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2008年对于大多数中国媒体而言都是一个值得记忆的大事之秋，从年初的南方特大冰雪灾害到年中的汶川大地震，媒体在期间扮演了记录者、传播者与推动者的角色。这期间，网络媒体完成了主流化转型，中国网民在这一次次大事件中也越来越显现出主流化的愿望。本文从受者——网民；事件——突发事件；传者——网络传播机构这三个方面分析了重大主题报道中网络传播应有的策略。
一、受者：越来越主流的中国网民
最新的CNNIC报告指出：中国网民已达2.53亿人，成为全球第一。互联网在中国的10年之路中，从最初的网络应用以娱乐为主，转而向工具性演变。过去10年也是中国网民不断成熟的10年，特别是去年以来一些重大突发事件中，中国网民主流化的愿望不断强化。比如去年上半年网上广泛讨论的反藏独大签名、23岁清华毕业生自建anti-CNN网站，还有网友自发的MSN红心“爱中国”签名等等事件中都能看到中国网民的这种自我证明，或者说是“自我超越和救赎”。以往，中国网民对自己的定位以及大众对网民的定位，基本上都是“非主流”，各种网络事件如“恶搞”以及“芙蓉姐姐”之类网络人物的出现，都是佐证。但近期网民的表现明显有了改变，一个很重要的方面就是由非主流向主流靠拢。这种靠拢很明显地体现在网络的“议程设置”上，网民们现在比以往更积极地关注“主流问题”，即一些更为严肃的社会问题，华南虎照片事件就是一个标志性事件。而在去年的3·14拉萨事件中网友自發地对外媒不实报道的抨击也说明了这种转变。网民们已经不满足于只在网上“游戏”了，他们希望能通过网络给现实社会带来更大的影响，来实现某些特定的社会目的。中国网民在3·14事件中给世界以巨大震动，不仅是因为人数众多、口径一致，更重要的是，在人们先前的认知中鲜有人认为网民能够在这个方面表现出这种态度，这完全背离了以往人们对网民“游戏人生”的原有认知，所以才取得了如此强大的反应。此外，这种对主流靠拢也体现在这次网民的态度上。按照以往大家的习惯认识，网民是更倾向于反主流、反现实的，但从以3·14拉萨事件为代表的这几起突发事件中，人数众多的网民却非常旗帜鲜明地和政府站在同一阵线中，这可能是西方最没有思想准备、也是最害怕的一点。但不可否认的是，这些事件中虽然体现出网民向主流靠拢的倾向和意愿，但仍然含有一定的盲目成分。
网民的这种主流化愿望以及主流化转变，对于政府机构而言应该有充分的认识，将这种主流化倾向引导好，就能向着有利的方向发展，特别是在对外舆论战中，网民通常是政府手中的一张好牌，高效有力地引导网友发出政府希望发出的声音，可以在舆论战中占据优势。
二、事件：突发事件中的“性性”相吸
从传播学角度来讲，新媒体的自身属性与突发事件对传媒的需求达到很好地吻合。新媒体的即时、互动、短时间聚合人气、形成舆论的能力在这几起突发事件中都得以很好地体现。新媒体自身的属性与“突发事件对传媒的需求”很好地结合起来。
⒈新媒体的即时性：它能在第一时间报道信息，而突发事件中，民众对信息的知晓欲往往有很强的时效需求，新媒体即时性这一优势在突发事件的信息披露方面独占先机。
⒉新媒体的互动性：新媒体有很好的互动功能，在突发事件中，群体心理的形成与突发事件的走向息息相关，互动功能能很好地感知并测出群体心理，可以为突发事件中采取正确地心理引导指引方向。
新媒体的这些特性在下面这个例子体现得特别好，在3·14事件发生之后，当CNN不实截图出来以后，中华网军事论坛很快出了一个报道，名为《惊！西方媒体竟然是这样做西藏事件的新闻！》就深谙群体的心理，勒庞在《乌合之众》提到了领袖煽动群体的三种手段“断言”、“重复”、“传染”，这三种手段被一一用到，加上BBS的双向互动功能，更有利于了解与把握当下的群体心理，并能为群体心理的走向指引正确的方向。之所以后来网友情绪受到鼓舞，跟整个互动功能都有关系。
