论文部分内容阅读
摘 要：本文从拼多多的目标消费人群从发，进一步剖析了拼多多成长过程中目标消费者的消费特征和消费需求，说明了在消费升级的情况下，拼多多为何能在众多的围剿中脱颖而出的根本原因，为广大的电商创业者创业提供了较好的参考。
关键词：消费升级；求廉；需求
研究背景：在现今消费升级的市场环境下，消费者对商品品质以及商品个性化的要求越来越高，越来越看重购物体验，开始有消费者愿意在线下进行购物。随着众多电商品牌开始实行线上线下同价机制，消费者在线下购买就能享受线上购买商品的优惠。据数据统计显示，2013年-2016年全国网购用户规模不断增长，年均复合增长率为17%，增长十分迅速。2017年中国网购用户将达5.4亿人，较2016年的5亿人有所增长。由此可见，我国网络购物仍然处在快速发展的阶段，商机仍然大量存在。
正文：
近年来，电子商务在我国的发展日新月异，而互联网购物平台也经历了大浪淘沙之后，形成了阿里巴巴和京东为首的两大集团的对垒，市场的格局似乎就此确定下来，余者强如苏宁、1号店等等，似乎也只能依附二者，才能在这互联网购物店市场谋得一席之地。
而作为一个成立不到4年的公司，拼多多硬生生的插了很多人的队，仅用了3年的时间就做到了国内电子商务平台的第三把交椅，而到了2018年7月26日，拼多多正式登陆美国资本市场，发行价19美元，市值达到240亿美元。不管后面拼多多是否能够成功赶超京东，它都已经成为了中国互联网中一块金字招牌。
关于拼多多的成功，众说纷纭，各执一词，但万变不离其宗，归根结底，就是找到了市场需求的痛点，并很好的满足这种需求而已。
1、拼多多满足了互联网消费升级的需求，特别是一同成长的需求。
从淘宝到淘宝商城，再到天猫、京东，遵循了我国互联网主流消费者消费升级到规律，因此，天猫和京东成为了消费升级最大的受益者，成为了互联网购物的两大寡头。但消费升级从来都不是一阙而就的，总会有个以点到线，再到面的过程，所以，互联网的消费升级也是持续的一个过程。天猫和京东随着消费的升级跑的越来越远，远离了起点，因此，当之前由于步伐较慢，才刚刚到达起点的后来者来说，天猫和京东级别有点高不可攀，而由于重点的转移，阿里对淘宝的投入越来越少，使得这部分人的需求并没有得到很好的满足。而由于天猫和京东的成功，大家的眼睛都追随着他们的步伐，瞄准的是主要消费人群的升级消费，因此就在只能追逐的路上，距离阿里、京东越来越远。因此，当拼多多以一起升级的方式再次出现在起点上的消费者心里时，起跑点上的互联网消费者的消费热情被瞬间点燃，爆发出了惊人的消费能力，在提升了自己的消费等级的同时，也提升了拼多多的等级，而由于这个时候并没有其他的竞争者，其升级的速度竟然超过了阿里和京东的速度，短短的三年间便成为了中国互联网购物领域的第三巨头。
2、拼多多的拼团模式，为社区交流提供了新的话题，满足了新入网消费者追求新奇的话题要求。
其实在拼多多之前，第一代的移动互联网用户也曾经疯狂的迷恋过QQ空间打扮、农场种菜偷菜、晒朋友圈、全民K歌等等，但是随着时间的推移，这些话题都渐渐的在互联网社区里面消亡了。但对于那些三四五线城市，特别刚刚进入消费升级时代的互联网消费者来说，他们对互联网社群的好奇却没有很好的得到满足。因此，虽然拼多多是以购物平台进入这些互联网消费者眼前的，但拼多多的流量却是实实在在的社群流量，它的玩法就是社群最常用的互动玩法，“砍一刀”、“互砍群”、“拼团”、“拆红包”，这种玩法最大的特点就是容易产生病毒式裂变，成几何级别快速的传播和扩散，因此，拼多多才可以在三年多的时间里发展3亿多的用户。
3、拼多多的低价定位，切到了这一批互联网升级消费者需求的痛点和真实需求，这也刚好契合了我国经济发展的规律。我国经济的发展历史，就是一部分地区、一部分人先富起来，带动和帮助其他地区、其他的人，逐步达到共同富裕。因此，目前处于社会主义初级阶段的我們，现状就是一部分地区和一部分人先富起来了，而其他一部分地区和一部分人，仍然处在需要帮助的阶段。伴随着国家家电下乡、汽车下乡的政策的实行，这一部分地区也在迈开大步向前发展，因此，互联网购物也随之兴起。跟一代互联网消费者刚刚开始网购一样，他们对于互联网购物不甚了解但又充满好奇，同样抱有试一试的态度，这就决定了他们在购物初期的消费水平有限；同时，由于经济发展的不平衡，他们的收入水平跟第一批消费升级的互联网消费者相比，仍然处在较低的水平；综上所言，低价商品就成为他们初期购物的不二之选，一如之前的淘宝，而现在，就是只能是拼多多。
