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摘要：盒马鲜生是一家由线上+线下新零售方式运作的一体化生鲜电商。其通过定位目标客户、关注客户价值、举办相关活动等商业策略，盒马鲜生得以成为行业标杆。然而这种盈利模式也面临着品控成本高、利润源单一、行业竞争等因素的挑战。盒马鲜生应采取加强控制成本、利润源多样性、提高创新能力等措施进行优化，助推中国“新零售”生鲜电商行业的发展。
关键词：生鲜电商、盒马鲜生、盈利模式
随着互联网经济的不断渗透，近年来我国新兴产业——生鲜电商通过摸索、快速发展和洗牌，迈进了成长期转型升级阶段。据艾媒咨询数据统计，2018年，中国生鲜电子商务行业市场规模达到1253.9亿元，同比增长38.8%。到2019年，中国生鲜电子商务市场保持29.2%的稳定增长，达到1620.2亿元，预计到2020年将突破2000亿元。在生鲜电商市场规模不断扩大的背景下，盈利模式也随之发生着变化。因此，寻找合适的独特盈利模式已成为生鲜电子商务企业长期可持续发展的一项重要任务。
1、盒马鲜生的盈利模式
盒马鲜生创立于2015年3月，是阿里巴巴在新零售上孕育了两年的项目，第一家店——上海金桥店于2016年1月开始营业，同时盒马App上线。在“店内边吃边逛”和“线上30分钟达”的背后，是新的数据驱动模式和传统零售供应链的重构，故盒马鲜生被评为行业内“新零售标杆”。仅仅几年时间，盒马鲜生就超越了其他同类企业诸如每日优鲜、超级物种等生鲜电商平台，跻身于第一大生鲜电商平台，这值得我们进行深入的探究。
1.1 利润对象——目标客户
利润对象是企业商品或服务的直接购买者或者消费者，是企业利润的唯一来源。根据易观千帆数据显示，截至2019年第三季度，盒马的用户分布有如下特点：以年龄分布的角度来看，0-23岁占比15.2%，24-30岁占比30.2%，31-35岁占26.1%，36-40岁占比16.4%，41岁及以上占比仅10%；以性别分布角度来看，男性占比41.1% 左右，女性占比58.9%；以城市分布的角度来看，其中超一线城市占比45.8%，一线城市占比47.8%， 二、三线城市共占比10%左右；以消费能力分布的角度来看，低能力消费者占比21.4%左右，中能力消费者占比达到约34.1%，高能力消费者占比44.6%。通过以上数据分析，我们发现盒马鲜生的用户群年龄具备相对青年化的特性，女性用户超过半数，大部分生活在一线城市，消费能力基本为中等及以上等基本特征。该群体比较注重商品的质量与服务，企业有在未来的时间内进行更多的开发的价值。
1.2 利润点——客户价值
利润点是企业为客户陈列哪些被赋予价值的产品或服务，它能使企业盈利。盒马主要是凭借以下方面满足客户的要求，提高客户的价值：
1）主要商品
盒马鲜生提供的新鲜多样的产品物品，主要涉及领域涵盖餐饮熟食、海鲜水产、乳品烘焙、美护百货等多个类别，一般能够满足大部分消费者的需求。其线上功能主要优化各类产品的SKU（出库入库计量单位），管理多样化的商品问题[3]。在进行商品的准备时，盒马也一直遵守着新鲜为上的准则，对于商品时间的把握十分精准，例如“日日鲜”蔬菜等。
2）主要服务
盒马鲜生运用人工智能从每一个消费者的角度出发，为消费者营造一个增强用户体验舒适度的综合平台。盒马鲜生是阿里跨界经营，能够根据数据更加全面深刻地了解消费者的购物习惯与偏好。线上下单，提供3公里内免费物流配送；线下门店中包含餐饮区域，满足顾客对于实体商品直观体验的消费需求。线上應用提供消费者“发现生活”，线下门店则满足消费者“体验生活”。
