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中国正处于划时代的进展中，像世博这类特殊主题出版形态将会越来越多，但各主题出版的操作形态又有些不同，销售的利润和采取的出版重点也有差异，只有在相应的阶段采取对的策略，才能让主题出版的规划发挥效果，不仅为出版社争取高的经济利润，同时也能为自己的品牌加分。
中国正处于划时代的进展中，像世博这类特殊主题出版形态将会越来越多，但各主题出版的操作形态又有些不同。销售的利润和采取的出版重点也有差异，只有在相应的阶段采取对的策略，才能让主题出版的规划发挥效果，不仅为出版社争取高的经济利润，同时也能为自己的品牌加分。
主题图书的群聚与经济效益
2008年，上海新闻出版局所发布的世博主题出版计划，特别将迎世博图书出版工程分为三阶段实施推进：选题论证、组稿，就重大选题进行海外调研，提交专家评审。除上海地区，其他出版社就世博主题也规划了不少选题，新闻出版总署还就此预先提出了“关于制定和报送出版计划的要求”，鼓励、支持各地出版社积极开发高质量的世博图书。
从所搜集到的世博会相关的图书信息来看，各出版社的选题不外下面四类：一、围绕本次世博会主题“城市，让生活更美好”为中心的出版物，包含相关服务与导览；二、介绍世博历史文化与相关知识；三、介绍大陆文化和各地风俗等，多数为介绍上海地区的内容；四、介绍中国历史发展，此类为数最少。这些图书主题明确，它的读者对象也自然容易掌握，即以来参观世博的民众、对世博有兴趣者、从海内外抵达上海的中外游客。出版社搭着世博出版专车，除期望能打造出图书出版的发行亮点之外，最大的目标是想借此主题为出版社创造年度出版佳绩。
对于这种特殊主题出版的期待，在相关活动与媒体的炒作推动下，且在读者对象的聚焦下，感觉上较容易在市场上销售。实际上，因为这些主题图书时间性更强、市场上相关主题的图书也比较多，在操作上必须要更为谨慎，如果对这些主题图书过于放量评估，反而有可能造成出版社的库存压力。譬如，新闻出版总署公布2008年末出版产业的库存图书高达672.78亿元，好几家出版社均表示，北京奥运主题相关的图书销售不如预期，是造成2008年库存大增的原因之一。
当下，我们非常清楚整个世界，尤其中国大陆正在进入划时代的进展过程中，中国还将陆续承接各种数一数二的国际性重大活动，如北京奥运、上海世博；此外，中国本身还有许许多多的重要历史纪念日，如改革开放30周年、新中国成立60周年大庆等，这些题材也适合于作为特殊主题出版项目来开发。在一定时间段内，这些主题图书在市场上会出现一种群聚集中出版的情况。一般来说，事件主题图书的销售会呈现一个曲线，最典型的销售曲线为钟形曲线，但根据事件的发展时间与内容风格又有差异，出版社应该根据不同的属性事件来采取不同的出版策略。
主题图书的销售特性与曲线
特殊主题事件不同于跟风出版，但又略有相似点，大致上可以把主题、跟风具有内容相似、随时间发展的销售特性的图书类型区分为风格、时尚流行、热潮、波段扇贝四种形态。
1 风格(style)主题：是一种基本但特点突出的表现方式。当风格产生之后，可以延续好几世代，而且根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而被人们忽略，或者根据它的发展，这种风格会修正它的定义，这也是它循环销售的原因。这类的图书商品如“乐活”主题，之前可能为倡导的简朴、回归自然等。
2 时尚流行(fashion)主题：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格或主题。时尚型的图书生命周期特点是，因为比较独特，刚上市时很少有人接纳它，但接纳人数随着时间慢慢增长和经过大家的模仿阶段，终于被广泛接受并且被大量流行，但流行风潮最后在缓慢中衰退，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。比如：市场复古所出版的改革开放前的生活写实、图说故事。
