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[摘 要]近年来互联网技术和自媒体平台的发展促进了知识付费产品的转播和营销，知识付费平台发展迅速。“得到”App作为知识付费平台的领军者和先行者，其营销模式具有借鉴性。文章以“得到”App为例，分析知识付费平台的发展背景和营销模式，并探讨了未来发展中可能的创新式营销策略。
[关键词]知识付费;营销模式;“得到”App
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.23.133
1 引言
随着互联网技术的普及，知识付费产品由传统的实物型媒介转变为互联网知识型产品，并借助专业的知识付费或自媒体平台进行发展和营销，通过线上付费，学习，反馈，从而满足消费者提升专业能力和认知水平的需求。
所谓知识付费，即知识生产者为用户提供有价值的信息、资讯、理论、经验和技能等便于用户使用，学习标准化、专业化、系统化的知识内容，并通过在互联网知识付费平台或自媒体渠道传播和营销，用户在网络平台中实施的消费行为。从内容形式上看，知识付费主要以讲座、订阅专栏、精品课为主，以免费资讯、电子书、听书为辅的分配格局。
2 知识付费市场发展背景
2.1 知识版权保护力度加大
共享经济发展迅速，且国家有关法律法规加大对知识版权保护的力度，消费者的知识产权意识有很大的提升，特别对于一、二线城市的年轻用户，共享经济的产品不断培养用户的消费习惯，知识付费成为新需求。知识付费产品的创新接入使更多的用户接受主动化和情感化的付费模式。
2.2 互联网技术的发展
2013年，自媒体大号“罗辑思维”在优酷视频播放平台首次推出付费会员制，以此拉开我国知识付费行业的序幕。2014—2015年，微信和微博相继开通文章打赏功能，为互联网付费奠定支付基础。支付宝、微信等移动支付功能，使用户更加便利的进行线上支付。
互联网技术及自媒体平台的发展，使得知识产品可以通过线上传播和营销，打破了原来传统的线下知识学习模式。技术的发展推动知识产品的不断升级，消费群体不断扩大，知识付费市场呈现百花齐放的盛况。
2.3 单一的专业知识缺乏竞争力
由于近年来我国经济进入新常态，居民的消费结构升级，且我国社会主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，消费者的精神消费和知识消费需求增强。
进入经济迅速发展的时代，行业知识不再呈现为专一化，相关专业的内容和信息在工作和学习中的需求也不断增长。另外，伴随着社会的发展，知识焦虑成为个人和企业发展过程中不可避免的情况，知识付费平台可以满足用户的内容需求和情感诉求，因此知识付费平台得以不断地完善和发展。
3 营销模式——以“得到”App为例
3.1 体验营销
约瑟夫·派恩认为体验营销就是企业以服务为平台，以商品为手段，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。马连福指出，体验营销是指企业为满足顾客的体验需求，主动扮演角色与顾客进行互动，提供各种有创造性的产品和服务，为顾客创造出最大化价值的营销活动过程。
在知识付费平台中，消费者在购买课程前可通过试听和试看对内容有初步了解，通过体验一定量的课程内容，更深入地了解是否有必要进行下一步学习，从而减少由于了解不充分错误购买不感兴趣的内容，导致消费者满意度降低。
3.2 线上线下营销
2018年得到推出“得到大学”，从单一化的线上学习转化为线上学习，线下交流的终身学习模式。线上，利用互联网分发课程，效率就能大大提升;线下，通过当地的、职业化的运营团队管理同学交流体验。得到大学面对终身学习者，提供知识服务，对用户的学习效果负责。同时，得到大学学员之间可以交流学习心得和经验，拓宽学习交际圈。