⒊新媒体的“反馈”功能与“数据库”功能：这两种新媒体的特性使突发事件被更有效地置于一个“传受双向空间”与“历史纵深空间”中，一方面有利于全方位地解读与阐释突发事件，另一方面也能为事件的解决提供来自受众与来自历史的参考。这些都是新媒体自身带来的东西，很好地吻合了突发事件中大家对传媒的需求，这也是这次突发事件中新媒体能够异军突起的很重要原因。
三、传者：主动传播方可和谐共振
⒈ 要擅于引导并扶植民间话语力量
通过抵制家乐福以及网上的爱国行为与舆论，我们可以看到民间话语力量能够对西方反华舆论与反华势力起到震慑作用。以近期互联网上发生的系列事件，如发起反藏独大签名、自建Anti-CNN网站、MSN红心“爱中国”签名为例，中国网民在这几起突发事件呈现出了空前的团结与主流意识，爱国情怀在网络中迅速传播。中国网民的行为让世界震惊，西方媒体没有想到中国网民会这样团结一致，自发地形成这么大的合力。通过这几起突发事件中网民的表现，可以看到中国网民逐渐成熟起来，实现了自我证明与自我超越，网民呈现出一种由非主流向主流转变的倾向。通过这些实例我们可以看到，民间话语力量能对反华势力起到震慑作用，对反华舆论起到制衡作用。
⒉要用好博客——网络传播的引领者
民间话语力量的代表是一批知名博客，他们的观点、他们的行动有着相当的影响力，甚至因为博客这种“非官方”的外在形象，使得它的功效超过一般意义上的“网络评论”（网络评论因为具有强烈的官方色彩而经常被认为是一种宣传）。用好博客，是重大主题网络传播的一个重要策略，博客即意见领袖，他们起着舆论风向标的作用。此外，一些博客群体还是行动者、社会事件的推动者。
例如博客群体OFBLOG即是这样一个小圈子，一群志同道合的朋友聚在一起，因为兴趣、因为观点，因为使命，因为关怀，这个群体博客圈在去年年初的南方雪灾中发起了一项行动——橙色关怀，这项行动的图片被很多网络转载，《新京报》对此也做了报道。NGO方面贵州当地和一些其他草根NGO也在这一行动号召下有了相应的行动，并做出了很大的努力。在某种意义上这是一种个人表达走向群体表达走向公众表达的过程。信息从某种角度而言就是能量，传播本身就是一种行动，而这种以非官方面貌出现的博客行动往往会引起很大的反响，协助推进政府的相关工作。
博客的这种话语功效在美国大选中也体现明显。对美国政治大选和政党领导人的更换有实际影响的重要因素正在从主要媒体转向拥有拍照手机和博客工具的公民。美国大选民主党候选人奥巴马就是借助网络力量胜出的，奥巴马的当选，他是第一位WEB2.0时代的总统，是“投票生成的内容”帮助奥巴马赢得了美国民主党总统候选人的提名。奥巴马阵营在网上动员了许多人，主要是在博客领域。在网络上共享政治观点和捐款比以前更容易了。投票者生成的内容正在转变着整个政治生态系统。博客与21世纪的政治权力将不可避免地产生多种关联。网络传播机构在进行重大主题传播时应该用好博客，发挥他们的话语威力与群体动员能力。
⒊要将网络与手机等新媒体结合使用
这几次突发事件，网络、手机等新媒体发挥了很大的作用。网友之所以能起到如此大的作用，跟网络本身的新技术特征也有关系，新技术降低了参与一项活动，一场运动中的门槛，使网民参与进来的成本和便捷程度越来越低。比如支持奥运签名，整个签名过程中，在互联网上三秒钟可以完成，只要选择国家、地区名字，就可以立即表达你的爱国情绪和支持奥运的热情。手机短信更是一秒钟就可以实现表态。这些新媒体由于新技术带来的便捷，让网民实现自由表达更加便捷。网民中有长于文字表达的，也有不长于表达的。对长于表达能力的，网络通过博文推荐、论坛帖子置顶等方式来吸引他们发表自己的观点，并用这些观点吸引更多的网民。如：在揭露某些西方媒体歪曲报道中，在国内实名博客博联社里，博友鲍昆的《我对这次拉萨骚乱和西方媒体报道的看法》、博友储献珠的《认清一些西方媒体卑鄙无耻的嘴脸》、博友王哲男的《没有僧人的拉萨街头》等很多文章都被推到了首页显著位置。网名“情缘黄金少”的加拿大华裔青年做的一段视频《西藏过去现在将来永远是中国的一部分》在网上被广为传播，每天浏览量达几十万次，评论上万条，引起了巨大反响。通过上面的实例可以看出，手机、网络等新媒体在社会动员方面的重要作用，利用好这些新技术，有利于正面舆论的引导。
⒋以开展公共外交为切入点，培养一批有公信力的第三方代言人或代言媒体