4、拼多多的产品选择也刚好切中了二代互联网消费者的升级需求。国内消费者消费的品类，大抵不过“衣食住行”四类。有人把淘宝天猫、京东和拼多多的产品做了一个归类，得出的结果是：淘宝天猫是卖衣服的、京东是卖家电的、拼多多则是卖食品的，由此可见，拼多多在产品选择上是避开了淘宝天猫和京东的强势领域的。而为什么拼多多会选择食品，食品又为何切中了二代互联网消费者升级的需求呢？自古以来，民以食为天，连见面的问候语都是“你吃了没？”，可见这一观念在我国的消费者心目中根深蒂固，甚至包括先富起来的那一部分人群也不例外。因此，在迈向小康社会的途中，在联通了互联网购物的途径之后，众多的消费者第一时间升级的，自然就是口腹之欲。而食品产品的价格，又恰巧满足了低价这一需求，让这些刚刚准备升级的人群乐于尝试、乐于分享。
综上所述，拼多多能在短短的4年内完成流量积累，实现弯道超车，一举占据互联网购物的第三名宝座，就在于其严格遵守了市场营销的规律，尊重市场需求，尊重消费者意愿，将消费者最需要的产品在最恰当的时候送到他们眼前，让他们主动参与、乐于尝试，最终实现企业价值。
参考文献：
[1]方超玲，蒋慧芳.从拼多多上市看中国经济与社会的发展[J].全国流通经济，2018（27）：18-19.
[2]张宏斌. 从“拼多多”谈正规金融主体品牌塑造[N]. 金融时报，2018-08-16（009）.
[3]刘浥尘，康星.基于3W2H模型的拼多多商业模式研究[J].中国市场，2019（12）：21-23.
[4]吴勇毅.拼多多何以能在寡头垄断的红海中突围[J].企业观察家，2019（03）：90-92.
[5]梅新蕾，荆兵.拼多多的崛起与未来[J].21世纪商业评论，2019（04）：12-19.
作者简介：
伍火明，深圳技师学院珠宝鉴定与营销专业教师，武汉大学项目管理硕士，主要研究方向为珠宝电子商务运营与管理。
关键词：消费升级；求廉；需求
研究背景：在现今消费升级的市场环境下，消费者对商品品质以及商品个性化的要求越来越高，越来越看重购物体验，开始有消费者愿意在线下进行购物。随着众多电商品牌开始实行线上线下同价机制，消费者在线下购买就能享受线上购买商品的优惠。据数据统计显示，2013年-2016年全国网购用户规模不断增长，年均复合增长率为17%，增长十分迅速。2017年中国网购用户将达5.4亿人，较2016年的5亿人有所增长。由此可见，我国网络购物仍然处在快速发展的阶段，商机仍然大量存在。
正文：
近年来，电子商务在我国的发展日新月异，而互联网购物平台也经历了大浪淘沙之后，形成了阿里巴巴和京东为首的两大集团的对垒，市场的格局似乎就此确定下来，余者强如苏宁、1号店等等，似乎也只能依附二者，才能在这互联网购物店市场谋得一席之地。
而作为一个成立不到4年的公司，拼多多硬生生的插了很多人的队，仅用了3年的时间就做到了国内电子商务平台的第三把交椅，而到了2018年7月26日，拼多多正式登陆美国资本市场，发行价19美元，市值达到240亿美元。不管后面拼多多是否能够成功赶超京东，它都已经成为了中国互联网中一块金字招牌。
关于拼多多的成功，众说纷纭，各执一词，但万变不离其宗，归根结底，就是找到了市场需求的痛点，并很好的满足这种需求而已。
1、拼多多满足了互联网消费升级的需求，特别是一同成长的需求。