线上线下的营销模式可以更好的接受用户反馈，拓展用户群体，另外可以提升产品的品牌形象，特别是对于知识付费产品而言，线上线下营销可以系统、针对性的提供知识服务。将原先单一的知识输出转变为相互交流的终身学习模式。
3.3 周边产品营销
知识付费周边产品是知识付费产品的品牌延伸，周边产品的形成和热销，取决于消费者对相对应的品牌认同。“得到”App不仅发展知识产品，还不断地拓宽周边产品的营销，通过与电商平台合作，在电子商城内开展图书、数码、办公和生活用品等的销售。
3.4 数据、社交营销
建立统计学分制，学习时长等机制激励消费者学习，为用户提供完整的学习记录和“学分”认证。通过学习内容数据库向用户推荐感兴趣的课程和内容。
知识城邦是“得到”App在2018年新上线的功能，用户可以在知识城邦中公开自己的学习笔记，关注其他用户的笔记和学习心得，更好地进行知识交流和拓宽社交学习圈。借助知识城邦用户的影响力与用户的学习圈，扩大营销信息的传播范围，实现营销推广的目的。
3.5 主理人品牌营销
“得到”App的课程主理人为行业和学术领域的佼佼者，输出的内容产品具有专业性和视野前瞻性。“得到”将主理人打造成头部知识产品的标志，全面开展精品课程和线下服务。利用名人效应，有力地促进产品的销售，吸引消费者购买其知识产品。
4 营销模式优化策略
4.1 开放用户反馈渠道
知识产品与常见的消费品和服务相比，具有独特的半成品特征。用户付费购买后产品并没有完全的属于用户，而是需要用户通过学习，实践才能从中受益。因此只有经由用户进行交流互动，反馈后才能成为成品。
开放用户反饋渠道，有利于知识产品的完善和传播，对于用户的反馈，知识平台可以更加有效的进行知识创新和调整。同时，用户反馈渠道的开放，不仅可以提高知识产品体系的水平，还能对知识付费服务有一定的促进作用。 4.2 情感消费内容值得重视
通过调查相关知识付费平台的内容，发现有关金融经济、消费投资等头部内容的需求明显高于情感输出类内容的需求，为了满足广大消费者的大众诉求，知识付费平台在金融经济、消费投资等领域应持续高质的输出优质内容。同时，由于生活节奏的加快，有关情感、人文等方面的内容可以增长文化知识和陶冶情操。所以知识付费平台也应重视深层次情感领域的拓展，满足消费群体的小众需求。
4.3 多元化付费机制
知识付费产品由于其特殊的体验性质，难以制定统一的消费标准，因此也致使付费产品一旦购买不允许退货。对于付费后与前期宣传，定位不一致的产品，用户没有继续学习的兴趣且不能退货，不仅导致知识资源的浪费，久而久之导致平台的用户流失，对企业造成难以估计的损失。为满足不同需求消费者差异化的价格诉求，知识付费平台应在保障既得利益的前提下，加强对用户付费意愿和诉求的关注与评估，制定多元化的付费机制。
作为体验性产品，知识付费内容可以建立不同的价格策略，满足不同消费水平用户的需求。尝试免费试听、试读等体验式消费，在规定时间内退货，制定用户学习积极性评估机制，在激励用户购买学习的同时，对没有学习的课程和内容进行一定程度的回收，从而提升用户的消费满意度。
5 结论
本文研究知识付费平台主要的营销模式，并在此基础上提出优化策略，目的是将知识付费产品进行推广和营销。作为年轻化的互联网产品，其发展前景和营销模式还有待研究，不可否认的是顺应时代潮流和科技的发展，产品营销模式需不断改进和创新。
参考文献：
[1] 唐绪军.新媒体蓝皮书·中国新媒体发展报告（2017）[M].北京：社会科学文献出版社，2017
[2] 刘慧琳，刘莉琼.知识付费盈利模式问题及对策———以“得到App”为例[J].科技创业，2019（8）：37-40.
[3] 陈修齐.片仔癀体验馆体验营销模式创新研究[J].长春大学学报，2019（11）：25-32.
[4]赵佳旭，陈志德，徐彭娜.社交网络营销信息的影响最大化[J].福建电脑，2019（11）：25-28.
[5] 宋菲.“得到”知识付费App商业模式分析[J].产业经济，2019（2）：41.
