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【摘 要】当下，电视台竞争越发激烈，如何更好更快地与观众互动是电视台普遍关心的问题。“芒果圈”就是在这样的背景下诞生的。它是湖南卫视投放的基于智能手机的互动App①，而以它为代表的电视台互动App正悄然流行。利用App与观众互动，确实契合了新媒体时代观众的收视心理，但因其尚处于初期，面临着诸多问题。应对电视互动的APP市场，走产业化的道路是其未来的思路。
【关键词】“芒果圈” 互动App 电视互动
观众反馈是电视传播的重要环节，最大限度地满足观众的需求是中国电视的出发点②。电视收视竞争白热化的今天，电视台要做好品牌推广工作，最重要的应该是与观众进行双向互动。从信件互动、电话互动、短信互动到如今的微博互动，电视台与观众的互动手段也是随着媒体技术的进步而不断更新。多家卫视紧跟智能手机潮流，相机推出互动APP，其中以湖南卫视的“芒果圈”最为典型。
一、“芒果圈”玩转“第三屏幕”
芒果圈是湖南卫视为拥有智能手机的芒果粉丝打造的一款免费的（移动）互联网电视社交App，于2012年8月10日上线供用户下载。用户可以结合当天电视台播出的节目内容，在手机上进行互动式的竞猜、投票、抽奖、赢取虚拟的芒果豆用以兑换实物奖品。
1、“芒果圈”的基本功能
“芒果圈”在手机中主要分为：推荐、所有和抽奖三个功能区。推荐主题准确标出播出时间、互动奖品展示、参与人数。用户可以一目了然看到正在播出、即将播出的节目集合。在抽奖一栏互动点击参与抽奖，可进入抽奖页面，能看到正在进行的抽奖活动。此外“芒果圈”还另外设计了游戏单元区，用户可以通过参与实时发布的小游戏，来获得抽奖机会。
2、“芒果圈”的发展现状
2012年8月，在湖南卫视精品节目金鹰奖颁奖典礼筹备之初，湖南卫视将“芒果圈”投放到了手机App下载平台，并将之作为重要的赛事投票工具。由此，“芒果圈”的最早一批用户就这样诞生了。
运行至今，同时在线的用户数量最高能够达到近一万人。加之App末端添加了用户咨询与新浪微博等常用社交媒体，用户能参与到更多互动中。但由于此项App尚处于初期，收视增值力即作用于收视率增长能力目前还很难统计。
3、电视互动App的行业现状
2012年夏天，国内各大主流卫视陆续推出了自己的互动App。大多基本功能与“芒果圈”相同。浙江卫视的App“中国好声音”在同名节目运行期间收到热捧，安徽卫视的海豚互动注重剧目推荐，而江苏卫视的“乐享电视”更是节目预告的集中地。
二、电视台互动App开发的原因
美国学者保罗·莱文森认为手机是一种“补偿性媒体”——手机本身是对互联网无意间酿成后果的一种补偿③。意即移动互联网是对PC固定互联网的一种补充与延续。移动互联网中的互动来源于媒介技术的革新、观众收视习惯的变迁和电视竞争环境的变化。
1、媒介技术的革新
不言而喻，移动互联和智能手机、平板电脑的碰撞与融合，迸发出来的火花是惊人的。自从大众媒体诞生以来，还没有那种媒体能够像手机一样与用户形影不离④。在智能手机普及的当下，将品牌推广的触角延伸到智能手机上是一个必然的趋势。
2、观众收视习惯的变化
（1）观众收视心理的变化。观众在电视传播过程的主动地位，决定了他们具有主动参与电视内容的可能性，选择恰当的方式参与电视传播活动成为不少观众的心愿和行动⑤。与此同时，观众不满足于被动接受与电视节目有关大众传媒的信息，他们有强烈的参与电视内容传播活动的欲望⑥。
