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[摘 要]常州拥有丰富的旅游和非物质文化遗产资源。随着近年来旅游业的深度发展，“非遗”资源的旅游开发得到了广泛关注。然而由于非物质文化遗产自身存在的局限性以及受到文化创新、市场开拓等内外因素制约，目前“非遗”资源面临较大的生存危机。文章拟以国家级非物质文化遗产——常州梳篦为例，通过实地走访与调查，分析其旅游市场开发现状及主要存在问题，提出相关建议与对策，以期在旅游经济发展趋势下充分挖掘常州梳篦資源的旅游市场潜力，为非物质文化遗产开发与保护提供参考。
[关键词] 常州市;非物质文化遗产;旅游市场;梳篦
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.031
1 引言
非物质文化遗产是一个民族的记忆、情感、经验和智慧的代表，其作为一种文化空间，具有见证历史文明、传承人类智慧的独特作用。非物质文化遗产进入大众旅游市场，是旅游市场经济发展的必然趋势和结果。随着大众审美及人文涵养的提高，对旅游市场的文化内涵也愈加重视。如何有效地保护并开发“非遗”的旅游市场成为一个重要课题。运用市场经济规律，对非物质文化遗产旅游市场进行开发，两者相辅相成，不仅可以提升旅游之文化内涵，同时也有助于非物质文化遗产摆脱举步维艰的生存困境，重新焕发时代活力，以期实现非物质文化遗产的活态传承和保护（陈亚萍，2017）。文章拟以国家级非遗——常州梳篦为例，分析常州梳篦资源的旅游开发主要形式及存在问题，提出相关建议与对策，以期在旅游经济发展趋势下充分挖掘常州“非遗”梳篦资源的旅游市场潜力，实现对“非遗”的开发与保护。
2 国家级“非遗”——常州梳篦的历史及其主要价值
2.1 常州梳篦的历史发展
所谓“梳篦”即木梳、篦箕的合称。古时称“栉”，与步摇、金钿等共同组成了我国古代女子八大发饰。常州梳篦声名之盛，以其历史悠久、质量上乘、宫廷御用而著称。其制作技艺始自晋代，距今已有约1700年的历史。明清时期，常州梳篦制作技艺达到高峰，运河两岸家家户户都是梳篦门店作坊，户户昼夜灯火通明，制梳作篦之声不绝于耳，史称“篦梁灯火”。产量亦占全国产量八成以上，成为全国口口相传的梳篦之乡，盛名不衰。清朝光绪年间，常州梳篦被列为朝廷贡品，成为家喻户晓的宫廷御用——“宫梳名篦”。
近代以来，常州梳篦走出国门，受到美、英、日、新等数十个国家的欢迎之余更是屡获国内外奖项。常州梳篦于1926年美国费城国际博览会获得金质奖章;1979年中华人民共和国轻工业部颁给常州梳篦优质产品证书;2008年被列入第二批国家级非物质文化遗产保护名录，梳篦制作技艺进入大规模保护和文化传承阶段。
2.2 常州梳篦的主要价值
常州梳篦能独享“宫梳名篦”的美誉，得益于常州百姓的民俗传承与劳动创新。勤劳刻苦的常州人民融智慧于实践，精工细作，将复杂的操作工艺不断创新改进。所产梳篦造型多样、图案逼真，融日常实用、艺术观赏、文化收藏于一体，具有较强的工艺美学和经济价值。
2.2.1 工艺美学价值
“扬州胭脂苏州花，常州梳篦第一家”。常州梳篦中的成品木梳要经过推板、齐口等28道工序;篦箕工艺则更为繁杂，需劈竹黄、熬桐油、括齿抨光等72道半工序，极为讲究的雕、描、烫、刻、磨等工序，工艺讲究可见一斑。此外，梳篦选材极为严格。木梳制作需选用具有一定树龄的小叶黄杨木、檀香木等，篦箕则要选用壮年“竹青”及上等生漆、骨料等。“宫梳名篦”彩绘题材广泛，形式丰富，既“俗”又“雅”。梳体与篦梁上或绘才子仕女，或画神话传说，或烙吉祥福寿图纹。成品笔法精谨细腻，色彩艳丽，造型多样，形色和谐统一。小小一方天地，将人物的头饰、动作、服饰完整生动地展现出来，可见花卉五彩芳艳之色、禽鸟灵动活跃之态，具有极高的中国传统人文审美意趣。总的来说，其工艺美术价之高，得到海内外群众的普遍认可与喜爱。