3 热潮(fad)：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，是所谓的时髦或短时的话题。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，所以又称之为快销书，他们往往是在尚未形成时尚流行时就被其他话题所取代，主要是因为它只是满足人们一时的好奇心或需求，所吸引的对象在短时间内会对这些主题有偏好或者寻求刺激。这类图书的出版挑战，是靠延长销售的时间段和开创承接性的突出来延续出版力量，例如高考恢复30年的选题。
4 波形扇贝型：这类主题图书的生命周期会随着主题持续的发展不断地延伸再延伸，当活动有另一波活动产生时，就会产生另一个销售上升波段，并且高于之前，但是在这个主题结束后，因主题延续的能量不同，可能会产生急速或缓慢消退的两种结果。奥运、世博两项活动从申办、筹备、举办到结束长达数年时间，期间又有不同阶段的宣传活动，在活动结束后有可能有总结成果的出版，其销售形态就属于这种曲线。
市场生命周期与操作策略
在涉及商品生命周期方面，因大陆并不是完全竞争市场，破坏性价格策略在大陆图书市场不能完全发挥，至于销售重点与策略具体分述如下：
第一阶段：引入期
如果在第一时间出书，销售速度较慢，图书的效益发挥在话题的形成，若话题需求幅度不够时，图书容易就此下架，同时还要注意短期间竞争者的介入，但若对竞争模仿不易，后续市场均可以掌握，就可成为一枝独秀。引入期的出版策略一是以快速先声夺人的方式，采用大量高调快速占领市场；二是以缓慢渗透方式先行教育消费者的观念，走低价、内容普及的图书，目的在于引导后面的市场。世博整体的宣传期很长，相关主题与竞争者多，市场分散，比较适用于第二种策略。在这阶段的制作成本是最高的，利润回收也比较缓慢，一旦成长到某个门坎，便会产生大跃进的销售空间。
第二阶段：成长期
此时进入市场，属于较安全的做法，读者已经吸收足够的世博信息并产生一定的需求，此时图书可适时提供满足，同时形成刺激潜在读者的从众购买欲望。再者此阶段的图书因为市场信息足够，在组稿方面可大幅将生产成本下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，出版社的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面，并监视市场成长速度的变化，一旦发现销售速度渐缓甚至变为递减时，必须适时调整策略。在世博图书的出版上，应从图书的成本和质量上着手，同时开创新的发行渠道，以扩大受众层面吸引新读者为主要策略；在市场销售口号可能也需要调整，以切换不同的可能读者的注意。
第三阶段：成熟期
成熟期是市场上呈现相关类型书籍最多的时候，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，出版社这时才推出书籍，除非重量级，不然很难在书海中突显，要形成畅销书的机会更为降低。由于竞争的加剧，导致同类图书不得不加大内容与提高质量以吸引读者，在一定程度上增加了成本。在成熟期中，有的弱势图书应该放弃，或者加强自己的品牌影响力，抢夺细分化的市场，并藉由营销组合调整策略，如变更广告方式、采用多种促销方式等方式争取最大利润的经营。
第四阶段：衰退期
第四阶段就是所谓的末班车了，出版社在这时所能赚取的只是话题性的剩余价值。这时图书的销售量和利润持续下降，相关主题在市场上已经老化，不能适应市场需求，或读者吸引力渐渐被其他主题图书所取代。此时成本较高的图书由于无利可图必须陆续停止生产。在这个阶段，比较倾向于建议出版社在此时采取积极的作为，通过报表的分析去增加图书可能的附加功能和说法，开辟新的市场并做退场的准备。至于维持现况策略只限于出版社自己有独立的销售渠道来采用，因为利润已经压缩，如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度地降低市场营销的费用，以增加当前的利润。
主题图书的筹划与市场对该项主题的成熟度有极大的关系，太早进入市场所需要的销售成本会比较高，同时成为相同主题图书的试验者和对市场的读者培育工具；反之太晚进入，市场已经进入的衰退期，出版社可以赚取到的边际利润就会变小，因为市场已经大致被洗过一回，剩下的读者都是延宕阅读与购买者。出版社可以根据市场的引入、成长、成熟与衰退不同阶段的发展，做出不同的出版发行策略，并在筹划与执行选题时关注主题出版的导向、创新、时机、个性化与系列化、计划与随机性等五个原则，以决定是否进入或是退出来增加主题出版经济效益。如果操作得宜，主题出版有可能是出版社年度的畅销之星，反之就会变成库存祸害，出版社应谨慎为之，不可盲从。