1.3 利润杠杆——相关活动
利润杠杆是指企业生产商品和服务或者为了吸引客户购买使用企业产品和服务的相关商务活动，其则体现了企业的大部分投入[1]。盒马鲜生主要因为以下几个方面得到利润杠杆：
1）产品活动
盒马鲜生为了吸引更多的顾客来保证自己网站的流量，经常推出一系列的商品活动。其中例如“优惠券”“云超特卖”“超盒算”“耍大牌”等，从而增强自己的营销优势。
2）辅助技术和系统
盒马鲜生线上增强后台人工智能技术尤其是在计算机视觉与深度学习技术以及应用方面的研发投入。此外，线下还开发了零售操作系统rexos等技术，逐渐地构建起属于自己的强大的零售体系。
3）线下门店
截至2020年初，盒马鲜生在全国范围内已经开设了197家门店，其选址主要集中位于一、二线城市，战略布局还将继续投资这一业务的增长，杠杆主要是人工和租金等费用。
1.4 利润源——收入来源
利润源是指企业的收入来源，它解决的是收入来源有哪些的问题[2]。盒马鲜生的利润来源主要是以下两方面：
1）采购与销售差价
盒马鲜生目前主要通过产生销售收入与采购商品成本的溢价而获得利润。其智能化投放商品，通过数字智能化技术完成精准预测，核定价格。
2）食品加工费
盒马鲜生除商品摆放区外，还有占营业面积较大比例的就餐区，以及相关加工食品处。消费者便可在档口支付加工费，师傅提供加工成菜品的服务，获取食品加工费。
1.5 利润屏障——核心竞争力
利润屏障是指企业拥有可以保持企业优势和可持续性盈利的能力。企企业只有掌握核心竞争力，才能够长久茁壮发展。
1）全程数字化、科技化
盒马鲜生通过深度挖掘消费者数据，融汇线下门店和线上销售数据，借助阿里大数据分析方向的技术，构建用户画像。生鲜标准化和数字化后，便可结合消费者画像进行需求的有效预测和采购的有效选品，并提高销售决策上的人货匹配效率，精准定位消费者的消费需求。并且可提供数据，有助于上游的农业进行生产决策，实现真正高效的订单式农业。 2）系统化物流配送服务
除了数字化创新外，便捷的物流配送服务同样是盒马不可忽略的优势之一。盒马运用大数据、互联网、物联网、自动化技术等技术，搭建了一整套系统性的物流体系，从供应链、仓储、分拣再到配送。消费者下单后，平台可实现在10分钟内完成打包，3公里内半个小时完成免费配送。在保证产品新鲜度的情况下，同时提升了用户体验度。
3）线上线下全渠道整合
盒马鲜生实现线上线下全渠道资源整合，有助于用户、产品、场景三者之间的最优匹配。“一店二仓五中心"的模式下，线下门店既可宣传盒马鲜生“新零售”品牌带来丰富的客源，又能同时通过深度整合现代冷链物流系统，不需碍于门店时空的限制，接触到更加广泛的消费人群，实现线上线下融汇统一。除此之外，盒马鲜生向供应链端延伸，找到质量和成本之间的平衡点。2020年，盒马鲜生入驻天猫旗舰店，且疫情期间联合淘宝、天猫、聚划算、天猫农场、淘宝直播等集团力量，尝试更多新的助农方式。
2、现有盈利模式下存在的挑战
2.1 品控成本高
盒马鲜生虽然建立内部生鲜DNA体系，以解决市场标准和叫法的不统一，难以数字化的问题。但是非结构化的定性类知识处理，知识图谱元数据模型设计以及知识图谱中的知识点难以解决。除了定量的知识点，还存在大量的定性知识点例如口感，标准化程度很难提高。此外，不同類型的生鲜农产品有不同的生产季节和产地，涉及到环节琐碎复杂，其对冷链物流的要求也不统一[4]。在运输和储存过程中，为了保障生鲜农产品的新鲜度和质量，需要各种高要求的冷链运输设备和技术，故生鲜农产品的物流成本远远高于其他商品。