2.2.2 市场经济价值
新中国成立以后，梳篦业成为常州经济发展的支柱产业。1956年公私合营以后，常州梳篦年产均在百万张之上。1978年以后，常州梳篦抓住时代机遇，加快产品的更新研发，紧跟潮流，创新开发了“西游人物”“西厢记”等近600个花色设计，产业一片欣欣繁荣。据《常州梳篦厂志》记载，1997年常州梳篦产量更达700万张，其中近50%远销30多个国家和地区。梳篦产业也在常州出品创汇历史上写下浓墨重彩的一笔。在2008年，常州梳篦厂有限公司推出近千个品种，其中高、中、低档产品的比例为3∶5∶2，销售金额占到全国的60%左右。由此可见，常州梳篦具有一定的市场经济价值，受到国内外消费者普遍青睐。
3 常州梳篦的市场现状及存在的问题
3.1 技艺失传导致产品质量下降，设计陈旧
近十年来，常州梳篦制作技艺正不断遭遇着产业化发展环境冲击的威胁（段笔耕，2016），和其他很多非物质文化遗产一样处于濒危的生存状态，生存发展举步维艰。由于制作技艺本身的复杂性，加上现行管理机制弊病和“非遗文化”保护意识的匮乏，相关技艺传承出现后继无人的窘况。“宫梳二十八道工序”部分技艺已用机器替代;“名篦七十二道半工序”中骨梁、骨档等手工艺均已失传，而“制坯工艺”传承者仅剩余1人。毫无疑问，技艺的残缺导致了现存产品质量的下降，梳篦使用过程中常常出现图案褪色剥落，梳体断裂的情况。加之从业人数的锐减，产品外观设计的更新换代缓慢，现存样式仍为数十年前之设计，鲜有创新，使得常州梳篦所占旅游市场的份额不断萎缩，对旅游市场反应迟钝，消费受众不断减少。这也是大多数“非遗”都面临的难题。
3.2 宣传力度不足
作为国家级非物质文化遗产，现如今常州梳篦却鲜有人问，知名度不高。本地居民或外来游客仅有1～2成听说过，对梳篦文化、制作技艺有所了解的更是凤毛麟角。从宏观角度看，政府文化部门的宣传，规模小，受众窄，力度不足;微观角度看，梳篦生产业的市场意识不强，营销宣传战略缺乏，多为前店后铺式小作坊，导致了常州梳篦知名度下降。 3.3 行业竞争混乱
目前，常州梳篦制造业已由辉煌转为衰败，全市从事梳篦生产的单位已不足十家。规模型企业屈指可数，仅有“常州梳篦厂”“邢梁梳篦”“穿月梳饰”三家。外地厂家以粗制滥造的伪劣商品，凭借低价优势大量挤占国内市场，竞争无序，出现了明显的“劣币驱逐良币”效应。此外，常州梳篦产权保护问题尚缺有效解决方法，导致常州梳篦旅游市场占有率每况愈下。
4 常州梳篦旅游市场的开拓途径
作为国家级“非遗”，曾经发挥重要作用的梳篦如今却面临着市场需求缩减、市场占有率连续下滑、技艺断代失传等诸多窘境。如何改善现状，开拓潜力巨大的旅游市场，从而使其良性发展，是一个迫切需要解决的问题。
4.1 产品创新
常州梳篦的产品创新可分为材料、工艺及产品设计三方面。
第一，材料创新方面。传统工艺产业的产品材料多为就地取材，如常州梳篦传统材料以竹木及牛骨牛角为主，虽成品纹理温和柔美，但存在单一刻板之弊端。因此，在选材上，对象牙等稀缺材料可用替代材料替代;积极运用创新材料如金属、羊角等。借助材料创新，为“非遗”注入新鲜血液，使传统工艺产业健康发展下去。
第二，工艺创新方面。传统工艺与现代技术并非对立矛盾。梳篦传统工艺可以大胆借鉴现代技艺，从中汲取营养，取长补短，提高生产效率和制造新产品，以确定自身在后工业时代文化产业和旅游市场中的重要地位。
第三，产品设计创新方面。做到传统与现代并存。一是要深入学习传统文化，感悟“礼乐”内涵，了解传统工艺。二是与时俱进，不“闭门造车”，主动了解外界的新审美、新观念、新文化、新技术，做到融合、吸收，转为自己所用。达到既做老图案，又做新花样;留住老顾客，招揽新顾客的市场效果。