中国正处于划时代的进展中，像世博这类特殊主题出版形态将会越来越多，但各主题出版的操作形态又有些不同。销售的利润和采取的出版重点也有差异，只有在相应的阶段采取对的策略，才能让主题出版的规划发挥效果，不仅为出版社争取高的经济利润，同时也能为自己的品牌加分。
主题图书的群聚与经济效益
2008年，上海新闻出版局所发布的世博主题出版计划，特别将迎世博图书出版工程分为三阶段实施推进：选题论证、组稿，就重大选题进行海外调研，提交专家评审。除上海地区，其他出版社就世博主题也规划了不少选题，新闻出版总署还就此预先提出了“关于制定和报送出版计划的要求”，鼓励、支持各地出版社积极开发高质量的世博图书。
从所搜集到的世博会相关的图书信息来看，各出版社的选题不外下面四类：一、围绕本次世博会主题“城市，让生活更美好”为中心的出版物，包含相关服务与导览；二、介绍世博历史文化与相关知识；三、介绍大陆文化和各地风俗等，多数为介绍上海地区的内容；四、介绍中国历史发展，此类为数最少。这些图书主题明确，它的读者对象也自然容易掌握，即以来参观世博的民众、对世博有兴趣者、从海内外抵达上海的中外游客。出版社搭着世博出版专车，除期望能打造出图书出版的发行亮点之外，最大的目标是想借此主题为出版社创造年度出版佳绩。
对于这种特殊主题出版的期待，在相关活动与媒体的炒作推动下，且在读者对象的聚焦下，感觉上较容易在市场上销售。实际上，因为这些主题图书时间性更强、市场上相关主题的图书也比较多，在操作上必须要更为谨慎，如果对这些主题图书过于放量评估，反而有可能造成出版社的库存压力。譬如，新闻出版总署公布2008年末出版产业的库存图书高达672.78亿元，好几家出版社均表示，北京奥运主题相关的图书销售不如预期，是造成2008年库存大增的原因之一。
当下，我们非常清楚整个世界，尤其中国大陆正在进入划时代的进展过程中，中国还将陆续承接各种数一数二的国际性重大活动，如北京奥运、上海世博；此外，中国本身还有许许多多的重要历史纪念日，如改革开放30周年、新中国成立60周年大庆等，这些题材也适合于作为特殊主题出版项目来开发。在一定时间段内，这些主题图书在市场上会出现一种群聚集中出版的情况。一般来说，事件主题图书的销售会呈现一个曲线，最典型的销售曲线为钟形曲线，但根据事件的发展时间与内容风格又有差异，出版社应该根据不同的属性事件来采取不同的出版策略。
主题图书的销售特性与曲线
特殊主题事件不同于跟风出版，但又略有相似点，大致上可以把主题、跟风具有内容相似、随时间发展的销售特性的图书类型区分为风格、时尚流行、热潮、波段扇贝四种形态。
1 风格(style)主题：是一种基本但特点突出的表现方式。当风格产生之后，可以延续好几世代，而且根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而被人们忽略，或者根据它的发展，这种风格会修正它的定义，这也是它循环销售的原因。这类的图书商品如“乐活”主题，之前可能为倡导的简朴、回归自然等。
2 时尚流行(fashion)主题：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格或主题。时尚型的图书生命周期特点是，因为比较独特，刚上市时很少有人接纳它，但接纳人数随着时间慢慢增长和经过大家的模仿阶段，终于被广泛接受并且被大量流行，但流行风潮最后在缓慢中衰退，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。比如：市场复古所出版的改革开放前的生活写实、图说故事。
3 热潮(fad)：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，是所谓的时髦或短时的话题。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，所以又称之为快销书，他们往往是在尚未形成时尚流行时就被其他话题所取代，主要是因为它只是满足人们一时的好奇心或需求，所吸引的对象在短时间内会对这些主题有偏好或者寻求刺激。这类图书的出版挑战，是靠延长销售的时间段和开创承接性的突出来延续出版力量，例如高考恢复30年的选题。