2.2 利润源相对单一
盒马面临着利润源单一，毛率低的挑战。单从盈利角度来看，利润源第一有商品溢价，直接从源头进货；第二是门店食品加工费。但各渠道价格几乎透明的价格对比，意味着各家生鲜的采购成本和毛利率彼此都很透明。随着物流体系的不断发展将会降低原料成本。因此，在各个零售行业的价格战中，通过商品差价来获取利润的方式将逐渐被淘汰。线上引流期促销拉低毛利率、配送成本高，对门店运营、供应链、技术和物流配送能力等的综合要求高；门店多在一二线城市，门店结合到家的模式下，租金、流量、配送等整体成本高。
2.3 生鲜行业竞争激烈
互联网巨头不断进入新兴生鲜行业，生鲜行业试水新零售模式以来，各生鲜电商品牌呈井喷式发展，生鲜行业竞争日益加剧。不仅是几大生鲜电商，还有一堆正在兴起的生鲜品牌以及以社区为单位经营的个体生鲜店。各大平台竞争激烈，补贴用户，大打价格战。而真正获得盈利的企业鲜少，甚至小部分企业面临着资金逐渐缩水，无以维持正常运营，而大部分企业则是处于长期高投入，持续亏损的阶段。目前形式看来，社区生鲜凭借位置优势，购买便捷更受消费者青睐，各大生鲜电商都面临着巨大的挑战。
3、优化企业盈利模式的对策
3.1 洞悉时代消费心理，加强成本控制
通过大数据分析时代消费情况，依据预测商品的销售情况以及商品上架所需时间，降低商品的库存成本，避免非必要损耗。盒马鲜生对于在库生鲜产品应当加强审核，及时规整。在其冷链配送技术方面，对于冷库的技术要求很严格。为了解决其中数量和配送范围限制的问题，盒马鲜生可通过学习京东无人机物流系统的经验，升级现有物流设备达到降低成本的目的，构造一个“主干、分支、终端”三级无人机智能物流系统。
3.2 抢占风口变革红利，拓展利润源多样性
生鲜行业中时令性和区域性的需求差异较大，生鲜电商需要快速响应消费者需求。其中，面对突发的流行现象需要加快感知和响应。仅基于历史数据进行销售预测和库存优化，将导致大量的损耗和断货。与此同时，需要对市场大环境的变动做积极响应。例如疫情环境下，供应链不稳定、用工荒等情况，盒马技术部应加强运筹仿真平台快速研究对业务产生影响的能力，完善应对策略。就利润源多样化方面来说，盒马鲜生需要不断思考拓展盈利模式，可以利用互联网思维推行数据变现等类型的盈利模式，此外还有客户服务利润和金融服务利润等。
3.3 运用创新促进发展，增强核心竞争力
在各大电商都瞄准生鲜市场的时刻，企业的可持续发展不是采用追随策略，而是要主动创新寻求发展。生鲜电商可寻求突破：一是不断提高信息技术。时刻掌握各层次城市用户的消费习惯和消费结构，呈现更具针对性的内容。二是战略布局创新。目前各大电商平台多集中在一二线城市；后续应当往三四线城市下沉，实现规模化效益。三是加强建设人才队伍。在企业内部，充分激发每一位员工的工作热情与集体认同感，在各部门间引导沟通，加强协作，使公司的人才队伍更加具有凝聚力和竞争力。从企业外部来看，可以高薪聘请优秀人才或与第三方如知名院校等进行更深入的沟通与合作培养专项人才。
参考文献：
[1] 林玮珊.电商企业盈利模式分析——以拼多多为例[J].中国经贸导刊（中），2019（09）：88-90.
[2] 刘一鸣.数字出版盈利模式绩效评价研究初探[J].中国出版，2015（20）：42-46.
[3] 纪祥镇，朱瑾.新零售发展现状、问题及对策研究——以盒马鲜生为例[J].现代商业，2019（02）：9-10.
[4] 李洁.生鲜电商盈利模式比较及优化策略[J].商业经济研究，2018（12）：97-99.
