大农村金融服务力度，注重向农村传统业态经营者提供金融服务，为其改造、建设提供资金，促进它们