4 波形扇贝型：这类主题图书的生命周期会随着主题持续的发展不断地延伸再延伸，当活动有另一波活动产生时，就会产生另一个销售上升波段，并且高于之前，但是在这个主题结束后，因主题延续的能量不同，可能会产生急速或缓慢消退的两种结果。奥运、世博两项活动从申办、筹备、举办到结束长达数年时间，期间又有不同阶段的宣传活动，在活动结束后有可能有总结成果的出版，其销售形态就属于这种曲线。
市场生命周期与操作策略
在涉及商品生命周期方面，因大陆并不是完全竞争市场，破坏性价格策略在大陆图书市场不能完全发挥，至于销售重点与策略具体分述如下：
第一阶段：引入期
如果在第一时间出书，销售速度较慢，图书的效益发挥在话题的形成，若话题需求幅度不够时，图书容易就此下架，同时还要注意短期间竞争者的介入，但若对竞争模仿不易，后续市场均可以掌握，就可成为一枝独秀。引入期的出版策略一是以快速先声夺人的方式，采用大量高调快速占领市场；二是以缓慢渗透方式先行教育消费者的观念，走低价、内容普及的图书，目的在于引导后面的市场。世博整体的宣传期很长，相关主题与竞争者多，市场分散，比较适用于第二种策略。在这阶段的制作成本是最高的，利润回收也比较缓慢，一旦成长到某个门坎，便会产生大跃进的销售空间。
第二阶段：成长期
此时进入市场，属于较安全的做法，读者已经吸收足够的世博信息并产生一定的需求，此时图书可适时提供满足，同时形成刺激潜在读者的从众购买欲望。再者此阶段的图书因为市场信息足够，在组稿方面可大幅将生产成本下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，出版社的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面，并监视市场成长速度的变化，一旦发现销售速度渐缓甚至变为递减时，必须适时调整策略。在世博图书的出版上，应从图书的成本和质量上着手，同时开创新的发行渠道，以扩大受众层面吸引新读者为主要策略；在市场销售口号可能也需要调整，以切换不同的可能读者的注意。
第三阶段：成熟期
成熟期是市场上呈现相关类型书籍最多的时候，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，出版社这时才推出书籍，除非重量级，不然很难在书海中突显，要形成畅销书的机会更为降低。由于竞争的加剧，导致同类图书不得不加大内容与提高质量以吸引读者，在一定程度上增加了成本。在成熟期中，有的弱势图书应该放弃，或者加强自己的品牌影响力，抢夺细分化的市场，并藉由营销组合调整策略，如变更广告方式、采用多种促销方式等方式争取最大利润的经营。
第四阶段：衰退期
第四阶段就是所谓的末班车了，出版社在这时所能赚取的只是话题性的剩余价值。这时图书的销售量和利润持续下降，相关主题在市场上已经老化，不能适应市场需求，或读者吸引力渐渐被其他主题图书所取代。此时成本较高的图书由于无利可图必须陆续停止生产。在这个阶段，比较倾向于建议出版社在此时采取积极的作为，通过报表的分析去增加图书可能的附加功能和说法，开辟新的市场并做退场的准备。至于维持现况策略只限于出版社自己有独立的销售渠道来采用，因为利润已经压缩，如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度地降低市场营销的费用，以增加当前的利润。
主题图书的筹划与市场对该项主题的成熟度有极大的关系，太早进入市场所需要的销售成本会比较高，同时成为相同主题图书的试验者和对市场的读者培育工具；反之太晚进入，市场已经进入的衰退期，出版社可以赚取到的边际利润就会变小，因为市场已经大致被洗过一回，剩下的读者都是延宕阅读与购买者。出版社可以根据市场的引入、成长、成熟与衰退不同阶段的发展，做出不同的出版发行策略，并在筹划与执行选题时关注主题出版的导向、创新、时机、个性化与系列化、计划与随机性等五个原则，以决定是否进入或是退出来增加主题出版经济效益。如果操作得宜，主题出版有可能是出版社年度的畅销之星，反之就会变成库存祸害，出版社应谨慎为之，不可盲从。