作者简介：
秦军，教授，现就职于南京邮电大学管理学院，主要研究方向为金融投资、企业管理和低碳经济；
谢莉莎，南京邮电大学硕士研究生，研究方向为会计学。
关键词：生鲜电商、盒马鲜生、盈利模式
随着互联网经济的不断渗透，近年来我国新兴产业——生鲜电商通过摸索、快速发展和洗牌，迈进了成长期转型升级阶段。据艾媒咨询数据统计，2018年，中国生鲜电子商务行业市场规模达到1253.9亿元，同比增长38.8%。到2019年，中国生鲜电子商务市场保持29.2%的稳定增长，达到1620.2亿元，预计到2020年将突破2000亿元。在生鲜电商市场规模不断扩大的背景下，盈利模式也随之发生着变化。因此，寻找合适的独特盈利模式已成为生鲜电子商务企业长期可持续发展的一项重要任务。
1、盒马鲜生的盈利模式
盒马鲜生创立于2015年3月，是阿里巴巴在新零售上孕育了两年的项目，第一家店——上海金桥店于2016年1月开始营业，同时盒马App上线。在“店内边吃边逛”和“线上30分钟达”的背后，是新的数据驱动模式和传统零售供应链的重构，故盒马鲜生被评为行业内“新零售标杆”。仅仅几年时间，盒马鲜生就超越了其他同类企业诸如每日优鲜、超级物种等生鲜电商平台，跻身于第一大生鲜电商平台，这值得我们进行深入的探究。
1.1 利润对象——目标客户
利润对象是企业商品或服务的直接购买者或者消费者，是企业利润的唯一来源。根据易观千帆数据显示，截至2019年第三季度，盒马的用户分布有如下特点：以年龄分布的角度来看，0-23岁占比15.2%，24-30岁占比30.2%，31-35岁占26.1%，36-40岁占比16.4%，41岁及以上占比仅10%；以性别分布角度来看，男性占比41.1% 左右，女性占比58.9%；以城市分布的角度来看，其中超一线城市占比45.8%，一线城市占比47.8%， 二、三线城市共占比10%左右；以消费能力分布的角度来看，低能力消费者占比21.4%左右，中能力消费者占比达到约34.1%，高能力消费者占比44.6%。通过以上数据分析，我们发现盒马鲜生的用户群年龄具备相对青年化的特性，女性用户超过半数，大部分生活在一线城市，消费能力基本为中等及以上等基本特征。该群体比较注重商品的质量与服务，企业有在未来的时间内进行更多的开发的价值。
1.2 利润点——客户价值
利润点是企业为客户陈列哪些被赋予价值的产品或服务，它能使企业盈利。盒马主要是凭借以下方面满足客户的要求，提高客户的价值：
1）主要商品
盒马鲜生提供的新鲜多样的产品物品，主要涉及领域涵盖餐饮熟食、海鲜水产、乳品烘焙、美护百货等多个类别，一般能够满足大部分消费者的需求。其线上功能主要优化各类产品的SKU（出库入库计量单位），管理多样化的商品问题[3]。在进行商品的准备时，盒马也一直遵守着新鲜为上的准则，对于商品时间的把握十分精准，例如“日日鲜”蔬菜等。
2）主要服务
盒马鲜生运用人工智能从每一个消费者的角度出发，为消费者营造一个增强用户体验舒适度的综合平台。盒马鲜生是阿里跨界经营，能够根据数据更加全面深刻地了解消费者的购物习惯与偏好。线上下单，提供3公里内免费物流配送；线下门店中包含餐饮区域，满足顾客对于实体商品直观体验的消费需求。线上應用提供消费者“发现生活”，线下门店则满足消费者“体验生活”。
1.3 利润杠杆——相关活动
利润杠杆是指企业生产商品和服务或者为了吸引客户购买使用企业产品和服务的相关商务活动，其则体现了企业的大部分投入[1]。盒马鲜生主要因为以下几个方面得到利润杠杆：