媒介丰盛时代的外交有一个重要特点就是利用媒体展开的公共外交。公共外交的核心是要有一批第三方代言媒体：比如非政府组织的相关媒体，具有公信力的独立媒体，或者是一批商业网站等等。还要有一批第三方代言人，比如海外华人、国际知名人士等。他们可以为中国政府说话，传递中国的主流民意。而且因为其形象上的客观中立，使得這些言论更能够被西方人民接受。因此培养与扶持这样的第三方媒体机构与代言人非常重要。
5. 官方网络媒体在宣传中的能动策略
除了上面说的几项因素之外，官方网络媒体在宣传中运用如下策略能为自己争取到更多的主动性。
（1）真相、真相，披露，披露
当突发事件发生时，第一反应是抢占时机、设置议程，争得宣传制高点。信息披露不及时常常被国人诟病，抗击SARS就是一个惨痛的教训。而这一点，也常常被西方国家认为是我们不开放、我们不民主的一个重要事实。
（2）“与人民在一起”的媒介形象
突发事件中，官方媒体首要的是确立自己“与人民在一起”的形象，了解人民的声音、需求，捕捉人民的情绪，善解民意并循循善诱，才能让民众产生亲切感与可靠感。这一点商业网站做得较好，因为他们的模式就是用户本位的，而对于大多数官方网络媒体而言还面临着观念与体制上的转型。
（3）提供“信息碎片”与“观点模具”
在突发事件最初的报道中，官方网络媒体应满足人民的信息需求，应该艺术地提供“信息碎片”，并且隐性地提供“观点模具”，让每一个受众能够获得“自由拼接信息，并形成自我观点”的体验，显然这种体验是一种形式上的假象，因为官媒提供的“观点模具”其实已然规范了受众的观点。提供“信息碎片”与“观点模具”的好处是，受众从始至终都觉得自己自由地选择信息，并且自主地得出观点，仿佛他们是信息的主人，是他们在揭示真相，而不是被媒体欺瞒和玩弄。
重大主题之于媒体而言即是重大契机，网络媒体，特别是官方网络媒体要擅于把握机遇，主动传播，才能和谐共建。本文一方面解读了网络传播的受者——网民的现状特征，即主流化需求与主流化愿望；另一方面分析了突发事件与新媒体的结合可能性；最后指出了作为传者的传播机构应该采取主动传播策略，动员民间话语力量，形成立体多维的有说服力的传播效果。
（ 作者系清华大学新闻与传播学院传播学博士研究生，中央电台网络发展部主任，北京大学新闻与传播学院客座教授）
一、受者：越来越主流的中国网民
最新的CNNIC报告指出：中国网民已达2.53亿人，成为全球第一。互联网在中国的10年之路中，从最初的网络应用以娱乐为主，转而向工具性演变。过去10年也是中国网民不断成熟的10年，特别是去年以来一些重大突发事件中，中国网民主流化的愿望不断强化。比如去年上半年网上广泛讨论的反藏独大签名、23岁清华毕业生自建anti-CNN网站，还有网友自发的MSN红心“爱中国”签名等等事件中都能看到中国网民的这种自我证明，或者说是“自我超越和救赎”。以往，中国网民对自己的定位以及大众对网民的定位，基本上都是“非主流”，各种网络事件如“恶搞”以及“芙蓉姐姐”之类网络人物的出现，都是佐证。但近期网民的表现明显有了改变，一个很重要的方面就是由非主流向主流靠拢。这种靠拢很明显地体现在网络的“议程设置”上，网民们现在比以往更积极地关注“主流问题”，即一些更为严肃的社会问题，华南虎照片事件就是一个标志性事件。而在去年的3·14拉萨事件中网友自發地对外媒不实报道的抨击也说明了这种转变。网民们已经不满足于只在网上“游戏”了，他们希望能通过网络给现实社会带来更大的影响，来实现某些特定的社会目的。中国网民在3·14事件中给世界以巨大震动，不仅是因为人数众多、口径一致，更重要的是，在人们先前的认知中鲜有人认为网民能够在这个方面表现出这种态度，这完全背离了以往人们对网民“游戏人生”的原有认知，所以才取得了如此强大的反应。此外，这种对主流靠拢也体现在这次网民的态度上。按照以往大家的习惯认识，网民是更倾向于反主流、反现实的，但从以3·14拉萨事件为代表的这几起突发事件中，人数众多的网民却非常旗帜鲜明地和政府站在同一阵线中，这可能是西方最没有思想准备、也是最害怕的一点。但不可否认的是，这些事件中虽然体现出网民向主流靠拢的倾向和意愿，但仍然含有一定的盲目成分。