4.2 多元营销
自中国加入WTO后，众多手工制作业因营销手段落后，难以适应日新月异的市场，纷纷成为“非遗”，依靠政府补贴度日。李铁映同志讲到传统手工艺发展要“依靠科技、走向市场、走向世界”（吴琼，2006）。可见“非遗”类传统手工艺产业不走向市场，不多元营销，就没有发展的可能。因此定位市场，细分市场，拓展市场是重中之重。作为文化产业，既可稳住日用品市场，也可进军收藏品市场，更可以在旅游市场大展拳脚。除了传统的市场营销手段，诸如常州梳篦一类的非物质文化遗产大可走进博物馆、课堂进行展示、教學，既可提高知名度，又可挖掘潜在客户，为技艺传承寻找接班人。做到“以旅游促工业，以教学促销售”，形成“活态”发展。
4.3 政府主导、行业促进
政府实施主导型战略将会稳定旅游市场，缓解激烈竞争。如南京市就形成了健全的“非遗”体制，起到了业内规范、宣传推广和品牌保护作用，成效显著。如若放任市场任意发展，往往形成不良效应，导致恶性循环。政府主导作用凸显在完善市场法规、制订落实产业促进政策措施及营销宣传方面。将具有鲜明江南特色的常州梳篦等非物质文化产品作为新亮点，营造健康的产业发展环境，走品牌化道路。
5 总结
在知识经济时代，历史悠久的非物质文化遗产旅游市场的开发具有振兴产业，传承文化的作用。
手艺工匠是“非遗”资源的制作者和传递者，也是将“非遗”文化转化为旅游产品的不可缺少的纽带，但许多“非遗”项目生存环境濒危。因此，面对非遗文化，首要任务是保护与传承，而非旅游开发，如常州留青竹刻、北京景泰蓝工艺等。在“非遗”资源的旅游市场开发过程中，也要避免过度追求市场利益，而遗忘了“非遗”的本质。
参考文献：
[1]陈亚萍.苏州市非物质文化遗产的旅游开发研究[J].中国市场，2017（31）：244-245.
[2]段笔耕.传统手工艺文化的发展现状与问题分析——以常州梳篦为例[J].美与时代（上），2016（3）：46-47.
[3]吴琼. 以现代工业设计理念振兴常州梳篦传统手工艺产业[D].南京：南京林业大学，2006.
[关键词] 常州市;非物质文化遗产;旅游市场;梳篦
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.031
1 引言
非物质文化遗产是一个民族的记忆、情感、经验和智慧的代表，其作为一种文化空间，具有见证历史文明、传承人类智慧的独特作用。非物质文化遗产进入大众旅游市场，是旅游市场经济发展的必然趋势和结果。随着大众审美及人文涵养的提高，对旅游市场的文化内涵也愈加重视。如何有效地保护并开发“非遗”的旅游市场成为一个重要课题。运用市场经济规律，对非物质文化遗产旅游市场进行开发，两者相辅相成，不仅可以提升旅游之文化内涵，同时也有助于非物质文化遗产摆脱举步维艰的生存困境，重新焕发时代活力，以期实现非物质文化遗产的活态传承和保护（陈亚萍，2017）。文章拟以国家级非遗——常州梳篦为例，分析常州梳篦资源的旅游开发主要形式及存在问题，提出相关建议与对策，以期在旅游经济发展趋势下充分挖掘常州“非遗”梳篦资源的旅游市场潜力，实现对“非遗”的开发与保护。
2 国家级“非遗”——常州梳篦的历史及其主要价值
2.1 常州梳篦的历史发展
所谓“梳篦”即木梳、篦箕的合称。古时称“栉”，与步摇、金钿等共同组成了我国古代女子八大发饰。常州梳篦声名之盛，以其历史悠久、质量上乘、宫廷御用而著称。其制作技艺始自晋代，距今已有约1700年的历史。明清时期，常州梳篦制作技艺达到高峰，运河两岸家家户户都是梳篦门店作坊，户户昼夜灯火通明，制梳作篦之声不绝于耳，史称“篦梁灯火”。产量亦占全国产量八成以上，成为全国口口相传的梳篦之乡，盛名不衰。清朝光绪年间，常州梳篦被列为朝廷贡品，成为家喻户晓的宫廷御用——“宫梳名篦”。