1）产品活动
盒马鲜生为了吸引更多的顾客来保证自己网站的流量，经常推出一系列的商品活动。其中例如“优惠券”“云超特卖”“超盒算”“耍大牌”等，从而增强自己的营销优势。
2）辅助技术和系统
盒马鲜生线上增强后台人工智能技术尤其是在计算机视觉与深度学习技术以及应用方面的研发投入。此外，线下还开发了零售操作系统rexos等技术，逐渐地构建起属于自己的强大的零售体系。
3）线下门店
截至2020年初，盒马鲜生在全国范围内已经开设了197家门店，其选址主要集中位于一、二线城市，战略布局还将继续投资这一业务的增长，杠杆主要是人工和租金等费用。
1.4 利润源——收入来源
利润源是指企业的收入来源，它解决的是收入来源有哪些的问题[2]。盒马鲜生的利润来源主要是以下两方面：
1）采购与销售差价
盒马鲜生目前主要通过产生销售收入与采购商品成本的溢价而获得利润。其智能化投放商品，通过数字智能化技术完成精准预测，核定价格。
2）食品加工费
盒马鲜生除商品摆放区外，还有占营业面积较大比例的就餐区，以及相关加工食品处。消费者便可在档口支付加工费，师傅提供加工成菜品的服务，获取食品加工费。
1.5 利润屏障——核心竞争力
利润屏障是指企业拥有可以保持企业优势和可持续性盈利的能力。企企业只有掌握核心竞争力，才能够长久茁壮发展。
1）全程数字化、科技化
盒马鲜生通过深度挖掘消费者数据，融汇线下门店和线上销售数据，借助阿里大数据分析方向的技术，构建用户画像。生鲜标准化和数字化后，便可结合消费者画像进行需求的有效预测和采购的有效选品，并提高销售决策上的人货匹配效率，精准定位消费者的消费需求。并且可提供数据，有助于上游的农业进行生产决策，实现真正高效的订单式农业。 2）系统化物流配送服务
除了数字化创新外，便捷的物流配送服务同样是盒马不可忽略的优势之一。盒马运用大数据、互联网、物联网、自动化技术等技术，搭建了一整套系统性的物流体系，从供应链、仓储、分拣再到配送。消费者下单后，平台可实现在10分钟内完成打包，3公里内半个小时完成免费配送。在保证产品新鲜度的情况下，同时提升了用户体验度。
3）线上线下全渠道整合
盒马鲜生实现线上线下全渠道资源整合，有助于用户、产品、场景三者之间的最优匹配。“一店二仓五中心"的模式下，线下门店既可宣传盒马鲜生“新零售”品牌带来丰富的客源，又能同时通过深度整合现代冷链物流系统，不需碍于门店时空的限制，接触到更加广泛的消费人群，实现线上线下融汇统一。除此之外，盒马鲜生向供应链端延伸，找到质量和成本之间的平衡点。2020年，盒马鲜生入驻天猫旗舰店，且疫情期间联合淘宝、天猫、聚划算、天猫农场、淘宝直播等集团力量，尝试更多新的助农方式。
2、现有盈利模式下存在的挑战
2.1 品控成本高
盒马鲜生虽然建立内部生鲜DNA体系，以解决市场标准和叫法的不统一，难以数字化的问题。但是非结构化的定性类知识处理，知识图谱元数据模型设计以及知识图谱中的知识点难以解决。除了定量的知识点，还存在大量的定性知识点例如口感，标准化程度很难提高。此外，不同類型的生鲜农产品有不同的生产季节和产地，涉及到环节琐碎复杂，其对冷链物流的要求也不统一[4]。在运输和储存过程中，为了保障生鲜农产品的新鲜度和质量，需要各种高要求的冷链运输设备和技术，故生鲜农产品的物流成本远远高于其他商品。
2.2 利润源相对单一
