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时装、鸡翅、雪地靴,看似不相干的东西,却有着相似的共同点:受热捧、卖得好。出奇制胜的行销高招,让他们成功占领市场,变身盈利金鸡母。
奇招一:
CPS新行销省钱的广告轰炸术
【关键字】 CPS(Cost Per Sale,按销售情况付费),高毛利,分账,「组合拳」
当下,不管你登陆大型门户网站,还是名不见经传的垂直门户、小眾网站,甚至msn聊天页面和邮箱,一些服装网路广告总是在萤幕上下左右的某个地方冒出来,用数款新颖的服装或是打折讯息勾引着你的眼球和手指,巴不得你点击进入。
这些网站以VANCL(凡客诚品)、麦考林、玛萨玛索、衣服网等最能让人脸熟,尤其是VANCL(凡客诚品),简直就是无孔不入。这些之前名不见经传的网路服装直销企业,如今一夜爆红、声名鹊起,离不开密集的互联网广告轰炸。只是,如此大规模的广告投放,钱从何来?
一项服装业的网路广告调查报告显示,凡客诚品2009年广告刊例总价為18.96亿元(人民币,下同),而其CEO陈年则表示:「我们2009年的广告投入只有2亿多。」2亿与18.96亿,两个大相径庭的数字背后,一个被称為CPS的新行销模式浮出水面。
业内人士分析,差距来源於统计口径的不同。凡客诚品方面提供的是实际投入资金,调查报告是根据刊例价计算;而刊例价和实际价格之间有3到5折的折扣,也就是说,18.96亿元刊例,通常实际付出為10亿到13亿元。即便如此,凡客也等於用2亿元获得了10亿元以上的展示广告效果。
如此理想的投入產出比,到底是怎样达成的?谜底在於,凡客的广告并非是简单的展示广告,而是按照CPS来结算的,正是CPS使凡客可以用2亿多元换取了相当於十几亿元的展示机会。
CPS(Cost Per Sale,按销售情况付费),是指广告主并不根据广告展示的时间来付费,而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账。其广告价格与每一单买卖都直接掛鉤,精细程度非常之高。
具体到凡客而言,只有用户在流览带有凡客广告的网页,对凡客的广告產生了兴趣,点击进入凡客的网站,并在网站上有了购买行為,凡客才会认帐。否则,如果没有销售记录,哪怕网站一年365天都展示凡客的广告,也不会获得收入。
「凡客虽然投入了大量的资金在广告上,但广告可以带来销售,让它避免了巨额投入、不堪重负的风险。同时,凡客做自有品牌的服装生意,毛利率比其他只做销售的B2C企业要高得多,让它避免了线下的国美、苏寧,以及线上的当当、京东那样对於大规模现金流的依赖。」专家表示。
正是由於CPS低成本、高效率的网路广告发佈模式,让凡客的网路广告到达率独树一帜,也引来其他服装网上直销企业的纷纷效仿(见上表)。目前,大陆同时运行的服装网购企业在千家之上,他们的目的当然是分食大陆服装网购大饼——当下大陆上网人数达3.38亿,跃居全球第一;2009年大陆服装网路购物市场交易规模达308.7亿元,同比增长81.5%。
当然,企业要在CPS上取得成功,毛利率必须达到一定水平,以支付较高的单位交易广告费用,也就是,每一笔成功的交易分配给网站的提成较高,让网站方能有较為合理的广告收入。另外,CPS多為一些中小网站所接受,而广告资源较為丰富的大网站常常比较排斥这种模式。因此,一些企业在广告上也使用了多种模式,除了主要的CPS模式之外,在有门面价值的网站上也投入了品牌广告,这种广告行销「组合拳」的方式效果更佳。
奇招二:
「券券通吃」用你没商量
【关键字】「鸡翅风暴」,傍名牌,眼球效应,「拿来主义」
「现在来麦当劳出示任何其他品牌的鸡翅优惠券,即可额外再享九折优惠」,从2010年2月24日到3月23日,麦辣鸡翅将从原来的7元降至5元一对;并且,只要在麦当劳柜檯出示任意品牌的鸡翅折扣券,就能再打9折——以4.5元的价格捧走一对麦辣鸡翅。 混跡大陆20年的洋速食巨头麦当劳,其降价促销又出绝招——「券券通吃」,在业界刮起了一阵「鸡翅风暴」。
行销策划专家表示,麦当劳的「券券通吃」,正是採用了行销策略中「针锋相对」一招,剑指对手肯德基,竞争双方不再是互相模仿的简单促销手段,採用「券券通吃」的方式精准的将肯德基客户拉向了麦当劳。这种使用「拿来主义」推出的个别低价產品,必然会為餐厅带进人流,而人流的其他消费又带动了整体营业额的提升。