近代以来，常州梳篦走出国门，受到美、英、日、新等数十个国家的欢迎之余更是屡获国内外奖项。常州梳篦于1926年美国费城国际博览会获得金质奖章;1979年中华人民共和国轻工业部颁给常州梳篦优质产品证书;2008年被列入第二批国家级非物质文化遗产保护名录，梳篦制作技艺进入大规模保护和文化传承阶段。
2.2 常州梳篦的主要价值
常州梳篦能独享“宫梳名篦”的美誉，得益于常州百姓的民俗传承与劳动创新。勤劳刻苦的常州人民融智慧于实践，精工细作，将复杂的操作工艺不断创新改进。所产梳篦造型多样、图案逼真，融日常实用、艺术观赏、文化收藏于一体，具有较强的工艺美学和经济价值。
2.2.1 工艺美学价值
“扬州胭脂苏州花，常州梳篦第一家”。常州梳篦中的成品木梳要经过推板、齐口等28道工序;篦箕工艺则更为繁杂，需劈竹黄、熬桐油、括齿抨光等72道半工序，极为讲究的雕、描、烫、刻、磨等工序，工艺讲究可见一斑。此外，梳篦选材极为严格。木梳制作需选用具有一定树龄的小叶黄杨木、檀香木等，篦箕则要选用壮年“竹青”及上等生漆、骨料等。“宫梳名篦”彩绘题材广泛，形式丰富，既“俗”又“雅”。梳体与篦梁上或绘才子仕女，或画神话传说，或烙吉祥福寿图纹。成品笔法精谨细腻，色彩艳丽，造型多样，形色和谐统一。小小一方天地，将人物的头饰、动作、服饰完整生动地展现出来，可见花卉五彩芳艳之色、禽鸟灵动活跃之态，具有极高的中国传统人文审美意趣。总的来说，其工艺美术价之高，得到海内外群众的普遍认可与喜爱。
2.2.2 市场经济价值
新中国成立以后，梳篦业成为常州经济发展的支柱产业。1956年公私合营以后，常州梳篦年产均在百万张之上。1978年以后，常州梳篦抓住时代机遇，加快产品的更新研发，紧跟潮流，创新开发了“西游人物”“西厢记”等近600个花色设计，产业一片欣欣繁荣。据《常州梳篦厂志》记载，1997年常州梳篦产量更达700万张，其中近50%远销30多个国家和地区。梳篦产业也在常州出品创汇历史上写下浓墨重彩的一笔。在2008年，常州梳篦厂有限公司推出近千个品种，其中高、中、低档产品的比例为3∶5∶2，销售金额占到全国的60%左右。由此可见，常州梳篦具有一定的市场经济价值，受到国内外消费者普遍青睐。
3 常州梳篦的市场现状及存在的问题
3.1 技艺失传导致产品质量下降，设计陈旧
近十年来，常州梳篦制作技艺正不断遭遇着产业化发展环境冲击的威胁（段笔耕，2016），和其他很多非物质文化遗产一样处于濒危的生存状态，生存发展举步维艰。由于制作技艺本身的复杂性，加上现行管理机制弊病和“非遗文化”保护意识的匮乏，相关技艺传承出现后继无人的窘况。“宫梳二十八道工序”部分技艺已用机器替代;“名篦七十二道半工序”中骨梁、骨档等手工艺均已失传，而“制坯工艺”传承者仅剩余1人。毫无疑问，技艺的残缺导致了现存产品质量的下降，梳篦使用过程中常常出现图案褪色剥落，梳体断裂的情况。加之从业人数的锐减，产品外观设计的更新换代缓慢，现存样式仍为数十年前之设计，鲜有创新，使得常州梳篦所占旅游市场的份额不断萎缩，对旅游市场反应迟钝，消费受众不断减少。这也是大多数“非遗”都面临的难题。
3.2 宣传力度不足
作为国家级非物质文化遗产，现如今常州梳篦却鲜有人问，知名度不高。本地居民或外来游客仅有1～2成听说过，对梳篦文化、制作技艺有所了解的更是凤毛麟角。从宏观角度看，政府文化部门的宣传，规模小，受众窄，力度不足;微观角度看，梳篦生产业的市场意识不强，营销宣传战略缺乏，多为前店后铺式小作坊，导致了常州梳篦知名度下降。 3.3 行业竞争混乱