[6]施娟，李施明.品牌延伸：动漫周邊产品的研发与细分营销[J].吉林工商学院学报，2013（1）：29-31.
[关键词]知识付费;营销模式;“得到”App
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.23.133
1 引言
随着互联网技术的普及，知识付费产品由传统的实物型媒介转变为互联网知识型产品，并借助专业的知识付费或自媒体平台进行发展和营销，通过线上付费，学习，反馈，从而满足消费者提升专业能力和认知水平的需求。
所谓知识付费，即知识生产者为用户提供有价值的信息、资讯、理论、经验和技能等便于用户使用，学习标准化、专业化、系统化的知识内容，并通过在互联网知识付费平台或自媒体渠道传播和营销，用户在网络平台中实施的消费行为。从内容形式上看，知识付费主要以讲座、订阅专栏、精品课为主，以免费资讯、电子书、听书为辅的分配格局。
2 知识付费市场发展背景
2.1 知识版权保护力度加大
共享经济发展迅速，且国家有关法律法规加大对知识版权保护的力度，消费者的知识产权意识有很大的提升，特别对于一、二线城市的年轻用户，共享经济的产品不断培养用户的消费习惯，知识付费成为新需求。知识付费产品的创新接入使更多的用户接受主动化和情感化的付费模式。
2.2 互联网技术的发展
2013年，自媒体大号“罗辑思维”在优酷视频播放平台首次推出付费会员制，以此拉开我国知识付费行业的序幕。2014—2015年，微信和微博相继开通文章打赏功能，为互联网付费奠定支付基础。支付宝、微信等移动支付功能，使用户更加便利的进行线上支付。
互联网技术及自媒体平台的发展，使得知识产品可以通过线上传播和营销，打破了原来传统的线下知识学习模式。技术的发展推动知识产品的不断升级，消费群体不断扩大，知识付费市场呈现百花齐放的盛况。
2.3 单一的专业知识缺乏竞争力
由于近年来我国经济进入新常态，居民的消费结构升级，且我国社会主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，消费者的精神消费和知识消费需求增强。
进入经济迅速发展的时代，行业知识不再呈现为专一化，相关专业的内容和信息在工作和学习中的需求也不断增长。另外，伴随着社会的发展，知识焦虑成为个人和企业发展过程中不可避免的情况，知识付费平台可以满足用户的内容需求和情感诉求，因此知识付费平台得以不断地完善和发展。
3 营销模式——以“得到”App为例
3.1 体验营销
约瑟夫·派恩认为体验营销就是企业以服务为平台，以商品为手段，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。马连福指出，体验营销是指企业为满足顾客的体验需求，主动扮演角色与顾客进行互动，提供各种有创造性的产品和服务，为顾客创造出最大化价值的营销活动过程。
在知识付费平台中，消费者在购买课程前可通过试听和试看对内容有初步了解，通过体验一定量的课程内容，更深入地了解是否有必要进行下一步学习，从而减少由于了解不充分错误购买不感兴趣的内容，导致消费者满意度降低。
3.2 线上线下营销
2018年得到推出“得到大学”，从单一化的线上学习转化为线上学习，线下交流的终身学习模式。线上，利用互联网分发课程，效率就能大大提升;线下，通过当地的、职业化的运营团队管理同学交流体验。得到大学面对终身学习者，提供知识服务，对用户的学习效果负责。同时，得到大学学员之间可以交流学习心得和经验，拓宽学习交际圈。
线上线下的营销模式可以更好的接受用户反馈，拓展用户群体，另外可以提升产品的品牌形象，特别是对于知识付费产品而言，线上线下营销可以系统、针对性的提供知识服务。将原先单一的知识输出转变为相互交流的终身学习模式。
3.3 周边产品营销