麦当劳在全球市场占有绝对优势,而在大陆,多年来一直处在追赶肯德基的路上。麦当劳此次打破行业规则,冒着美誉度下降或不被业界认可的风险,採取此种出奇的促销行為,其背后的真正意图如何?「一般企业在推出新的短期促销策略时,通常存在两大动机:一是企业库存压力比较大,利用短期促销处理库存;二是通过挑战行业老大来搏眼球效应,提升品牌知名度和提高企业曝光率。」
事实上,在管道层面,这种「通吃」也有过先例。如百事可乐曾在西南市场对竞争对手可口可乐採用了类似的行销手段,「饮料经销商可拿着可口可乐的瓶子换百事可乐」,百事可乐以此迅速打开了西南市场。
从市场行销来讲,一个弱势品牌或產品,為增加铺市率,拿着强势品牌的產品或包装来换取自己的曝光度,一般称為「傍名牌」。尤其对於新品而言,「傍名牌」的通吃术可令新品铺市成功率达到70%~80%,而单靠自身力量铺货,成功率则只有20%~30%。
事实上,麦当劳之所以有本钱玩「通吃」,很大程度上靠的是大规模集约化经营取得的低成本获得盈利。同时也要注意,「券券通吃」的非常促销手段可能在促销期内对推广產品的销量带来超过50%的激增。但是,这其中绝大多数的销量来自於以低价吸引而来的新消费客群。研究表明,一旦调回原价,将面临新客群中60%~70%流失的危险。因此,奇招虽好,但真想玩的企业还要量力而行。
奇招叁:
变「最丑」為「最潮」
【关键字】明星效应,限量噱头,捆绑时尚,流行节点
几年前,一种名為「UGG」的雪地靴突然风靡欧美。这双曾被时尚人士评论為「史上最丑」的鞋,在没有大规模广告和强势市场宣传支持的情况下,却製造了全球流行风潮,更以连续数年50%以上的销售增长率成為时尚界的新传奇。
UGG的本意是Ugly Boots(丑陋的鞋子),这种雪地靴就像用带毛的羊皮把脚裹起来后简单缝製而成,粗大蠢笨,却非常轻便暖和。在Deckers公司买下UGG Australia品牌前,它主要针对一个较為特殊的细分人群——衝浪爱好者。Deckers在接手后认為,凭着考究的用料(必须是澳洲A级反羊毛皮)和舒适的脚感,UGG完全可以受到更多消费者的青睞。
传统的推广模式——做广告、出现在时尚杂誌和时装秀上吸引消费者,对UGG显然行不通。於是,Deckers转而寻求说服时尚话语圈中的另一类「风向球」——明星。因主演《海滩护卫队》而被狗仔队疯狂追拍的女星帕米拉•安德森、美国「脱口秀女王」奥普拉•温弗瑞、格温妮斯•派特洛、卡梅隆•迪亚兹、莱奥纳多•迪卡普里奥,甚至斯皮尔伯格全家都常穿着UGG Australia出现在公开场合,他们的「以身作则」,明显的影响着人们的日常穿着潮流。
在热潮初起后,Deckers开始转向消费市场製造话题,他们与美国大型连锁百货公司Nordstrom联手,宣佈每户美国家庭允许在Nordstrom购买4双UGG。「限量」的噱头将人们此前的好奇进一步放大,专柜前排起了长龙,这双「丑鞋」的大规模流行终於被引至沸点。
為了让被引爆的流行延续更长时间,Deckers除了开发更多新品之外,还将话题的焦点从前几年人们关注的「谁在穿UGG」,引导為近两年的 「UGG该怎麼穿」。借助明星和潮人街拍现象的流行,营造一种「捆绑时尚」的氛围:让消费者乐此不疲地开发出越来越多的UGG新穿法,并作為一种引领时尚「级别」的标誌。由此,曾被认為只会曇花一现的UGG就这样一直火爆至今。
UGG的风靡看似充满机缘巧合,实际上却处处经过精心设计。人们对於美丑的定义绝非科学规律那麼客观,UGG成功的找到了一连串最重要的流行节点:从时尚偶像的引领与背书到忠实粉丝的传播与推举,再到普罗大眾的跟随与重新詮释,让一双靴子实现了从「史上最丑」到「史上最潮」的惊人逆转。
奇招一:
CPS新行销省钱的广告轰炸术
【关键字】 CPS(Cost Per Sale,按销售情况付费),高毛利,分账,「组合拳」
当下,不管你登陆大型门户网站,还是名不见经传的垂直门户、小眾网站,甚至msn聊天页面和邮箱,一些服装网路广告总是在萤幕上下左右的某个地方冒出来,用数款新颖的服装或是打折讯息勾引着你的眼球和手指,巴不得你点击进入。
这些网站以VANCL(凡客诚品)、麦考林、玛萨玛索、衣服网等最能让人脸熟,尤其是VANCL(凡客诚品),简直就是无孔不入。这些之前名不见经传的网路服装直销企业,如今一夜爆红、声名鹊起,离不开密集的互联网广告轰炸。只是,如此大规模的广告投放,钱从何来?