盒马面临着利润源单一，毛率低的挑战。单从盈利角度来看，利润源第一有商品溢价，直接从源头进货；第二是门店食品加工费。但各渠道价格几乎透明的价格对比，意味着各家生鲜的采购成本和毛利率彼此都很透明。随着物流体系的不断发展将会降低原料成本。因此，在各个零售行业的价格战中，通过商品差价来获取利润的方式将逐渐被淘汰。线上引流期促销拉低毛利率、配送成本高，对门店运营、供应链、技术和物流配送能力等的综合要求高；门店多在一二线城市，门店结合到家的模式下，租金、流量、配送等整体成本高。
2.3 生鲜行业竞争激烈
互联网巨头不断进入新兴生鲜行业，生鲜行业试水新零售模式以来，各生鲜电商品牌呈井喷式发展，生鲜行业竞争日益加剧。不仅是几大生鲜电商，还有一堆正在兴起的生鲜品牌以及以社区为单位经营的个体生鲜店。各大平台竞争激烈，补贴用户，大打价格战。而真正获得盈利的企业鲜少，甚至小部分企业面临着资金逐渐缩水，无以维持正常运营，而大部分企业则是处于长期高投入，持续亏损的阶段。目前形式看来，社区生鲜凭借位置优势，购买便捷更受消费者青睐，各大生鲜电商都面临着巨大的挑战。
3、优化企业盈利模式的对策
3.1 洞悉时代消费心理，加强成本控制
通过大数据分析时代消费情况，依据预测商品的销售情况以及商品上架所需时间，降低商品的库存成本，避免非必要损耗。盒马鲜生对于在库生鲜产品应当加强审核，及时规整。在其冷链配送技术方面，对于冷库的技术要求很严格。为了解决其中数量和配送范围限制的问题，盒马鲜生可通过学习京东无人机物流系统的经验，升级现有物流设备达到降低成本的目的，构造一个“主干、分支、终端”三级无人机智能物流系统。
3.2 抢占风口变革红利，拓展利润源多样性
生鲜行业中时令性和区域性的需求差异较大，生鲜电商需要快速响应消费者需求。其中，面对突发的流行现象需要加快感知和响应。仅基于历史数据进行销售预测和库存优化，将导致大量的损耗和断货。与此同时，需要对市场大环境的变动做积极响应。例如疫情环境下，供应链不稳定、用工荒等情况，盒马技术部应加强运筹仿真平台快速研究对业务产生影响的能力，完善应对策略。就利润源多样化方面来说，盒马鲜生需要不断思考拓展盈利模式，可以利用互联网思维推行数据变现等类型的盈利模式，此外还有客户服务利润和金融服务利润等。
3.3 运用创新促进发展，增强核心竞争力
在各大电商都瞄准生鲜市场的时刻，企业的可持续发展不是采用追随策略，而是要主动创新寻求发展。生鲜电商可寻求突破：一是不断提高信息技术。时刻掌握各层次城市用户的消费习惯和消费结构，呈现更具针对性的内容。二是战略布局创新。目前各大电商平台多集中在一二线城市；后续应当往三四线城市下沉，实现规模化效益。三是加强建设人才队伍。在企业内部，充分激发每一位员工的工作热情与集体认同感，在各部门间引导沟通，加强协作，使公司的人才队伍更加具有凝聚力和竞争力。从企业外部来看，可以高薪聘请优秀人才或与第三方如知名院校等进行更深入的沟通与合作培养专项人才。
参考文献：
[1] 林玮珊.电商企业盈利模式分析——以拼多多为例[J].中国经贸导刊（中），2019（09）：88-90.
[2] 刘一鸣.数字出版盈利模式绩效评价研究初探[J].中国出版，2015（20）：42-46.
[3] 纪祥镇，朱瑾.新零售发展现状、问题及对策研究——以盒马鲜生为例[J].现代商业，2019（02）：9-10.
[4] 李洁.生鲜电商盈利模式比较及优化策略[J].商业经济研究，2018（12）：97-99.
作者简介：
秦军，教授，现就职于南京邮电大学管理学院，主要研究方向为金融投资、企业管理和低碳经济；
谢莉莎，南京邮电大学硕士研究生，研究方向为会计学。