（2）观众收视行为的变化。在观看节目的同时，观众利用手机参与各类互动，形成多任务伴随式的观看状态。不仅观众享受和喜欢这样的观看状态，电视台也能在节目开发之余收获品牌入驻观众内心的效果。随着年轻用户看视频的方式的改变，看电视的时间在减少，但电视作为传统视听媒体，能激发用户观看时的交流与分享欲望。
3、电视竞争环境的变化
从央视一家独大到如今的群雄竞起，电视传播行业内的竞争变化可谓风起云涌。以湖南卫视为例，面对越来越多的后起之秀，率先推出互动App，对于巩固自身在原有受众群心中的地位和推广自身形象方面，都具有十分重要的意义。
三、电视台互动App存在的问题
目前的互动App还很不成熟，主要有三个问题：怎么样让更多观众使用这些App并形成习惯？App设计和节目内容研发如何融合？如何保证其长久稳定的运转？
1、用户体验欠缺
“芒果圈”是湖南卫视品牌形象的延伸，良好的用户体验是最为重要的形象推广的窗口。
（1）“芒果圈”UI脱离湖南卫视整体VI系统。最新更新的“芒果圈”App界面（如图1）以素麻色和绿色为主色调，木板纹理作为背景。这与湖南卫视长期形成的以芒果为代表的橙黄色视觉系统是明显脱离的。作为品牌形象在手机上的延伸，“芒果圈”应该保留和沿用相统一的视觉识别系统。正如靳智伟在《电视受众市场研究》一书中指出的：“感官外壳的规范、统一是消费者最直接接触到的品牌内容”⑦。
（2）手机与电视机的互联通道单一。目前“芒果圈”是通过扫描二维码的方式互联，互动渠道单一而繁琐。如何打破在看电视时才使用社交电视这个App 的带有局限性的App场景，让所有用户在打开 App 的时候就直接使用起来，而非等到看电视时来开启App，也是值得思考的问题。
2、商业开发不足，限制App可持续发展
电视台的互动App本质上是另外开发的互动媒体，那么挖掘其广告价值就是实现收入和App长期正常运转的根本保证。但是目前互动App并未形成具有规模的用户群，这阻碍了广告主的选择，也限制互动App的可持续性发展。即使有电视台目前有足够的财力支撑，赢利显得不那么迫切，这方面的改进也是必须的。
【关键词】“芒果圈” 互动App 电视互动
观众反馈是电视传播的重要环节，最大限度地满足观众的需求是中国电视的出发点②。电视收视竞争白热化的今天，电视台要做好品牌推广工作，最重要的应该是与观众进行双向互动。从信件互动、电话互动、短信互动到如今的微博互动，电视台与观众的互动手段也是随着媒体技术的进步而不断更新。多家卫视紧跟智能手机潮流，相机推出互动APP，其中以湖南卫视的“芒果圈”最为典型。
一、“芒果圈”玩转“第三屏幕”
芒果圈是湖南卫视为拥有智能手机的芒果粉丝打造的一款免费的（移动）互联网电视社交App，于2012年8月10日上线供用户下载。用户可以结合当天电视台播出的节目内容，在手机上进行互动式的竞猜、投票、抽奖、赢取虚拟的芒果豆用以兑换实物奖品。
1、“芒果圈”的基本功能
“芒果圈”在手机中主要分为：推荐、所有和抽奖三个功能区。推荐主题准确标出播出时间、互动奖品展示、参与人数。用户可以一目了然看到正在播出、即将播出的节目集合。在抽奖一栏互动点击参与抽奖，可进入抽奖页面，能看到正在进行的抽奖活动。此外“芒果圈”还另外设计了游戏单元区，用户可以通过参与实时发布的小游戏，来获得抽奖机会。
2、“芒果圈”的发展现状
2012年8月，在湖南卫视精品节目金鹰奖颁奖典礼筹备之初，湖南卫视将“芒果圈”投放到了手机App下载平台，并将之作为重要的赛事投票工具。由此，“芒果圈”的最早一批用户就这样诞生了。