一项服装业的网路广告调查报告显示,凡客诚品2009年广告刊例总价為18.96亿元(人民币,下同),而其CEO陈年则表示:「我们2009年的广告投入只有2亿多。」2亿与18.96亿,两个大相径庭的数字背后,一个被称為CPS的新行销模式浮出水面。
业内人士分析,差距来源於统计口径的不同。凡客诚品方面提供的是实际投入资金,调查报告是根据刊例价计算;而刊例价和实际价格之间有3到5折的折扣,也就是说,18.96亿元刊例,通常实际付出為10亿到13亿元。即便如此,凡客也等於用2亿元获得了10亿元以上的展示广告效果。
如此理想的投入產出比,到底是怎样达成的?谜底在於,凡客的广告并非是简单的展示广告,而是按照CPS来结算的,正是CPS使凡客可以用2亿多元换取了相当於十几亿元的展示机会。
CPS(Cost Per Sale,按销售情况付费),是指广告主并不根据广告展示的时间来付费,而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账。其广告价格与每一单买卖都直接掛鉤,精细程度非常之高。
具体到凡客而言,只有用户在流览带有凡客广告的网页,对凡客的广告產生了兴趣,点击进入凡客的网站,并在网站上有了购买行為,凡客才会认帐。否则,如果没有销售记录,哪怕网站一年365天都展示凡客的广告,也不会获得收入。
「凡客虽然投入了大量的资金在广告上,但广告可以带来销售,让它避免了巨额投入、不堪重负的风险。同时,凡客做自有品牌的服装生意,毛利率比其他只做销售的B2C企业要高得多,让它避免了线下的国美、苏寧,以及线上的当当、京东那样对於大规模现金流的依赖。」专家表示。
正是由於CPS低成本、高效率的网路广告发佈模式,让凡客的网路广告到达率独树一帜,也引来其他服装网上直销企业的纷纷效仿(见上表)。目前,大陆同时运行的服装网购企业在千家之上,他们的目的当然是分食大陆服装网购大饼——当下大陆上网人数达3.38亿,跃居全球第一;2009年大陆服装网路购物市场交易规模达308.7亿元,同比增长81.5%。
当然,企业要在CPS上取得成功,毛利率必须达到一定水平,以支付较高的单位交易广告费用,也就是,每一笔成功的交易分配给网站的提成较高,让网站方能有较為合理的广告收入。另外,CPS多為一些中小网站所接受,而广告资源较為丰富的大网站常常比较排斥这种模式。因此,一些企业在广告上也使用了多种模式,除了主要的CPS模式之外,在有门面价值的网站上也投入了品牌广告,这种广告行销「组合拳」的方式效果更佳。
奇招二:
「券券通吃」用你没商量
【关键字】「鸡翅风暴」,傍名牌,眼球效应,「拿来主义」
「现在来麦当劳出示任何其他品牌的鸡翅优惠券,即可额外再享九折优惠」,从2010年2月24日到3月23日,麦辣鸡翅将从原来的7元降至5元一对;并且,只要在麦当劳柜檯出示任意品牌的鸡翅折扣券,就能再打9折——以4.5元的价格捧走一对麦辣鸡翅。 混跡大陆20年的洋速食巨头麦当劳,其降价促销又出绝招——「券券通吃」,在业界刮起了一阵「鸡翅风暴」。
行销策划专家表示,麦当劳的「券券通吃」,正是採用了行销策略中「针锋相对」一招,剑指对手肯德基,竞争双方不再是互相模仿的简单促销手段,採用「券券通吃」的方式精准的将肯德基客户拉向了麦当劳。这种使用「拿来主义」推出的个别低价產品,必然会為餐厅带进人流,而人流的其他消费又带动了整体营业额的提升。