网民的这种主流化愿望以及主流化转变，对于政府机构而言应该有充分的认识，将这种主流化倾向引导好，就能向着有利的方向发展，特别是在对外舆论战中，网民通常是政府手中的一张好牌，高效有力地引导网友发出政府希望发出的声音，可以在舆论战中占据优势。
二、事件：突发事件中的“性性”相吸
从传播学角度来讲，新媒体的自身属性与突发事件对传媒的需求达到很好地吻合。新媒体的即时、互动、短时间聚合人气、形成舆论的能力在这几起突发事件中都得以很好地体现。新媒体自身的属性与“突发事件对传媒的需求”很好地结合起来。
⒈新媒体的即时性：它能在第一时间报道信息，而突发事件中，民众对信息的知晓欲往往有很强的时效需求，新媒体即时性这一优势在突发事件的信息披露方面独占先机。
⒉新媒体的互动性：新媒体有很好的互动功能，在突发事件中，群体心理的形成与突发事件的走向息息相关，互动功能能很好地感知并测出群体心理，可以为突发事件中采取正确地心理引导指引方向。
新媒体的这些特性在下面这个例子体现得特别好，在3·14事件发生之后，当CNN不实截图出来以后，中华网军事论坛很快出了一个报道，名为《惊！西方媒体竟然是这样做西藏事件的新闻！》就深谙群体的心理，勒庞在《乌合之众》提到了领袖煽动群体的三种手段“断言”、“重复”、“传染”，这三种手段被一一用到，加上BBS的双向互动功能，更有利于了解与把握当下的群体心理，并能为群体心理的走向指引正确的方向。之所以后来网友情绪受到鼓舞，跟整个互动功能都有关系。
⒊新媒体的“反馈”功能与“数据库”功能：这两种新媒体的特性使突发事件被更有效地置于一个“传受双向空间”与“历史纵深空间”中，一方面有利于全方位地解读与阐释突发事件，另一方面也能为事件的解决提供来自受众与来自历史的参考。这些都是新媒体自身带来的东西，很好地吻合了突发事件中大家对传媒的需求，这也是这次突发事件中新媒体能够异军突起的很重要原因。
三、传者：主动传播方可和谐共振
⒈ 要擅于引导并扶植民间话语力量
通过抵制家乐福以及网上的爱国行为与舆论，我们可以看到民间话语力量能够对西方反华舆论与反华势力起到震慑作用。以近期互联网上发生的系列事件，如发起反藏独大签名、自建Anti-CNN网站、MSN红心“爱中国”签名为例，中国网民在这几起突发事件呈现出了空前的团结与主流意识，爱国情怀在网络中迅速传播。中国网民的行为让世界震惊，西方媒体没有想到中国网民会这样团结一致，自发地形成这么大的合力。通过这几起突发事件中网民的表现，可以看到中国网民逐渐成熟起来，实现了自我证明与自我超越，网民呈现出一种由非主流向主流转变的倾向。通过这些实例我们可以看到，民间话语力量能对反华势力起到震慑作用，对反华舆论起到制衡作用。
⒉要用好博客——网络传播的引领者
民间话语力量的代表是一批知名博客，他们的观点、他们的行动有着相当的影响力，甚至因为博客这种“非官方”的外在形象，使得它的功效超过一般意义上的“网络评论”（网络评论因为具有强烈的官方色彩而经常被认为是一种宣传）。用好博客，是重大主题网络传播的一个重要策略，博客即意见领袖，他们起着舆论风向标的作用。此外，一些博客群体还是行动者、社会事件的推动者。
例如博客群体OFBLOG即是这样一个小圈子，一群志同道合的朋友聚在一起，因为兴趣、因为观点，因为使命，因为关怀，这个群体博客圈在去年年初的南方雪灾中发起了一项行动——橙色关怀，这项行动的图片被很多网络转载，《新京报》对此也做了报道。NGO方面贵州当地和一些其他草根NGO也在这一行动号召下有了相应的行动，并做出了很大的努力。在某种意义上这是一种个人表达走向群体表达走向公众表达的过程。信息从某种角度而言就是能量，传播本身就是一种行动，而这种以非官方面貌出现的博客行动往往会引起很大的反响，协助推进政府的相关工作。