目前，常州梳篦制造业已由辉煌转为衰败，全市从事梳篦生产的单位已不足十家。规模型企业屈指可数，仅有“常州梳篦厂”“邢梁梳篦”“穿月梳饰”三家。外地厂家以粗制滥造的伪劣商品，凭借低价优势大量挤占国内市场，竞争无序，出现了明显的“劣币驱逐良币”效应。此外，常州梳篦产权保护问题尚缺有效解决方法，导致常州梳篦旅游市场占有率每况愈下。
4 常州梳篦旅游市场的开拓途径
作为国家级“非遗”，曾经发挥重要作用的梳篦如今却面临着市场需求缩减、市场占有率连续下滑、技艺断代失传等诸多窘境。如何改善现状，开拓潜力巨大的旅游市场，从而使其良性发展，是一个迫切需要解决的问题。
4.1 产品创新
常州梳篦的产品创新可分为材料、工艺及产品设计三方面。
第一，材料创新方面。传统工艺产业的产品材料多为就地取材，如常州梳篦传统材料以竹木及牛骨牛角为主，虽成品纹理温和柔美，但存在单一刻板之弊端。因此，在选材上，对象牙等稀缺材料可用替代材料替代;积极运用创新材料如金属、羊角等。借助材料创新，为“非遗”注入新鲜血液，使传统工艺产业健康发展下去。
第二，工艺创新方面。传统工艺与现代技术并非对立矛盾。梳篦传统工艺可以大胆借鉴现代技艺，从中汲取营养，取长补短，提高生产效率和制造新产品，以确定自身在后工业时代文化产业和旅游市场中的重要地位。
第三，产品设计创新方面。做到传统与现代并存。一是要深入学习传统文化，感悟“礼乐”内涵，了解传统工艺。二是与时俱进，不“闭门造车”，主动了解外界的新审美、新观念、新文化、新技术，做到融合、吸收，转为自己所用。达到既做老图案，又做新花样;留住老顾客，招揽新顾客的市场效果。
4.2 多元营销
自中国加入WTO后，众多手工制作业因营销手段落后，难以适应日新月异的市场，纷纷成为“非遗”，依靠政府补贴度日。李铁映同志讲到传统手工艺发展要“依靠科技、走向市场、走向世界”（吴琼，2006）。可见“非遗”类传统手工艺产业不走向市场，不多元营销，就没有发展的可能。因此定位市场，细分市场，拓展市场是重中之重。作为文化产业，既可稳住日用品市场，也可进军收藏品市场，更可以在旅游市场大展拳脚。除了传统的市场营销手段，诸如常州梳篦一类的非物质文化遗产大可走进博物馆、课堂进行展示、教學，既可提高知名度，又可挖掘潜在客户，为技艺传承寻找接班人。做到“以旅游促工业，以教学促销售”，形成“活态”发展。
4.3 政府主导、行业促进
政府实施主导型战略将会稳定旅游市场，缓解激烈竞争。如南京市就形成了健全的“非遗”体制，起到了业内规范、宣传推广和品牌保护作用，成效显著。如若放任市场任意发展，往往形成不良效应，导致恶性循环。政府主导作用凸显在完善市场法规、制订落实产业促进政策措施及营销宣传方面。将具有鲜明江南特色的常州梳篦等非物质文化产品作为新亮点，营造健康的产业发展环境，走品牌化道路。
5 总结
在知识经济时代，历史悠久的非物质文化遗产旅游市场的开发具有振兴产业，传承文化的作用。
手艺工匠是“非遗”资源的制作者和传递者，也是将“非遗”文化转化为旅游产品的不可缺少的纽带，但许多“非遗”项目生存环境濒危。因此，面对非遗文化，首要任务是保护与传承，而非旅游开发，如常州留青竹刻、北京景泰蓝工艺等。在“非遗”资源的旅游市场开发过程中，也要避免过度追求市场利益，而遗忘了“非遗”的本质。
参考文献：
[1]陈亚萍.苏州市非物质文化遗产的旅游开发研究[J].中国市场，2017（31）：244-245.
[2]段笔耕.传统手工艺文化的发展现状与问题分析——以常州梳篦为例[J].美与时代（上），2016（3）：46-47.
[3]吴琼. 以现代工业设计理念振兴常州梳篦传统手工艺产业[D].南京：南京林业大学，2006.