麦当劳在全球市场占有绝对优势,而在大陆,多年来一直处在追赶肯德基的路上。麦当劳此次打破行业规则,冒着美誉度下降或不被业界认可的风险,採取此种出奇的促销行為,其背后的真正意图如何?「一般企业在推出新的短期促销策略时,通常存在两大动机:一是企业库存压力比较大,利用短期促销处理库存;二是通过挑战行业老大来搏眼球效应,提升品牌知名度和提高企业曝光率。」
事实上,在管道层面,这种「通吃」也有过先例。如百事可乐曾在西南市场对竞争对手可口可乐採用了类似的行销手段,「饮料经销商可拿着可口可乐的瓶子换百事可乐」,百事可乐以此迅速打开了西南市场。
从市场行销来讲,一个弱势品牌或產品,為增加铺市率,拿着强势品牌的產品或包装来换取自己的曝光度,一般称為「傍名牌」。尤其对於新品而言,「傍名牌」的通吃术可令新品铺市成功率达到70%~80%,而单靠自身力量铺货,成功率则只有20%~30%。
事实上,麦当劳之所以有本钱玩「通吃」,很大程度上靠的是大规模集约化经营取得的低成本获得盈利。同时也要注意,「券券通吃」的非常促销手段可能在促销期内对推广產品的销量带来超过50%的激增。但是,这其中绝大多数的销量来自於以低价吸引而来的新消费客群。研究表明,一旦调回原价,将面临新客群中60%~70%流失的危险。因此,奇招虽好,但真想玩的企业还要量力而行。
奇招叁:
变「最丑」為「最潮」
【关键字】明星效应,限量噱头,捆绑时尚,流行节点
几年前,一种名為「UGG」的雪地靴突然风靡欧美。这双曾被时尚人士评论為「史上最丑」的鞋,在没有大规模广告和强势市场宣传支持的情况下,却製造了全球流行风潮,更以连续数年50%以上的销售增长率成為时尚界的新传奇。
UGG的本意是Ugly Boots(丑陋的鞋子),这种雪地靴就像用带毛的羊皮把脚裹起来后简单缝製而成,粗大蠢笨,却非常轻便暖和。在Deckers公司买下UGG Australia品牌前,它主要针对一个较為特殊的细分人群——衝浪爱好者。Deckers在接手后认為,凭着考究的用料(必须是澳洲A级反羊毛皮)和舒适的脚感,UGG完全可以受到更多消费者的青睞。
传统的推广模式——做广告、出现在时尚杂誌和时装秀上吸引消费者,对UGG显然行不通。於是,Deckers转而寻求说服时尚话语圈中的另一类「风向球」——明星。因主演《海滩护卫队》而被狗仔队疯狂追拍的女星帕米拉•安德森、美国「脱口秀女王」奥普拉•温弗瑞、格温妮斯•派特洛、卡梅隆•迪亚兹、莱奥纳多•迪卡普里奥,甚至斯皮尔伯格全家都常穿着UGG Australia出现在公开场合,他们的「以身作则」,明显的影响着人们的日常穿着潮流。
在热潮初起后,Deckers开始转向消费市场製造话题,他们与美国大型连锁百货公司Nordstrom联手,宣佈每户美国家庭允许在Nordstrom购买4双UGG。「限量」的噱头将人们此前的好奇进一步放大,专柜前排起了长龙,这双「丑鞋」的大规模流行终於被引至沸点。
為了让被引爆的流行延续更长时间,Deckers除了开发更多新品之外,还将话题的焦点从前几年人们关注的「谁在穿UGG」,引导為近两年的 「UGG该怎麼穿」。借助明星和潮人街拍现象的流行,营造一种「捆绑时尚」的氛围:让消费者乐此不疲地开发出越来越多的UGG新穿法,并作為一种引领时尚「级别」的标誌。由此,曾被认為只会曇花一现的UGG就这样一直火爆至今。
UGG的风靡看似充满机缘巧合,实际上却处处经过精心设计。人们对於美丑的定义绝非科学规律那麼客观,UGG成功的找到了一连串最重要的流行节点:从时尚偶像的引领与背书到忠实粉丝的传播与推举,再到普罗大眾的跟随与重新詮释,让一双靴子实现了从「史上最丑」到「史上最潮」的惊人逆转。