知识付费周边产品是知识付费产品的品牌延伸，周边产品的形成和热销，取决于消费者对相对应的品牌认同。“得到”App不仅发展知识产品，还不断地拓宽周边产品的营销，通过与电商平台合作，在电子商城内开展图书、数码、办公和生活用品等的销售。
3.4 数据、社交营销
建立统计学分制，学习时长等机制激励消费者学习，为用户提供完整的学习记录和“学分”认证。通过学习内容数据库向用户推荐感兴趣的课程和内容。
知识城邦是“得到”App在2018年新上线的功能，用户可以在知识城邦中公开自己的学习笔记，关注其他用户的笔记和学习心得，更好地进行知识交流和拓宽社交学习圈。借助知识城邦用户的影响力与用户的学习圈，扩大营销信息的传播范围，实现营销推广的目的。
3.5 主理人品牌营销
“得到”App的课程主理人为行业和学术领域的佼佼者，输出的内容产品具有专业性和视野前瞻性。“得到”将主理人打造成头部知识产品的标志，全面开展精品课程和线下服务。利用名人效应，有力地促进产品的销售，吸引消费者购买其知识产品。
4 营销模式优化策略
4.1 开放用户反馈渠道
知识产品与常见的消费品和服务相比，具有独特的半成品特征。用户付费购买后产品并没有完全的属于用户，而是需要用户通过学习，实践才能从中受益。因此只有经由用户进行交流互动，反馈后才能成为成品。
开放用户反饋渠道，有利于知识产品的完善和传播，对于用户的反馈，知识平台可以更加有效的进行知识创新和调整。同时，用户反馈渠道的开放，不仅可以提高知识产品体系的水平，还能对知识付费服务有一定的促进作用。 4.2 情感消费内容值得重视
通过调查相关知识付费平台的内容，发现有关金融经济、消费投资等头部内容的需求明显高于情感输出类内容的需求，为了满足广大消费者的大众诉求，知识付费平台在金融经济、消费投资等领域应持续高质的输出优质内容。同时，由于生活节奏的加快，有关情感、人文等方面的内容可以增长文化知识和陶冶情操。所以知识付费平台也应重视深层次情感领域的拓展，满足消费群体的小众需求。
4.3 多元化付费机制
知识付费产品由于其特殊的体验性质，难以制定统一的消费标准，因此也致使付费产品一旦购买不允许退货。对于付费后与前期宣传，定位不一致的产品，用户没有继续学习的兴趣且不能退货，不仅导致知识资源的浪费，久而久之导致平台的用户流失，对企业造成难以估计的损失。为满足不同需求消费者差异化的价格诉求，知识付费平台应在保障既得利益的前提下，加强对用户付费意愿和诉求的关注与评估，制定多元化的付费机制。
作为体验性产品，知识付费内容可以建立不同的价格策略，满足不同消费水平用户的需求。尝试免费试听、试读等体验式消费，在规定时间内退货，制定用户学习积极性评估机制，在激励用户购买学习的同时，对没有学习的课程和内容进行一定程度的回收，从而提升用户的消费满意度。
5 结论
本文研究知识付费平台主要的营销模式，并在此基础上提出优化策略，目的是将知识付费产品进行推广和营销。作为年轻化的互联网产品，其发展前景和营销模式还有待研究，不可否认的是顺应时代潮流和科技的发展，产品营销模式需不断改进和创新。
参考文献：
[1] 唐绪军.新媒体蓝皮书·中国新媒体发展报告（2017）[M].北京：社会科学文献出版社，2017
[2] 刘慧琳，刘莉琼.知识付费盈利模式问题及对策———以“得到App”为例[J].科技创业，2019（8）：37-40.
[3] 陈修齐.片仔癀体验馆体验营销模式创新研究[J].长春大学学报，2019（11）：25-32.
[4]赵佳旭，陈志德，徐彭娜.社交网络营销信息的影响最大化[J].福建电脑，2019（11）：25-28.
[5] 宋菲.“得到”知识付费App商业模式分析[J].产业经济，2019（2）：41.
[6]施娟，李施明.品牌延伸：动漫周邊产品的研发与细分营销[J].吉林工商学院学报，2013（1）：29-31.