从淘宝到淘宝商城，再到天猫、京东，遵循了我国互联网主流消费者消费升级到规律，因此，天猫和京东成为了消费升级最大的受益者，成为了互联网购物的两大寡头。但消费升级从来都不是一阙而就的，总会有个以点到线，再到面的过程，所以，互联网的消费升级也是持续的一个过程。天猫和京东随着消费的升级跑的越来越远，远离了起点，因此，当之前由于步伐较慢，才刚刚到达起点的后来者来说，天猫和京东级别有点高不可攀，而由于重点的转移，阿里对淘宝的投入越来越少，使得这部分人的需求并没有得到很好的满足。而由于天猫和京东的成功，大家的眼睛都追随着他们的步伐，瞄准的是主要消费人群的升级消费，因此就在只能追逐的路上，距离阿里、京东越来越远。因此，当拼多多以一起升级的方式再次出现在起点上的消费者心里时，起跑点上的互联网消费者的消费热情被瞬间点燃，爆发出了惊人的消费能力，在提升了自己的消费等级的同时，也提升了拼多多的等级，而由于这个时候并没有其他的竞争者，其升级的速度竟然超过了阿里和京东的速度，短短的三年间便成为了中国互联网购物领域的第三巨头。
2、拼多多的拼团模式，为社区交流提供了新的话题，满足了新入网消费者追求新奇的话题要求。
其实在拼多多之前，第一代的移动互联网用户也曾经疯狂的迷恋过QQ空间打扮、农场种菜偷菜、晒朋友圈、全民K歌等等，但是随着时间的推移，这些话题都渐渐的在互联网社区里面消亡了。但对于那些三四五线城市，特别刚刚进入消费升级时代的互联网消费者来说，他们对互联网社群的好奇却没有很好的得到满足。因此，虽然拼多多是以购物平台进入这些互联网消费者眼前的，但拼多多的流量却是实实在在的社群流量，它的玩法就是社群最常用的互动玩法，“砍一刀”、“互砍群”、“拼团”、“拆红包”，这种玩法最大的特点就是容易产生病毒式裂变，成几何级别快速的传播和扩散，因此，拼多多才可以在三年多的时间里发展3亿多的用户。
3、拼多多的低价定位，切到了这一批互联网升级消费者需求的痛点和真实需求，这也刚好契合了我国经济发展的规律。我国经济的发展历史，就是一部分地区、一部分人先富起来，带动和帮助其他地区、其他的人，逐步达到共同富裕。因此，目前处于社会主义初级阶段的我們，现状就是一部分地区和一部分人先富起来了，而其他一部分地区和一部分人，仍然处在需要帮助的阶段。伴随着国家家电下乡、汽车下乡的政策的实行，这一部分地区也在迈开大步向前发展，因此，互联网购物也随之兴起。跟一代互联网消费者刚刚开始网购一样，他们对于互联网购物不甚了解但又充满好奇，同样抱有试一试的态度，这就决定了他们在购物初期的消费水平有限；同时，由于经济发展的不平衡，他们的收入水平跟第一批消费升级的互联网消费者相比，仍然处在较低的水平；综上所言，低价商品就成为他们初期购物的不二之选，一如之前的淘宝，而现在，就是只能是拼多多。
4、拼多多的产品选择也刚好切中了二代互联网消费者的升级需求。国内消费者消费的品类，大抵不过“衣食住行”四类。有人把淘宝天猫、京东和拼多多的产品做了一个归类，得出的结果是：淘宝天猫是卖衣服的、京东是卖家电的、拼多多则是卖食品的，由此可见，拼多多在产品选择上是避开了淘宝天猫和京东的强势领域的。而为什么拼多多会选择食品，食品又为何切中了二代互联网消费者升级的需求呢？自古以来，民以食为天，连见面的问候语都是“你吃了没？”，可见这一观念在我国的消费者心目中根深蒂固，甚至包括先富起来的那一部分人群也不例外。因此，在迈向小康社会的途中，在联通了互联网购物的途径之后，众多的消费者第一时间升级的，自然就是口腹之欲。而食品产品的价格，又恰巧满足了低价这一需求，让这些刚刚准备升级的人群乐于尝试、乐于分享。
综上所述，拼多多能在短短的4年内完成流量积累，实现弯道超车，一举占据互联网购物的第三名宝座，就在于其严格遵守了市场营销的规律，尊重市场需求，尊重消费者意愿，将消费者最需要的产品在最恰当的时候送到他们眼前，让他们主动参与、乐于尝试，最终实现企业价值。
参考文献：
[1]方超玲，蒋慧芳.从拼多多上市看中国经济与社会的发展[J].全国流通经济，2018（27）：18-19.
[2]张宏斌. 从“拼多多”谈正规金融主体品牌塑造[N]. 金融时报，2018-08-16（009）.
[3]刘浥尘，康星.基于3W2H模型的拼多多商业模式研究[J].中国市场，2019（12）：21-23.
[4]吴勇毅.拼多多何以能在寡头垄断的红海中突围[J].企业观察家，2019（03）：90-92.
[5]梅新蕾，荆兵.拼多多的崛起与未来[J].21世纪商业评论，2019（04）：12-19.
作者简介：
伍火明，深圳技师学院珠宝鉴定与营销专业教师，武汉大学项目管理硕士，主要研究方向为珠宝电子商务运营与管理。