博客的这种话语功效在美国大选中也体现明显。对美国政治大选和政党领导人的更换有实际影响的重要因素正在从主要媒体转向拥有拍照手机和博客工具的公民。美国大选民主党候选人奥巴马就是借助网络力量胜出的，奥巴马的当选，他是第一位WEB2.0时代的总统，是“投票生成的内容”帮助奥巴马赢得了美国民主党总统候选人的提名。奥巴马阵营在网上动员了许多人，主要是在博客领域。在网络上共享政治观点和捐款比以前更容易了。投票者生成的内容正在转变着整个政治生态系统。博客与21世纪的政治权力将不可避免地产生多种关联。网络传播机构在进行重大主题传播时应该用好博客，发挥他们的话语威力与群体动员能力。
⒊要将网络与手机等新媒体结合使用
这几次突发事件，网络、手机等新媒体发挥了很大的作用。网友之所以能起到如此大的作用，跟网络本身的新技术特征也有关系，新技术降低了参与一项活动，一场运动中的门槛，使网民参与进来的成本和便捷程度越来越低。比如支持奥运签名，整个签名过程中，在互联网上三秒钟可以完成，只要选择国家、地区名字，就可以立即表达你的爱国情绪和支持奥运的热情。手机短信更是一秒钟就可以实现表态。这些新媒体由于新技术带来的便捷，让网民实现自由表达更加便捷。网民中有长于文字表达的，也有不长于表达的。对长于表达能力的，网络通过博文推荐、论坛帖子置顶等方式来吸引他们发表自己的观点，并用这些观点吸引更多的网民。如：在揭露某些西方媒体歪曲报道中，在国内实名博客博联社里，博友鲍昆的《我对这次拉萨骚乱和西方媒体报道的看法》、博友储献珠的《认清一些西方媒体卑鄙无耻的嘴脸》、博友王哲男的《没有僧人的拉萨街头》等很多文章都被推到了首页显著位置。网名“情缘黄金少”的加拿大华裔青年做的一段视频《西藏过去现在将来永远是中国的一部分》在网上被广为传播，每天浏览量达几十万次，评论上万条，引起了巨大反响。通过上面的实例可以看出，手机、网络等新媒体在社会动员方面的重要作用，利用好这些新技术，有利于正面舆论的引导。
⒋以开展公共外交为切入点，培养一批有公信力的第三方代言人或代言媒体
媒介丰盛时代的外交有一个重要特点就是利用媒体展开的公共外交。公共外交的核心是要有一批第三方代言媒体：比如非政府组织的相关媒体，具有公信力的独立媒体，或者是一批商业网站等等。还要有一批第三方代言人，比如海外华人、国际知名人士等。他们可以为中国政府说话，传递中国的主流民意。而且因为其形象上的客观中立，使得這些言论更能够被西方人民接受。因此培养与扶持这样的第三方媒体机构与代言人非常重要。
5. 官方网络媒体在宣传中的能动策略
除了上面说的几项因素之外，官方网络媒体在宣传中运用如下策略能为自己争取到更多的主动性。
（1）真相、真相，披露，披露
当突发事件发生时，第一反应是抢占时机、设置议程，争得宣传制高点。信息披露不及时常常被国人诟病，抗击SARS就是一个惨痛的教训。而这一点，也常常被西方国家认为是我们不开放、我们不民主的一个重要事实。
（2）“与人民在一起”的媒介形象
突发事件中，官方媒体首要的是确立自己“与人民在一起”的形象，了解人民的声音、需求，捕捉人民的情绪，善解民意并循循善诱，才能让民众产生亲切感与可靠感。这一点商业网站做得较好，因为他们的模式就是用户本位的，而对于大多数官方网络媒体而言还面临着观念与体制上的转型。
（3）提供“信息碎片”与“观点模具”
在突发事件最初的报道中，官方网络媒体应满足人民的信息需求，应该艺术地提供“信息碎片”，并且隐性地提供“观点模具”，让每一个受众能够获得“自由拼接信息，并形成自我观点”的体验，显然这种体验是一种形式上的假象，因为官媒提供的“观点模具”其实已然规范了受众的观点。提供“信息碎片”与“观点模具”的好处是，受众从始至终都觉得自己自由地选择信息，并且自主地得出观点，仿佛他们是信息的主人，是他们在揭示真相，而不是被媒体欺瞒和玩弄。
重大主题之于媒体而言即是重大契机，网络媒体，特别是官方网络媒体要擅于把握机遇，主动传播，才能和谐共建。本文一方面解读了网络传播的受者——网民的现状特征，即主流化需求与主流化愿望；另一方面分析了突发事件与新媒体的结合可能性；最后指出了作为传者的传播机构应该采取主动传播策略，动员民间话语力量，形成立体多维的有说服力的传播效果。
（ 作者系清华大学新闻与传播学院传播学博士研究生，中央电台网络发展部主任，北京大学新闻与传播学院客座教授）