运行至今，同时在线的用户数量最高能够达到近一万人。加之App末端添加了用户咨询与新浪微博等常用社交媒体，用户能参与到更多互动中。但由于此项App尚处于初期，收视增值力即作用于收视率增长能力目前还很难统计。
3、电视互动App的行业现状
2012年夏天，国内各大主流卫视陆续推出了自己的互动App。大多基本功能与“芒果圈”相同。浙江卫视的App“中国好声音”在同名节目运行期间收到热捧，安徽卫视的海豚互动注重剧目推荐，而江苏卫视的“乐享电视”更是节目预告的集中地。
二、电视台互动App开发的原因
美国学者保罗·莱文森认为手机是一种“补偿性媒体”——手机本身是对互联网无意间酿成后果的一种补偿③。意即移动互联网是对PC固定互联网的一种补充与延续。移动互联网中的互动来源于媒介技术的革新、观众收视习惯的变迁和电视竞争环境的变化。
1、媒介技术的革新
不言而喻，移动互联和智能手机、平板电脑的碰撞与融合，迸发出来的火花是惊人的。自从大众媒体诞生以来，还没有那种媒体能够像手机一样与用户形影不离④。在智能手机普及的当下，将品牌推广的触角延伸到智能手机上是一个必然的趋势。
2、观众收视习惯的变化
（1）观众收视心理的变化。观众在电视传播过程的主动地位，决定了他们具有主动参与电视内容的可能性，选择恰当的方式参与电视传播活动成为不少观众的心愿和行动⑤。与此同时，观众不满足于被动接受与电视节目有关大众传媒的信息，他们有强烈的参与电视内容传播活动的欲望⑥。
（2）观众收视行为的变化。在观看节目的同时，观众利用手机参与各类互动，形成多任务伴随式的观看状态。不仅观众享受和喜欢这样的观看状态，电视台也能在节目开发之余收获品牌入驻观众内心的效果。随着年轻用户看视频的方式的改变，看电视的时间在减少，但电视作为传统视听媒体，能激发用户观看时的交流与分享欲望。
3、电视竞争环境的变化
从央视一家独大到如今的群雄竞起，电视传播行业内的竞争变化可谓风起云涌。以湖南卫视为例，面对越来越多的后起之秀，率先推出互动App，对于巩固自身在原有受众群心中的地位和推广自身形象方面，都具有十分重要的意义。
三、电视台互动App存在的问题
目前的互动App还很不成熟，主要有三个问题：怎么样让更多观众使用这些App并形成习惯？App设计和节目内容研发如何融合？如何保证其长久稳定的运转？
1、用户体验欠缺
“芒果圈”是湖南卫视品牌形象的延伸，良好的用户体验是最为重要的形象推广的窗口。
（1）“芒果圈”UI脱离湖南卫视整体VI系统。最新更新的“芒果圈”App界面（如图1）以素麻色和绿色为主色调，木板纹理作为背景。这与湖南卫视长期形成的以芒果为代表的橙黄色视觉系统是明显脱离的。作为品牌形象在手机上的延伸，“芒果圈”应该保留和沿用相统一的视觉识别系统。正如靳智伟在《电视受众市场研究》一书中指出的：“感官外壳的规范、统一是消费者最直接接触到的品牌内容”⑦。
（2）手机与电视机的互联通道单一。目前“芒果圈”是通过扫描二维码的方式互联，互动渠道单一而繁琐。如何打破在看电视时才使用社交电视这个App 的带有局限性的App场景，让所有用户在打开 App 的时候就直接使用起来，而非等到看电视时来开启App，也是值得思考的问题。
2、商业开发不足，限制App可持续发展
电视台的互动App本质上是另外开发的互动媒体，那么挖掘其广告价值就是实现收入和App长期正常运转的根本保证。但是目前互动App并未形成具有规模的用户群，这阻碍了广告主的选择，也限制互动App的可持续性发展。即使有电视台目前有足够的财力支撑，赢利显得不那么迫切，这方面的改进也是必须的。